Kampagnen-Management Marketing und Recht

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1 Kampagnen-Management Marketing und Recht

2 Neben Ihren gewohnten Ansprechpartnern aus dem Bereich IPMT stehen Ihnen für rechtliche Fragen zum Thema Kampagnen- Management insbesondere folgende Rechtsanwälte gern zur Verfügung: Yvonne Draheim, LL.M. / Univ. Stellenbosch Tel: + 49 (0) Andreas Bothe Tel: +49 (0) Dr. Stefan Engels Tel: + 49 (0) Diese Abhandlung soll nur als allgemeiner Leitfaden dienen. Sie ersetzt keine spezifische rechtliche Beratung.

3 Inhalt EINLEITUNG 2 MARKETING HEUTE 3 DIE MARKE 4 MARKETING UND RECHT 5 Klassische Werbeformen 5 Der Agenturvertrag 5 Der Vermarktungsvertrag 5 Moderne Werbeformen 7 Affiliate-Marketing 7 Suchmaschinen-Marketing 7 Direkt-Marketing 7 Incentive-Marketing 8 Verpackungs-Marketing 9 Customer-Relationship-Management (CRM) 9 Event-Marketing 9 Ambush-Marketing 10 Ambient-Marketing 10 Vergleichende Werbung 10 Zielgruppen- und produktbezogenes Marketing 12 Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen 12 Werbung für Lebensmittel und Tabakerzeugnisse 12 Werbung für Alkohol 12 ZUSAMMENFASSUNG 14 UNSER SERVICE 15 GLOSSAR 16 LOVELLS - DIE INTERNATIONALE SOZIETÄT 19

4 2 Kampagnen-Management Einleitung Sowohl der klassische Agentur- als auch der Vermarktungsvertrag sind komplexe Vertragswerke, die juristisches Fachwissen erfordern. Doch auch scheinbar einfach abzuwickelnde Projekte wie ein Incentive-Marketing ( ) 1 oder ein Direkt-Marketing ( ) sind mit zahlreichen juristischen Fallstricken behaftet. Verliert man die rechtlichen Besonderheiten aus dem Blick, können auch bestens konzipierte Kampagnen zum Fiasko geraten: lichung des Fotos zu Werbezwecken verletzt worden. Die Folgen mangelnder juristischer Prüfung können also sowohl in kommunikationsstrategischer als auch in finanzieller Hinsicht für das betroffene Unternehmen verheerend sein. Ein namhafter Lebensmittelhersteller ließ sich von einer Werbeagentur unter anderem ein Markenzeichen mit Bildanteil designen; jedoch enthielt der zugrunde liegende Agenturvertrag keine Regelung hinsichtlich der entstandenen Urheberrechte. Nachdem das Produkt bereits längere Zeit erfolgreich unter dem entsprechenden Zeichen auf dem Markt präsent war, machte die Agentur die bei ihr verbliebenen Urheberrechte geltend. Sie hätte die Möglichkeit gehabt, die weitere Benutzung des (im Rahmen des Agenturvertrags bezahlten!) Emblems zu verbieten, und ließ sich diese Option am Ende teuer abkaufen. Einem bekannten Süßwaren-Hersteller wurde es unter Androhung eines Ordnungsgeldes von bis zu Euro untersagt, eine Lakritz-Packung mit dem Aufdruck Extra stark nur für Erwachsene zu vertreiben, da der Rest der Verpackung aufgrund der Gesamtaufmachung Kinder ansprach. Ein Unternehmen wurde zur Zahlung einer fiktiven Lizenzgebühr in Höhe von Euro verurteilt, weil es in Werbeanzeigen die Abbildung einer nachgestellten (!) Szene aus dem Film Der blaue Engel verwendet hatte. Der Bundesgerichtshof entschied, dass den Erben von Marlene Dietrich die kommerzielle Nutzung des über den Tod hinaus geschützten Rechts am eigenen Bild zustehe. Dieses Recht sei durch die ungenehmigte Veröffent- 1 ( ) siehe Glossar, ab Seite 16

5 Kampagnen-Management 3 Marketing heute Bis vor kurzem war Werbung ganz überwiegend durch die klassische Werbekampagne geprägt, bei der Anzeigen im Fernsehen und im Radio, in Zeitungen sowie auf Plakaten geschaltet wurden. Hinzu kam Ende der 90er Jahre das Internet, in das umgehend die Anzeigenwerbung Einzug hielt. Inzwischen wird der Verbraucher von einem breiten Spektrum an (Werbe-)Informationen angesprochen, und die Streuverluste im Bereich der klassischen Werbung sind immens. Der klassische Flight ( ) ist zwar nach wie vor für einen erfolgreichen Marken- und Imageaufbau unverzichtbar um aber den Kunden selbst zu erreichen und als überzeugten Markenkäufer zu binden, bedarf es weiterer Maßnahmen. Verschiedene Formen der direkten Kundenansprache und des erfolgsabhängigen Marketings sind deshalb neben die klassischen Werbeformen getreten und für die werbetreibenden Unternehmen unverzichtbare Mittel des Produkt- Marketings geworden. Auf diese Entwicklungen der Werbebranche hat der deutsche Gesetzgeber gerade in den letzten Jahren reagiert: Die im Jahr 2002 in das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) eingefügten Regelungen im Abschnitt Besondere Vertriebsformen werden laufend geändert, demnächst zum Beispiel bezüglich Abonnement-, Wett- und Lotterieverträgen, die über das Telefon vermarktet werden. Für die Internetkommunikation wurden die ordnungsrechtlichen Rahmenbedingungen, die zuvor im Teledienstegesetz, im Teledienstedatenschutzgesetz und im Mediendienste- Staatsvertrag geregelt waren, im Jahr 2007 im neu geschaffenen Telemediengesetz zusammengefasst. Ergänzend gilt immer noch das Telekommunikationsgesetz. Datenschutzrechtliche Bestimmungen wurden zeitgemäß überarbeitet. Mit dem Jugendmedienschutz- Staatsvertrag aus dem Jahre 2003 wurde unter anderem die Ansprache von Kindern und Jugendlichen zu Werbezwecken gesetzlich geregelt. Nachdem das für die Werbung besonders wichtige Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) schon im Jahr 2004 eine Generalüberholung erfahren hatte, wird es im Jahr 2008 erneut geändert werden, und zwar zur Umsetzung der Richtlinie über Unlautere Geschäftspraktiken. Vorgaben aus Brüssel greifen zunehmend in die Werbung für bestimmte Produkte ein. Die Health-Claims-Verordnung regelt äußerst detailliert die Werbung für Nahrungsmittel, das vorläufige Tabakgesetz setzt die Tabakrichtlinie um und verbietet zahlreiche Werbeformen. Es gibt also eine Vielzahl von Gesetzen, die für Ihr Vorhaben relevant werden können. Aufgrund sich ständig wandelnder Marktanforderungen bleibt den Verantwortlichen im alltäglichen Kampf mit kurzen Fristen jedoch nur wenig oder gar keine Zeit für die rechtliche Prüfung innovativer Werbemittel und kreativer Kommunikationsstrategien. Mit unserer Broschüre Kampagnen- Management wollen wir Ihnen zeigen, dass sich effektives Kampagnen-Management und hochwertige rechtliche Beratung, die Risikoeinschätzungen bietet und Entscheidungsgrundlagen für die Verantwortlichen schafft, nicht ausschließen, sondern wechselseitig bedingen. Zunächst geben wir Ihnen einen kleinen, aber bewusst ausgewählten Überblick über die juristischen Anforderungen Ihrer täglichen Arbeit und stellen Ihnen dann einige Lösungsmöglichkeiten speziell für Ihre Anforderungen vor.

6 4 Kampagnen-Management Die Marke Am Beginn aller Marketingmaßnahmen steht zumeist die Namensfindung für das Produkt. In dieser Phase des Marketings sollte Ihr Augenmerk insbesondere auf ein Problem gerichtet sein: Die möglichen Rechte Dritter. Geben Sie frühzeitig Recherchen über Marken- und Kennzeichenrechte Dritter in Auftrag. Sonst ist das Entsetzen später groß, wenn für den von Ihnen gewählten Namen bereits Marken- oder Kennzeichenrechte Dritter bestehen: Die Produkteinführung unter dem gewählten Namen ist bereits vollständig vorbereitet, muss dann aber unter großem Zeit- und Kostenaufwand kurzfristig abgeändert werden. Übrigens: Nicht nur eingetragene Marken genießen rechtlichen Schutz. Auch die bloße Benutzung nicht eingetragener Marken (mit einer gewissen Bekanntheit) oder die Benutzung von Firmennamen können kennzeichenrechtlichen Schutz auslösen und so die Benutzung durch Dritte verhindern. Gleiches kann auch für Domains, Zeitschriften- und Filmtitel gelten. Level-Domains legen. Während die Registrierung einer Domain je nach Vergabestaat nur zwischen 10 und 100 Euro kostet, müssten Sie für das nachträgliche Herausverlangen vom Domain-Grabber ( ) oft ein Vielfaches aufwenden. Zudem verlieren Sie bis zur Herausgabe Traffic an den Domain-Grabber, im schlimmsten Fall an Konkurrenten. Deshalb sollten Sie den Namen auf den wichtigsten Top-Level-Domains absichern, bei Entstehung neuer Top-Level- Domains sofort nachregistrieren, zusammengesetzte Begriffe mit und ohne Bindestrich sichern, bei besonders aufwändigen und teuren Kampagnen auch Tippfehler-Domains sichern, zum Beispiel für das Angebot von Spiegel-Online. Die Verletzung fremder Kennzeichenrechte setzt nicht voraus, dass Ihnen diese Rechte bekannt sind. Unterlassungsansprüche sind in ihrer Entstehung kenntnisunabhängig! Ist die Recherche abgeschlossen und erscheint Ihr bevorzugter Produktname kennzeichenrechtlich umsetzbar, ist es im Regelfall strategisch sinnvoll, eine eigene Marke anzumelden. Vor der Anmeldung ist dabei zu überlegen, in welchem räumlichen und sachlichen Umfang Ihre Marke geschützt werden soll, wie also Ihr Markenportfolio ( ) aussehen soll. Besonderes Augenmerk sollten Sie auch auf die Absicherung des Namens auf den wichtigsten Top-

7 Kampagnen-Management 5 Marketing und Recht Klassische Werbeformen In die traditionelle Above-the-line- Kampagne ( ) fließt zum Markenaufbau oder zur Imageanpassung nach wie vor der größte Geldbetrag. Wegen des hohen Budgets sind viele Marketing-Abteilungen hier zwar sensibilisiert. Trotzdem weisen die Verträge mit den Agenturen aber oft rechtlich nachteilige Regelungen für das Unternehmen auf. DER AGENTURVERTRAG Der Agenturvertrag ( ) ist mit zwei rechtlichen Problemkreisen behaftet, die immer wieder für Streitigkeiten sorgen. Ein entscheidendes Augenmerk ist auf die Einräumung sämtlicher Rechte an Konzepten, Werbe- und Kommunikationsstrategien zu richten. Wichtig ist ebenso eine Freistellungsklausel bezüglich der von Dritten gelieferten Materialien. Anderenfalls könnten sich für Sie zwei unschöne Szenarien abzeichnen: Werden Ihnen die Rechte an der Kampagne nicht umfassend eingeräumt, könnten Ihre Kommunikationskonzepte bei Abbruch der Zusammenarbeit von der Agentur für einen Mitbewerber genutzt werden, und Sie selbst wären dann von der Nutzung sogar ausgeschlossen obwohl Sie die Leistung bis dahin bezahlt haben! Fordern Sie keine Freistellungsklausel, könnte Ihnen eine Werbekampagne vorgelegt werden, die Sie wegen entgegenstehender Rechte Dritter entweder gar nicht nutzen dürfen oder für die Sie dem Rechteinhaber eine (im Zweifel nicht unerhebliche) Lizenzsumme zahlen müssen. Bedenken Sie, dass alle Bestandteile einer Werbekampagne (Grafiken, Fotos, Texte, Filme etc.) grundsätzlich Gegenstand von Urheberrechten sein können. Urheberrechte entstehen automatisch zugunsten des Herstellers des Werkes und geben ihm das alleinige Recht zur Verwertung und Veröffentlichung. Um zu vermeiden, dass Ihnen die Benutzung der einzelnen Werke verboten wird oder Sie (unter Umständen erhebliche) Lizenzsummen über den Agenturvertrag hinaus zahlen müssen, lassen Sie sich rechtzeitig sämtliche Nutzungsrechte vertraglich einräumen. Sie sollten im Agenturvertrag genaue Berichts-, Abzeichnungsund Abrechnungsvereinbarungen treffen. Zwar kann nicht jede Dienstleistung detailgenau von Beginn an festgehalten werden. Jedoch führt eine fehlende Formulierung von Projektabläufen und den dazugehörigen Kostenstrukturen oft zu unbefriedigenden Situationen. Gegebenenfalls ist die regelmäßige Erstellung von Pflichtenheften ( ) mit Gegenzeichnungspflicht zu verlangen. Vermeiden Sie versteckte Kosten, indem Sie festlegen, welche Kosten vom generellen Agentur-Honorar gedeckt und welche Kosten nur nach vorheriger Absprache zu zahlen sind. Unvorhergesehene Kosten während des Projektablaufs können das Marketingbudget unerwartet vervielfachen, wenn Sie keinen Wert auf klare Formulierungen legen. Regeln Sie auch die Frage, ob neben dem Honorar noch eine Abgabe an die Künstlersozialversicherung zu zahlen ist. Sollten Sie ausnahmsweise Ihre Werbemittel In-house fertig stellen lassen, sind Sie dafür verantwortlich, keine Urheber-, Marken- oder sonstige Kennzeichenrechte Dritter zu verletzen. Auch durch die Verwendung von Tonfolgen (Jingles) und Farben können fremde Kennzeichenrechte verletzt werden! Bei der In-house-Fertigung sollten Sie zudem darauf achten, dass Ihre Angestellten Ihnen die ausschließlichen Nutzungsrechte an den erstellten Produkten einräumen. Dies ergibt sich nicht stets aus dem Arbeitsvertrag; gegebenenfalls sollten Sie Zusatzvereinbarungen abschließen. Legen Sie Wert darauf, dass Ihr Vertragsentwurf von der Agentur akzeptiert wird. Führen Sie vor Auftragsvergabe einen Pitch ( ) durch, dann stellen Sie auch hier sicher, dass die beteiligten Agenturen einem entsprechenden Vertragsentwurf vor Teilnahme zustimmen. Wir unterstützen Sie gern mit passenden Vorlagen. DER VERMARKTUNGSVERTRAG Der Vermarktungsvertrag ( ) bestimmt sowohl die inhaltliche Gestaltung der Vermarktung (also die Platzierung der Werbemittel) als auch deren Abrechnungsmodalitäten. Zur konkreten Ausgestaltung der Vermarktung werden oft keine vertraglichen Vereinbarungen getroffen. Wollen Sie Ihre Produkte in bestimmten Umfeldern und nicht nur auf dem günstigsten Anzeigenplatz vermarktet sehen, treffen aber keine Vereinbarungen über Ihre Platzierungsziele, könnten Sie Ihr Luxury- Hochpreisprodukt beispielsweise in einem Musikprogramm zwischen der Klingeltonwerbung wiederfinden. Zwar haben Sie damit unter Umständen einen günstigen Anzeigenplatz (etwa innerhalb eines Rabattkontingents) erhalten; letztlich bleibt diese Werbung wegen der falschen Zielgruppe aber unbeachtet, und im Zweifel erleidet das Image Ihres Produkts sogar Schaden. Hierauf gerichtete Ansprüche wegen Vertragsverletzung können Sie grundsätzlich jedoch nur bei entsprechenden Vereinbarungen geltend machen.

8 6 Kampagnen-Management Gerade im Vermarktungsvertrag sollten die Abrechnungsmodalitäten klar definiert sein. Auch wenn beiden Parteien Begriffe wie Kundenbrutto ( ) und Kundennetto ( ) geläufig sind, sollten solche explizit formuliert werden, um einen versteckten Dissens zwischen den Parteien zu vermeiden. Die verschiedenen Agenturprovisionen ( AE-Provision) für bezahlte Schaltungen und Gegengeschäfte sowie die Handhabung von Rabatten und Skonti sollten ebenfalls im Vorwege vertraglich festgehalten werden. Daneben sind versteckte Kosten zu eliminieren. Dies gilt insbesondere für die Weitergabe von Vermarktungsaktivitäten an Dritte hinsichtlich Rabatt-Durchreichung und sonstiger Kostenübernahmen. Sollte ausnahmsweise die Kreativ- Agentur zeitgleich die Vermarktung übernehmen, so sind die vorgenannten Elemente selbstverständlich in den Agenturvertrag mit einzubeziehen.

9 Kampagnen-Management 7 Marketing und Recht Moderne Werbeformen Während Agentur- und Vermarktungsverträge zumindest mit einem kritischen Blick betrachtet werden, sind juristische Probleme bei Belowthe-line-Projekten ( ) oft nahezu ausgeblendet. Dies kann jedoch ein großes Kostenrisiko bergen, auch und gerade wenn das Projektbudget bei weitem nicht das Ausmaß der klassischen Flights erreicht. AFFILIATE-MARKETING ( ) Sie werden sich in Ihrem Unternehmen vermutlich nicht selbst um die Auswahl einer Affiliate-Plattform und der Affiliates sowie um die Einstellung der Werbemittel kümmern, sondern hierfür eine Agentur beauftragen. Wie Sie aus eigener Erfahrung wissen, lebt das Affiliate-Marketing von genauen Absprachen. Anderenfalls bleibt der gewünschte Werbeerfolg nahezu aus. Zwar verlieren Sie aufgrund der erfolgsabhängigen Bezahlung kein Geld, aber wertvolle Zeit dies schlägt im Budget ebenfalls negativ zu Buche. Im Vertrag mit der Agentur sollten Sie vor allem die folgenden Punkte exakt festhalten bzw. mit einbeziehen: Analyse der Produkt-Ökonomiedaten mit Provisionsberechnung, Kriterien zur Auswahl der Affiliates, Formen der Rücksprache, Formen des Reportings. Hinsichtlich der Werbemittel sollten Sie sich, wie im Agenturvertrag, bezüglich Urheber- und Kennzeichenrechten absichern. Erfolgt Ihr Affiliate-Programm mittels pay-per-lead ( Affiliate-Marketing), haben Sie für die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen auf Ihrer Website zu sorgen. SUCHMASCHINEN-MARKETING ( ) Sowohl das Sidepositioning ( ) als auch das Keyword-Advertising ( Suchmaschinen-Marketing) sind zwar noch junge Werbeformen. Aber trotzdem mussten sich bereits mehrfach deutsche und ausländische Gerichte mit diesbezüglichen Rechten befassen: Die Nutzung fremder Marken oder geschützter Geschäftsbezeichnungen in Meta-Tags oder als Weißauf-Weiß-Schrift, um das Interesse an der Marke des Wettbewerbers auf die eigene Seite umzulenken, ist nach gefestigter Rechtsprechung verboten. Umstritten ist die Verwendung von fremden Kennzeichen als Keywords, die von Suchmaschinen auf die eigene Seite leiten (zum Beispiel Google AdWords). Beabsichtigen Sie, diese Werbeform einzusetzen, informieren Sie sich besser über den aktuellen Stand der Rechtsprechung. Dabei sollten Sie in jedem Fall eine Nutzen-/Risikoanalyse durchführen. Aufgrund der unsicheren Rechtslage empfehlen wir bei dieser Werbeform, die von Ihnen zur Benutzung vorgesehenen Begriffe vorab auf Marken- und Kennzeichenrechte Dritter prüfen zu lassen. Denken Sie wieder daran: Unterlassungsansprüche Dritter entstehen, gleich ob Sie Kenntnis von einer Markenverletzung haben oder nicht! Hier wird erneut die Notwendigkeit deutlich, eigene Marken eintragen und schützen zu lassen. Die anschließende konsequente Durchsetzung des Markenportfolios sorgt für eine ebenso konsequente Marktdurchdringung und schützt vor Markenverwässerung. Beauftragen Sie eine Agentur mit dieser Form der Werbung, lassen Sie sich von ihr vertraglich eine Überprüfung auf Drittrechte zusichern und entsprechend auch von Schadensersatzansprüchen Dritter freistellen. DIREKT-MARKETING ( ) Die lange diskutierte Novellierung des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) hat aus Sicht des Direkt-Marketings leider nicht zur gewünschten Liberalisierung im europarechtlichen Sinne geführt, sondern im Gegenteil noch mehr Grenzen gesetzt. Die unaufgeforderte Kontaktaufnahme ( Cold Call ) per Telefon, Fax und mit Verbrauchern ist nach dem UWG als unzumutbare Belästigung einzustufen. Direkt- Marketing per Telefon und Telefax ist nur mit vorheriger Einwilligung des Verbrauchers zulässig (so genanntes Opt-In-Verfahren). Per , SMS und MMS darf unter engen Voraussetzungen geworben werden, wenn der Verbraucher seine Adresse im Rahmen einer Bestellung übermittelte und jederzeit die Möglichkeit hat, den Bezug der Nachrichten zu unterbinden. Zusätzlich treffen den Versender Informationspflichten; insbesondere darf der werbliche Charakter der Nachricht nicht verschleiert werden. Voraussichtlich Ende 2008 wird das UWG durch Bußgeldvorschriften ergänzt werden, die bei Verstößen gegen das Cold-Calling-Verbot greifen. Dabei werden die Bußgelder bis zu Euro den Unternehmen voraussichtlich weniger schaden als der Imageverlust, der durch die anfangs sicher öffentlichkeitswirksam verhängten Bußgelder entstehen wird. Wer künftig SMS und MMS versendet oder Verbraucher anruft, wird seine Anruferkennung nicht mehr unterdrücken dürfen. Wollen Sie eine Einwilligung in Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) integrieren, ist Vorsicht geboten. Die Rechtsprechung steht dem skeptisch gegenüber und befürchtet, dass der durch das Opt-In- Verfahren für den Verbraucher geschaffene Schutz unterlaufen würde. Eine Einwilligung innerhalb

10 8 Kampagnen-Management der AGB muss für den Verbraucher also immer klar erkennbar sein, und er sollte eine solche auch durch eigenes Zutun ablehnen können (beispielsweise durch Verwendung von herausgestellten Ankreuz- Klauseln). Gegenüber anderen Marktteilnehmern (Gewerbetreibenden) ist die unaufgeforderte Telefonwerbung nicht nur bei Vorliegen eines ausdrücklichen Einverständnisses, sondern auch dann zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden kann. Für das Vorliegen einer solchen mutmaßlichen Einwilligung ist entscheidend, dass auf Grund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der telefonischen Kontaktaufnahme vermutet werden kann. Auch hier sollte man den rechtlichen Rahmen kennen und die verbliebenen Freiräume für eigene Marketingmaßnahmen nutzen. Für Werbung per und Telefax gegenüber Unternehmern gelten die gleichen strengen Einwilligungsvoraussetzungen wie gegenüber Verbrauchern (siehe oben). Neben den Grenzen des Ob des Direkt-Marketings bestehen noch weitere wettbewerbsrechtliche Regelungen, die es (nicht nur im Direkt-Marketing) hinsichtlich des Wie zu beachten gilt. In der Praxis sind Responseverstärker und Incentives sehr beliebt. Doch nicht immer sind diese auch zulässig. Näheres hierzu können Sie in dem Abschnitt Incentive-Marketing erfahren. Der Verbraucherschutz fordert im Direkt-Marketing die Erfüllung zahlreicher Informationspflichten, die im Bürgerlichen Gesetzbuch und im Telemediengesetz kodifiziert sind. Diese müssen Sie gegenüber Ihren Kunden zwingend erfüllen, um nicht Bußgelder oder zivilrechtliche Sanktionen auszulösen. Auch dürfen Sie die Informationen nicht zu Werbezwecken einsetzen. Beim Hinweis auf ein gesetzlich bestehendes Rückgaberecht darf etwa nicht der Eindruck entstehen, dies sei ein besonderer Service. Im Bereich des Handy-Marketings bieten sich mit den Kurzwahldiensten zahlreiche neue Vermarktungsmöglichkeiten. Der Gesetzgeber sieht gerade hier neue Gefahren für die (zumeist jugendlichen) Verbraucher. Deshalb hat der Teilnehmer nunmehr Anspruch auf eine sog. Bill-Warning, er muss also über seine Kostenpflicht aufgeklärt werden. Überschreiten die Kosten 20 Euro pro Monat, muss der Verbraucher erneut gewarnt werden. Zudem besteht ein Sonderkündigungsrecht. INCENTIVE-MARKETING ( ) Bis vor einigen Jahren waren die Möglichkeiten des Incentive-Marketings durch die Rabatt- und Zugabeverordnung beschränkt. Die Aufhebung der Rabatt- und der Zugabeverordnung und der Wandel des Verbraucherleitbildes führten zu einer Neubewertung der so genannten Kopplungsangebote, also der Verbindung der Hauptware mit einer unentgeltlichen Zugabe (Incentive). Doch auch nach der UWG-Reform unterliegen solche Verkaufsförderungsmaßnahmen rechtlichen Regelungen, auf die Sie Ihr Marketing einstellen sollten. Auch hier gilt es wieder, den Ihnen gesetzten Spielraum für Ihre Marketing- Aktivitäten konsequent zu nutzen, ohne dabei die Grenze der Lauterkeit zu überschreiten. Grundsätzlich sind Kopplungsangebote, also das Anbieten verschiedener Waren und Dienstleistungen zu einem Gesamtpreis, zulässig. Es ist auch nicht mehr erforderlich, größtmögliche Transparenz hinsichtlich der Werthaltigkeit der verteilten Ware oder Dienstleistung zu gewährleisten. Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Kopplungsangeboten orientiert sich an den Gefahren, die für den Verbraucher hiervon ausgehen können: Irreführung des Verbrauchers durch unrichtige Informationen über das Kopplungsangebot. Schon aus der Werbung für das Kopplungsangebot muss sich ergeben, dass ein Kopplungsangebot vorliegt. Unzulässig ist es, einen DVD-Recorder für 10 Euro zu bewerben, wenn sich nicht aus der Werbung ergibt, dass dieser nur bei Abschluss eines Stromlieferungsvertrages erhältlich ist. Gefahr durch unzureichende Information des Verbrauchers. Denn ohne diese kann er keine rationale und informierte Nachfrageentscheidung treffen; so, wenn der Verbraucher nicht hinreichend darüber aufgeklärt wird, dass er, um ein Incentive zu erhalten, noch eine Zuzahlung leisten muss. Unangemessene unsachliche Beeinflussung des Verbrauchers, die dann gegeben ist, wenn die Anlockwirkung des Kopplungsangebots so stark ist, dass auch bei einem verständigen Verbraucher ausnahmsweise die Rationalität der Nachfrageentscheidung völlig in den Hintergrund rückt. Dies wird nur noch in extrem gelagerten Fällen anzunehmen sein, die es kaum noch gibt. Selbst das Zugeben wertvoller oder am Markt schwer zu erhaltender Waren (zum Beispiel Fußballkarten) ist nicht unlauter. Das Incentive-Marketing darf nicht zu einer gezielten Behinderung von Mitbewerbern oder einer allgemeinen Marktbehinderung führen; etwa wenn eine Irreführung des Verbrauchers dadurch erfolgt, dass die allgemeinen gesetzli-

11 Kampagnen-Management 9 chen Informationspflichten nicht eingehalten werden. Kein Kopplungsangebot liegt übrigens vor, sobald das Angebot eine funktionale oder wirtschaftliche Einheit bildet, wenn also zum Beispiel der Handyvertrag als Zugabe ein Handy enthält. VERPACKUNGS-MARKETING ( ) Die Verpackung spielt aus Sicht des Marketings eine wesentliche Rolle. Zum einen beeinflusst sie die Kaufentscheidung des Verbrauchers maßgeblich. Zum anderen eignet sie sich hervorragend, um darauf weitere Werbemittel wie Gewinnspiele, Incentives oder Anzeigen zu platzieren. Ein Schattendasein führt die Verpackung aber hinsichtlich der rechtlichen Absicherung. Dabei unterliegt Werbung - gleich welcher Art - auf der Verpackung selbstverständlich den gleichen Gesetzen wie andere Werbung auch. Auch Verpackungen (zum Beispiel die Papierumhüllung des Underberg ) und sogar Warenformen können als - dreidimensionale - Marken geschützt werden! Bei Nichtbeachtung der rechtlichen Grenzen trägt das Unternehmen ein hohes Kostenrisiko. Dies gilt insbesondere im Bereich der Lebensmittelverpackungen. Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem eine Unterlassungsverfügung hinsichtlich des Absatzes eines Produktes in einer bestimmten Verpackung ergeht: Sie müssten mit sofortiger Wirkung Ihre Produktion umstellen. Vor allem aber dürften Sie die schon hergestellten Produkte nicht mehr in dieser Verpackung auf den Markt bringen. Gerade bei Lebensmitteln ist dies äußerst kritisch, da ein Umverpacken oftmals nicht möglich ist hier droht also der Verlust der bisherigen Produktion. Die rechtliche Problematik ist auch beim Responsible-Marketing ( ) zu beachten. Zwar ist eine Werbung nicht mehr als solche unlauter, wenn bei ihr das Kaufinteresse durch das Ansprechen des Mitleids oder des sozialen Verantwortungsgefühls geweckt wird, ohne dass hierbei ein sachlicher Zusammenhang mit der beworbenen Ware besteht. Im Einzelfall kann die Werbung unzulässig sein, wenn der Verbraucher etwa nicht erkennen kann, in welchem Maße der Kauf des beworbenen Produktes dem guten Zweck, beispielsweise dem Erhalt des Regenwaldes, tatsächlich dient. Zu den besonderen Anforderungen bei Incentives und Gewinnspielen finden Sie Ausführungen in den Kapiteln Incentive-Marketing ( ) und Customer-Relationship-Management ( ). CUSTOMER-RELATIONSHIP- MANAGEMENT (CRM) ( ) Das Kundenbeziehungsmanagement gewinnt zunehmend an Bedeutung. Hierbei sollen die Beziehungen der Geschäftspartner zum beiderseitigen Nutzen optimiert werden. CRM lässt sich auf unterschiedlichste Weise, wie zum Beispiel durch Telefonbetreuung, durch speziell zugeschnittene -Angebote, Kundenkarten, Gewinnspiele oder schlichte Rabattkarten, realisieren. Folglich greifen hier verschiedenste Regelungen unterschiedlicher Bereiche ineinander. CRM besteht zu einem großen Teil aus der Kunst, Kundendaten zu erhalten (zum Beispiel über Kundenkarten), auszuwerten und für den Verbraucher in mehrwerthaltige Angebote umzusetzen. Gerade in diesem Bereich sollten Sie einen großen Wert auf die Datenschutzbestimmungen legen. Verarbeiten Sie personenbezogene Daten im Betrieb, können Sie je nach Art der Verarbeitung und Anzahl der mit der Verarbeitung beschäftigten Mitarbeiter verpflichtet sein, einen betrieblichen Datenschutzbeauftragten zu bestellen. Wollen Sie personalisierte Webseiten anbieten, müssen die Profildaten von den die Person identifizierenden Daten getrennt verarbeitet werden. Für diese so genannte Pseudonymisierung sollten Sie die technischen Voraussetzungen schaffen. Wenn Sie personenbezogene Daten aufgrund Ihres Geschäftsmodells erheben müssen (Online-Shop, -Dienste), dürfen Sie dies oft ohne gesonderte Einwilligung. Wenn Sie diese Daten aber weiter für CRM-Aktivitäten nutzen möchten, benötigen Sie das Einverständnis Ihrer Kunden. Gewinnspiele sind ein beliebtes Instrument des CRM. Über Gewinnspiele lässt sich nicht nur hervorragend Aufmerksamkeit generieren, sondern so lassen sich auch Adressen gewinnen. Der Verknüpfung von Warenabsatz mit Datenoder Kundengewinnung sind jedoch Grenzen durch das UWG gesetzt. Es ist kraft Gesetzes unlauter, wenn die Einräumung einer Gewinnchance vom Erwerb einer Ware oder Dienstleistung abhängig gemacht wird! Auch für die Gestaltung der Teilnahmebedingungen oder die Höhe der Gewinne bestehen Schranken. Zu den sich ergebenden Überschneidungen im CRM mit dem Direkt- und Incentive-Marketing verweisen wir auf die dortigen Ausführungen. EVENT-MARKETING ( ) Durch Event-Marketing wird Markenimage erlebbar ein wichtiges Element des Imageaufbaus. Leider ist diese Form des Marketings sehr kostenintensiv und

12 10 Kampagnen-Management ihr eigentlicher Wert schwer ermittelbar. Das Risiko des Misslingens der Veranstaltung oder der erfolgreichen Kopie durch einen Mitbewerber sollten Sie deshalb so gering wie möglich halten. Ein Event genießt im Gegensatz zu anderen geistigen Schöpfungen, wie etwa Theaterstücken, zumeist keinen urheberrechtlichen Schutz. Nach dem Urhebergesetz ist das Event als Werk nur dann schutzfähig, wenn es mehr als eine Idee darstellt und eine gewisse Konkretisierung in Form einer Konzeption erlangt hat; das wird bei einer Werbeveranstaltung regelmäßig nicht der Fall sein. Damit Sie sich in kritischen Fällen nicht mit der Werbeagentur auseinandersetzen müssen, wenn Sie das Event ein weiteres Mal ohne die Agentur veranstalten wollen, empfehlen wir Ihnen, dass Sie sich mit dem Abschluss eines Vertrages die ausschließlichen Rechte an der Event-Idee einräumen lassen. Vor dem Hintergrund der hohen Kosten solcher Marketing-Aktivitäten empfehlen wir Ihnen flankierende Maßnahmen. Weil Sie nicht die Veranstaltung als Ganzes schützen können, sollten Sie so viele Details der an sich nicht schutzfähigen Veranstaltung wie möglich schützen. Melden Sie eigene Marken für das Event an, sofern neue, bislang nicht geschützte Kennzeichen (Wort, Logo, Bild, Jingle, Farbe, ) für das Event verwendet werden sollen. Recherchieren Sie vorab! Nutzen Sie diese Marken im Rahmen der Veranstaltung intensiv, so dass das Publikum diese Art der Veranstaltung sofort mit Ihren Marken verbindet. Besteht die Veranstaltung aus einzelnen schutzfähigen Elementen, wird zum Beispiel ein künstlerischer Tanz aufgeführt oder eine Melodie abgespielt, so sichern Sie sich nach Möglichkeit die Nutzungsrechte an diesen Werken. Im Übrigen ist zu berücksichtigen, dass bei der Durchführung eines Events auch Rechte Dritter berührt werden können. So sind etwa Musikveranstaltungen bei der GEMA anzumelden. Auch der Rückgriff auf Fotos, Filme oder Texte kann Urheberrechte Dritter berühren und ist dann mit den entsprechenden Verwertungsgesellschaften (VG Kunst-Bild und/oder VG WORT) abzustimmen. Als Veranstalter eines Events treffen Sie grundsätzlich so genannte Verkehrssicherungspflichten. Verletzt sich einer der Teilnehmer, weil etwa eine Leuchte nicht ordnungsgemäß angebracht wurde, haften Sie für den entstehenden Schaden. Wenn Sie als Werbetreibender das Event nicht selbst veranstalten, sondern eine Agentur damit beauftragen, regeln Sie derartige Haftungsfälle vertraglich mit Ihrer Agentur; sind Sie nicht gegen Schäden versichert, lassen Sie sich von der Agentur einen Event-Versicherungsvertrag zeigen. Ohne diesen nützt Ihnen die vertragliche Verpflichtung der Agentur, für Schäden einzustehen, unter Umständen sehr wenig. Schließlich sollte der ordnungsrechtliche Rahmen bedacht werden. So können bauordnungsbehördliche Genehmigungen (zum Beispiel bei Events in einer gerade erst aufgegebenen Fabrikhalle) oder der Erwerb einer Schanklizenz notwendig sein. Lassen Sie sich deshalb von Ihrer Agentur vor allem vertraglich zusichern, dass alle notwendigen behördlichen Genehmigungen im Vorwege eingeholt worden sind. Anderenfalls könnte das Event kurzfristig behördlich untersagt werden, und sowohl Ihr Image- als auch Ihr finanzieller Schaden könnten überraschende Ausmaße annehmen. AMBUSH-MARKETING ( ) Ambush-Marketing tritt meist im Zusammenhang mit Veranstaltungen auf. Störende Marketing- Maßnahmen können daher am besten durch umfassenden Schutz der Veranstaltung und durch Schutz seiner Einzelelemente (siehe Event- Marketing) verhindert werden. Ambush-Marketing befindet sich immer in einer Grauzone. Zur Frage, wann eine Marketing-Maßnahme diese Grauzone verlässt und unlauter wird, gibt es keine einheitliche Rechtsprechung, weil die Erscheinungsformen zu vielfältig sind. Lassen Sie sich im Einzelfall vorab beraten! AMBIENT-MARKETING ( ) Bei dieser besonderen Werbeform gilt es insbesondere, die Grenzen des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Gerade bei Marketingaktionen, bei denen der Verbraucher nicht weiß (beziehungsweise nicht wissen soll), dass es sich um eben solche handelt, besteht die Gefahr der Irreführung nach dem UWG. In diesem Bereich wird zukünftig insbesondere die bereits erwähnte Richtlinie über Unlautere Geschäftspraktiken zu berücksichtigen sein, die unter anderem neue Definitionen zum Begriff der Irreführung enthält. VERGLEICHENDE WERBUNG ( ) Vergleichende Werbung ist immer noch stärker reglementiert als andere Werbung. Sie muss sich auf Waren für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung und auf objektiv nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren beziehen. Sie darf dabei nicht zu Verwechslungen zwischen den verglichenen Produkten führen und auch nicht die verglichenen Waren und deren

13 Kampagnen-Management 11 Kennzeichen verunglimpfen, imitieren oder ihren Ruf ausnutzen. Sachliche Preisvergleiche sind zulässig. Mit vermeintlichen Qualitätsunterschieden darf nur geworben werden, wenn sie sich in einem Prozess nachweisen ließen. Eine Werbeaussage zur Qualität sollte daher völlig offenkundig oder durch unabhängige Gutachten belegbar sein. Auch ist die Frage der Benutzung von Marken Dritter im Rahmen vergleichender Werbung immer wieder Gegenstand aktueller höchstrichterlicher Entscheidungen.

14 12 Kampagnen-Management Marketing und Recht Zielgruppen- und produktbezogenes Marketing In bestimmten Produktbereichen und gegenüber einzelnen Zielgruppen sind beim Marketing Einschränkungen zu berücksichtigen. Die Richtlinie über Unlautere Geschäftspraktiken enthält auch ausdrückliche Regelungen über zielgruppen- und produktspezifische Werbung. Einzelne Verbrauchergruppen gelten danach aufgrund ihres Alters, körperlicher oder geistiger Gebrechen oder aufgrund ihrer Leichtgläubigkeit als besonders schutzbedürftig. Die Werbung für bestimmte Produkte unterliegt ebenso spezifischen Reglementierungen. WERBUNG GEGENÜBER KINDERN UND JUGENDLICHEN Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen unterliegt besonderen Regelungen. Diese finden sich im Jugendschutzgesetz (JSchG), im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) und im UWG, insbesondere in der neuen Fassung, die voraussichtlich Ende 2008 in Kraft treten wird. Im Grundsatz ist Werbung nicht zulässig, wenn sie den Interessen von Kindern und Jugendlichen schadet oder deren geschäftliche Unerfahrenheit ausnutzt. Werbung darf ferner Minderjährige nicht dazu anhalten, Kauf-, Miet- oder Pachtverträge für Waren oder Dienstleistungen abzuschließen (etwa Handyverträge oder Klingelton- Abonnements). Insbesondere dürfen gegenüber Kindern und Jugendlichen keine aleatorischen (also vom Zufall abhängigen) Werbemittel (Gewinnspiele, Preisausschreiben) in einer Art und Weise eingesetzt werden, die geeignet ist, die Umworbenen irrezuführen, deren Spielleidenschaft auszunutzen oder anreißerisch zu belästigen. Weiter darf kein (strafrechtliches) Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet werden können, als nachahmenswert oder billigenswert dargestellt werden. Kinder und Jugendliche dürfen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt und nicht als Sexualobjekte in irgendeiner Form dargestellt werden. Werbung für alkoholische Getränke ist unzulässig, wenn sie sich an Kinder und Jugendliche richtet oder durch die Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders anspricht oder diese beim Alkoholgenuss darstellt. Das UWG verbietet in der Fassung, die voraussichtlich Ende 2008 in Kraft treten wird, Werbung mit der direkten Aufforderung an Kinder, selbst Waren zu erwerben oder ihre Eltern und andere Erwachsene dazu zu veranlassen. Das Merkmal direkt zeigt: Über die bloße Produktinformation hinaus ( Unsere neue Puppe kann jetzt auch laufen ) dürfen die Kinder nicht zum Kauf oder zum Überreden aufgefordert werden. Hier existiert noch keine Rechtsprechung; in den ersten zwei Jahren nach Erlass der neuen Vorschriften wird daher große Zurückhaltung bei Werbung, die auf Kinder zielt, geboten sein. Auch, ob man schon mit 14 oder erst mit 16 Jahren nicht mehr Kind ist, definiert die Vorschrift nicht. Die besseren Argumente sprechen aber für die Altersgrenze von 14 Jahren. WERBUNG FÜR LEBENSMITTEL UND TABAKERZEUGNISSE Auch die Werbung für Lebensmittel und Tabakerzeugnisse unterliegt speziellen Reglements, seit Juli 2007 insbesondere der Health- Claims-Verordnung. Schon nach dem Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) war es verboten, für Lebensmittel mit Aussagen zu werben, die sich auf die Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten beziehen. Dagegen war die Werbung mit gesundheitsbezogenen Claims grundsätzlich zulässig. Durch die in Deutschland ohne Umsetzungsakt des deutschen Gesetzgebers geltende Health- Claims-Verordnung ist Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben (Health-Claims), etwa cholesterinsenkend oder stärkt die Abwehrkräfte, grundsätzlich unzulässig. Anders ist dies nur bei Behauptungen, die in einem speziellen Register, das die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit in Parma führt, aufgenommen sind. Nährwertbezogene Angaben wie zuckerfrei oder fettreduziert sind unter engen Voraussetzungen im Einzelfall möglich. Holen Sie unbedingt Rat ein, bevor Sie eine aufwändige Verpackung gestalten! Hinsichtlich der Bewerbung von Tabakerzeugnissen wurden die restriktiven Regelungen der EU- Richtlinie über das Tabakwerbeverbot in Printmedien, im Rundfunk und im Internet sowie im Zusammenhang mit dem Sponsoring grenzübergreifender Kultur- und Sportveranstaltungen im Vorläufigen Tabakgesetz umgesetzt. WERBUNG FÜR ALKOHOL Neben den gesetzlichen Regelungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags und des Jugendschutzgesetzes greift hier vor allem die Selbstregulierung durch die Werbewirtschaft. So hat der Deutsche Werberat Verhaltensregeln und Richtlinien zur inhaltlichen Gestaltung von Werbung erarbeitet. Diese sind in Bezug auf die Alkoholwerbung zuletzt Anfang 2005 erweitert worden: Demnach soll die Werbung für alkoholische Getränke grundsätzlich nicht zu schädlichem Konsum auffordern oder einen solchen Konsum verharmlosen; vielmehr soll Werbung den verantwortungsbe-

15 Kampagnen-Management 13 wussten Umgang mit Alkohol fördern. Die Verhaltensregeln enthalten das grundsätzliche Verbot, Aufforderungen zum Trinken an Jugendliche zu richten; es soll auch verhindert werden, dass der Reiz des Verbotenen den Alkoholkonsum fördert. So darf ein Jugendlicher etwa nicht als noch nicht reif genug für den Genuss alkoholischer Getränke dargestellt werden. Werbung soll nicht auf den besonders hohen oder niedrigen Alkoholgehalt eines Getränks abstellen, keine Vorzüge der Enthemmung darstellen und nicht den Eindruck erwecken, Alkohol fördere sozialen oder sexuellen Erfolg. In Medien, die sich redaktionell vorwiegend an Kinder und Jugendliche richten, soll überhaupt keine Werbung für alkoholhaltige Getränke geschaltet werden. Zudem sollen aufgrund ihrer Vorbildfunktion gerade auch für Kinder und Jugendliche keine Leistungssportler als Werbeträger genutzt werden.

16 14 Kampagnen-Management Zusammenfassung Nun haben Sie schon einen kleinen Einblick in die juristischen Problemfelder Ihrer täglichen Arbeit gewonnen. Selbstverständlich mussten wir eine Schwerpunktsetzung vornehmen. Tatsächlich ist die Materie wesentlich komplexer. Stets greifen verschiedene Regelungen aus einer Vielzahl von Gesetzen ineinander, zum Beispiel dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Jugendschutzgesetz (JSchG), dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), dem Lebens- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB), dem Telemediengesetz (TMG), dem Urhebergesetz (UrhG), dem Markengesetz (MarkenG), dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) und dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sowie aus zahlreichen Vorgaben aus Brüssel. Den Überblick zu behalten, ist nicht immer einfach. Angesichts der erheblichen Kostenrisiken bei Nichtbeachtung der rechtlichen Besonderheiten beim Kampagnen- Management ist dies aber zwingend erforderlich. Es gilt, die Grenzen des rechtlich Zulässigen zu ermitteln. Diesen Spielraum sollten Sie kennen und geschickt nutzen, damit zum einen Ihre kostspielig entworfenen Kampagnen nicht abrupt durch gerichtliche Unterlassungsverfügungen gestoppt werden und Sie zum anderen nicht hinter Wettbewerbern zurückbleiben.

17 Kampagnen-Management 15 Unser Service Wie Sie selbst nur allzu gut aus Ihrem Arbeitsalltag wissen, ist jedes Projekt anders. Je nach Werbemittel und Agentur ergeben sich die unterschiedlichsten Konstellationen. Eines bleibt allerdings immer gleich: Die knapp bemessene Zeit bis zur nächsten Deadline. Raum für juristische Prüfungen bleibt so vermeintlich nicht. Ist das Kind aber erst einmal in den Brunnen gefallen, bleibt nur noch die Schadensbegrenzung und diese ist für Sie in jedem Fall teurer als die Schadensvermeidung im Vorwege. WAS ALSO TUN? Damit Sie trotz Zeitdrucks auf der sicheren Seite sind, bieten wir Ihnen neben unserer allgemeinen Beratungs- und Prozessvertretungstätigkeit insbesondere Folgendes an: Workshop zur Analyse Ihrer Abläufe Gemeinsame Analyse Ihrer Projektabläufe Auseinandersetzung mit genau den Anforderungen, mit denen Ihr Unternehmen täglich konfrontiert ist Anhand dessen Klärung der juristischen Problemfelder speziell in Ihrem Unternehmen, speziell bei Ihrer Kampagnen- Planung Erstellung eines Check-Up-Heftes Im Anschluss an den gemeinsamen Workshop erstellen wir für Sie ein Check-Up-Heft Dieses dient Ihnen und Ihren Mitarbeitern als Leitfaden für die künftige Arbeit Für jeden Mitarbeiter wird daraus ersichtlich, an welchem Punkt im Projektablauf und mit welchem Problem er sich an uns wegen einer kurzen rechtlichen Prüfung wenden sollte Prüfung und Überarbeitung Ihrer Agentur- und Vermarktungsverträge Gemeinsame Analyse Ihrer bestehenden Verträge Anpassung an Ihre individuellen Bedürfnisse Erstellung von Musterverträgen für zukünftige Kampagnen Ihre Vorteile Wir kennen Ihr Unternehmen, Sie unsere Arbeitsweise: Missverständnisse werden vermieden In Folge dessen erhalten Sie: - juristische Risikoeinschätzungen als Entscheidungsgrundlage - innerhalb kürzester Zeit - ohne eine Beratung von vorne beginnen zu müssen - ohne Qualitätsverlust Zahlreiche Mandanten profitieren von dieser Arbeitsweise, um essentielle rechtliche Prüfungen unter Zeitdruck schnell erledigen und sicher weiter arbeiten zu können. Über die Angebote speziell zum Kampagnen-Management hinaus bieten wir Ihnen selbstverständlich auch umfassende Beratung und Vertretung in allen rechtlichen Angelegenheiten des gewerblichen Rechtsschutzes an, insbesondere des Urheberrechts. Sollte dies notwendig werden, übernehmen wir auch gern die Prozessführung zur Durchsetzung oder Verteidigung Ihrer Rechte.

18 16 Kampagnen-Management Glossar Above-the-line Above-the-line-Marketing meint Kommunikation über die klassischen Medien Fernsehen, Radio, Internet und Plakate in Anzeigenform. Affiliate-Marketing Affiliate-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem maßgeblichen Element des Online- Marketings entwickelt. Es handelt sich dabei um ein rein erfolgsabhängiges Marketing: Der Werbetreibende (Merchant) stellt in der Regel auf einer Internet-Plattform (Affiliate-Plattform) seine (Online-) Werbemittel zur Verfügung. Betreiber von Internet-Seiten, die freie Werbeplätze vorhalten, können sich nun als Werbepartner (Affiliate) bei dem Merchant bewerben. Entspricht der Affiliate oder dessen Zielgruppe derjenigen des Merchants und dessen sonstigen Anforderungen, so wird dieser Affiliate-Partner. Die Leistungsvergütung des Affiliates durch den Merchant erfolgt auf Basis des tatsächlich eingetretenen Werbeerfolgs. Das Verfolgen (Tracking) der Transaktionen sowie die Abrechnung erfolgen über die Affiliate-Plattformen. Der Werbeerfolg kann sich nach verschiedenen Parametern bemessen: Nach dem zugeführten Traffic (Pay-per-Click), nach Anzahl und/oder Qualität der zugeführten potentiellen Kunden (Pay-per-Lead) oder nach generierten Verkäufen (Pay-per- Sale). Erreichte Reichweitenzahlen werden bei der Vergütung in der Regel nicht berücksichtigt. Die Vorteile dieser Form des Marketings liegen auf der Hand: Aufgrund der gezielten Auswahl der Werbeumfelder durch den Merchant werden Streuverluste minimiert, und die erfolgsabhängige Bezahlung sorgt für einen hohen Kosten-Nutzen- Faktor. AE-Provision AE steht für Annoncen-Expedition, eine alte Bezeichnung für Anzeigenmittler oder Werbungsmittler. Daher stammt auch der Begriff AE-Provision (Agenturprovision). Die AE-Provision ist der Betrag, den die Agentur für ihre Vermittlungsarbeit erhält. Agenturrabatt Für die von einer Kreativ-Agentur erteilten Aufträge gewährt der Vermarkter oft einen Agenturrabatt zwischen 5 % und 15% auf das Rechnungsnetto, also auf die Rechnungssumme ohne Mehrwertsteuer, nach Abzug sonstiger Rabatte, aber vor Skonto. Agenturvertrag Im Agenturvertrag wird festgehalten, welche Leistungen die Agentur zur Herstellung von Werbemitteln für den Auftraggeber zu erbringen hat. Zumeist umfasst dies eine Form der Marktanalyse und die Erstellung der Werbematerialien. Ebenso wird die Gegenleistung des Auftraggebers festgeschrieben. Ambient-Marketing Unter Ambient-Marketing wird der Versuch verstanden, die Zielgruppe der Werbebotschaften genau dort zu erreichen, wo diese Zielgruppe sich aufhält. Ambient besagt wörtlich soviel wie umgebend. Vielfach wird darunter schlicht Out-of-home- Marketing subsumiert (also Plakate, City-Lights etc.), das Konzept greift aber weiter: So verkauft ein bekannter Bierproduzent markeneigene Flip-Flops im Merchandising-Store nicht deshalb, weil er sich eine signifikante Ertragssteigerung mittels Badeschuhen erhofft. Vielmehr sollen diese dann von der richtigen Zielgruppe an den richtigen Orten (bspw. Beachclub) getragen werden und dadurch die Flip-Flops inklusive des Trägers inklusive der Location eine besondere, ebenso gewollte Kommunikationswirkung erzielen. Ebenfalls ein Getränkehersteller veranstaltet äußerst erfolgreich sog. 120-minutesparties. Die Ankündigung der Parties erfolgt aber nicht über Plakate, Flyer oder Anzeigen in Szenemagazinen. In dem Fall würde die breite Masse angesprochen werden. Hier ist es aber explizit das Ziel, eine kleine, sehr spezielle Gruppe - die Meinungsführer der Szene - anzusprechen. So werden zum Beispiel handgeschriebene Rätsel in angesagten Clubs 'zufällig' vergessen, die ganz im Stil der??? verschlüsselt Ort und Zeit der nächsten Party enthalten. Diese Werbeform wird wiederum auch Guerilla-Marketing genannt (unkonventionell, ausgefallen und scheinbar von einem nicht kommerziellen Absender), das mit Hilfe von Ambient-Marketing umgesetzt wird. Letztlich sind die Grenzen hier fließend. Ambient- Medien wirken jedenfalls in einem besonders glaubhaften Umfeld und so überraschend, dass sie aus der Masse hervorstechen und zur Zielgruppe - ohne Streuverluste - durchdringen. Ambush-Marketing Ambush-Marketing (Hinterhalt- Werbung) wird auch Parasite- Marketing oder Schmarotzer- Marketing genannt. Diese Maßnahmen richten sich meist gegen Veranstaltungen. So musste ein bekannter Sportartikelhersteller feststellen, dass seine Bandenwerbung bei einem Baseball-Spiel eine Fehlinvestition war: Ein Wettbewerber hatte auf allen Zufahrtswegen zum Stadion kostenlos Mützen mit seiner bekannten Marke auf dem Schirm verteilt. An dem heißen Sommertag trugen im Stadion fast alle Besucher die Mütze, die Bandenwerbung fiel in dem Meer des Wettbewerber- Logos nicht mehr auf. Während der Fußball WM 2006 erhob die FIFA verschiedentlich den Vorwurf, Handlungen mit Bezug zur WM seien Maßnahmen des Ambush-Marketing.

19 Kampagnen-Management 17 Below-the-line Below-the-line-Marketing umfasst im Gegensatz zum Above-the-line- Marketing sämtliche anderweitigen Werbeformen, wie zum Beispiel Standpromotion, Affiliate-Marketing, Handelsanzeigen oder Direkt- Marketing. Customer-Relationship- Management Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement; kurz: CRM) bezeichnet den gesamten Prozess von der Kundengewinnung bis hin zur Bindung und Pflege des Stammkunden durch Marketingmaßnahmen. Es beschreibt das moderne Verständnis der Beziehung von Anbietern und Kunden zueinander. Viele Waren werden nicht mehr einfach verkauft, sondern vom Kunden aktiv gekauft. CRM versucht daher, die Beziehungen der Geschäftspartner zum gegenseitigen Nutzen zu optimieren. Ein exponiertes Beispiel für CRM ist die Douglas- Kundenkarte. Unter Customer- Relationship-Management fallen aber auch die klassischen Kundenbindungsprogramme wie Coupons, Clubs, Bonus-Systeme und sonstige Rabattkarten. Direkt-Marketing Als Direkt-Marketing (auch Dialog- Marketing oder Direct-Response- Werbung) wird innerhalb der Marktkommunikation des Marketing jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine personifizierte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält. Direkt-Marketing erfolgt hauptsächlich via und Telefon, oft kombiniert mit so genannten Response-Verstärkern wie Preisausschreiben, Umfragen oder Einladungen. Domain-Grabber Domain-Grabber registrieren Domains, die Kennzeichen anderer enthalten, insbesondere Marken und Firmennamen. Das ist ihnen möglich, weil Start-Ups nicht von Anfang an das Geld aufwenden können oder wollen, Kennzeichen umfassend abzusichern, oder weil eine Marke nachträglich so bekannt wird, dass auch umliegende Domains (zum Beispiel Traffic generieren. Auch vergessen manche Unternehmen die Nachregistrierung nachträglich entstehender Top-Level-Domains (zum Beispiel.eu) oder die Nachregistrierung nach Einführung von Umlauten in Top-Level- Domains. Manche Domain-Grabber lassen die Seiten leer und warten ab, bis der Kennzeicheninhaber auf sie zutritt, um die Domain zu erwerben. Andere konnektieren die Domain mit ihrer eigenen oder einer Seite, die Links auf verschiedene Wettbewerber des Kennzeicheninhabers enthält. Herausgabeklagen gegen Domain- Grabber sind bei deutschen Top- Level-Domains mit Kosten verbunden, aber oft erfolgreich und durchsetzbar. Wenn ausländische Domains von Personen gehalten werden, die ihren Wohnsitz im Ausland haben, ist eine Herausgabe oft schwer durchsetzbar. Diese sichere Position lassen sich Domain-Grabber oft für viel Geld abkaufen. Event-Marketing Diese Form des Marketings dient der Kundengewinnung durch besondere Veranstaltungen. Durch diese Form des Marketings wird das Image der Marke erlebbar. Ein bekanntes Beispiel sind die B-Live- Parties von Barcardi. Flight Flight wird die Werbekampagne genannt, die zeitgleich über Fernsehen, Radio, Zeitschriften sowie Plakate läuft. Gegengeschäft Kompensation von Forderungen durch nicht-monetären Ausgleich (zum Beispiel gegenseitige Verrechnung von Werbezeiten und Werbeflächen zwischen mehreren Werbeträgern). Incentive-Marketing Incentive meint einen attraktiven, gezielten Anreiz, der die Zielgruppe zur gewünschten Verhaltensweise motivieren soll. In der Werbung soll das Incentive dazu dienen, den Kunden zum Kauf der Sache zu bewegen. Anders ausgedrückt: Der Kunde erhält dafür, dass er genau dieses Produkt kauft, eine Form der Kompensation. Der Kaufreiz wird intensiviert. Keyword-Advertising Suchmaschinen-Marketing Kundenbrutto Kundenbrutto bezeichnet den Wert einer belegten Werbefläche nach der offiziellen Preisliste. Kundennetto Kundennetto bezeichnet den Betrag, den der Kunde für einen Anzeigenplatz zahlen muss. Das Kundennetto ergibt sich aus dem Preislistenbrutto abzüglich aller gewährten Umsatzrabatte und abzüglich der Agenturprovision, wenn über eine Mediaagentur gebucht wurde. Markenportfolio Als Markenportfolio wird die Gesamtheit aller Kennzeichen, die für ein Unternehmen bestehen, bezeichnet. Neben den Markenrechten, die durch Eintragung in ein Register entstehen, zählen zum Portfolio auch andere Kennzeichen wie etwa Internet-Domains, Firmennamen sowie Werk- und Softwaretitel. Online-Marketing Unter Online-Marketing werden alle Werbeformen im Internet, also auch Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing, zusammengefasst. Zumeist

20 18 Kampagnen-Management wird mit diesem Begriff aber die klassische Anzeigenwerbung im Internet (Banner) umschrieben. Pflichtenheft Das Pflichtenheft (auch: Fachfeinkonzept, fachliche Spezifikation) ist die vertraglich bindende, detaillierte Beschreibung einer zu erfüllenden Leistung, zum Beispiel eines geplanten Geräts, einer technischen Anlage, einer Maschine, eines Werkzeugs, eines Softwareprogramms oder eben auch des Ablaufs einer Werbekampagne. Der Projektablauf wird präzise und vollständig dargelegt. Pflichtenhefte dienen auch zur fortlaufenden, aktuellen Konkretisierung eines vorher festgelegten Projektrahmens. Pitch Der Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation, mit der eine Werbeagentur im Wettbewerb um einen Etat, einen Klienten oder Auftrag seine Leistungen, Konzepte und Mitarbeiter beim potenziellen Kunden vorstellt. Auch das Auswahlverfahren mit Hilfe konkurrierender Präsentationen wird als Pitch bezeichnet. Responsible-Marketing Derzeit gewinnt soziales und kulturelles Engagement von Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Dieser Trend wird auch in der Werbung umgesetzt. So werben viele Unternehmen damit, dass der Kauf ihres Produktes zugleich der Förderung eines sozialen oder kulturellen Zieles (der Rettung des Regenwaldes, der Unterstützung eines SOS-Kinderdorfes oder der Ausbildung von Kindern) dient. Das Unternehmen verkauft dem Verbraucher somit nicht nur ein Produkt, sondern zugleich einen (vermeintlich) nachhaltigen Mehrwert. Sidepositioning Suchmaschinen-Marketing Suchmaschinen-Marketing Das Suchmaschinen-Marketing unterscheidet zwischen Sidepositioning und Keyword-Advertising. Während ersteres nur darauf basiert, den Metatext der Seiten dergestalt zu optimieren, dass die betroffene Seite möglichst weit oben bei Eingabe der Begriffe in der Suchmaschine erscheint, handelt es sich beim Keyword-Advertising um gekaufte Suchbegriffe. Diese erscheinen bei Eingabe des Begriffs oben rechts neben den normalen Suchtreffern als Tipp. Für diese Keywords gelten Auktionspreise; je begehrter der Begriff (zum Beispiel Lebensversicherungen), desto teurer der vereinbarte price-perclick, den der Werbetreibende zu zahlen hat. Vergleichende Werbung Vergleichende Werbung vergleicht die Leistungen und Angebote des Werbenden mit denen der/des Wettbewerber(s). Sie ist seit dem Jahr 2000 zulässig, wird aber immer noch zurückhaltend genutzt. Sinnvoll ist ihr Einsatz, um Monopole oder Oligopole zu knacken. Der Verkehr wird hier durch den Vergleich mit der bekannten und starken Wettbewerbermarke auf die kleine, angreifende Marke aufmerksam. Risiken bestehen vor allem, weil der Angreifer oft unsympathisch wirkt. International bekannt wurde sie durch den Pepsi- und Coca-Cola- Krieg in den USA. Die Erzkonkurrenten zeigten unter anderem, dass das Konkurrenzprodukt nicht einmal als Fischfutter tauge. Diese Werbung wäre in Deutschland unzulässig, denn sie muss sachlich bleiben. Vermarktungsvertrag Der Vermarktungsvertrag bestimmt inhaltlich die vorzunehmende Mediaplanung sowie deren Abrechnungsmodalitäten. Eher selten sind Mischformen des Agentur- und Vermarktungsvertrages, da zumeist Kreativ- und Vermarktungsagenturen getrennt sind. Verpackungs-Marketing Vom Verbraucher wird die Verpackung oft als notwendiges Übel zum Kauf des Produkts betrachtet. Für die Werbung bietet sie aber eine hervorragende, ständig wahrnehmbare Anzeigenfläche. Insbesondere Verpackungen von Nahrungsmitteln bleiben einen längeren Zeitraum über im Blickfeld des Verbrauchers und/oder zwingen beim Konsum des Produkts zu einer Auseinandersetzung mit dieser. So eignen sich Verpackungen zum Platzieren von Gewinnspielen, zur Ankündigung von Incentives oder anderen Produkten.

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