Customer Relationship Management (CRM) Konzeptionelle Grundlagen und thematische Ursprünge

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1 Customer Relationship Management (CRM) Konzeptionelle Grundlagen und thematische Ursprünge von Axel Oppermann, Independent Consultant S.M.A.R. T. Consult - Juli Customer Relationship Management (CRM) in seiner ursprünglichen Bedeutung wird als ein strategisches Konzept verstanden, welches im Rahmen operativer Optimierung das Ziel verfolgt, eine andauernde Steigerung des Unternehmenswertes zu generieren. Ziel und somit Kern eines CRM-Systems bildet die Personalisierungskomponente, wobei die Kunden und Interessenten im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hintergrund dieses individualisierten Ansatzes ist es, die Kommunikation, das Produktangebot und insbesondere die Realisierung von profitablen monetären Rückflüssen zu optimieren. Die Basis hierfür ist ein umfangreiches Wissen der Kunden einschließlich dem Bereitstellen, Konservieren sowie Auswerten der gesammelten Daten. Insbesondere Aktivitäten, die eine hohe und konsistente Datenqualität sichern, sind besonders am Anfang von CRM-Projekten von grundsätzlicher Bedeutung. Der folgende Beitrag stellt definitorische Begriffsabgrenzungen vor, zeigt konzeptionelle Grundlagen auf, skizziert die historischen Hintergründe und geht auf strategische Besonderheiten der CRM-Thematik ein. Abgrenzungen und Ausprägungen des CRM Begriffs Wenn man zwölf Personen fragt was für sie CRM ist, bekommt man vermutlich ein Dutzend verschiedene Antworten. Dies liegt daran, dass der Begriff des Customer Relationship Managements bzw. des Akronyms CRM, eine in Praxis und Wissenschaft stark beanspruchte Terminologie ist. Die wissenschaftliche Literatur und die praxisorientierte Auslegung lässt, dem ungeachtet, keine einheitliche Begriffsbestimmung erkennen. Eine einheitliche Definition des Begriffs CRM wird es wegen der unterschiedlichen Denkschulen der CRM-Protagonisten sowie des unternehmensweiten Ansatzes der CRM-Philosophie auch nicht geben. Die originäre Herleitung des CRM-Gedankens sieht das Customer Relationship Management als ein wissenschaftlich begründetes Konzept, das maßgeblich an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt wurde. Ausgangspunkt hierfür war der Seite 1 von 10

2 wachsende Zweifel an der Gültigkeit des traditionellen Marketingansatzes und die verstärkende Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen. Somit wird CRM in seiner ursprünglichen Bedeutung als ein strategisches Konzept verstanden, welches im Rahmen operativer Optimierungen das Ziel verfolgt, eine andauernde Steigerung des Unternehmenswertes zu generieren. Von Denkschulen und Interessensschwerpunkten Hintergrund der differenzierten Auslegungen ist der Interessensschwerpunkt des Betrachtenden und somit der Ausgangspunkt der Betrachtung. So stellen u.a. Wirtschaftsinformatiker regelmäßig den technischen Aspekt besonders heraus. CRM wird hier als informationstechnologisch unterstützende Funktion bewertet. Wirtschaftswissenschaftler verfolgen hingegen eine am Kunden und Geschäftmodell ausgelegte Definition. So wird zwar einheitlich der technologische Einsatz im CRM Umfeld ebenfalls als unterstützende Maßnahme bewertet, jedoch wird wegen der Verfügbarkeit der Software (der Lösungen), der Vorteil einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung durch die gelebte Orientierung der Beziehung resultieren. Definitionen des Begriffs CRM Definition Customer Relationship Management versteht sich als kundenorientierte Unternehmensstrategie. Basis ist die moderne Informationstechnologie. Ziel sind profitable Kundenbeziehungen, welche durch ganzheitliche und individuelle Marketing- und Servicekonzepte gestützt werden. CRM is a cross functional process far achieving a continuing dialogue with customers across all their contact and access points with Basis /Quelle Hippner, H., Wilde, Klaus D.: IT Systeme im CRM Aufbau und Potenziale. Gabler, Wiesebaden 2004 Hutt, Michael D., Speh, Thomas W.: Business Marketing Management. Thomson (South- Wesetern), Mason 2004 Seite 2 von 10

3 personalized treatment of the most valuable customers to insure customer retention and the effectiveness of marketing initiatives CRM ist ein ( ) kundenorientierter Managementansatz, bei dem Informationssysteme das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Frontoffice- Prozesse in Marketing, Verkauf und Service sammeln, analysieren und integriert bereitstellen. ( ) Schulze, Jens: Prozessorientierte Einführungsmethode für das Customer Relationship Management. Dissertation Universität St. Gallen, St. Gallen, 2000 Customer Relationship Management ist ein kundenorientierter Managementansatz, der mit Hilfe des Einsatzes integrierter kundenorientierter Informations- Systeme die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermöglicht sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse eine systematische Anbahnung, Steuerung und Kontrolle individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen verfolgt. Sexauer, Hagen J.: Entwicklungslinien des Customer Relationship Management (CRM) In: WiSt, Jahrgang 31 (2002) Heft 4/02, S CRM umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt einsetzt, um jeden einzelnen seiner Kunden Kotler, Philip, Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Seite 3 von 10

4 besser kennen zu lernen, zu seiner Zufriedenheit zu bedienen und mit ihm zusammen zu arbeiten. Steuerung. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1999 CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung. (...) Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen. Deutscher Direktmarketing Verband e.v.: [DDV, 2002] e meets CRM :... oder eine Begriffsabgrenzung zum ecrm Die Begrifflichkeit ecrm ist ebenfalls durch ein breites definitorisches Spektrum gekennzeichnet. Die Abkürzung ecrm steht für electronic Customer Relationship Management. Die Bandbreite der definitorischen Ansätze reicht von einer Betrachtung als technische Unterstützungsleistung über die Integration von CRM in den elektronischen Handel bis zu einer Interpretation als Unternehmensphilosophie. Ziel und somit Kern eines ecrm-systems bildet die Personalisierungskomponente. Hintergrund dieses individualisierten Ansatzes ist die Optimierung der Kommunikation und des Produktangebotes. Während die Vision einer fein granulierten Kundenbeziehung bereits im One-to-One-Marketing (wenn es dies tatsächlich geben sollte) entwickelt und analysiert wurde, können mehrwertstiftende Informationen und Dienstleistungen durch ecrm Lösungen angeboten werden. (Mutmaßlich best-in-class Amazon). Basis und essenzielles Unterscheidungsmerkmal - für eine optimale Umsetzung eines ecrm-vorhabens sind leistungsfähige Datenbanken und Data Mining Seite 4 von 10

5 Algorithmen, die es dem Anwender gestatten, Kundendaten zu erfassen und ihre Kunden differenziert und personalisiert zu erkennen und entsprechend zu behandeln (One-to-One Marketing) Definition ecrm umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internets, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden. Unter einem (..) ecrm wird in Forschung und Praxis zum einen die Unterstützung des CRM durch IT-Systeme (CRM-Systeme) verstanden, zum anderen die Anwendung von CRM im E- Commerce ( ). Basis /Quelle Eggert, Andreas, Fassott, Georg: ecrm Management von Kundenbeziehungen im Internet- Zeitalter. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2001 Engelbrecht, A., Hippner, Hajo, Wilde, Klaus D.: ecrm Grundlagen und Instrumente, in Hippner, Hajo, Wilde, Klaus D. (Hrsg.): IT Systeme im CRM Aufbau und Potenziale. Gabler, Wiesebaden 2004 Konzeptionelle Grundlagen von CRM-Systemen Für eine Analyse der konzeptionellen Grundlagen von CRM-Systemen ist eine Strukturierung nach der Rolle in der Architektur des Informationssystems vorteilhaft Die Strukturierung erfolgt in: Operatives CRM Analytisches CRM Kollaboratives CRM Seite 5 von 10

6 Das operative CRM fokussiert den so genannten Customer Buying Cycle. Hiermit wird regelmäßig der Weg zum Kunden beschrieben. Beim operativen CRM werden die Informationssysteme für eine weitgehende Automatisierung von Kampagnen, Programmen und Prozessen genutzt. Dies geschieht einerseits, um eine Herabsetzung von Kosten herbeizuführen, andererseits, um den Anforderungen der Kunden nach einer freien Wahl des Kommunikationskanals gerecht zu werden. Somit werden Lösungen die den Dialog zwischen Kunden und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse unterstützen als operatives CRM bezeichnet. Diese Anforderungen werden in einem Front-Office-Modul gebündelt. Das Front Office-Modul wird an vorhandene Back Office-Syteme, wie beispielsweise einem ERP-System oder einer SCM-Lösung, angebunden. Die Aufgaben des analytischen CRM liegen in der Zusammenführung und Auswertung von produkt- und kundenbezogenen Informationen. Somit besteht die Hauptaufgabe des analytischen CRM im Erlangen von Wissen über den Kunden sowie dessen Verhalten in Bezug auf das Kaufverhalten. Das analytische CRM ist eine essenzielle Basis für den effizienten Umgang mit potenziellen, derzeitigen oder verlorenen Kunden. Grundlage hiefür ist umfassendes Wissen über den Kunden sowie die Bereitstellung, Konservierung und Auswertung dieses Wissens. Ziel dieser Bemühungen ist eine Reduktion der Kosten verbunden mit einer Steigerung des Umsatzes. Das kollaborative CRM wird zur Unterstützung einer kundenspezifischen Ansprache, der Erzeugung von Angeboten sowie zur Interaktion mit dem Kunden genutzt. Das kollaborative CRM kann als ein Bereich des operativen CRM angesehen werden. Grundlagen und thematische Ursprünge: Um diese Fragestellungen auch nur ansatzweise beantworten zu können, ist die Betrachtung der historischer Entwicklungen und die Genese des Begriffs Marketing, der wirtschaftliche Wandel der vergangenen Jahre sowie Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen für den Bereich einer Softwareimplementierung unabdingbar. Das Verständnis und die Definition des Begriffs Marketing haben sich innerhalb der letzten einhundert Jahre regelmäßig gewandelt. Die Entwicklung des Verständnisses des Marketingprozesses korreliert eng mit der wirtschaftlichen Entwicklung in den Seite 6 von 10

7 bestimmenden Industrienationen. Wurde zwischen 1900 und 1920 unter Marketing lediglich der Verkauf von Produkten verstanden, so wurde ab den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts ein Mix von Aktivitäten zu den originären Aktivitäten des Marketings gezählt: Dieser Marketingmix beinhaltet die Disziplinen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. Diese Systematik der Marketingaktivitäten wird heute noch als die 4Ps (Product, Place, Promotion, Price) bezeichnet. In den 80er Jahren wurde diese Bestimmung durch Instrumente der Erfolgsmessung und Erfolgssteuerung ergänzt. In den 90er Jahren wurde das Verständnis des Marketings um marktorientierte Unternehmensführung und parallel hierzu um Relationship Marketing erweitert S.M.A.R.T. Consult Ltd. & Co. KG 1 Abbildung: Entwicklung des Marketingverständnis Quelle: S.M.A.R.T. Consult Verschiebung der Märkte erfordert neue Strategien Die Verschärfung des Wettbewerbs, die Verschiebung der Werte innerhalb des kapitalistischen Systems und die Einführung neuer technologischer Kommunikationssysteme führte zu einem zunehmenden Kostendruck, welcher durch Seite 7 von 10

8 die erweiterte Konkurrenzsituation der fortschreitenden Globalisierung die Integration neuer ökonomischer Modelle und Handlungsansätze verlangte. Diese unter dem Schlagwort Globalisierung subsumierten Determinanten verbunden mit veränderten Ansprüchen der Kunden verlangen von Unternehmen eine veränderte Betrachtung und Bearbeitung des Marktes. So rückten immer mehr die Zufriedenheit und die Bindung der Kunden in den Fokus der unternehmensweiten Betrachtungen. Hierbei wurde der Kundenwert bzw. der zukünftige Wert eines Kunden in den Mittelpunkt von Betrachtungen gerückt. Ziel war es, ein Customer-Lifetime-Value (CLV) für den Kunden zu entwickeln und diesen im Rahmen eines integrierten Customer-Lifetime- Value-Managements nachhaltig zu steigern. Folglich hat sich ein Wandel von kurzfristigen Erfolgskennzahlen des Verkaufens zur Analyse langfristiger Kundenbeziehungen vollzogen; dies wird als Zyklus bzw. Lebenszyklus beschrieben. Der Kundenlebenszyklus wird in unterschiedliche Phasen aufgeteilt, in denen die Interaktion auf unterschiedlichen Ebenen erfolgt. Innerhalb dieses Zyklus werden von der Unternehmung Aktivitäten verlangt, die in einem CRM-System organisiert werden (müssen). Die Aktivitäten innerhalb des CRM haben das Ziel, einen positiven Effekt auf die Kundenbindung und somit den CLV von potenziellen und bestehenden Kunden zu generieren. Bei der Ermittlung eines CLV herrscht, wie bei allen in die Zukunft gerichteten Betrachtungen, das Problem der Einschätzung der Variablen und deren Entwicklung. Eine kritische Hinterfragung des CLV Modells kann direkte Auswirkungen auf die Investitionsentscheidungen der Unternehmen haben. So führt eine mangelnde Zurechenbarkeit von Kosten oder Einnahmen zu Verzerrungen, welche zu Fehlentscheidungen führen können Rechtfertigung von Investitionen? Unternehmen werden regelmäßig in ihrer Struktur durch die Funktionsbereiche und durch die Organisation der Produktionsfaktoren bestimmt. Für die meisten Bereiche der unternehmensweiten Leistungserstellung wurden im Rahmen des internen und externen Rechnungswesens Lösungsmodelle entwickelt und in die Prozesse integriert. In der Bewertung der Investitionen im ICT-Umfeld wurde lange Zeit auf die Wirtschaftlichkeitsberechnung einer Lösung (einer Anwendung) verzichtet. Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre wurde verstärkt durch Beratungsunternehmen Seite 8 von 10

9 wie beispielsweise Gartner Group und die ICT-Hersteller die Thematik einer Kosten- Leistungsrechnung forciert. Bei diesen grundlegenden Betrachtungen und Berechnungen des Nutzens einer Investition ist insbesondere die Zusammenarbeit der IT- Leitung mit den Fachabteilungen von essenzieller Bedeutung. Die unterschiedlichen Systeme zur Ermittlung einer Vorteilhaftigkeit von ICT- Lösungen beruhen, ähnlich wie die Betrachtungen bei Kundenlebenszyklen, auf der Abschätzung zukünftiger Einnahmen und Ausgaben. Auch bei diesen Modellen ist die Ungewissheit zukünftiger Entwicklungen ein Mangel in der Grundkonzeption. Dem Unternehmen wird zwar die Gelegenheit gegeben, auf heutiger Wissensbasis einen Vergleich von Alternativen zu vollziehen, jedoch sind nachträgliche Anpassungen und Änderungen oft nicht möglich. Daraus folgt, bei langfristigen Investitionsentscheidungen, wie der Implementierung einer CRM-Lösung, ein Unsicherheitsfaktor bei der Kaufentscheidung. Fazit Häufig führt der CRM-Einsatz nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Für diesen Sachverhalt werden insbesondere fehlendes Marketingverständnis, fehlende Validität von Daten bei der Bestimmung von Kundenbindung und Kundenwert und eine unvollkommene Datenbasis bei der Durchführung von Wirtschaftlichkeitsberechnungen identifiziert. Ergänzt werden diese auf fehlende Methodenkompetenz beruhenden Determinanten des Scheiterns um Bestimmungsgrößen der technischen Integration. So liegt ein Hauptproblem in der Integration der bestehenden Systeminfrastruktur und der zentralen Bereitstellung der Daten. Nur die Unternehmen können aus einer (e)crm-implementierung einen Vorteil ziehen, die frühzeitig technische und betriebswirtschaftliche Ressourcen bündeln und als strategisches Instrument der Marktbearbeitung in die Unternehmensprozesse integrieren. Nur durch die Vermeidung von technischen oder organisatorischen Fehlern wird eine Unzufriedenheit des Kunden vermieden. Ferner wird als Erfolgsfaktor eine Integration des CRM in weitere betriebswirtschaftliche Lösungsfelder gesehen; so ist eine Weitergabe der gewonnenen Daten in Unternehmensnetzwerken (beispielsweise entlang der Supply Chain) eine nicht zu vernachlässigende Determinante des CRM-Erfolgs. Seite 9 von 10

10 Die Unternehmen, die eine erfolgreiche CRM-Implementierung vollzogen haben, können durch die konsequente Umsetzung der unternehmensweiten CRM- Philosophie gegenüber ihren Wettbewerbern entscheidende Vorteile generieren. Diese Vorteile können beispielsweise durch die Reduktion von Kosten entstehen. Der Hauptnutzen liegt jedoch in einer optimierten Betreuung der Kunden, die in erhöhten monetären und nicht-monetären Rückflüssen mündet. Kontakt: S.M.A.R.T. Consult Ltd. & Co.KG Edith M. Horton Aufkirchner Str Berg Tel Fax: Seite 10 von 10

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