Budgetanalyse & budgetoptimierung im Online Marketing TU Chemnitz Stefan Sommer

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1 Budgetanalyse & budgetoptimierung im Online Marketing TU Chemnitz Stefan Sommer

2 #1 Ziele & Kanäle

3 Online Marketing Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. (Meffert 2008, S. 8) Online Marketing ist die Übertragung des traditionellen Marketing auf das Medium Internet. Veränderungen: Neue technische Möglichkeiten Neue Transaktionsmöglichkeiten (vgl. Kollmann 2007). 3

4 Ziele im Online Marketing Awareness: Brand/ Image Performance: Produkt/ Preis Budgetanalyse & Budgetoptimierung im Online Marketing Stefan Sommer

5 Kanäle im Online Marketing Paid Media Unpaid Media SEM/ SEA Display SEO Social Media Affiliate 5

6 Paid Media: SEM/SEA 6

7 Paid Media: Display 7

8 Paid Media: 8

9 Paid Media: Affiliate 9

10 Unpaid Media: Social Media 10

11 Unpaid Media: SEO 11

12 #2 Messung & Analyse

13 Messung von Online-Marketing Massnahmen Display Webserver Pixel 3. Aufruf des Trackingservers (mit Pixelinformationen) 4. Speicherung Website Trackingserver (vgl. Hassler (2010), S. 56) 13

14 Ausgewählte Tools 14

15 Messung von Online-Marketing Massnahmen Website Pixel Kampagnen-Klicks Visits Anzahl Bestellungen (vgl. Hassler (2010), S. 56) 15

16 Sales-Funnel Conversionrate Display Landingpage Warenkorb Kauf Kunde klickt auf Display Ansicht des Produktes Produkt in Warenkorb legen Produkt wird bestellt 16

17 Architektur Webfront-End (HTML 5) Single Sign-On Tracking-Server und spaltenbasiertes Data-Warehouse Externe Daten 17

18 #3 Analyse & Optimierung

19 Customer Journey Last Cookie Counts Newsletter SEM Affiliates Display klick 1 klick 2 klick 3 klick 4 Erstkontakt = Konversionsauslöser Zwischenkontakt 1 = Konversionsunterstützer 1 Zwischenkontakt 1 = Konversionsunterstützer 2 Letzter Kontakt = Konversionsumsetzer

20 Customer Journey Analyse (auf Kanalebene) Zeitraum: letzte 3 Monate Bestellwert: 100 Gesamtwert der Bestellungen: % Bsp.: Umsatz Konversionsauslöser Konversionsunterstützer 1 0% 0% 0% Konversionsunterstützer 2 Last Cookie Counts Konversionsumsetzer Display Affiliates SEM Aber: auch Konversionsauslöser und -unterstützer sind beteiligt! 20

21 Customer Journey Analyse (auf Kanalebene) Zeitraum: letzte 3 Monate Bestellwert: 100 Gesamtwert der Bestellungen: Bsp.: Multiattribution Klicks Konversionsauslöser Konversionsunterstützer 1 Konversionsunterstützer 2 Konversionsumsetzer Display Affiliates SEM

22 Multiattributions-Modelle 22

23 Budgetoptimierung gemäß Attribution Budgetierung mit Last Cookie Counts Budgetierung mit Multiattribution 23

24 Klick- vs. View-Messung Newsletter SEM Affiliates Display klick 1 klick 2 klick 3 klick 4 view 1 view 2 view Affiliate Display 24

25 #4 Best Practise

26 Increasing marketing efficency: Cost Per Order Level of sophistication/complexity increases exponentially One single CPO across all marketing activities Differentiated CPOs based on channel/ campaign specific revenue/profit contribution Differentiated CPOs based on channel/ campaign specific customer quality/ customer lifetime value (CLV) Transaction-based view Customer-based view (in Anlehnung an Heinemann 2013) 26

27 Cost per Order Customer Acquisition Cost CPO CAC Initiale Marketing Phase Umfassende SEO Gezielte SEM/A Aggregatoren (Preis-Vergleich) Potenzielle onsite/ In-App Kooperationen Gezieltes Display Retargeting Refer-a-Friend antreiben Viral Kanal-Durchdringung erhöhen, Mix ausweiten Ausgeweitete SME/A Aufskalieren der Displays Affiliates ansteuern Möglicherweise Fernsehen Traffic-Management: den Durchschnitt aussortieren CAC Angp. CAC Conversion Rate Volumen sichern, offline gehen und Leistung steigern Display-Deals in Kooperation umwandeln Offline-Marketing ausweiten Einführen einer integrierten Traffic- Management-Platform Business Intelligence/ Analytics (Marketing & Produkt) Customer Relationship Management (in Anlehnung an Heinemann 2013) 27

28 #5 Werbung

29 Kontakt T-Systems Multimedia Solutions GmbH Stefan Sommer Head of Business Intelligence Reporting & Analytics

30 #6 Q&A

31 Quellen Meffert, H.; Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden. Kollman, T. (2007): Online-Marketing. Grundlagen der absatzpolitik in der Net Economy, Hrsg: Diller, H.; Köhler, R., Kohlhammer, Stuttgart. Hassler, M. (2010): Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, Hüthig-Jehle-Rehm, Heidelberg. 31

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