Must-have oder Bullshit-Bingo

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1 Content-Marketing: Must-have oder Bullshit-Bingo Alles, was Sie wissen müssen in 10 Minuten!

2 Was ist überhaupt Content-Marketing? Um es vorweg zu sagen: Die Werbetreibenden und Kommunikationsexperten haben es verbockt. Werbung lügt, Pressemitteilungen möchte niemand mehr lesen. Jeder offiziellen Aussage wird misstraut. Die Marketing- und Public Relations-Verantwortlichen haben den Bogen überspannt. Sie haben die Kunden und Stakeholder nicht ernst genommen und statt in ihrer Kommunikation echte, interessante und spannende Inhalte zu platzieren, wurden lieber leere Parolen mit viel Geld und wenig Idee in die Köpfe ihrer Zielgruppen gehämmert. Mit dem Erfolg, dass heute kaum noch ein Mensch Werbung oder Public Relations Verlautbarungen ertragen kann und will. Verbraucher und Bürger lassen sich nun mal nicht zwingen. Auch nicht übertölpeln und als dumm verkaufen schon gar nicht. Als Hardcore-User aller neuen und alten Medien sind die Menschen von heute längst ausgebuffte Medienexperten und klicken, zappen und blättern nur das, was sie interessiert, fasziniert oder bewegt. Sie dechiffrieren Werbung sofort und sortieren sie mit ihrem körpereigenen Spam-Filter aus. Ein bisschen Allgemeinbildung zwischendurch Über 52 Mio. Deutsche sind jeden Tag für mind. 1,5 Std. online. Über 80% beginnen ihre Online-Zeit mit der Nutzung von Suchmaschinen und Social Media-Netzwerken. Die führenden Anbieter sind Google mit einem Marktanteil von über 90% und Facebook mit über 70%*. Viele Content-Marketing- Maßnahmen zielen darauf ab, die Zielgruppen genau hier, gemäß ihres Nutzungsverhaltens, zu erreichen. *Quelle: AGOF Jetzt also Content-Marketing: Dabei geht es darum, relevanten Content, der die Zielgruppen auch wirklich interessiert, so geschickt crossmedial zu vermarkten, dass er die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auch wirklich erreicht während er gleichzeitig direkt auf Unternehmens-, Kommunikations- und Vertriebsziele einzahlt. Und das Ganze, ohne dass sich die Botschaften als vordergründige Werbung oder plumpe Public Relations entlarven. Richtig umgesetzt ist Content-Marketing quasi die perfekte Symbiose von guter Public Relations und intelligentem Marketing via owend media, earned media und paid media*. ABER: Wie gesagt, die Leser, Zuschauer und User sind alles andere als dumm. Gutes Content-Marketing muss exzellent gemacht werden, damit es nicht gleich wieder im Spam-Filter der gewünschten Zielgruppe landet. Denn nur dann ist es tatsächlich: ein Must-Have. *siehe nächste Seite

3 Was bedeutet owned, earned und paid media? owned media Ihre eigenen Medien Also Medien, die von Ihnen selbst publiziert bzw. kontrolliert werden (Magazine, Flyer, Blogs, Facebook Fanpages, Webseiten usw.). earned media Berichte über sie paid media gekaufte Veröffentlichungen Berichterstattung in anderen Medien, für die Sie nicht bezahlt haben (journalistische/redaktionelle Magazine, andere Blogs, Internet- Portale, Verlinkung/Verbreitung in Social Media usw.). Media, für die Sie direkt bezahlt haben (Anzeigen, Matern, Advertorials, Google Anzeigen usw.).

4 Kleine Content-Marketing Gebrauchsanleitung Erfolgreiches Content-Marketing braucht nur drei Dinge: Erstens, ein klares Ziel, zweitens, eine sehr gute Kenntnis der Zielgruppe und deren Medienverhalten und drittens, eine stringente Distributionsstrategie für die gewünschten Inhalte. Und so funktioniert es im Detail: 1. Ziel- und Zielgruppendefinition Ausgangspunkt ist eine klare Definition der Unternehmens- und Kommunikations- oder Vertriebsziele sowie der Zielgruppen, die im Rahmen der Content-Marketing-Strategie erreicht werden sollen. und festlegen, wer welche Inhalte erstellt, betreut und vermarktet. Erfolgreiches Content-Marketing braucht dabei immer Spezialisten aus den Bereichen Contenterstellung/Redaktion, Technische Umsetzung/Produktion und Vermarktung/Distribution sowie einen Generalisten, der die Disziplinen vereint und mit den Unternehmensund Zielgruppenbedürfnissen in Einklang bringt. 3. Zielgerichtete Umsetzung Die Strategie legt die Leitplanken für die Umsetzung fest. Wie genau diese ausgestaltet wird, ist sehr vielfältig und hängt immer von Ziel, Zielgruppen und Bedürfnissen ab. So kann zum Beispiel ein kleines, begrenztes Projekt, eine große Kampagne oder ein langfristiger, eigener Medienkanal entstehen. 2. Situationsanalyse und strategische Planung Auf Basis einer fundierten Situationsanalyse wird überprüft, welche Zielgruppen mit welchen Themen und über welche Kanäle und Maßnahmen wie erreicht werden können. Die Ergebnisse dieser Analyse dienen zum Aufbau der Content-Marketing- Strategie. Das vielleicht wirklich Neue am Content-Marketing ist, dass Vertreter der kommunikativen Disziplinen Public Relations, Marketing und ggf. Customer Relationship Management gemeinsam die einzelnen Prozesse und Maßnahmen definieren Auch bei den Inhalten gibt es zahlreiche Möglichkeiten: Von redaktionellen Beiträgen über Events und Inszenierungen bis hin zu Dialogangeboten ist alles denkbar. Für deren Vermarktung werden alle Kanäle genutzt, die die Zielgruppen dort erreichen, wo sie die Botschaften bestmöglich wahr- und aufnehmen und bestenfalls auch gleich weiterverbreiten können. Die Möglichkeiten des Internets mit Blogger Relations, Social Media und SEM spielen hierbei eine große Rolle. Aber auch Offline-Kommunikation, z. B. in Form von Medienkooperationen und Anzeigen, Print- Produkten und direkten Interaktionen wie Events oder POS-Maßnahmen, können wichtige Grundpfeiler einer Content-Marketing-Strategie sein.

5 Das alles ist Content-Marketing 1. Das ist Kirsten. Sie liebt Mode. Für ihre Outfits lässt sie sich vor allem von Fashion-Blogs inspirieren 2. Das ist Dr. Hübner. Er ist Referent im Wirtschaftsministerium und schreibt gerade zum Thema Energieeffizienz in der Bauindustrie Auf Twitter entdeckt Kirsten den Link zu einem Blogpost, in dem die Autorin über das Fashion- Event eines bekannten Retailers berichtet. Dort durfte diese an einem exklusiven Shooting zu einer neuen Kollektion teilnehmen und ein Interview mit der verantwortlichen Designerin führen Kirsten ist begeistert, teilt die Fotos bei Pinterest mit ihren Freunden und bestellt sich gleich drei Leggings der neuen Kollektion im Online-Shop. Dr. Hübner baut Teile der Argumentation und Zahlen aus dem Whitepaper in einen Bericht ein und kontaktiert den Experten für eine Podiumsdiskussion in Berlin. Dabei recherchiert er auch mittels Google und Wikipedia zu Experten auf diesem Gebiet und stößt auf ein Whitepaper und eine äußerst anschauliche Infografik

6 3. Das ist Frau Weißfeld. Sie ist Redakteurin bei einem großen Verlag. Aktuell recherchiert sie zum Thema Nachhaltigkeit in der Lebensmittelbranche 4. Das ist Tim. Er ist gerade mit der Schule fertig und will sich über mögliche Ausbildungswege informieren er findet auf Handelsblatt online einen Artikel, der einen speziellen Beruf beschreibt. Tim ist interessiert und landet auf einer Webseite für diesen Ausbildungsberuf 5. Das ist Daniela. Sie ist immer auf der Suche nach Anregungen, wie sie ihre Wohnung noch schöner gestalten kann. Ideen und Produkte findet sie in den Print- und Online-Ausgaben von Wohn- und Frauenmagazinen Dabei erinnert sie sich an eine Broschüre, die sie per Post bekommen hat. Darin enthalten sind viele Daten und Fakten zu dem Thema und konkrete Beispiele und Statements des Unternehmens Frau Weißfeld kontaktiert den Ansprechpartner des Unternehmens und verwendet ein Zitat sowie Daten und Informationen aus der Broschüre in ihrem Bericht. Wo er Videos, Hintergrundinformationen, Erste-Hand-Berichte sowie Infoveranstaltungen und Ausbildungsbetriebe findet. Tim bewirbt sich. Dort findet Daniela zahlreiche DIY-Ideen sowie Tipps und Tricks. Daniela empfiehlt einige der Beiträge bei Facebook, postet Fotos ihrer Umsetzungen in ihrem eigenen Blog und verweist auf das Blog des Herstellers. In einer Print-Ausgabe der SOFA findet Daniela eine Fotostrecke, in der es um die verschiedenen Arten von Wandfarben geht und wie sich eine Wohnung mit einfachen Tricks verändern lässt. Ein Experte eines bekannten Herstellers gibt Tipps zur Verwendung und verweist auf das Unternehmens-Blog

7 6. Das ist Erik. Er sucht nach einer coolen Biermarinade für das Grillen am Wochenende 7. Das ist Mr. Lee. Er ist stets auf der Suche nach Kontakten zu europäischen Unternehmen der E-Mobilitätsbranche Dabei kommt er über eine Facebook-Anzeige auf ein Grill- Blog, wo ein Bericht über eine Biermarinade mit dem neuen Senf der Marke DEFTIG zu finden ist Via Google stößt er auf ein Video in seiner Landessprache. Darin erläutert ein Experte eines deutschen Unternehmens die Herausforderungen im Land von Mr. Lee anschaulich und schlägt mögliche Lösungen vor Erik kauft den Senf, probiert die Biermarinade aus und ist begeistert. Den Link zum Grill-Blog schickt er sofort an einige Freunde und seinen Vater. Mr. Lee surft auf die Landing Page des Unternehmens und kann direkt einen Termin mit einem Ansprechpartner auf einer Messe in zwei Wochen vereinbaren.

8 Das ist bei Content-Marketing für Sie drin Information Markenbekanntheit Image-Bildung Wissensvermittlung Themenführerschaft Fürsprechergewinnung Community-Aufbau und -Aktivierung Krisenprävention Issues Management Dialog mit Kunden mit Stakeholdern Direkte Absatzförderung Produkt- und Unternehmensentwicklung Kundengewinnung Kundenbindung Lead-Generierung Trial-Generierung Kundenmeinungen Stakeholder-Feedback Employer Branding Mitarbeitermotivation

9 Das ORCA Content-Team Strategie Timo Lommatzsch, Hendrik Martens, Christoph Lang Jeweils über 15 Jahre Erfahrung in Public Relations, Social Media, Digital Marketing, crossmedialen Kampagnen, Redaktion und Corporate Publishing Das Allerwichtigste für Content-Marketing sind natürlich erfahrene Strategen, die sich mit den unterschiedlichen Herausforderungen perfekt auskennen und wissen, was die Zielgruppen und Auftraggeber wollen und brauchen. Hinzukommt, dass wir ORCAs einen riesigen, hauseigenen Pool von Spezialisten aus allen Disziplinen haben, wie Kreation, Design, Public Relations, Corporate Publishing, Bewegtbild, Marketing, Online Relations, SEO und Events. Direkt mit der Gründung der ORCA-Gruppe haben wir unsere disziplinübergreifende Content-Marketing Unit aufgebaut. Je nach Aufgabenstellung und Strategie werden die Teams für unsere Kunden speziell zusammengesetzt. Experten für Vermarktung Online und Blogger Relations Medienkontakt und -kooperationen Affiliate-Marketing SEM SEO Online-Marketing Mediaplanung Direkt- und POS-Marketing Mobile Content und Vermarktung Experten für Inhalte Storytelling Redaktion Corporate Publishing Kreation (Bewegt-) Bild Webdesign und Programmierung Experten für digitales Miteinander Community Management Social Media Events Gemeinsam auf der Jagd!

10 Haben Sie eine Strategie? Rufen Sie uns an und lassen Sie uns herausfinden, welche Content-Marketing- Strategie für Ihre Ziele und Zielgruppen die Richtige ist. Wir schicken Ihnen auch gerne einige Arbeitsproben und Cases. Der unverzichtbare Workshop. Kick-Off für Ihre Content-Marketing-Strategie 1. Wir analysieren Ihren Wettbewerb, Ihre Zielgruppen, bereits bestehende Inhalte und Kommunikationsmittel. 2. Wir ermitteln gemeinsam, welche Ziele Content-Marketing für Ihr Unternehmen/Ihre Organisation bestmöglich unterstützen kann. 3. Wir erarbeiten konkrete Empfehlungen und realistische Handlungsableitungen für Ihre Content-Marketing-Strategie. 4. Wir definieren die Themen, die Ihrer Zielgruppe echten und teilenswerten Mehrwert bieten. 5. Sie haben eine Strategie. Es folgt die Umsetzung, gerne auch direkt mit uns! Wie alles im Internet, sollte es schnell gehen. Wann wollen wir anfangen? Tel: Kontakt Timo Lommatzsch ORCA van Loon Communications GmbH (GPRA) Hafencity, Am Sandtorkai 68, Hamburg Tel:

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