MARKETING. Versus Zürich. Vom klassischen Marketing zu Customer Relationship Management und E-Business. Rudolf Ergenzinger Jean-Paul Thommen

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1 MARKETING Vom klassischen Marketing zu Customer Relationship Management und E-Business Rudolf Ergenzinger Jean-Paul Thommen 2., erweiterte und aktualisierte Auflage Versus Zürich

2 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschliesslich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Weitere Informationen über Bücher aus dem Versus Verlag finden Sie unter: Versus Verlag AG, Zürich 2005 Umschlagbild und Kapitelillustrationen: Susanne Keller Zürich Satz und Herstellung: Versus Verlag Zürich Druck: Comunecazione Bra Printed in Italy ISBN

3 5 Vorwort zur 2. Auflage Marketing muss den Wandel spüren und voraussehen. Kunden- und Marktorientierung sind wichtiger denn je, ja sind sogar Maxime der Unternehmensführung. Dazu ist prozess- und kundenorientiertes Denken und Handeln in allen Unternehmensbereichen notwendig. Daher ist ein systematisch betriebenes Marketing wichtiger denn je, und das Marketing wird weiterhin die verschiedensten geschäftlichen Aktivitäten aufgrund eines intensiven Wettbewerbs, eines hohen Konkurrenzdrucks, sich verändernder Rahmenbedingungen und der Internationalisierung prägen. Aufbau und Struktur des Buches haben sich bewährt. Gegenüber der ersten Auflage sind in allen Teilen einerseits verschiedene Anpassungen, Aktualisierungen und Verbesserungen vorgenommen worden, andererseits wurden neue Kapitel und Abschnitte hinzugefügt, die aus unserer Sicht wichtig erscheinen. Es sind dies insbesondere folgende: In Kapitel 1 werden neben der SWOT-Analyse weitere Instrumente zur Situationsanalyse dargestellt, und aufgrund der steigenden Bedeutung des Marketing-Controllings wird diesem ein breiterer Raum gewährt. Die Ausführungen in Kapitel 2 zur Marktsegmentierung wurden aktualisiert und durch die Ergebnisse empirischer Studien belegt.

4 6 Vorwort In Kapitel 4 wurden die Ausführungen zur Marke (Markenstrategien, strategische Optionen, Sonderformen und Markenführung im Handel) stark erweitert und aktualisiert. Kapitel 5 wurde um das Thema physische Distribution erweitert. Kapitel 6 wurde um die Aspekte administrierte Preise und Transportbedingungen ergänzt. In Kapitel 7 wurden sowohl die Themen Verkaufsförderung als auch Sponsoring und Product Placement aktualisiert und mit anschaulichen Beispielen versehen. Neu wird dem Dienstleistungs-Marketing ein eigenes Kapitel (Kapitel 9) gewidmet, da der Erfüllung von Marketing-Aufgaben auf den immer komplexer werdenden Dienstleistungsmärkten eine hohe Bedeutung zukommt. Ausgehend von den Besonderheiten von Dienstleistungen im Gegensatz zu Konsumgütern wird das Marketing-Konzept für Dienstleistungen entwickelt. Es wird gezeigt, dass auch bei Dienstleistungen ein professionelles Marketing und damit eine konsequente Kundenorientierung notwendig ist. Kapitel 10 beleuchtet die neueren Entwicklungen im Marketing. So werden in Unterkapiteln die Bereiche E-Business, Efficient Consumer Response (ECR), Kundenbeziehungs-Management, Kundenwert (Customer Value) und das Beschwerde-Management mit seinen wichtigsten Komponenten behandelt. Eine solche umfassende Überarbeitung ist nicht realisierbar ohne Mithilfe von verschiedenster Seite. Wir danken deshalb allen, die uns unterstützt haben, insbesondere dem Team des Versus Verlags für seine professionelle Arbeit. Zürich, im Juni 2005 Rudolf Ergenzinger Jean-Paul Thommen

5 7 Inhaltsübersicht Kapitel 1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management Kapitel 2 Markt und Konsumentenverhalten Kapitel 3 Marktforschung Kapitel 4 Produktpolitik Kapitel 5 Distributionspolitik Kapitel 6 Konditionenpolitik Kapitel 7 Kommunikationspolitik Kapitel 8 Marketing-Mix Kapitel 9 Dienstleistungs-Marketing Kapitel 10 Neuere Entwicklungen des Marketings

6 8 Inhaltsübersicht

7 9 Inhaltsverzeichnis Kapitel 1 Vom Verkaufen zum Customer Relationship Management 1.1 Marketing im Wandel der Zeit Phase der Produktionsorientierung Phase der Verkaufsorientierung Phase der Marktorientierung Phase der Umweltorientierung Phase des Customer Relationship Managements (CRM) Social Marketing Marketing als unternehmerische Aufgabe Aufgaben des Marketings Situationsanalyse SWOT-Analyse Branchenanalyse Weitere Instrumente zur Situationsanalyse Marketing-Ziele Marketing-Strategie Marketing-Instrumente

8 10 Inhaltsverzeichnis Marketing-Mix Marketing-Controlling Begriff und Ziele des Marketing-Controllings Strategisches und operatives Marketing-Controlling Aufgaben des Marketing-Controllings Instrumente des Marketing-Controllings Massen-Marketing versus Mass Customization Vom Relationship Marketing zum Customer Relationship Management (CRM) Vom klassischen Marketing zum Relationship Marketing Customer Relationship Management Anwendungsbereiche des Marketings Kapitel 2 Markt und Konsumentenverhalten 2.1 Merkmale des Marktes Marktpartner Konsumentenverhalten Typen von Kaufentscheidungen Modelle des Konsumentenverhaltens Involvement Marktsegmentierung Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien Voraussetzungen einer Marktsegmentierung Marktsegmente und Produktpositionierung Zielgruppenanalyse Marktgrössen Überblick Marktvolumen und Marktpotenzial Marktanteil Distribution und Marktdurchdringung

9 Inhaltsverzeichnis 11 Kapitel 3 Marktforschung 3.1 Einleitung Bedeutung von Informationen Aufgaben und Funktionen der Marktforschung Methoden der Marktforschung Datenquellen Erhebungstechniken Befragung Beobachtung Test Auswahlverfahren der Informationsträger Anforderungen an Marktforschungsmethoden Auswertungsverfahren bzw. Datenanalyse bei der Marktforschung Ablauf und Steuerung der Marktforschung Absatzprognosen Zweck und Aufgaben von Absatzprognosen Absatzprognosemethoden Kapitel 4 Produktpolitik 4.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld Gestaltung des Absatzprogramms (Sortiment) Produktgestaltung Produktnutzen Kundendienst Markentypen und Markierung Erscheinungsformen der Marke Markennamen Typen von Markenstrategien Strategische Optionen zur Weiterentwicklung von Marken Linienausweitung (Line Extension) Markentransfer (Brand Extension, Brand-Stretching) Parallelmarkeneinführung (Multi-Branding) Entwicklung neuer Marken und Produktlinien

10 12 Inhaltsverzeichnis Sonderform der strategischen Option: Co-Branding Markenstrategien im internationalen Wettbewerb Markenführung im Handel Handel wird zur Marke Zusammenhang zwischen Einkaufsstätten- und Markenwahl Produktpolitische Möglichkeiten Produktlebenszyklus Modell des Produktlebenszyklus Beurteilung des Produktlebenszyklus-Modells Produkt- und Programmanalyse Produkt/Markt-Matrix (Ansoff-Matrix) Produkt-Portfolio-Analyse (Boston Consulting Group) Produktentwicklung Ziele und Bedeutung der Produktentwicklung Produktideen Ideenquellen Ideensuche Auswahl von Ideen Entwicklung Produkt- und Projektdefinition Konstruktionstechnische Entwicklung Prototyp Produktionsvorbereitung Produkteinführung Kapitel 5 Distributionspolitik 5.1 Distributionspolitisches Entscheidungsfeld Absatzweg Direkter und indirekter Absatz Franchising Entwicklung des Franchisings Gestaltung der Kooperation Zusammenfassung Weitere Charakterisierung des Absatzwegs

11 Inhaltsverzeichnis Absatzorgane Formen Absatzorgane des Handels Funktionen des Handels Einzelhandel Grosshandel Konzentrations- und Kooperationsformen des Gross- und Einzelhandels Entwicklung von Konzentration und Kooperation Folgen der Konzentration Verhaltensbeziehungen im Rahmen der Distributionspolitik Zusammenfassung Physische Distribution Physische Distribution als Teil der Logistik Ziele der physischen Distribution Komponenten der physischen Distribution Auftragsabwicklung Lagerwesen Transportwesen Kapitel 6 Konditionenpolitik 6.1 Konditionenpolitisches Entscheidungsfeld Preispolitik Preispolitisches Entscheidungsfeld Preistheorie Grundlagen Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz (Polypol auf vollkommenen Märkten) Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz (Polypol auf unvollkommenen Märkten) Beurteilung der Preistheorie

12 14 Inhaltsverzeichnis Praxisorientierte Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung Gewinnorientierte Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preisbestimmung (Wertprinzip) Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung Administrierte Preise Preispolitische Strategien Überblick über preispolitische Strategien Formen der Preisdifferenzierung Auswirkungen von Preisänderungen Preissenkungen Preiserhöhungen Preisgestaltung im Produkt-Mix Rabattpolitik Transportbedingungen Einleitung Begriff und Anwendung der Incoterms Kapitel 7 Kommunikationspolitik 7.1 Kommunikationspolitisches Entscheidungsfeld Public Relations Werbung Funktionen der Werbung Arten der Werbung Werbekonzept Zielgruppe Werbeziele Werbebotschaft Werbemedien Werbeperiode Werbebudget Werbeerfolgskontrolle Werbekonzept und Involvement

13 Inhaltsverzeichnis Verkaufsförderung Ziel und Formen der Verkaufsförderung Massnahmen der Verkaufsförderung Pull- und Push-Strategie Persönlicher Verkauf Ziel und Funktionen des persönlichen Verkaufs Einflussfaktoren des Verkaufsprozesses Organisation des Verkaufsmanagements Sponsoring und Product Placement Sponsoring Product Placement Testimonial Beispiel Sponsoring und Product Placement Kapitel 8 Marketing-Mix 8.1 Bedeutung und Probleme des Marketing-Mix Bestimmung des optimalen Marketing-Mix Heuristische Problemlösung Analytische Problemlösung Kapitel 9 Dienstleistungs-Marketing 9.1 Bedeutung des Dienstleistungssektors Dienstleistungstypologie und Merkmale von Dienstleistungen Definition und Klassifikation von Dienstleistungen Besonderheiten von Dienstleistungen aus Marketing-Sicht Marketing-Konzept für Dienstleistungen Situationsanalyse Marketing-Ziele Marketing-Strategien Budgetierung und Ressourcen Marketing-Instrumente Dienstleistungs-Controlling Zusammenfassung

14 16 Inhaltsverzeichnis Kapitel 10 Neuere Entwicklungen des Marketings 10.1 Elektronischer Handel E-Business Neue Technologie und Medien E-Commerce und seine Formen Modelle Electronic Shopping Vor-/Nachteile Business-to-Consumer-Bereich Arten digitaler Marktplätze Beispiele Online-Shopping Beispiele Schweiz Beispiele Deutschland Kundenbindung im Internet Probleme im E-Commerce-Bereich Konsequenzen und Zukunft Efficient Consumer Response (ECR) Ein neues Schlagwort Ziele und Voraussetzung Fundament ECR Vom Push- zum Pull-System Basisstrategien ECR Supply Side Demand Side Voraussetzungen zur Implementierung von ECR Konsequenzen des ECR Kundenbeziehungs-Management (Customer Relationship Management) Entwicklung zum Kundenbeziehungs- Management Entwicklung des CRM zum integrierten CRM Merkmale von Geschäftsbeziehungen Lebenszyklus einer Geschäftsbeziehung Wirkungskette eines CRM Kriterien für die Qualität von Geschäftsbeziehungen Fazit

15 Inhaltsverzeichnis Kundenwert Einleitung Methoden der Kundenwert-Bestimmung Besonderheiten einzelner Verfahren Neue Kundenwertsicht Fazit Beschwerde-Management Bedeutung des Beschwerde-Managements Kaufentscheidungsprozess und Kundenzufriedenheit Ziele eines Beschwerde-Managements Phasen des Beschwerde-Managementprozesses (Aufgaben) Wirtschaftlichkeit von Beschwerden Beispiele von Beschwerden und deren Lösungen Schlussfolgerungen Literatur Firmen- und Markenverzeichnis WWW-Adressen Stichwortverzeichnis Die Autoren

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