Whitepaper Neue Ideen für Ihr Online-Marketing

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1 1 Neue Ideen für Ihr

2 2 Das Internet spielt heute bei fast allen Entscheidungsprozessen Ihrer Kunden und solchen, die es werden sollen, eine grosse Rolle. Wer Informationen über Anbieter oder einzelne Produkte und Dienstleistungen will, sucht diese im Internet: 63% der Internetnutzer in der Schweiz kaufen gemäss einer Studie der Universität Zürich online ein; noch mehr, nämlich 78%, suchen im Web nach Produktinformationen und Preisen. Der Kauf findet vielleicht später in einem Ladengeschäft statt aber: Die Frage nach stellt sich im Grunde gar nicht mehr. Online- und Offline-Märkte sind dafür schon viel zu stark miteinander verwoben, unabhängig davon, ob Sie in einem B2C- oder in einem B2B-Umfeld tätig sind. Internet bietet schier endlose Möglichkeiten, laufend kommen neue Trends dazu. Als Marketing-Verantwortlicher in einem KMU-Betrieb ist es deshalb wichtig zu wissen: Welche Möglichkeiten gibt es, wie setzt man diese um und wie hängen sie zusammen? Am wichtigsten ist zu entscheiden, welche Massnahmen zu Ihrem Unternehmen passen. Dieses will Ihnen helfen, für das Ihres Unternehmens die richtigen Entscheidungen zu fällen. Damit wollen wir Ihnen den Einstieg ins erleichtern und neue Idee liefern, damit Sie im Internet noch erfolgreicher sind. Für Ihr Unternehmen sollte deshalb Teil Ihrer «normalen» Marketingaktivitäten sein. Das Marketing im

3 3 Inhaltsverzeichnis Instrumente für erfolgreiches 4 Das Ziel: Sie werden gefunden 4 Die eigene Webseite 5 Suchmaschinenoptimierung 7 Suchmaschinenwerbung 8 Online-Shops: Was lässt sich online verkaufen? 9 -Marketing 11 Online-PR 13 Was Sie heute tun können: 14 Facebook & Co: Social Media-Marketing 15 Das Mitmach-Web 16 Zauberwort Dialog 17 Social Media-Plattformen für das Marketing 19 Zeitfresser oder Erfolgsfaktor? 21 Was Sie heute tun können: 22 Customer Relationship Management 23 Was ist Customer Relationship Marketing? 24 CRM für KMU drei gute Gründe 25 CRM-Software erfolgreich einführen 26 SocialCRM die nächste Stufe 27 Was Sie heute tun können: 28 Das Online Marketing-Starter Kit 29 Der erfolgreiche Start 29 Messen Sie! 30

4 4 Instrumente für erfolgreiches Das Ziel: Sie werden gefunden umfasst alle Marketing-Massnahmen, die mit Hilfe des Internet umgesetzt werden können. Dazu gehören beispielsweise Ihre Website, eine Facebook-Seite, Bannerwerbung oder Google Ads oder Massnahmen, die Sie treffen, damit Ihre Website besser gefunden wird (Suchmaschinenoptimierung). Letzteres ist heute eine der wichtigsten Fragen im : Wie werde ich gefunden? Konsumenten und Geschäftskunden suchen online nach potenziellen Anbietern; das Internet ist der Ort, wo heute Meinungen gemacht und Kaufentscheidungen gefällt werden. Die Kunst besteht darin, im Internet gefunden zu werden und dann potenzielle Kunden zu überzeugen, dass man das richtige Angebot bereit hält. Um die vorhandenen zeitlichen und finanziellen Ressourcen möglichst sinnvoll einzusetzen, empfiehlt sich ein strategisch geplantes Vorgehen. Gerade weil im viele Massnahmen miteinander verknüpft sind, sollte man nicht ohne einen Plan anfangen. Für das stehen heute vielfältige Konzepte und Instrumente parat. Die wichtigsten stellen wir hier kurz dar. Eine Checkliste am Ende des Kapitels gibt Anregungen für erste konkrete Schritte.

5 5 Die eigene Webseite Eine Webseite dient Kunden und Interessenten dazu, rund um die Uhr mit Ihrem Unternehmen zu kommunizieren. Eine gute Webseite verfolgt immer ein Ziel. Das kann die Bestellung eines Produktes oder die Buchung einer Dienstleistung, der Besuch Ihres Ladengeschäfts oder das Hinterlassen der Kontaktdaten sein. Ein Webauftritt kann verschieden konzipiert werden, je nach Branche in der Sie tätig sind oder welche Ziele Sie mit Ihrer Webseite verfolgen. Grob sind diese Varianten denkbar, wobei auch Kombinationen möglich sind: >Information: > Vorstellung von Produkten oder Dienstleistungen und den Menschen dahinter. Kontaktangaben wie Adresse und Telefon >Information > und Verkauf: Zusätzliches Angebot von Produkten oder Leistungen, die direkt auf der Webseite gekauft bzw. gebucht werden können. >Information > und Dialog: Zusätzliches interaktives Angebot wie Support-Leistungen oder ein Blog, wo Ihre Leser Kommentare hinterlassen können. Natürlich wollen Sie möglichst viele Informationen auf Ihre Webseite packen. Achten Sie darauf, den Besucher nicht gleich auf der Startseite zu erschlagen. Wichtige Angaben wie Adresse, Telefonnummer oder Öffnungszeiten sollten immer schnell auffindbar sein. Wenn Sie die Navigationsstruktur also die einzelnen Punkte wie «Produkte», «Dienstleistungen» oder «Lösungen» planen, versuchen Sie aus Sicht Ihrer Kunden zu denken. Als Anbieter verfügen Sie natürlich über das Wissen eines Fachmannes und Spezialisten. Wenn Sie die Präsentation Ihrer Produkte und Dienstleistungen nach diesen Gesichtspunkten vornehmen, können die Besucher Ihrer Webseite schnell überfordert sein. Ihre potenziellen Kunden suchen nach Lösungen für ein Problem oder Anliegen und wenden sich an Sie für professionelle Unter-

6 6 stützung. Setzen Sie aber dieses Fachwissen nicht bei Ihren Kunden voraus, um sich auf Ihrer Webseite zurecht zu finden. Je nach Ziel, das Sie sich für Ihre Webseite gesetzt haben, stehen unterschiedliche Inhalte im Vordergrund: Wenn Sie Produkte verkaufen wollen, müssen diese im Vordergrund stehen. Oder möchten Sie Ihre Telefon-Hotline entlasten? Dann bietet sich eine so genannte FAQ-Seite mit Antworten zu den am häufigsten gestellten Fragen an. Wenn Sie neue Leads und Adressen sammeln möchten, benötigen Sie eine Registrierungsfunktion, wo Besucher ihre Angaben wie Name, Telefonnummer oder -Adresse hinterlassen können. Am besten geben Sie ihnen dazu einen guten Anreiz wie die Anmeldung zu einem interessanten Newsletter oder dem Download von weiterführenden Informationen. Wein wird mit dem Alter immer besser. Für Ihre Webpräsenz gilt dies leider nicht. Sie ist das Fundament für Ihr. Sie sollten regelmässig prüfen, ob sie noch den Anforderungen bezüglich Aufbau, Inhalt und Gestaltung genügt. Damit ist auch die Frage verbunden, wie viel Arbeit und Zeit Sie in Ihren Webauftritt investieren wollen. Mit einer einmaligen Erstellung und dann «sechs Monate Ruhe» ist es kaum getan. Wenn Sie möchten, dass Ihre Besucher regelmässig wiederkommen, brauchen Sie aktuelle Inhalte und regelmässige Updates. Wenn Sie mit einem Content Management System (CMS) arbeiten, ist dies technisch kein Problem und ohne grossen Aufwand zu erledigen. Auch Tools aus dem Business Marketplace wie etwa das Swisscom HomepageTool unterstützen Sie bei dieser Aufgabe. Um herauszufinden, wie viele Besucher Ihre Webseite hat und welche Inhalte am meisten gelesen werden, lohnt sich der Einsatz einer Webanalyse-Software. Sie gibt Ihnen Anhaltspunkte, wie Sie Ihre Webseite weiter optimieren können. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die Seiten, auf denen Sie Ihr Angebot vorstellen oder eine Aktion promoten, kaum gelesen werden, ist dies ein Hinweis darauf, dass Sie auf der Startseite etwas ändern müssen. Kostenlose Angebote wie Google Analytics können hier für den Einstieg gute Dienste leisten. Sie können damit die wichtigsten Kennzahlen wie Anzahl Besucher (Unique Visitors), Seitenaufrufe (Page Impressions) oder die Verweildauer auf Ihrer Website messen. Kunden auf Ihre Webseite zu holen, ist Ziel verschiedener Aktivitäten, die Sie im Rahmen Ihres s entfalten können. Schauen wir uns im Folgenden ein paar davon etwas genauer an.

7 7 Suchmaschinenoptimierung Ohne Suchmaschinen wie Google oder Bing würde Ihre Webseite kaum gefunden werden. Ein Grossteil Ihrer Besucher kommen via Suchmaschine zu Ihnen, wenn sie beispielsweise Suchbegriffe wie «Bodenbau Parkettleger» oder «Pizzeria Winterthur Gratislieferung» eingeben. Suchmaschinenoptimierung, oft wird die Abkürzung SEO verwendet, stellt sicher, dass Sie von potenziellen Kunden gefunden werden. Grundlage von SEO sind die so genannten Keywords oder Suchbegriffe. Das sind diejenigen Wörter, unter denen Ihr Unternehmen gefunden werden soll. Gute Keywords haben erstens einen hohen Bezug zu Ihrem Thema und werden zweitens bei Suchabfragen oft benutzt. Damit Sie nun mit den entsprechenden Suchbegriffen auch gefunden werden, müssen diese Suchworte auch auf Ihren Seiten zu finden sein. Am besten sollte das jeweilige Stichwort nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach auf der Seite erscheinen. Eine Suchmaschine zeigt nämlich nur dieje- nigen Seiten, von denen sie annimmt, dass sie relevante Informationen zu dem Thema enthalten. Folgende Punkte sind wichtig: >Ihre > wichtigsten Suchbegriffe stehen auf der Startseite >Verwenden > Sie Domainnamen, die Keywords enthalten >Verwenden > Sie Keywords in Seitentiteln und Zwischentiteln im Text >Von > der Startseite führen Links zu allen relevanten Inhalten >Erstellen > Sie eine «Sitemap» Ihre Keywords können Sie in Titeln und Texten auf Ihrer Website verwenden. Denken Sie allerdings daran: Ihre Webseite wird nicht nur von Suchmaschinen, sondern primär von Menschen gelesen und sollte einladend bleiben. Weiter sind so genannte Meta-Informationen im Programmcode Ihrer Webseite eingebettet. Diese werden nur von den Suchmaschinen gelesen; diese Informationen einzupflegen gehört ebenfalls zu den

8 8 Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung. Dazu gehören auch konkrete Dateinamen und Alternativ-Texte von Bildern, die Sie auf der Webseite verwenden. Beispiel: «holzmuster-buche.jpg» statt «bild_1.jpg». Google und andere Suchmaschinen wollen ihren Nutzern vor allem gute Resultate bieten. Externe Links sind eine wichtige Art, wie Google die Suchresultate beurteilt: Wenn viele Websites auf Ihre Internetpräsenz verweisen, werden Sie bei Google als vertrauenswürdig und einflussreich eingestuft. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Website in Verzeichnissen (Branchenverband, kostenlose Directories etc.) eingetragen ist diese externen Links auf Ihre Website werden von Google registriert. Sorgen Sie ausserdem für interessante Inhalte auf der Website: Die Chance ist gross, dass andere Webseiten-Betreiber darauf verweisen und Sie wiederum von diesen externen Links profitieren. Oft kommen Ihre Kunden aus Ihrer Region oder suchen nach einem Anbieter in einer bestimmten Ortschaft. Tragen Sie sich bei «Google Places» ein und schon kann Google bei einer Suchabfrage Ihr Unternehmen gezielt einem Ort zuordnen und Ihre potenziellen Kunden viel direkter zu Ihnen führen. Suchmaschinenwerbung Bei Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die eigene Webseite in den Suchergebnissen möglichst weit nach oben zu bringen. Suchmaschinenwerbung meint das Schalten von kostenpflichtige Textanzeigen. Ein Nutzer sieht diese Anzeigen, wenn er das entsprechende Keyword bei seiner Suche verwendet. Das Gute an Suchmaschinenwerbung ist, dass Ihre Anzeige nur dann angezeigt wird, wenn der potenzielle Kunde auch nach einem von Ihnen vorgegebenen Stichwort sucht. Der Streuverlust ist sehr gering. Suchmaschinenwerbung hilft, Leads zu generieren oder potenzielle Kunden in den eigenen Online-Shop zu locken. Kampagnen lassen sich sehr schnell und einfach selber aufsetzen. Budget, Laufzeit und Inhalt der Anzeigen lassen sich einfach einrichten und bei Bedarf anpassen. Der bekannteste Anbieter für Suchmaschinenwerbung ist Google mit den AdWords. Um bei Google eine AdWords-Kampagne zu starten, brauchen Sie ein Google-Konto. Die Anzeigen bestehen aus einer kurzen Überschrift und einem etwas längeren Erläuterungstext. Darunter steht eine anklickbare Internetadresse, die auf eine Webseite oder eine Landing-Page führt. Das Besondere an Suchmaschinenwerbung ist, dass hier nicht nach Sichtkontakten, sondern nach Klicks abgerechnet wird. Wenn eine Anzeige zwar angezeigt aber nicht angeklickt wird, muss auch nichts gezahlt werden. Für die Erfolgsmessung einer Anzeigenkampagne ist die so genannte Click-Through-Rate (CTR, deutsch: Klickrate) eine wichtige Kennzahl. Sie stellt die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Anzahl Einblendungen dar. Wird eine Anzeige hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate also 1%. Suchwortanzeigen lohnen sich am meisten, wenn der potenzielle Auftragswert hoch, der Anzeigenpreis niedrig oder die Konversionsrate sehr hoch ist. Konversion heisst, dass ein Interessent, der den Link geklickt hat, anschliessend auf der Landing-Page auch kauft.

9 9 Online-Shops: Was lässt sich online verkaufen? Von der Zahnbürste bis zur Weltreise kann man im Internet fast alles kaufen oder buchen. Ein gut gemachter Online-Shop bringt Ihr Angebot noch näher zum Kunden; an 24 Stunden pro Tag können Sie Ihre Produkte mit Text, Grafiken, Bildern oder Videos multimedial vorstellen praktisch auf der ganzen Welt. Gleichzeitig erfahren Sie einiges über Ihre Kunden: ihre Kaufgewohnheiten, ihre Interessen, allfällige Kontaktdaten und sonstige Informationen. Nicht alle Produkte eignen sich gleich gut, um im Web verkauft zu werden. Sehr erklärungsbedürftige Produkte wie komplexe technische Anlagen benötigen meistens noch persönliche Beratung. Standardprodukte wie Büromaterial oder Unterhaltungselektronik, aber auch Güter des täglichen Bedarfs aus dem Non Food-Bereich eignen sich bestens für den Online-Shop. Gerade auch ihre Dauerhaftigkeit macht die logistische Abwicklung einiges einfacher als bei sehr empfindlichen Produkten. Bei der Planung eines Online-Shops stehen zwei Fragen im Vordergrund: Eignen sich Ihre Produkte für den Online-Handel und sind Ihre Kunden bereit bzw. sind sie es gewohnt, im Internet einzukaufen. Wenn Sie beide Fragen mit Ja beantworten, geht es auf die Suche nach einem geeigneten Shopsystem. Grundsätzlich lassen sich zwei Shopsysteme unterscheiden: Der Mietshop wird Ihnen online von einem Shopanbieter zur Verfügung gestellt er ist sofort bezugsbereit. Sie müssen sich um wenige technische Aspekte kümmern und Ihr Shop ist technologisch immer auf dem neuesten Stand. Die Nachteile sind, dass Sie mit monatlichen Belastungen rechnen müssen und dass diese Standardsysteme vielleicht nicht alle Ihre Bedürfnisse zu 100% erfüllen. Nutzen Sie hingegen eine selber gehostete Shopsoftware, können Sie das System ganz nach Ihrem Geschmack anpassen und haben erst noch keine monatlichen Kosten; wenn Sie ein Open Source-System nutzen,

10 10 fallen nicht einmal Beschaffungskosten an. Dafür benötigen Sie einiges an technologischem Know-how oder entsprechende Dienstleister, die den Shop einrichten und mit Ihren Umsystemen (ERP, CRM) verknüpfen. Die Entscheidung für ein Shopsystem hängt also auch von Ihren Zielen ab: Wenn Sie erste Gehversuche im Online-Handel machen wollen, genügt vielleicht ein Mietshop. Eine Lösung aus dem Swisscom Business Marketplace ist zum Beispiel Mila eine einfache Lösung, um Produkte online zu verkaufen. Soll der Online-Bereich eine tragende Säule in Ihrem Unternehmen sein, lohnen sich die entsprechenden Investitionen von Beginn weg. Bei der Planung des Shops gilt es, Massnahmen vorzusehen, damit Leute überhaupt in Ihren Shop kommen. Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung werden dann zu Pflichtdisziplinen. Der Erfolg eines Online-Shops lässt sich mit zwei Kennzahlen einfach messen: Einerseits gilt es natürlich, den erzielten Umsatz festzuhalten. Und um den Shop zu verbessern, messen Sie die Konversionsrate also wieviele Shopbesucher tätigen tatsächlich auch eine Bestellung.

11 11 -Marketing Marketing via gehört zu den weit verbreitetsten Formen von. Wenn Sie als Unternehmen s zu Werbezwecken versenden wollen, müssen Sie ein paar Grundregeln beachten. Es gilt als Spam, also als unerwünschte Werbung, wenn Sie jemandem ohne seine explizite Einwilligung Werbe- s schicken. Das Zauberwort heisst Permission Based Marketing: Sie versenden nur an diejenigen Adressaten, von denen Sie ausdrücklich dazu die Erlaubnis haben. Wenn Sie -Adressen mit einer Newsletter-Anmeldung oder einem Kontaktformular auf Ihrer Webseite sammeln, müssen Sie den Prozess so gestalten, dass Sie die Erlaubnis für das Versenden von Werbe- s erhalten. s eigenen sich besonders gut für die Kundenbindung. Ein monatlicher Newsletter einer Autogarage könnte Beispielsweise diesen Inhalt haben: >Vorstellung > eines neuen Modells mit Sonderausstattung >Hinweise > auf aktuelle Occasionen >Einladung > zu einer Vorführung oder Probefahrt >Rabatt > beim Buchen eines Fahrtrainings >Rückblick > auf einen Kundenevent mit Bildern

12 12 Mit -Newslettern können Sie Kunden schnell, einfach und vergleichsweise kostengünstig ansprechen und regelmässig mit relevanten Informationen versorgen. Spezielle Angebote, die direkt in den eigenen Online-Shop führen, unterstützen den Abverkauf zusätzlich. Mit entsprechender Tracking-Software lässt sich auch feststellen, wie viele Empfänger einen Link in Ihrem Newsletter angeklickt haben. Beobachten Sie diese Klickrate über längere Zeit um herauszufinden, wie Sie den Newsletter optimieren können. Klar können Sie ohne eine Sammlung von -Adressen keinen Newsletter starten. Hier sind ein paar Tipps, wie Sie via Webseite zu Adressen für den Versand Ihres Newsletters erhalten können: >Nennen > Sie ein gutes und konkretes Nutzenargument, warum jemand seine -Adresse hinterlassen soll. >Fordern > Sie lediglich die Eingabe der -Adresse. Das senkt die Schwellenangst, die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden Bestätigungsseite erfragen Sie weitere Informationen, wie zum Beispiel Name und Anrede. >Schaffen > Sie Vertrauensgarantien. Weisen Sie darauf hin, dass man den Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellen kann. Betonen Sie, dass die Daten nicht weitergegeben werden. >Seien > Sie transparent und sagen Sie, in welcher Frequenz und mit welchen Inhalten der Newsletter erscheint. >Machen > Sie neugierig und zeigen Sie ein Archiv mit den letzten verschickten Newslettern. >Bieten > Sie als Gegenleistung den Download von weiterführenden Informationen wie ein an. >Sagen > Sie ganz deutlich, dass der Newsletter erst dann zugeschickt wird, wenn der Bestätigungslink in der Bestätigungsmail angeklickt wurde. Auch hier ist es wichtig, die richtigen Tools einzusetzen. Tweasy ist eine App aus dem Business Marketplace, mit der Sie einfach - und Smartphone-Kampagnen erstellen mit einer überschaubaren Investion.

13 13 Online-PR Als KMU sind Sie immer Spezialist auf Ihrem Fachgebiet, egal ob Sie Steuerberater mit eidgenössischem Diplom oder Monteur von Solaranlagen sind. Stellen Sie mit Fachbeiträgen oder Antworten in Blogs und Foren Ihre Kompetenz unter Beweis. Dies hilft Ihnen, Ihr Unternehmen bekannter zu machen oder neue Interessenten zu gewinnen. Zu den Massnahmen der Online-PR gehört auch das Versenden von Medienmitteilungen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten: >Versand > über kostenpflichtige Dienstleister wie presseportal.ch >Versand > mittels einer PR-Agentur >Zusammenstellen > einer eigenen Verteilerliste >Platzieren > auf einem kostenlosen PR-Portal Kostenlose PR-Portale versenden die veröffentlichten Texte nicht aktiv an Medienschaffende. Einen klassischen Medienversand kann man also damit nicht ersetzen. Via PR-Portale erreicht man dafür Verbraucher und potenzielle Kunden «am Filter der Redaktionen vorbei». Da PR-Portale jeden Tag neue Texte veröffentlichen, werden ihre Inhalte auch schnell von Suchmaschinen gefunden. Gute PR-Portale werden auch von Google News indiziert, so dass man einen weiteren Verbreitungskanal erhält. Als Erfolgskontrolle der eigenen Online-PR dient die so genannte Medienbeobachtung. Eine einfache Beobachtung der Online-Medien lässt sich mit kostenlosen Tools wie Google Alerts aufziehen. Richten Sie eine Suche nach Ihrem eigenen Firmennamen ein und schon werden Sie immer benachrichtigt, wenn die Onlineausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift über Sie berichtet. Für die systematische Beobachtung von Magazinen, die nur in gedruckter Form erscheinen, müssen Sie eine spezialisierte Agentur beauftragen, die Ihnen die Clippings liefert. Ein Ausbauschritt zur Medienbeobachtung ist das so genannte Social Media Monitoring, mit dem die Erwähnung Ihres Unternehmens oder Ihrer Produkte in Blogs oder auf Plattformen wie Twitter und Facebook verfolgt wird. Dienstleister bieten heutzutage Services an, die klassische Printmedienbeobachtung, Online-Medien und Social Media Monitoring miteinander verbinden.

14 14 Was Sie heute tun können: Webseite >Lassen > sich alle relevanten Informationen schnell finden? >Überprüfen > Sie alle Links in der Navigation. Gibt es Fehlermeldungen? >Wie > alt ist Ihre letzte «News»? Schreiben Sie neue Inhalte, Sie haben sicher etwas Neues zu erzählen. Google >Tauschen > Sie Links mit Partnern und Kunden aus. >Legen > Sie sich ein Google-Konto an. Dies gibt Ihnen zwei neue Marketing-Möglichkeiten: 1. Tragen Sie Ihr Unternehmen bei Google Places ein, um in Ihrer Region einfacher gefunden zu werden. 2. Erstellen Sie eine Liste mit relevanten Keywords und probieren Sie eine Google AdWords Kampagne aus. Setzen Sie sich eine Budget-Obergrenze, damit Sie für Ihren Test die Kosten im Griff behalten. >Klären > Sie ab, welche -Adressen Sie besitzen und was Sie damit machen dürfen. >Sammeln > Sie News und interessante Informationen aus Ihrem Unternehmen für den nächsten Newsletter. Online-PR >Überlegen > Sie sich, was ein Aufhänger für eine Medienmitteilung sein könnte und verfassen Sie einen Text. Denken Sie dran: Das Wichtigste zuerst. >Erstellen > Sie einen Account bei einem kostenlosen PR-Portal, damit Sie Ihre Mitteilung zum richtigen Zeitpunkt online stellen können.

15 15 Facebook & Co: Social Media-Marketing In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Einsatzmöglichkeiten es für Social Media-Marketing gibt, wie Sie online neue und bestehende Kunden ansprechen und wie Sie dafür sorgen, dass Sie Ihr Zeitbudget für Social Media im Griff haben.

16 16 Das Mitmach-Web Social Media-Plattformen und Social Networks bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten. Social Media werden auch als «Mitmach-Web» bezeichnet. Der Begriff trifft damit den Kern: Ziel ist es, die Kunden nicht nur mit Marketingbotschaften anzusprechen, sondern mit ihnen einen Dialog zu führen und ihn zu animieren, selber aktiv zu werden. Was so einfach klingt, erfordert geplantes Vorgehen, Geschick und viel Zeit. Die bekannten Marketing-Ziele gelten auch im Social Media Marketing: >Steigerung > der Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke >Verbesserung > des Unternehmens- oder Marken-Images (Online-Reputation) >Akquise > von Kunden und Umsatzsteigerung >Verbesserung > der Qualität von Service und Support >Weiter- > und Neuentwicklung von Produkten durch Rückmeldungen von Kunden Gute Mundpropaganda ist für viele Unternehmen überlebenswichtig. Empfehlungsmarketing ist ebenfalls ein Teil von Social Media Marketing. Auf Online-Portalen und Shops werden Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen bewertet und weiterempfohlen. Für Unternehmen sind online verbreitete Empfehlungen und gute Bewertungen sehr wertvoll, da diese eine hohe Glaubwürdigkeit geniessen. Dieser Mechanismus spielt für bekannte Marken genauso wie bei der Suche nach dem besten Coiffeur in der Stadt oder einem zuverlässigen Handwerker. Versuchen Sie also, Ihre zufriedenen Kunden dazu zu bringen, ihre gute Erfahrung auch online zu verbreiten.

17 17 Zauberwort Dialog Im Gegensatz zum klassischen Marketing kann der Empfänger einer Botschaft schnell reagieren und Feedback geben zum Beispiel mit einem Kommentar auf Ihrem Blog oder einem simplen «Gefällt mir» auf Facebook. So lässt ein Kunde das Unternehmen mit einem Mausklick oder einem Kommentar wissen, was ihn bewegt oder ob ihm ein neues Produkt gefällt. Stellen Sie sich im Vergleich dazu vor, welche Mühen ein Kunde auf sich nehmen müsste, wenn er Ihnen dies auf dem klassischen Weg via Telefon oder Brief mitteilen wollte. Sehr wahrscheinlich würde er es gar nicht tun. Und Sie würden einen Anknüpfungspunkt für einen wertvollen Online-Dialog verpassen. In Social Media reden die Menschen miteinander, wie sie es in der «analogen» Welt an einem Anlass oder in einer Bar tun würden. Wenn Sie als Unternehmen im Online-Dialog dabei sein wollen, müssen Sie etwas zum Gespräch beitragen können. Aber Achtung: Direkte Verkaufsgespräche lassen sich in Social Media kaum beginnen. Hören Sie zu und überlegen Sie sich, was Sie aus Sicht der Gesprächspartner relevantes beisteuern können. Reden Sie dabei nicht immer über sich selbst, das mag auch im realen Leben niemand. Wenn Sie es spannend erzählen, können Sie natürlich auch Inhalte aus Ihrem Unternehmen einfliessen lassen: Wissen aus Ihrem Fachgebiet, Branchenevents oder eine neue Produktionsanlage sind Aufhänger für Ihre eigenen Inhalte. Verfassen Sie diese aus einer persönlichen Sicht und fordern Sie Ihre Leser zum Dialog und Feedback geben auf. Kunden sagen online die Meinung Es gehört zur Natur des Mediums, dass die meisten der in Social Media geführten Dialoge öffentlich sind und von Unbeteiligten mitverfolgt werden können. Nicht ohne Grund sagt man «Das Web vergisst nie». Konkret heisst dies, dass eine Kundenreklamation auf Facebook oder Twitter für alle sichtbar ist und auch lange danach noch via Suchmaschinen aufgefunden wird. Marketing und negative Äusserungen passen auf den ersten Blick nicht zusammen. Der Schlüssel liegt darin,

18 18 wie man als Unternehmer mit dieser Kritik umgeht. Mit einer souveränen und transparenten Reaktion kann man wiederum viel für das eigene Ansehen tun. Rund 80 Prozent aller User informieren sich online über Unternehmen, Marken und Produkte und nutzen die Erfahrungen und Bewertungen von Dritten zur eigenen Kaufentscheidung. Auch für Geschäftskunden fängt die Recherche über potenzielle Lieferanten online an. Denn nie war es einfacher, sich schnell über bestimmte Produkteigenschaften, Herstellungsmethoden oder die Reputation des Anbieters zu informieren. Es gibt kaum eine Produktkategorie oder Branche, für die es kein Bewertungsportal gibt. Um zu beobachten, was im Internet über das eigene Unternehmen oder die Produkte und Dienstleistungen gesagt wird, ist es heute mit einer gelegentlichen Google-Suche nicht mehr getan. Zur gezielten Beobachtung der online geäusserten Meinungen in Social Media und Onlinemedien werden so genannte Social Media Monitoring-Tools eingesetzt. Social Media Monitoring liefert Ihnen die notwendigen Informationen, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und Dialoge online mitzugestalten ganz nach dem Motto Agieren statt reagieren».

19 19 Social Media-Plattformen für das Marketing In einer Strategie müssen Sie sich Ihre Ziele zurechtgelegt haben, bevor Sie sich entscheiden, welche Plattformen Sie für Ihr Social Media Marketing nutzen wollen. Ihre Kunden und andere Stakeholder sind natürlich an viel mehr Orten aktiv. Aber wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie sich auf die Anzahl Plattformen beschränken, die Sie mit Ihren Ressourcen Personal, Zeit und Finanzen auch bewältigen können. Facebook Mit den Funktionen «Inhalte mit Freunden teilen» und dem «Gefällt mir»-button bietet Facebook zwei simple, aber sehr effektive Wege an, wie Sie das grösste Social Network für Ihr Marketing arbeiten lassen können. Ihre eigenen Inhalte spielen eine zentrale Rolle. Als Inhalte eignen sich Bilder, Videos und kurze Texte. Wenn Sie zum Beispiel Küchenbauer sind, stellen Sie Bilder einer kürzlich fertiggestellten Arbeit auf Facebook. Da Facebook zunehmend via Mobilgeräte und Tablets konsumiert wird, ist das Posten von Links auch auf der eigenen Webseite nicht so effektiv. Beliebt sind Kombinationen aus Text und Bild, auf die die User schnell mit einem «Like» oder einem Kommentar reagieren können. Nutzen Sie diese Reaktionen, um einen Dialog zu beginnen. Um mit Ihrem Unternehmen bei Facebook präsent zu sein, sollten Sie auf jeden Fall eine Facebook-Seite erstellen (nicht ein persönliches Profil) oder eine Gruppe dazu verwenden. Erstens ist dies von den Nutzungsbestimmungen von Facebook so nicht erlaubt, und zweitens verzichten Sie dann auf verschiedene nützliche Werkzeuge, die Facebook Ihnen als Unternehmen zur Nutzung bereit stellt. Twitter Was immer Sie der Welt mitteilen wollen, auf dem Kurznachrichtendienst Twitter haben Sie nur 140 Zeichen zur Verfügung. Twitter eignet sich hervorragend als ergänzender Baustein in Ihrer Strategie für Social Media-Marketing. Twitter wird von den Usern als eine Art Nachrichtenticker laufend verfolgt. Mit einem Monitoring oder einer spezialisierten Suchmaschine finden Sie schnell heraus,

20 20 wie sehr auf diesem Kanal Ihr Unternehmen oder Ihre Branche Thema sind beziehungsweise was die User interessiert. Xing Xing ist ein soziales Netzwerk für die Geschäftswelt. Als Unternehmer können Sie sich mit einem persönlichen Profil registrieren. Auf Grund von Angaben wie «Ich suche» und «Ich biete» können Sie mit potenziellen Partnern oder Kunden in Kontakt treten und ein Netzwerk aufbauen. Natürlich können Sie Ihre bestehenden Kontakte aus Ihrer Geschäftstätigkeit in Xing übertragen. Einen grossen Wert bieten die Foren von Xing. Hier können Sie Fragen stellen und mit Ihrem Fachwissen aus der Praxis punkten. Bringen Sie sich in Diskussionen ein und positionieren Sie sich als Experte in Ihrer Branche. Ein eigener Blog Der eigene Blog ist sozusagen der Königsweg, wenn Sie als Unternehmen online Inhalte veröffentlichen wollen. Technisch bietet ein Blog alles, was Sie fürs Social Media-Marketing brauchen. Und gestalterisch haben Sie alle Freiheiten. Ein Blog kann die Zentrale aller Ihrer Social Media-Aktivitäten sein. Genauso wie auf Ihrer eigenen Webseite bestimmen nur Sie, welche Inhalte online gehen und welche nicht. Wenn Sie mit Bloggen beginnen, ist dies eine langfristige Verpflichtung Ihren Lesern und Kunden gegenüber. Mit einem Blog verfügen Sie auch über einen Publikationskanal, der nicht von einer Redaktion «bewacht» wird. Sicher haben Sie auch schon erlebt, dass kein Fachmagazin oder keine Zeitung Ihre Medienmitteilung aufgreifen wollte. Zwar ist ein Blog nicht unbedingt der Ort, um Medienmitteilungen online zu stellen. Aber der Blog eignet sich, die gleiche Geschichte aus einer persönlichen Perspektive zu erzählen, die für Ihre Leser viel interessanter und ansprechender ist, als eine Aufzählung von Fakten. Die Fans betreuen In der Social Media-Kommunikation nimmt die für das Community Management verantwortliche Person eine wichtige Schlüsselposition ein. Sie fungiert sozusagen als Bindeglied zwischen den Benutzern und dem Betreiber eines Blogs oder eine Facebook-Seite, also Ihrem Unternehmen. Der Community Manager gibt Ihrem Unternehmen nach aussen im Social Web ein Gesicht und ist vielfach erste Ansprechperson für Fragen Ihrer Fans und Followers. Community Management umfasst: >Inhalte > planen, erstellen und publizieren >Fans > und Follower aktivieren sowie Kommentare und Dialoge moderieren >Unternehmen > via Social Web nach aussen vertreten

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