Marketing-Automation Die Grundlagen effektiven B2C-Marketings

Transkript

1 Die Grundlagen effektiven B2C-Marketings Mark Patron April und -Optimierung

2 Einleitung Mit Marketing-Automation meinen wir, dass Kundendaten gesammelt und interpretiert werden und anschließend den Interessen der Empfänger entsprechende Kommunikation automatisch erfolgt. Dank der Analyse und Nutzung der Daten können automatische Kampagnen sehr gezielt und mit hoher individueller Relevanz für jeden einzelnen Kunden gefahren werden. Auf diese Weise erlebt der Kunde einen weitaus persönlicheren Dialog zur Marke als je zuvor. Die Investition in datengetriebene Marketing-Automation zahlt sich aus: Die individuell relevanten Botschaften signalisieren dem Empfänger Wertschätzung und lassen sowohl Umsatz als auch Return-on-Investment (ROI) steigen. Die meisten Konzepte zur Marketing-Automation wurden für das B2B-Marketing entwickelt. Sales-Mitarbeiter sollten dabei unterstützt werden, Interessenten im Kaufprozess zu verorten und mit automatischen Impulsen effizienter zum Abschluss zu führen. Im B2C-Marketing sieht der Kaufprozess oft anders aus. Der Zeitabstand zwischen Erstkontakt und Kauf ist meist kürzer. Allerdings ist der Weg des Kunden oft verschlungen, da mehrere Kanäle eine Rolle spielen. Für B2C-Marketer ist Marketing-Automation ein integraler Bestandteil des Customer-Relationship-Managements (CRM). Oder anders: Marketing-Automation ist für den Digital-Marketer das, was CRM für den Offline-Marketer ist. Wie CRM kann Marketing-Automation zu diesen Zwecken eingesetzt werden: Erhöhung der Effizienz der Marketingaktivitäten durch individuell relevante Kommunikation; Vereinfachung der Steuerung der Marketing- Programme; Messung des Einflusses des Marketings auf den Absatz; Im Unterschied zu traditionellen CRM-Systemen unterstützt Marketing-Automation Maßnahmen in Echtzeit. Ein gutes Beispiel dafür sind -Kampagnen, die durch bestimmte Ereignisse sowie individuelles Verhalten getrieben werden man denke nur an -Programme, mit denen Kaufabbrecher reaktiviert werden. Während der letzten zehn Jahre ist das - Marketing zum Vorreiter im Bereich digitalen Marketings avanciert. Die meisten Verantwortlichen haben längst erkannt, dass Daten der Schlüssel zu relevanter Kundenkommunikation, hohen Zustellungsraten und einer ausgezeichneten Reputation als Versender sind. Außerdem lassen sich mit Hilfe datengetriebener Kommunikation das Engagement und der Kundenwert eines Empfängers nachweislich steigern. Die Abbildung (S. 2) zeigt, welche Entwicklung das -Marketing und andere Kanäle in den letzten Jahrzehnten genommen haben. Marketing-Automation ist der evolutionär nächste Schritt hin zu noch höherer Relevanz und noch präziserem Targeting. Durch die Zusammenführung aller Kundenaktivitäten in einer integrierten Datenbank entstehen ganz neue strategische Möglichkeiten, Kunden automatisch zu segmentieren und Kampagnen zu generieren und nebenbei viel Zeit und Geld zu sparen. Viele Debatten drehten sich in den letzten Jahren um verschiedene Wege der Segmentierung (z. B. nach Verhaltensdaten aus der Web-Analyse, nach Kaufverhalten, nach Mediennutzung usw.). Das Ziel ist in jedem Fall dasselbe: präzises Targeting. Welchen Ansatz man auch verfolgt, die Umsetzung ist nicht so einfach. An dieser Stelle kommt Marketing-Automation ins Spiel: Sie ist die Lösung, um jederzeit die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal anzusprechen. In diesem Whitepaper erfahren Sie, wie Marketing- Automation funktioniert und welche Möglichkeiten sich auch für Sie auftun, Ihre Marketing-Kommunikation auf ein höheres Leistungsniveau zu bringen. Teil : Wie Marketing-Automation funktioniert Die Datenbank Marketing-Automation kann Ihnen bei der Optimierung Ihrer Marketing-Aktivitäten sehr helfen wenn Sie alle Kundendaten in einer Datenbank zusammenführen. Allein diese Übersicht macht es wesentlich leichter, die Muster und Zusammenhänge zu erkennen, die zu Käufen führen. Auf dieser Basis entstehen neue Strategien, um Zielgruppen korrekt zu bilden und zu entwickeln. S.

3 Abb. : Die Evolution der Marketing-Kommunikation Marketing- Automation Digital- Marketing Personalisierung/ Ereignis-gesteuert Marketing- Datenbank Beste Kunden anvisieren RFM-Daten Direktmarketing CRM Direct Mail Targeting Lifestyle-Daten Multichannel- Kampagnen- Management Transaktions- Daten Verhaltens-Daten Mobile/Social Telefon / Viele Marketer starten das Projekt Marketing-Automation, indem sie Daten aus dem Online-Marketing in die bestehende CRM-Datenbank ziehen. Doch so leicht ist es nicht: Offline-Daten basieren auf dem Namen und der Adresse, wohingegen Online-Daten nach - Adresse und Cookie-Daten geordnet sind. Bei Offline- Daten genügt ein Update pro Tag. Online-Daten unterliegen dem Anspruch des Echtzeit-Marketings. Auch herkömmliche Datenbanken aus -Marketing oder Web-Analyse genügen den Anforderungen nicht. Denn eine Datenbank zur Marketing-Automation muss Daten aus beiden Quellen integrieren, um intelligente Analysen und effiziente Segmentierung zu ermöglichen. Abbildung 2 (S. 3) zeigt, welche Daten so eine Datenbank im besten Fall verarbeiten sollte. Daten sammeln und segmentieren Wir nennen es Single Customer View: eine Datenbank, die alle Kundendaten in einer einheitlichen Sicht vereint. Eine Single-Customer-View-Datenbank ermöglicht präzises Targeting und komplexe Segmentierung und damit maximale Relevanz in der Kundenkommunikation. Durch die Integration von -Marketing und Web-Analyse fallen jede Menge Daten an, die über Präferenzen, Verhalten und Transaktionen jedes einzelnen Kunden Aufschluss geben. Dabei sagen Verhaltensdaten in der Regel am meisten aus, denn sie sind meist am aktuellsten und - in Bezug auf die nächsten Schritte des Kunden die aussagekräftigsten. (Beispielsweise signalisiert ein Kunde akutes Kaufinteresse, wenn er sich auf der über ein bestimmtes Produkt informiert.) Das Engagement Ihrer Kunden ist der zentrale Indikator Ihrer Marketing-Automation-Datenbank. Denn wenn Ihre Botschaften wirken sollen, müssen sie zeitlich und inhaltlich relevant sein. Das Engagement eines Kunden zeigt Ihnen genau an, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus er sich befindet und welche Frequenz an Botschaften genau dann passt. Segmentierung nach Engagement sorgt dafür, dass Sie weder aufgrund zu großer Zurückhaltung noch durch zu viel Druck Kunden verlieren. Marketing-Automation ermöglicht Ihnen aber nicht nur die Analyse des Engagements, sondern hilft Ihnen auch dabei, Regeln für die optimale Versandfrequenz Ihrer Botschaften zu entwickeln. Außerdem versetzt Sie die Single-Customer-View-Datenbank in die Lage, Kunden nach Kanälen zu segmentieren und damit über eine zentrale Plattform Multichannel-Kampagnen zu realisieren. Das ist wirklich integrierte Marketing- Kommunikation: Sprechen Sie jeden einzelnen Kunden S. 2

4 Abb. 2: Beispiel einer Datenbank zur Marketing-Automation INPUT OUTPUT -Verhalten -Aktivität Direktmarketing-Response Call-Center Kaufverhalten Offline-Datenbank Kampagnen-Daten Social Media Umfragen MVT Marketing-Automations- Datenbank -500 Mio. Visits pro Monat wählbare Variablen Stündliche Aktualisierung der Datenbank Beispiele für Variablen Transaktionen: Käufe, Registrierungen, Zubehör Demografie: Geschlecht, Geburtsdatum, Familie -Engagement: Frequenz, Bounces, Öffnungen, Klicks -Verhalten: Betrachtete Produkte, bevorzugte Kategorien, Kommentare, Präferenzen Kampagnen-Daten: Suchbegriffe, Referrer s SMS Call-Center über den Kanal an, der seinen Wünschen und Gewohnheiten entspricht. Die Einsicht in das optimale Timing für Ihre Kampagnen macht es überdies leichter, Unterstützung durch andere Maßnahmen (wie etwa TV) so zu planen, dass Synergieeffekte entstehen und Response- Raten noch weiter steigen. Die Zahl unterschiedlicher Kombinationen von Multichannel-Kampagnen kann schnell ins Unermessliche wachsen. Daher ist die Integration von Software für das Kampagnen-Management wichtig. Die Software bringt Übersicht in die komplexen Prozesse und zeigt Ihnen im besten Fall den ROI jeder Kampagne an. Einmal eingerichtet, können Sie auf diese Weise mit geringem Aufwand Hunderte von Kampagnen gleichzeitig fahren. Kunden und ihre Wege verstehen Datenanalyse ist das Geheimnis profitabler Marketing- Kommunikation. Durch intensive Analyse lassen sich diejenigen Muster und Kundensegmente erkennen, die Sie Ihren Marketing-Zielen näher bringen. Nutzen Sie diese Informationen, um ab sofort die richtigen Zielgruppen mit den passenden Botschaften zu aktivieren. Für die Entwicklung eines umfassenden Prozesses zur Marketing-Automation sollten Sie die Kundenwege nachvollziehen. Wie gelangen Interessenten und Kunden auf Ihre, wie bewegen Sie sich auf ihr und wie kaufen sie ein? Selten verläuft die Customer Journey durch den Sales Funnel linear und ohne Verzögerungen. Führen Sie sich Ihre Primärziele vor Augen (z. B. Registrierung, Newsletter-Anmeldung, Produktsuche). Indem Sie durch die Datenanalyse das Kundenverhalten besser verstehen, sind Sie weitaus besser in der Lage, Ihre Kunden durch gezielte Anreize auf den richtigen Weg zu locken. Merke: Gerade im Web funktioniert einladendes Pull-Marketing besser als aggressives Push-Marketing. Tatsächlich ist es bei einer Datenbank von Kunden unmöglich, mit jedem Einzelnen persönlich in Dialog zu treten jedenfalls nicht manuell. Um dem Anspruch individuell relevanter -2--Kommunikation gerecht zu werden, brauchen Sie homogene Segmente auf Basis des erfassten Nutzerverhaltens. Auf diese Weise können Sie wahrscheinliches Kaufverhalten absehen und automatische Kampagnen einrichten, die dabei helfen, die Annahmen Wirklichkeit werden zu lassen. Die meisten -Datenbanken enthalten Öffnungsund Klickraten. Der entscheidende Unterschied zwischen -Marketing und Marketing-Automation besteht darin, dass letzteres Konzept auch Web- Analyse-Daten integriert. So wissen Sie genau, wann S. 3

5 Abb. 3: Phasen im Kundenlebenszyklus und dazu passende -Programme Phase Akquirieren Phase 2 Konvertieren Phase 3 Entwickeln Phase 4 Erhalten Phase 5 Reaktivieren Cross-Sell Erhalten Reaktivierung Browser- Conversion Up-Sell Profilbezogene Angebote ein Kunde das erste Mal die besucht, welche Angebote er sich angeschaut und sogar welche Suchbegriffe er eingegeben hat. (Hat er beispielsweise nach günstigen oder exklusiven Produkten recherchiert?) Auf Basis dieser Informationen können Ihre Botschaften präziser sein als je zuvor. Und je mehr Daten Sie in die Datenbank einfließen lassen, desto größer werden Ihre Möglichkeiten zu segmentieren und relevante Botschaften zu versenden. Teil 2: Marketing-Automation für gezielte Kommunikation nutzen Gezielte -Programme Sobald Sie die Wege Ihrer Kunden detailliert analysiert haben, können Sie -Programme aufsetzen, die das Engagement der Empfänger durch inhaltlich und zeitlich relevante Botschaften gezielt steigern. Orientieren Sie sich am Kundenlebenszyklus-Modell (Abb. 3), um die ersten Programme zu starten. Die meisten Programme, die den Kundenlebenszyklus begleiten, können so eingestellt werden, dass sie automatisch laufen. Auf Grundlage einer leistungsfähigen Datenbank kann sich die Menge unterschiedlicher - Programme schnell steigern der Zahl der Segmente entsprechend (Abb. 4, S. 5). Ohne Marketing-Automation wäre die Steuerung so vieler Kampagnen unmöglich. Es ist schwer vorauszusagen, zu welchen und wie vielen Programmen sich Ihre spezielle Marketing-Automations-Lösung entwickeln und ausdifferenzieren wird. Am besten setzen Sie Prioritäten und richten im ersten Schritt diejenigen Programme ein, die den höchsten ROI versprechen, statt zu versuchen, alle möglichen Kampagnen auf einmal zu starten. Pflücken Sie zuerst die niedrig hängenden Früchte: s an Warenkorbabbrecher führen erfahrungsgemäß sofort zu steigenden Umsätzen bei einem sehr guten Kosten-Nutzen- Verhältnis. (Auf diese Weise verdienen Sie auch das Geld für weitere Investitionen in Marketing-Automation.) -Frequenz Segmentierung nach Engagement hilft Ihnen dabei, Kunden im Kaufprozess zu verorten. Grundsätzlich lassen sich drei Kundentypen unterscheiden (Abb. 5, S. 6). Dank Marketing-Automation können Sie exakt steuern, wie viele Impulse Sie setzen (Abb. 6, S. 6). Je nachdem, wie sich ein potentieller Neukunde entwickelt, wechselt er in das jeweils passende Segment und erhält Botschaften in der optimalen Frequenz. S. 4

6 Abb. 4: Beispielhafte Ausdifferenzierung von -Programmen durch Marketing-Automation Besuch in Call Center Besuch auf Je nach Verhalten, Engagement, Status im Lebenszyklus Anmeldung Newsletter / Registrierung Conversion nach Kategorie Sonstige Prozessabbrüche - Aktivitäten Call Center Call Center 2 Call Center 3 Call Center 4 Konto- Aktivierung Konto- Aktivierung Follow-up 2 Konto- Reaktivierung 3 Bestätigung Konto- Aktivierung Up-Sell Warenkorb- Reminder Warenkorb gelöscht in X Tagen Warenkorb gelöscht Start Shopping Datenerfassung Schritt- für-schritt- vor Speicherung des Warenkorbs Registrierung / Microsite Präferenzen - Content- Gruppen Wunschliste Event- Reminder Registrierung Nutzerverhalten Gutschein- Bestellung Passwort- Reminder Empfehlung an Freund Gutschein- Code Zusammenführung Online-/ Offline Daten -/ - Inaktivität Cross-Channel- Aktivierung Registriert, kein Kauf Registriert, kein Kauf Follow-up Warenkorb Cross-Sell Jahrestag Suche Warenkorb gespeichert Checkout- Prozess Gutschein- Reminder iphone- App Reaktivierungs- vor Kaufbestätigung Reaktivie- rungs Fehler Umfrage Reaktivie- rungs- 3 Kauf Social Sharing S. 5

7 Dynamischer Content Viele Marketer setzen bereits dynamisch generierten Content in ihren -Kampagnen ein. Es handelt sich dabei um Texte und Bilder, die für den einzelnen Empfänger persönliche Relevanz haben. Marketing- Automation ermöglicht Versendern, Inhalte dynamisch und in Echtzeit in s einzufügen und damit das E- Mail-Marketing auf -2--Niveau zu bringen. Werfen Sie einen Blick auf das Beispiel, um das Prinzip zu verstehen (Abb. 7, S. 7). Tests Tests sind das beste Mittel, um Resultate zu optimieren. Die beiden am häufigsten angewendeten Testmethoden sind A/B- und Multivariate Tests (MVT). Laut Studie von MarketingSherpa (Abb. 8, S. 7) sind es nicht immer die wichtigsten Stellschrauben, an denen am häufigsten gedreht wird. Das hat meist ganz pragmatische Gründe: Es ist beispielsweise einfacher, eine Betreffzeile zu testen als die Zielgruppe einer Kampagne. Dabei liegt auf der Hand, dass die Änderung des Verteilers weitaus mehr bringen würde. Marketing-Automation unterstützt Sie dabei, diesen Zustand zu überwinden, da es wesentlich leichter wird, die Elemente zu testen, die größeres Optimierungspotenzial versprechen. Abb. 5: Prototypische Segmentierung nach Engagement A-Segment - hat mehrfach gekauft - besucht häufig die - öffnet s - war in den letzten sieben Tagen engagiert B-Segment - hat einmal gekauft - war im letzten Monat auf der C-Segment - hat nie gekauft - zeigt wenig Engagement via und Abb. 6: Prototypische -Frequenz nach Engagement Jetzt 3 Monate A-Segment B-Segment C-Segment S. 6

8 Abb. 7: Beispiel, wie auf Basis von Marketing-Automation s mit dynamischem Content generiert werden. Sophie kommt über die Suchbegriffe Reise Schnäppchen auf eine Touristik-. Die Marketing-Automations- Lösung verknüpft Sophies Cookie mit ihrer -Adresse und stellt fest, dass diese Nutzerin kurz zuvor nach Menorca-Reisen recherchiert hat. Sophie verlässt die. Sophie kommt über die Suchbegriffe Reise Schnäppchen auf eine Touristik-. Die Marketing-Automations- Lösung schickt eine an Sophie. Hallo Sophie, wir haben bemerkt, dass Du Dich für günstige Reisen nach Spanien interessierst und dachten, dieses Angebot interessiert Dich vielleicht... DZ Woche 299,- Abb. 8: Durchführung von Tests und ihre Effektivität Quelle: MarketingSherpa, Benchmark Report 20 Betreffzeile (z. B. Wortwahl, Länge) Text (z. B. Begrüßung) Layout/Bilder Call-to-action Wochentage, an denen versendet wird Tageszeit, an denen versendet wird Personalisierung Landing-Page Zielgruppe Absender Mobile Layout/Bilder 2% 22% 25% 5% 22% 26% 35% 34% 34% 32% 32% 30% 26% 29% 39% 4% 42% 46% 50% 50% 6% Durchführung Effektivität 72% S. 7

9 Fazit Die Zukunft des Marketings liegt in relevanter Kommunikation: das richtige Angebot, der richtige Adressat, der richtige Zeitpunkt, das richtige Medium. Relevanz wird durch bessere Segmentierung und Personalisierung auf Basis von Verhaltensdaten erzielt. All das kann Marketing-Automation. Die meisten Online-Marketer haben bereits viele Marketing-Automations-Elemente implementiert: -Marketing, Web-Analyse, CRM usw. Zu einer echten Lösung im hier beschriebenen Sinne fehlt eine entscheidende Einsicht: Marketing-Automation funktioniert nur mit einer zentralen Datenbank, die die enormen Datenmengen in einer Single-Customer-View konsolidiert. Mit unterschiedlichen Datensilos, die über Schnittstellen synchronisiert werden müssen, werden Sie die notwendige Leistungsfähigkeit nicht erreichen. Wie bei jeder datengetriebenen Lösung hängt der Erfolg von ihrer Handhabung ab. Auch wenn Sie die richtige Datenbank aufgesetzt haben und die richtigen Daten hineinfließen, sind Sie erst den halben Weg gegangen. Die Art und Weise, wie Sie die Daten analysieren, segmentieren und gezielte Kommunikation daraus ableiten, entscheidet darüber, wie stark Ihr Umsatz zulegt. Mit welchem Anbieter Sie auch zusammenarbeiten: Er sollte Ihnen mehr als nur Hard- und Software zur Verfügung stellen. Er sollte Sie vielmehr bei der Entwicklung Ihrer speziellen Lösung zur Marketing- Automation mit Rat und Tat begleiten. Schauen Sie sich außerdem Referenz-Projekte an insbesondere hinsichtlich der Geschwindigkeit, mit der eine Lösung implementiert werden kann. Die Unterschiede sind immens! Bedenken Sie: Zeit ist Geld. Es gibt Hunderte Möglichkeiten, User zu segmentieren, um die individuelle Relevanz Ihrer Kommunikationsimpulse zu erhöhen. Die dafür notwendigen Daten zu sammeln, zu deuten und zu verwerten ist eine große Herausforderung. Manuell ist diese Aufgabe nicht zu bewältigen. Dazu bedarf es intelligenter Lösungen zur Automation. Das Ziel der Marketing-Automation besteht darin, Kundenbindung und Kundenwert systematisch zu entwickeln, indem sich die Kommunikation konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen der Empfänger orientiert. Marketing-Automation ist nicht die Universallösung für alle Probleme. Aber wenn Sie mit dem richtigen Technologiepartner die für Ihr Unternehmen passende Lösung erstmal implementiert haben, sollten sich die Umsätze durch s zumindest verdoppeln. Wenn Sie mehr über Marketing- Automation erfahren möchten, kontaktieren Sie uns: +49 (2) Digital-Marketing entwickelt sich rasend schnell. Internet Service Provider wie Google oder Outlook.com filtern s bereits heute nach Engagement des Empfängers. Öffnet und klickt der User nicht, sinkt die Reputation des Versenders. Die Relevanz einer entscheidet also schon bald nicht nur darüber, ob sie geöffnet wird, sondern ob sie überhaupt in den Posteingang gelangt. S. 8