MarketingPraxis. Student Edition. Prof. Dr. H.P. Wehrli, 2004

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1 MarketingPraxis Student Edition Prof. Dr. H.P. Wehrli,

2 Inhalt MARKETING I 1. Entwicklung des Marketing Idee des Marketing Erste Marketing-Ansätze Marketing-Management Marketing-Vertiefung Marketing-Ausweitung Megamarketing Strategisches Marketing Beziehungsmarketing Customer Relationship Marketing Netzwerke Konzept Marketing Markt Marktmorphologie Bedürfnisse Marktdimensionen Marktgrössen Marktverhalten Marktverhalten Unternehmung Marktverhalten Konsumenten Relevanter Markt Marktsegmentierung Positionierung Elektronische Märkte Electronic Business Electronic Commerce Verbraucherschutz Marketing Management Management Problemlösungsprozess Management-Konzept Strukturen Stellen Strukturtypen Marktorientierte Strukturen Prozesse Instrumente Kultur Unternehmungskultur Unternehmungskultur erfassen und gestalten Marketing-Kultur Politik Situationsanalyse Strategie

3 Marketing-Strategie Strategiefindung Frühwarnsysteme Produkt-Markt-Strategien Portfolio-Strategien Wettbewerbsstrategien Kernkompetenzen Zeitstrategien Co-opetition Netzwerkstrategien Endspielstrategien Europäische Strategien Globale Strategien Marketing-Mix Gesamtsicht MARKETING II 4. Marktforschung Markt- und Marketingforschung Explorative Studien Deskriptive Studien Kausalanalytische Studien Phasen der Marktforschung Primärforschung Zufallsauswahl Bewusste Auswahl Sekundärforschung Erhebungstechniken Befragung Panel Test Beobachtung Durchführung der Erhebung Auswertung Marktforschung Produktpolitik Produkt Qualität Qualität verstehen Qualität umsetzen Qualität messen Produktlebenszyklus Dienstleistung Dienstleistungsqualität Rationalisierung Innovation Produktinnovation Innovationserfolg Innovationsmanagement Technologie Just in Time-Konzepte (JIT) Technologie-Lebenszyklus Lizenzen

4 5.7. Design Marke Markenbildung Markenausprägungen Markenpolitik Markenwert Verpackung Sortiment Experiences Ökologie Preispolitik Preis Grundlagen Preispolitik Preisbildung Ziele Preisbildung Vorgehen Preisbildung Markteintritt Marktabschöpfung Marktdurchdringung Preisdifferenzierung Break-Even-Analyse Konditionen Rabatte Factoring Kredite Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Ökologie Distributionspolitik Aufgaben Distributionspolitik Logistik Handelsbetrieb Vertriebsformen Handelsbetriebsformen Vertikales Marketing Franchising Ladengestaltung Regaloptimierung Warenwirtschaftssysteme Efficient Consumer Response Ökologie Stadtmarketing Kommunikationspolitik Inhalte Kommunikationspolitik Kommunikation Kommunikationsprozess Blickaufzeichnung Kommunikationsinstrumente Corporate Communication Corporate Design Corporate Identity Corporate Image

5 Design Direktwerbung Elektronische Medien Events Messen Persönlicher Verkauf Public Promotion Public Relations Verkaufsförderung Werbung Werbepolitik Situationsanalyse Werbeziele Werbestrategien Werbebudget Werbebriefing Werbeagenturen Werbekontrolle Ökologie

6 MARKETING I 1. Entwicklung des Marketing 1.1. Idee des Marketing Die umfassende Auseinandersetzung mit Marketing ist mehr als «das Denken vom Kunden her». Es geht um die Gestaltung unternehmungs-, markt- und umweltgerichteter Phänomene. In der Entwicklung des Marketing wechseln Einzelerscheinungen (business fads) mit Phasen akzentuierter Wandlungen ab. Der Begriff «Marketing» wurde in unserem Sprachraum in den fünfziger Jahren aus dem angloamerikanischen Raum übernommen. Zunächst war Marketing ein Modewort, dann ein Synonym für Absatz, Absatzwirtschaft oder Absatzfunktion. Es war auch der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt: Das Angebot wurde grösser als die Nachfrage, der Nachfrager wuchs in eine stärkere Position und der Absatz der Produkte entwickelte sich für die einzelne Unternehmung zur primären Fragestellung der Leistungserstellung. Diese Situation verlangte eine Neuorientierung des unternehmerischen Verhaltens, denn die Nachfrager mit ihren vielschichtigen Wünschen und Bedürfnissen entwickelten sich zu den bestimmenden Faktoren des Erfolges eines Produktes, einer Unternehmung, einer Branche. Diese unternehmerische Orientierung wird als Marketing umschrieben. Marketing bedeutet «die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmungsaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele verwirklicht werden» (Meffert 1998). Bei diesem Austausch (Transaktionen) von Gütern, Diensten und Rechten entstehen Transaktionskosten, die es aus ökonomischen Gründen zu minimieren gilt. Es entstanden «Marketing-Geschichten» (Hartley 1981), «Marketing-Mythen» (Fullerton 1988) und vielfältige Konzepte: vom Balanced-Marketing über das kundenorientierte Massen-Marketing zum Customer Relationship Marketing Erste Marketing-Ansätze Um 1900 erschienen die ersten angelsächsischen Beiträge zum Phänomen Marketing. Sie verstanden Marketing als einen Distributionsprozess: Verteilung der Güter in einem Marktraum. Später standen funktionen- (Cherington 1920) und warenanalytische (Copeland 1924) Fragen im Mittelpunkt der Betrachtungen: 6 UZH Marketing I

7 Der funktionale Ansatz versucht, ausgehend von den Handelsfunktionen, Grundfunktionen des Marketing zu unterscheiden. Diese werden in einer weiterentwickelten Systematisierung (McGarry 1950, Lewis/Erickson 1969) in die zwei Primärfunktionen «Nachfrage schaffen» (obtaining demand) und «Nachfrage erhalten» (servicing demand) gegliedert; beide werden von übergreifenden Aktivitäten (transpermeating activities) zusammengehalten. Nach dem warenanalytischen Ansatz (commodity approach) ist der Vertrieb einzelner «Waren» vom Produzenten zum Endverbraucher Gegenstand der Betrachtung, da jede Warenart jeweils andere Marketing-Aktivitäten erfordert. Die deutschsprachige Marketing-Diskussion wurde von Fragen der Handelsbetriebslehre angeregt und von einer eigentlichen Absatzlehre gefördert (Findeisen 1925). Prägend war damals die neue Denkweise des Absatzprimats (Lisowsky 1936): Dem Marktdenken sei der gebührende Platz einzuräumen. Die bedeutungsvolle American Marketing Association (AMA) definierte Marketing 1948 als «the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user». Einen wesentlichen Einfluss auf das Marketing-Denken seit den vierziger Jahren übte die Idee des Marketing-Mix aus (Borden 1942): Die verschiedenen Marketing- Instrumente sind optimal zu kombinieren und einzusetzen. In der Regel bildet die Produktpolitik den Ausgangspunkt dieser Überlegungen Marketing-Management Der Begriff «Marketing» erschien erst nach 1950 im kontinentaleuropäischen Wirtschaftsvokabular. In den fünfziger Jahren vollzog sich eine gewisse Abkehr vom funktionsorientierten Verständnis: Marketing wird als eine unternehmerische marktorientierte Denkhaltung (business philosophy) verstanden (marketing management concept, marketing concept). Bei dieser Ausrichtung hat sich eine Unternehmung an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und diese Grundhaltung in einem Marketing-Management-Konzept (Houston 1986), verkürzt Marketing-Management (McCarthy 1964, Kotler 1967), zu konkretisieren. In diesem Verständnis war Marketing die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmungspolitik (Weinhold 1970). Marketing bezog sich primär auf die Absatzmärkte einer Unternehmung. Die darauffolgenden Konzeptionen waren von einer Interpretations- und Gliederungsvielfalt geprägt, die das Verständnis wie die Umsetzung des Marketing in die Praxis nicht erleichterte. Trotzdem können wir nach wie vor von drei Sinngehalten sprechen: (1) Marketing-Praxis (Marketing als Sachvorgang und Tätigkeit), (2) Marketing-Konzept (Marketing als Denkhaltung und Unternehmungspolitik) und (3) Marketing-Theorie (Marketing als Disziplin und Lehre) (Krulis-Randa 1977). 7 UZH Marketing I

8 Die Austauschbeziehungen wie das Verhalten der Beteiligten (Käufer, Verkäufer, Organisation, Gesellschaft) sind der Kern jeder Marketing-Theorie (Bartels 1968, Bagozzi 1975, Hunt 1983, Houston/Gassenheimer 1987): Eine Theorie versucht etwas zu erklären und zu gestalten (Wenn-Dann-Aussagen). Die möglichen Ingredienzen einer generellen Marketing-Theorie: «Marketing is a study of market behavior rather than marketer behavior or buyer behavior». «Market behavior is measured by a fundamental unit of analysis called the market transaction». «We must focus on the dynamic nature of marketing». «Marketing as a study of market behavior must include constraints on that behavior». «The raison d'être of marketing is to create and distribute values» (Sheth/Gardner/Garrett 1988). Setzten ältere deutschsprachige Marketing-Begriffe Marketing mit «Sachvorgang», «Tätigkeit», oder «Absatz» gleich, so erhielten neuere die zusätzliche Dimension «geistige Einstellung der Unternehmungsleitung», «Denkhaltung», «Grundeinstellung», «Unternehmensphilosophie» oder «Handlungsmaxime». Dieses Marketing-Management «umfasst die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen, die darauf gerichtet sind, gewünschte Austauschbeziehungen mit bestimmten Zielgruppen zum Zweck des eigenen oder beiderseitigen Vorteils herbeizuführen» (Kotler 1977). Die wesentlichen Inhalte eines so verstanden Marketing-Management im Sinn eines Entscheidungsprozesses sind beispielsweise: 1. Analyse der Chancen und Risiken (Markt, Umwelt) sowie der Stärken und Schwächen (Marketing, Unternehmung) 2. Festlegung der Marketing-Ziele und -Strategien 3. Planung der Marketing-Instrumente 4. Umsetzung der Aktivitäten 5. Kontrolle des Erfolgs (Effektivität, Effizienz) Marketing kann daher in einem klassischen Verständnis als marktorientierte Führung verstanden werden: einerseits als Leitbild des Management, andererseits als gleichberechtigte Unternehmungsfunktion (Meffert 2000). Die Marketing-Instrumente sind dabei die Gesamtheit der unternehmerischen Aktionsbzw. Handlungsalternativen, welche die Marktbeziehungen (Beschaffungs- wie Absatzmärkte) gestalten und der Realisierung des unternehmerischen Leistungsangebotes in den Märkten dienen. Diese Instrumente werden als Marketing-Mix je nach Autor unterschiedlich gegliedert: Die Marktorientierung prägt die übrigen unternehmerischen Bereiche: beispielsweise die Forschung und Entwicklung, die Produktion, das Rechnungswesen, das Controlling, die Entwicklung marktorientierter Organisationsstrukturen (Kunden-, Markt- und Produktmanagement) wie die Unternehmungskultur. Eine Marketingorientierung muss in jeder Organisation umgesetzt, implementiert werden (managing marketing implementation). Ausdruck der gesamten unternehmerischen Kraft, die eingesetzt wird, um eine Unternehmung marktorientiert (market driven, customer focused) zu gestalten, ist die Marketization (Kotler 1989). 8 UZH Marketing I

9 1.4. Marketing-Vertiefung In der gesamten Entwicklung von wird Marketing als eine unternehmerische Aktivität (business activity) betrachtet. Erste Kritik am Marketing führte zur Forderung einer vermehrten Berücksichtigung menschlicher Werte im traditionellen Marketing- Konzept, dem Human Concept of Marketing (Dawson 1969). Individuelle Sicherheit, Konsumentenbewegung (consumerism) und Umweltschutz sind Ausdruck vielschichtiger Veränderungen der Unternehmungsumwelt. Diese Entwicklungen unterstützten das Postulat der Übernahme vermehrter gesellschaftlicher Verantwortung im Rahmen unternehmerischen Handelns: Die traditionelle Mikro-Orientierung am Markt (Kunde) ist durch eine Makro-Orientierung (Gesamtgrössen) zu vertiefen. Das Makro-Marketing (Hunt 1976) ist Ausdruck dieser Vertiefung(deepening) des angestammten Marketing: Die Berücksichtigung ökologischer, sozialer, humaner und ethischer Aspekte anerkennt den Tatbestand der vernetzten Situation jeder Unternehmung. Ebenso nimmt jeder Mitarbeiter durch sein Handeln bzw. Nicht-Handeln mittelbaren o- der unmittelbaren Einfluss auf die Gesellschaft als Ganzheit (societal orientation) und ihre Entwicklung. 9 UZH Marketing I

10 Herausforderungen wie AIDS, Arbeitslosigkeit, BSE, globaler Handel, neue Medien oder Schattenwirtschaft unterwerfen Marketing noch verstärkt gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Zielen (externen Effekten). Marketing wird von dieser Zielbildung erfasst und von dort hinzunehmenden Fehlschlägen getroffen (Dichtl 1985): Eine zu enge Ausrichtung der Unternehmung an den einzelnen Konsumenten vernachlässigt möglicherweise die übrigen Aspekte von Markt, Branche und Umwelt. Die umfassende Berücksichtigung dieser Aspekte findet ihren Ausdruck im Societal-Marketing (El-Ansary 1974). Diese Markt- und Gesellschaftsorientierung entspricht dem Verständnis des Makro-Marketing (Moyer/Hunt 1978): Individuelle und gesellschaftliche Bedürfnisse sind gleichwertig und möglichst gleichzeitig zu befriedigen. Diese Ausrichtung muss nicht notwendigerweise zu einem Konflikt zwischen individuellen, gesellschaftlichen und unternehmerischen Zielen führen. Ausprägungen des Societal-Marketing sind das kamerale Marketing(sparsamer Einsatz der Ressourcen) (Bantleon/Wendler/Wolff 1976), das ökologische Marketing bzw. Öko- Marketing (green marketing) und das umweltorientierte Management (environmental management) (Zeithamel/Zeithamel 1984). Die Societal-Orientierung kann von öffentlichen Interessen (Allgemeinwohl, Gesamtoder Gemeininteresse, Gemeinwohl) nicht losgelöst werden. Träger solcher externen Interessen sind soziale Gruppen (stakeholders) (Achleitner 1985): 1. Bezugsgruppen Alle sozialen Gruppen, welche in irgendeiner Beziehung zu einer Organisation stehen, z.b. eine politische Partei. 2. Interessengruppen Bezugsgruppen, die ein unmittelbares Interesse am Verhalten einer Organisation haben, z.b. die Konsumentenorganisationen. 3. Anspruchsgruppen Interessengruppen, die konkrete Ansprüche gegenüber einer Organisation erheben, z.b. die Nachbarn einer emissionsreichen Produktionsstätte. 4. Strategische Anspruchsgruppen Anspruchsgruppen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Aktivitäten einer Organisation nehmen können, z.b. die Kunden. In den vielschichtigen Handlungsräumen «Staat», «Gesellschaft» und «Markt» muss die aktive Berücksichtigung der verschiedenen Ansprüche Gegenstand des unternehmerischen Handelns sein. Diese Wahrnehmung der sozialen Verantwortung kann zu Wettbewerbsvorteilen und neuen Märkten (Öko-Innovationen u.ä.) führen: 10 UZH Marketing I

11 Werden die öffentlichen Interessen ungenügend oder gar nicht berücksichtig, erbringen möglicherweise andere Unternehmungen oder Organisationen (Nichtregierungsorganisationen u.a.) die Interessenwahrnehmung mittels Skandal-Marketing effektiver und effizienter oder die Massenmedien skandalisieren unternehmerische Sachverhalte (Holzmüller/Schuh 1988). Diese gesellschaftsbewusste Erweiterung des Marketingdenkens beinhaltet zusammenfassend die vermehrte Auseinandersetzung mit nichtmarktlichen strategischen Fragen und die berechtigte Suche nach Marketing- und Management-Hilfen für ihre praktische Bewältigung (ökologische Produkte u.a.) Marketing-Ausweitung Neben diesen Strömungen der Vertiefung, finden wir seit den 70er Jahren eine vermehrte, oft undifferenzierte Übertragung angestammter Marketing-Ideen auf gemeinwirtschaftliche und öffentliche Betriebe und Unternehmen wie öffentliche Organisationen (non-profit-organizations, not-for-profit-organizations). Diese Ausweitung (broadening) beinhaltet auch die Verbreitung sozialer Ideen von karitativen Organisationen und Aktivitäten sozialer Problemlösungen: Marketing für Nonprofit-Organisationen (Kotler/Andreasen 1987, Kotler/Scheff 1997), Polit-Marketing (Wangen 1983), Social-Marketing (Kotler/Zaltmann 1971, Kotler/Roberto 1989), Sozio- Marketing (Holscher 1977), Verwaltungsmarketing (Homann 1989). Diese Strömungen sind weder eine Uminterpretation des kommerziellen Marketing noch eines auf das Instrument «Kommunikation» reduzierten Marketing. Im Mittelpunkt steht die individuelle und gesellschaftliche Bedürfnisbefriedigung, beispielsweise beim «Produkt Kranken- 11 UZH Marketing I

12 haus» die individuelle Heilung, die gesundheitliche Versorgung der Bevölkerung und die Ausbildung des medizinischen Personals. Eine umfassende Ausweitung vom marktlichen zum sozialen Austausch (Fässler 1989) finden wir im Generic Concept of Marketing (Kotler 1972). Diese Sicht verwischt jedoch die Grenzen zwischen Marketing und anderen unternehmerischen Funktionen, insbesondere Führung und Personalwesen derart, dass eine gewisse Orientierungslosigkeit in der konkreten Ausgestaltung dominiert. Die skizzierten Marketing-Strömungen (broadening, deepening) wurden von der renommierten American Marketing Association (AMA) einst - unglücklicherweise - im Begriff «Metamarketing» zusammengefasst. Im Frühling 1985, seit 1960 ihre erste Neudefinition, veröffentlichte die American Marketing Association ihre umfassende Marketing- Definition: «Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives». Dieses Marketing-Verständnis bestärkt die Loslösung des Marketing von einer engen unternehmerischen Ausrichtung (business activity) und stellt die Gestaltung aller Austauschbeziehungen in den Vordergrund. Auch dieser Begriff soll die individuelle Kommunikation erleichtern, das Trennende abbauen, das Verbindende schaffen, das Marketing-Verständnis erleichtern. Aussermarktliche Institutionen (Regierungen, Nichtregierungsorganisationen u.a.) können einen nationalen oder internationalen Markteintritt begünstigen, verzögern oder verhindern. Diese Entwicklung erfordert nach Kotler (1986) eine Erweiterung der Marketing- Instrumente: Zu den angestammten «four P s» (product, price, place, promotion) treten im Konzept des Megamarketing ergänzend die politische Einflussnahme (power) und die Public Relations (publics) Megamarketing Das traditionelle Marketingziel, die Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse bleibt primär. Jedoch sind nicht nur die Kunden und die übrigen Marktpartner die Adressaten, sondern auch die Politiker, Gewerkschaften, Bürgerinitiativen und andere Interessengruppen (stakeholders). Diese Gruppierungen sind mit den zwei zusätzlichen Marketing- Instrumenten langfristig anzusprechen. Die Konsequenz: «Mancher mag Einwände gegen die hier vorgetragenen Ansichten haben. Denn Megamarketing dringt in die Kompetenzbereiche anderer Manager ein und setzt voraus, dass die Marketingverantwortlichen nicht vor dem Einsatz der Macht zurückscheuen. Sie gehen mit anderen Parteien im allgemeinen ausgesprochen gentlemanlike um. Megamarketing mag da einen Imageschock bedeuten. Doch diese Unschuld hat dazu geführt, dass Unternehmungen auf Märkten scheitern, wo harte Verhandlungen, Bestechungen und skrupellose Kompensationsangebote an der Tagesordnung sind» (Kotler 1986). Die skizzierte Begriffsvielfalt können wir, ausgehend vom angestammten Business- Marketing, in einer zweidimensionalen Sicht zusammenfassen: 12 UZH Marketing I

13 1.7. Strategisches Marketing Die anfängliche Idee des Marketing-Management als marktgerechte und marktgerichtete Unternehmungspolitik wandelte sich zu einer langfristigen, umfassenden Markt- wie Wettbewerbsorientierung, dem strategischenmarketing (Marketing-Management). Die unterschiedliche Marketing-Sicht kann kriterienhaft verglichen werden (Cady/Buzzel 1986): 13 UZH Marketing I

14 Marketing beeinflusste die Entwicklung des strategischen Management durch die Marketing-Konzeption, die Segmentierung, die Positionierung wie den Produktlebenszyklus (Biggadike 1981). Andererseits prägten Management-Vorstellungen die möglichen Inhalte eines strategischen Marketing, insbesondere über die Bewertung und Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen und deren organisatorische Verankerung in der Unternehmung (Köhler 1985). In dieser strategischen Sicht mehren sich die Gemeinsamkeiten von Marketing und Unternehmungsführung und -politik. Die enge Marktorientierung erfährt ihre Integration in der gesamtheitlichen Führung (integrierte Führung, marktorientierte Führung, strategisches Management). Das strategische Marketing ist ein notwendiger Ansatz, um die enge, meist kurzfristige Marktsicht (Kunde) mit den Dimensionen der Konkurrenz (Branche) und Umwelt zu erweitern: Der Unternehmungserfolg beruht nicht nur auf einer langfristigen Bedürfnisbefriedigung aktueller und potentieller Kunden und ihrer Umsetzung in praktisches operatives Handeln (Implementierung), sondern auch in der Schaffung langfristig verteidigbarer Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz und im verantwortungsvollen Handeln in der Umwelt. Die dabei resultierende persönliche, sachliche, räumliche und zeitliche Differenzierung sollte dauerhaft sein. Marketing wird daher umso wichtiger, je höher die 14 UZH Marketing I

15 Wettbewerbsintensitäten, je grösser die Verhandlungsmacht der Kunden und je stärker die gesellschaftlichen und ökonomischen Veränderungen sind Beziehungsmarketing Customer Relationship Marketing Während sich das traditionelle Marketing-Verständnis an den einzelnen Markttransaktionen (Kauf, Bezahlung u.a.) orientiert (transaction marketing), sind bei einem heutigen Verständnis die vielschichtigen Beziehungen wesentlich. Diese qualitativ neue Ausrichtung kann mit Beziehungsmarketing, Relationship Marketing oder Customer Relationship Marketing (CRM) umschrieben werden. Der Begriff wurde in den 80er Jahren in der angelsächsischen Literatur eingeführt: «Relationship Marketing is attracting, maintaining and - in multi-service organizations - enhancing customer relationships» (Berry 1983). Eine neuere Definition versteht Beziehungsmarketing wie folgt: «An integrated effort to identify, maintain, and build up a network with individual consumers and to continuously strengthen the network for the mutual benefit of both sides, through interactive, individualized and value-added contacts over a longer period of time» (Shani/Chalasani 1992). Das Beziehungsmarketing hat einerseits das Potential, verschiedenste Marketing- Ansätze (Konsumgüter-, Industrie-, Societal- und Servicemarketing) zusammenzuführen, andererseits ist es sehr ähnlich, wenn nicht identisch mit einer Vielzahl von Konzep- ten, beispielsweise «Aftermarketing», «After Sale Marketing», «Database Marketing», «Loyalty Marketing» oder «One to one Marketing». Das Grundverständnis «Beziehungsmarketing» kann durch die folgenden Aspekten charakterisiert werden: Der Verkauf ist der Beginn, nicht das Ende einer Kundenbeziehung, d.h.nicht «to make a sale», sondern «to create a customer». Der Kunde erwartet individualisierte Leistungen. Diese Form der Leistungserbringung erfordert individualisierbare Prozesse und Produkte (Mass Customization) Das Marketing orientiert sich an den langfristigen Kundenbeziehungen. Die Beziehungen, nicht die Produkte, bestimmen die Marketing-Aktivitäten. Die Gestaltung der Beziehungen ist Ausdruck einer intangiblen (Kern-)Kompetenz. Die wesentliche Aufgabe des Relationship Marketing ist die Gestaltung von langfristigen (End-)Kundenbeziehungen zwecks allseitiger Wertsteigerung und der Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile. Die Positionierung des Beziehungsmarketing sei kurz verdeutlicht: Eine Leistung wird durch die Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer geprägt. Die zunehmend komplexeren Problemlösungen sind Ausdruck eines Leistungsbündels mit einer erhöhten Wertdichte und einer stärkeren Gewichtung der Serviceaspekte. Die zunehmende Individualisierung lässt sich sowohl auf die Individualisierung der Austauschobjekte (Informationen, Produkte u.a.) als auch auf die Einzigartigkeit der Austauschprozesse zurückführen. Individualisierte Leistungen erhöhen die Bin- 15 UZH Marketing I

16 dungsstärke zu Kunden wie Lieferanten, da die Leistungserstellung und -nutzung möglicherweise beidseitig spezifische Investitionen erfordert. Ein weiteres Element ist die Komplexität und Hochwertigkeit des Leistungsversprechens: Insbesondere im Dienstleistungsmarketing wird der Produktionsprozess durch die Interaktion mit dem Kunden meist gleichzeitig zum Marketingprozess: Der Kunde kann als «Co-Producer», «Co-Designer» oder «Prosumer» in die Prozesse der Leistungserstellung integriert werden. Der Kunde wird so zum aktivierbaren Produktionsfaktor. Durch die Ausweitung auf die vielfältigen externen Märkte (Kunden, Lieferanten u.a.) und die internen Märkte ist Beziehungsmarketing ein ganzheitliches Verständnis von Marketing. Oft wird von der Vorstellung ausgegangen, dass sich Beziehungsmarketing konzeptionell in die sich gegenseitig durchdringenden Dimensionen «externes Marketing» und «internes Marketing» gliedern lässt: Externes Marketing Primärer Gegenstand des externen Marketing sind die langfristigen und langfristig einzigartigen Beziehungen zu Lieferanten und Kunden (relationship customization), welche Imitationen von Konkurrenten verhindern und einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil sichern sollen. Diese Beziehung ist stark mit Inhalten wie Commitment, Involvement, Loyalität, Vertrauen und Zufriedenheit verwoben. Sie kann zu einer stimmigen Kundenbindung führen und so die zukünftigen Unternehmungsergebnisse nachhaltig bestimmen. Die Konzepte der Marketing-Strategien versuchen die Frage zu beantworten, weshalb sich eine Unternehmung in einer Branche über längere Zeit erfolgreich entwickelt. Mit 16 UZH Marketing I

17 dem Marketing-Mix konkretisiert die Unternehmung ihre Beziehungen: In ihnen finden die Strategien ihre konkrete Umsetzung, ihre Implementierung. Die Marketing- Instrumente müssen hinsichtlich ihres Einsatzes kombiniert und synchronisiert werden. Die Beziehungen einer Unternehmung zu ihren Kunden und Lieferanten sind Ausdruck von Prozessen mit verschiedenen Phasen und Inhalten, beispielsweise der «Bestellungsauslösung, -annahme und -abwicklung». Diese Sichtweise bedingt eine Identifizierung unternehmungsrelevanter Marketingprozesse. Dabei können interaktive Medien, beispielsweise CDROM, Internet oder POS-Terminals die Gestaltung der vielschichtigen Prozesse unterstützen. Diese mediale Nutzung kann als Online- oder Offline- Anwendung erfolgen: Der Kunde tritt mit dem Anbieter ohne Umweg in Kontakt oder greift auf interaktive Medien zurück, ohne dass eine direkte Kommunikation zum Anbieter aufgebaut wird. In jeder Ausprägung der Beziehungsgestaltung muss Marketing auf die individuellen Kundenbedürfnisse eingehen (segment-of-one marketing). Mit Hilfe dieser «micromajorities» (McKenna 1988) können, quasi von unten, grössere Segmente gebildet werden, ohne die individuelle Ausrichtung der Marketing Aktivitäten aufzugeben. Die Analyse und Beurteilung dieser Kundenpotentiale erfolgt nicht nur auf der Basis von individuellen Käufermerkmalen, beispielsweise mittels Database-Marketing bzw. Data Mining, des bisherigen Kundenverhaltens bzw. der Kundenlebenszyklen, sondern bezieht Merkmale vergangener, bestehender wie potentieller Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmung mit ein. Internes Marketing Das Marketing kann grundsätzlich nur dann effektiv, effizient und flexibel umgesetzt werden, wenn die Marketing-Verpflichtung von der gesamten Unternehmung getragen wird (Levitt 1983). Aus diesem Grunde ist dem internen Marketing verstärkte Aufmerksamkeit zu widmen. Es basiert auf der Idee, die Realisierung der Marketing-Politik zu verbessern, indem sie in die Unternehmung gekehrt wird: «Internal marketing starts from a notion that the employees are a first, internal market for the organization. If goods, services, and external communication campaigns, cannot be marketed to this internal target group, marketing to ultimate, external customers cannot be expected to be successful either» (Grönroos 1990). Internes Marketing ist ein Konzept zur Gestaltung einer marketingorientierten Organisation: «In practice, internal marketing is concerned with communications, with developing responsiveness, responsibility and unity of purpose» (Payne 1993). Gegenstand eines internen Marketing sind strukturelle, prozessuale und kulturelle Aspekte: Einer Unternehmung muss im Aufbau und in den Abläufen eine innere Ordnung gegeben werden. Die Organisationsstruktur sollte die Bündelung partnerspezifischer Aufgaben ermöglichen und eine hohe Kundennähe in der Leistungsentwicklung und -erstellung sicherstellen. Die vielschichtigen Prozesse bedingen ein klares Prozessverständnis: «Marketing 17 UZH Marketing I

18 processes, designed to get customers to initiate a relationship or transaction with an organization; sales processes, the activities associated with customer purchase and receipt of, and payment for, products or services; and service processes that provide for post-sales maintenance of customer relationships» (Davenport 1993). Traditionen, Wertvorstellungen und gültige Meinungen von Kunden, Mitarbeitern und Führungspersönlichkeiten summieren sich zu einer mehr oder weniger homogenen Marketingkultur. Die stringente Umsetzung des Beziehungsmarketing führt zu den folgenden unternehmerischen Chancen: Die Marketingkosten pro Kunde sind bei langfristigen Beziehungen tiefer bzw. der Umsatz pro Kunde höher. Die Kundenbindungen sichern der Unternehmung einen Testmarkt und ermöglichen somit vereinfachte Produkteinführungen. Die Kosten der Beziehungsgestaltung, somit die Marketingkosten, sind in Relation zum Kundenwert zu setzen und an ihm auszurichten Netzwerke Die Vielfalt von materiellen und immateriellen, von direkten und indirekten, von strategischen und operativen Transaktionen zwischen Herstellern, Kunden und Lieferanten, zwischen Kunden und Kunden, zwischen Personen in- und ausserhalb der Unternehmung, erweitern in einem umfassenden Verständnis die lineare Beziehungssicht zwischen zwei Partnern zu einem Beziehungsgeflecht, zu einem Netzwerk. Dabei sind zwei oder mehrere Organisationen in langfristige Beziehungen involviert (Thorelli 1986). Wir können zwischen internen, stabilen und dynamischen Netzwerken (Snow/Miles/Coleman 1992) und verschiedenen Beziehungsinhalten unterscheiden. So verdeutlichten beispielsweise die Autoren einer Studie über Einkaufsbeziehungen, dass beim Nutzen der Partnerschaft immaterielle Inhalte eine tragende Rolle spielen: gute Kommunikation und persönliches Vertrauen (Fram 1995). Am Anfang eines Netzwerks bestehen zunächst lineare Beziehungen zwischen Unternehmungen (A-B/A-C). Durch die stimmige Gestaltung der Beziehungen (B-C) entwickelt sich die Unternehmung A als Knoten im Netzwerk zum Netzwerkgestalter: Dabei sind die Beziehungen die Kernelemente eines solchen Netzwerkes (Håkansson/Johanson 1993). So stuft Webster (1992) das Netzwerk als «ultimate outcome of relationship marketing» ein. Das Netzwerk kann sich zu einem Wertschöpfungssystem (value creating system) (Normann/Ramírez 1993) entwickeln und der marktliche Wettbewerb zu einem Wettbewerb der Netzwerke. 18 UZH Marketing I

19 Konzept Marketing Die Beschaffungs- und Absatzmärkte (unmittelbare Umwelt) sind Segmente einer umfassenden Umwelt (mittelbare Umwelt) mit ihren kulturellen, ökonomischen, ökologischen, politischen, rechtlichen, sozialen und technischen Phänomenen. Dies bedeutet gleichzeitig, dass Marketing immer dreiseitig zu verstehen ist: beschaffungs-, absatzmarkt- und umweltorientiert: In diesem umfassenden Gesamtverständnis beinhaltet Marketing die dauernde Auseinandersetzung in den folgenden Räumen: 19 UZH Marketing I

20 Die unmittelbare wie mittelbare Gestaltung dieser Räume ist Gegenstand eines integrierten Marketing-Management (framework) und Ausdruck der dauernden Auseinandersetzung mit dem Markt, der Marktforschung, den Marketing-Instrumenten (Marketing- Mix), dem Marketing-Management, der Unternehmung und der Umwelt als umfassende Erscheinung. 2. Markt 2.1. Marktmorphologie Das Zusammentreffen von Anbietern und Nachfragern einer bestimmten Leistung (Produkt) bezeichnen wir als Markt. Die Absatz- und Beschaffungsmärkte sind die unmittelbare Unternehmungsumwelt. Auf Märkten können Produkte (Fahrräder u.a.), Dienstleistungen (Beratung u.a.), Kapital (Kredite u.a.) und Informationen (Daten u.a.) gehandelt werden. Sie können räumlich, sachlich und zeitlich definiert werden. Die Märkte unterliegen ökologischen, ökonomischen, politischen und/oder technologischen Einflussfaktoren. Ein örtlich und zeitlich konzentriertes Zusammentreffen (Börse, Auktion, Messe) führt zu einem hoch organisierten Marktgeschehen. 20 UZH Marketing I