Pharmamarketing. Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert. Lucius & Lucius Stuttgart. Von Fred Harms und Marc Drüner

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Pharmamarketing Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert Von Fred Harms und Marc Drüner Mit 106 Abbildungen und 49 Tabellen Lucius & Lucius Stuttgart

2 XIV Pharmamarketing - Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert - Inhaltsübersicht Kapitel 1: Evolution zum innovativen Marketing - Fred Harms, Marc Drüner Pharmamarkt im 21. Jahrhundert: Herausforderungen begegnen, aber wo sind die Visionäre"? Alles bleibt so wie es ist? Lösen wir die Probleme der Zukunft mit Erfahrungen von gestern? Und wo bleibt die Marktorientierung? Mit Schwung in die Zukunft? Herausforderung Pharmamarketing Innovative Marketingkonzepte für innovative Produkte 7 Kapitel 2: Pharmamärkte heute und morgen - Fred Harms, Marc Drüner Europäische Gesundheitssystem im Wandel Europäische Gesundheitssysteme im Vergleich Gesundheitsversorgung in den USA Weltpharmamarkt Pharmamarkt USA Pharmamarkt Europa Große Spannbreiten kennzeichnen das Geschäft Der europäische Generika-Markt Der europäische OTC-Markt Wie reagiert Europa auf diese Herausforderung? Sonderfall Homöopathika und Phytopharmaka Pharmazeutische Industrie und Arzneimittelmarkt in Deutschland Generika: Was tut sich? OTC-Produkte in Deutschland OTC-Werbemaßnahmen Marktentwicklung: Neue Trends in Sicht? Deutschland und der Pharma-Außenhandel 44 Kapitel 3: Rahmenbedingungen und Restriktionen - Fred Harms, Marc Drüner Harmonisierung europäischer Rahmenbedingungen Preisunterschiede bei Arzneimitteln Gesetzliche Krankenversicherung (GKV) Ausgabenstruktur der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) Ausgabenstruktur der Krankenkassen Arzneimittelbudget 54

3 Inhalt XV Negativ- und Positivliste Zuzahlungen Das Fünf-Mrd.-Loch Aut-idem: Umsetzung in der Praxis: Übergangsphase Vollanwendung des Gesetzes Arzneimittelauswahl Wirkstoffgleichheit und Identität der Wirkstärke Gleiche oder austauschbare Darreichungsformen Zulassung für den gleichen Indikationsbereich Bioverfügbarkeiteit / Bioäquivalenz Hilfsstoffe Besonderheiten der einzelnen Darreichungsform Unterschiedliche Dosierung Compliance Preisgünstigkeit Verhältnis zur Importregelung Zahl der Arzneimittel Arzneimittelsicherheit Vermeidung unerwünschter Nebenwirkungen 72 Kapitel 4: Zukunftssicherung Fred Harms, Sven Rohmann Strukturwandel in der Pharmaindustrie Der Markt im Wandel Unternehmensstrategien bestimmen die Zukunft Unternehmensgröße: Erfolgskriterium der Zukunft? Schlüsseltechnologien bestimmen die Zukunft Zukunftssicherung durch Patente Zukunftssicherung durch Kooperationen Biotechnologie in Deutschland Innovation: Der Schlüssel zum Erfolg Disease-Management Zukunftssicherung durch Innovationen Zunehmender Druck durch Investoren Klassifikation innovativer Arzneimittel Innovative Produktentwicklungen Herausforderung: Qualitätsmanagement 99

4 XVI Pharmamarketing - Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert Herausforderung: Compliance Orphan Drug Verordnung Pharmamarkt der Zukunft: Segmentierung wird zunehmend wichtiger! Sind unsere Anstrengungen für die Zukunft ausreichend? Produktneueinführungen Musterschüler GlaxoSmithKline (GSK) Was bleibt zu bedenken? Zukünftige Blockbuster 117 Kapitel 5: Genetische Revolution und Neue Medizin - Dorothee Gänshirt Das Human Genome Projekt" Von der DNA zum Organismus Auf welcher Ebene entsteht eine Erkrankung? Einzelgenerkrankungen Multifaktorielle Erkrankungen Diagnostik Infektionsdiagnostik Pharmakogenomik Entwicklung maßgeschneiderter Arzneimittel Ausblick in die Zukunft der Biomedizin Beispiele neuer Therapien Alzheimer Arthritis Asthma Depression Diabetes Typ Herz-Kreislaufund Schlaganfall Krebs Migräne Osteoporose Von der FDA zugelassene Medikamente mit beschränkter Verfügbarkeit 138 Kapitel 6: Moderne Zulassungsstrategien - Fred Harms Aktivitäten vor einer Erstzulassung Zulassung: Aber wie? Erstzulassung: Approval under exceptional circumstances Accelerated evaluation Europäische Zulassungsverfahren im Überblick Das dezentrale Verfahren Verfahrensablauf innerhalb des MRPs 160

5 Inhalt XVII Das zentralisierte Verfahren Verfahrensablauf im zentralisierten Verfahren (CP) Auswirkungen der Verfahrensunterschiede für den Vertrieb Auswirkungen auf den Generika-Markt Was spricht für ein zentralisiertes Verfahren? Für welche Arzneimittel sind die EU-Verfahren verbindlich? Wahlmöglichkeiten in bezug auf das Antragsverfahren Wahlmöglichkeiten im Vorfeld eines MR-Verfahrens Aktivitäten nach Erstzulassung: (Post approval obligations) 166 Kapitel 7: Innovationsmarketing - Fred Harms, Marc Drüner Innovation Innovationsmanagement Technologiemanagement Innovationsstrategien Forschung und Entwicklung Technologietransfer Schutzrechte für Innovationen Phasen und Erfolgsfaktoren des Innovationsprozesses Problemerkenntnis und Ideenfindung Bewertung, Selektion und Strategische Entwicklung Operative Entwicklung, Einführung und Durchsetzung Elemente einer innovationsfördernden Unternehmenskultur Phasen der Innovationsentwicklung Erfolgsfaktoren des Innovationsmanagements Pharmainnovationsmarketing Kommunikation, Kooperationen und Businessplanung Erweiterung des klassischen 4 P-zum 4 P + 3 P-Marketing Innovationsmarktforschung 197 Kapitel 8: Gesundheitsmarketing - Volker J. Kreyher, Fred Harms Gesundheitsmarketing als Managementkonzept Steuerung von Marktbeziehungen Spannungsfeld von Solidarität und Wettbewerb Innovationsmarketing als Herausforderung Kundenorientierung als Erfolgsfaktor Anpassung von Produkt und Markt 204

6 XVIII Pharmamarketing - Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert Prozesse werden zunehmend wichtiger Chancen des Gesundheitsmarktes Gesundheitsorientierung und Prävention Patientenorientierung: Neue Rolle des Patienten Informationsorientierung und e-health Lebensqualität und Patientenorientierung Versorgungsqualität und Integrierte Versorgung 213 Kapitel 9: Direct-to-Consumer (DTC) - Fred Harms, Marc Drüner Herausforderung für alle Institutionen des Gesundheitssystems FDA-Richtlinien für verschreibungspfhchtige Medikamente Historischer Überblick Situation in Amerika: Situation Europa: Pharmazeutische Industrie Potentielle Konsumenten: Und was macht Europa? Erfahrungen mit DTC in Europa: 231 Kapitel 10: Informationstransfer - Erfolgsfaktor der Zukunft - F.Harms, M.Brucksch Internet als Basis Instrument für innovatives Marketing Internet: Substrat einer neuen Geschäftswelt? Ein Medium verändert das Gesundheitswesen: Geschäftsprozesse im Wandel Der Kunde im Fokus Vom Customer-Relationship zum Customer-Interaction-Management e-services: Gesundheitsmonitoring als Einstieg Die hohe Schule virtueller Marketingansätze Interaktive Patienten-Kommunikation Einbindung ins Tagesgeschäft: Vorraussetzung zum e-erfolg Medizinische Information als e-erfolgsfaktor Profiling: Mundgerechtes Anbieten von e-leistungen Wird der Außendienst durch e-lösungen ersetzt? Die Entdeckung des Patienten als Gatekeeper Informations-Portalizing als Konzept Direkte Patientenkommunikation Health Monitoring zur Patientenbindung 251

7 Inhalt XIX 10.4 Vom Konzept zur Realisierung eines virtuellen Ansatzes Der Versuch Datenstströme zu kontrollieren Bestandsaufnahme: e-business im Pharmabereich Aktionismus statt Strategie Entwicklung und Umsetzung einer e-business-strategie Transparenz durch e-audits Strategiebildung: Ambition vs. Kondition Einstieg ins Detail: Erstellung eines Feinkonzeptes Going online: Schritte der Implementierung Schlussfolgerung: Strategie vor Aktionismus 262 Kapitel 11: Neue Kommunikationsstrategien - Fred Harms, Frank Rittinghaus, Jürgen Lankers Grundlagen Telefonmarketing Phasenmodell der Telefonmarketing-Implementierung Firmeninternes Call-Center oder Seviceagentur? goldene Regeln bei der Auswahl des Servicepartners Checkliste Telemarketing- Agentur Telefonmarketingtrategie Beispiele zur Effektivität von Telefonmarketingaktivitäten Segment: Pharma (Phytotherapeutika) Segment Pharma (Neueinführung-Opthamologika) Segment Pharma (Drug-Monitoring) Aufbau eines multimedialen Dialog-Marketing Systemtechnologie und Prozessmanagement im econtact Center In-oder Outsourcing 291

8 XX Pharmamarketing - Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert - Appendix A: 10 besten Pipelines im Pharmabereich A.l American Home Products A.2 AstraZeneca A.3 Aventis A.4 Bristol-Myers Squibb A.5 EH Lilly A.6 GlaxoSmithKline A.7 Merck & Co. A.8 Novartis A.9 Pharmacia A.10 Pfizer Appendix B: Übersicht forschende Arzneimittelhersteller (VFA) B.l Abbott B.2 Amgen GmbH B.3 AstraZeneca B.4 Aventis B.5 Bayer AG B.6 Berlin -Chemie B.7 Biogen B.8 Boehringer Ingelheim B.9 Bristol-Myers Squibb B.10 Byk Gulden B.ll Chiron Behring B.l 2 Esai330 B.l 3 Essex B.l 4 Genzyme B.l 5 GlaxoSmithKline B.l 6 Grünenthal B.l 7 Janssen-Cilag B.l8 Klinge Pharma B.19 Lilly 337 B.20 Lundbeck GmbH & Co. B.21 Merck KgaA B.22 Merck Sharp & Dohme B.23 Mundipharma B.24 Novartis

9 Inhalt XXI B.25 B.26 B.27 B.28 B.29 B.30 B.31 B.32 B.33 B.34 B.35 B.36 B.37 B.38 B.39 B.40 B.41 B.42 B.43 Organon GmbH Pharmacia Pfizer Procter & Gamble Röche Sankyo Sanofi-Sythelabo Schering Schwarz Pharma Solvay Takeda UCB Wyeth ActeHon Artemis Axxima Co.Don Lion bioscience Noxxon Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1: Trend zur Konzentration in der Pharmaindustrie 3 Abb. 2.1: Das Durchschnittsalter der Bevölkerung steigt weltweit 11 Abb. 2.2: Gibt es in Deutschland eine Zwei-Klassen-Medizin? 12 Abb. 2.3: Träger der Kosten für verschreibungspfhchtige Arzneimittel in den USA 14 Abb. 2.4: Wachstumsprognosen bis Abb. 2.5: Wachstumsmarkt für Arzneimittel bis Abb. 2.6: Der Anteil von Generika am Weltumsatz nimmt zu 27 Abb. 2.7: Blockbuster und Patentabläufe bis Abb. 2.8: Die Bedeutung des Mittelstandes für die Pharmazeutische Industrie 32 Abb. 2.9: Langanhaltender Beschäftigungsrückgang in der Pharma- Industrie 33 Abb. 2.10: Arzneimittelmarkt 2000 in Deutschland 34 Abb. 2.11: Die Produktion steigt 34 Abb. 2.12: Apothekenumsatz 2000 nach NationaHtäten 36 Abb. 2.13: Entwicklung des Generika-Anteils