Hausbank im Internet

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1 Hausbank im Internet Wie und was zum Thema Hausbank im Social Web diskutiert wird. Eine Social-Media-Analyse für den Zeitraum: September 2013 September 2014 Oktober 2014 Im Auftrag von Deutsche Kreditbank AG

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung 03 Zusammenfassung 04 Ziele der Studie 06 Methodik 07 Studienergebnisse im Detail 09 Wo findet die Diskussion zum Thema Hausbank statt? 09 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? 11 Wie werden Finanzthemen allgemein diskutiert? 21 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? 24

3 Einleitung Es ist unumstritten, dass die weitreichende Digitalisierung zunehmend sämtliche Lebensbereiche tangiert. Ein zentraler Aspekt dieser Digitalisierung ist die Ausbreitung sozialer Medien (Social Media oder auch Social Web*). Die regelmäßige und aktive Nutzung sozialer Medien ist für einen Großteil der Nutzer dabei eine tagtägliche Selbstverständlichkeit. Die Themen, die im Social Web diskutiert werden, sind äußerst mannigfaltig. In sozialen Medien findet sich für jedes Thema eine kommunikative Nische, in der Nutzer sich austauschen und diskutieren können. Auch wenn viele Themenfelder inhaltliche Schnittmengen enthalten, weisen die jeweiligen Online-Diskussionen meist spezifische Charakteristika und inhaltliche Abgrenzungsmerkmale auf, die es lohnt genauer zu betrachten. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage, inwiefern in sozialen Medien private Finanzthemen angesprochen und diskutiert werden: Handelt es sich hierbei um Themen, die unter Ausschluss einer digitalen Öffentlichkeit erörtert werden oder sind die heutigen Online-Nutzer auch hier offen für den Austausch im Social Web? Ferner gilt es zu eruieren, inwiefern diesbezüglich das Thema Hausbank diskutiert wird und welche inhaltlichen Besonderheiten die Nutzerdiskussion auszeichnen. *Social Media und Social Web werden in dieser Studie als synonyme Begriffe behandelt. 3/30

4 Zusammenfassung Finanzthemen Die hauptsächlichen Fragekategorien der Online-Diskutanten beziehen sich auf individuelle Entscheidungen (37%), Probleme bei Bankgeschäften (36%) und Chancen im Zusammenhang mit Finanzthemen (27%), z.b. hinsichtlich einer Kreditaufnahme. Während sich die artikulierten Fragen auf sozialen Netzwerken überwiegend auf aktuelle Probleme der Nutzer im Finanzkontext beziehen, werden in Foren häufiger individuelle Entscheidungen und Chancen thematisiert. Banken treten nur selten als Diskussionsteilnehmer auf. Durchschnittlich Antworten spiegeln die Macht der Schwarmintelligenz in Online-Foren wider. Ein holistisches Antwortspektrum wird dadurch gesichert. Thema Hausbank Online-Nutzer scheuen sich nicht davor, auch finanzielle Fragen im Zusammenhang mit dem Thema Hausbank in sozialen Medien zu erörtern. Der Austausch zu diesen mitunter sehr privaten Diskussionsthemen ist im Social Web selbstverständlich. Attraktive Konditionen und eine stichhaltige Beratung sind die zentralen Aspekte, die zusammen mit dem Begriff Hausbank hervorgehoben werden. In 37% der identifizierten Nutzer-Beiträge werden Hausbanken mit Konditionen assoziiert. Das Thema Beratung wird in 35% des Beitragsaufkommens mit Hausbanken in Verbindung gebracht. Auf die räumliche Nähe und den persönlichen Kontakt zu einem Kundenberater wird dagegen nur in 4% bzw. 2% der entsprechenden Beiträge verwiesen. 4/30

5 Zusammenfassung Thema Hausbank 27% der Beiträge beschäftigen sich mit dem Thema Baufinanzierung/Immobilien. Nur über Kredite wird sich häufiger in sozialen Medien ausgetauscht. Das Beitragsvolumen beläuft sich dabei auf 28%. Obwohl soziale Netzwerke wie Facebook gegenwärtig zu den beliebtesten Social-Media-Kanälen zählen, bevorzugen die Nutzer primär Foren als Kommunikationsplattform, um sich zum Thema Hausbank auszutauschen. 87% der inhaltlich relevanten Beiträge wurden in Foren identifiziert. Diese Diskussionen beschränken sich nicht nur auf Finanzforen. Auch in Foren, die sich nicht primär Finanzthemen widmen, werden bankbezogene Fragestellungen diskutiert, z.b. in Automobil-Foren (motor-talk.de). Es findet eine Weiterentwicklung in der Wahrnehmung von Hausbanken statt. Noch dominiert die Verknüpfung von Hausbanken und Filialbanken. Jedoch bezeichnen Nutzer auch Direktbanken bereits als ihre Hausbank. 5/30

6 Ziele der Studie Ziel der vorliegenden Studie ist es, herauszufinden und zu analysieren, wie das Thema Hausbank im Social Web aus Nutzersicht thematisiert wird. Die folgenden Fragen stehen dabei im Mittelpunkt: 1 Wo findet die Diskussion zum Thema Hausbank statt? 2 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? 3 Wie werden Finanzthemen allgemein diskutiert? 4 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? 6/30

7 Methodik Innovative Tools gewährleisten eine hohe Analysequalität Als Methodik wurden verschiedene innovative Verfahren der Social-Big- Data-Analyse genutzt um die inhaltlich relevanten Nutzerbeiträge in sozialen Medien im Zeitraum September September 2014 zu identifizieren. Analysegrundlage bildet das Beitragsaufkommen in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken. Durch die Verwendung des computerlinguistischen Analyse-Tools GALAXY, wurde das identifizierte Beitragsvolumen zusätzlich inhaltsanalytisch ausgewertet. GALAXY ist eine von complexium entwickelte Technologie zur Analyse großer Mengen digitaler Inhalte. Durch automatisierte Inhaltserschließung werden die zentralen Begriffe einer Diskussion und ihr Verhältnis zueinander mittels semantischer Themennetze dargestellt. Dadurch wird es möglich, auch die Unknown- Unknowns einer Nutzerdiskussion aufzuspüren und auszuwerten. Das für diese Studie eigens generierte Themennetz zeigt die zentralen Begrifflichkeiten der Diskussion und welche Themenschwerpunkte im Betrachtungszeitraum vorliegen. 7/30

8 Methodik Datenaufnahme zu bankrelevanten Themen Im ersten Schritt wurden durch eigene Werkzeuge und redaktionelle Nachbearbeitung die thematisch relevanten Beiträge im frei zugänglichen Social Web identifiziert. Nach einer mehrstufigen Datenbereinigung durch automatisierte Verfahren und eine weitere Qualitätskontrolle durch erfahrene Analysten, wurden insgesamt Nutzerbeiträge als inhaltlich relevant eingestuft. Datenaufnahme zum Thema Hausbank im Internet Anschließend wurden nach einer weiteren Datenauswertung diejenigen Beiträge herausgefiltert, die sich dem Thema Hausbank aus Nutzersicht widmen. Als Ergebnis dieser weiterführenden Filterung wurde eine Datenbasis von 905 Beiträgen identifiziert. Tiefen-Analyse der Nutzerdiskussion Abschließend wurde durch die Kombination von quantitativen und qualitativen Methoden die Nutzerdiskussion in sozialen Medien im Detail ausgewertet. Zur weiterführenden inhaltlichen Themenerschließung wurde das computerlinguistische Tool GALAXY genutzt. Die in dieser Studie aufgeführten Zitate wurden inhaltlich, grammatikalisch und orthografisch nicht verändert. 8/30

9 Wo findet die Diskussion zum Thema Hausbank statt? Das Social Web ist ein Konglomerat unterschiedlicher Formate und Kanäle. Für jede Zielgruppe und jedes Thema bilden sich unterschiedliche Tummelplätze heraus. Die folgende Grafik zeigt, auf welche Social-Media-Kanäle sich das identifizierte Beitragsaufkommen im Betrachtungszeitraum September 2013 September 2014 verteilt. Abbildung 1: Kanalverteilung der identifizierten Beiträge 87% 7% 6% FORUM SOZIALE NETZWERKE BLOGS n= 905 Die Verteilung verdeutlicht, dass die Nutzer den pseudonymen Austausch in Foren präferieren. 87%, und damit die eindeutige Mehrheit der inhaltlich relevanten Nutzer-Beiträge, stammen aus dem Bereich Foren. Weniger bedeutend sind die übrigen Kanäle im Social Web. Auf sozialen Netzwerken (Facebook/Twitter) werden Finanzthemen nur selten (7%) angesprochen und in weiterführenden Diskussionen erörtert. 9/30

10 Wo findet die Diskussion zum Thema Hausbank statt? Die vorausgehende Verteilung verdeutlicht, dass Foren die zentralen Austauschplattformen zum Thema Hausbank sind. Um herauszufinden, welche Foren besonders relevant sind, wurden mittels automatisierter Verfahren und redaktioneller Bearbeitung die Top-Quellen herausgefiltert. Abbildung 2: Top-Foren im Betrachtungszeitraum TOP FOREN finanz-forum 30% gutefrage 15% hausbau-forum 7% finanzfrage 5% n= 905 Finanzforen 30% der Foren-Beiträge wurden auf der Plattform finanz-forum.de veröffentlicht. Hier wurde der Großteil der relevanten Nutzerbeiträge identifiziert. 5% der Beiträge entfallen auf finanzfrage.net. Plattformen ohne Finanzbezug sind ebenfalls beliebt Auch in Foren, die sich nicht primär Finanzthemen widmen, werden bankbezogene Fragestellungen erörtert und diskutiert. 15% der Beiträge wurden auf dem Frage-Antwort-Portal gutefrage.net veröffentlicht. Eine weitere Top-Quelle ist hausbau-forum.de (7%). Neben den genannten Top-Quellen tauschen sich die Nutzer auf zahlreichen weiteren Foren aus (z.b. motor-talk.de, finanzforen24.de, bauexpertenforum.de etc.). Die Welt der Foren ist in der Regel nicht so grell und bunt. Aber sehr wichtig. Hier trifft sich der Schwarm. 10/30

11 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? 1. Themenlandkarte Die zentralen Tummelplätze der Nutzer wurden identifiziert. Im nächsten Schritt steht das hypothesenfreie Zuhören durch das Tool GALAXY im Mittelpunkt. Abbildung 3: Gesamtansicht der Themenlandkarte von GALAXY n= 905 GALAXY erschließt mit inhaltsanalytischen Verfahren die zentralen Begriffe der Nutzerdiskussion in einer Themenlandkarte. Die Verbindungslinien weisen diesbezüglich aus, welche Begrifflichkeiten in einem gemeinsamen Kontext diskutiert werden. Die hervorgehobenen Punkte verweisen dabei auf die besonders häufig angesprochenen Themen. 11/30

12 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Detailansichten zeigen ausgewählte Ausschnitte aus der Begriffswolke zur Nutzerdiskussion zum Thema Hausbank. Abbildung 4: Ausgewählte Beiträge aus der Begriffswolke von GALAXY Die Begriffe verweisen auf Diskussionen zu Krediten (Begriff: Schufa), Aspekte der Baufinanzierung (Begriff: Bauherren) und Fragen zum allgemeinen Thema Zahlungsverkehr (Begriffe: Tagesgeldkonto, Visa). Die Begriffe Kredit, Schufa und Chancen sind miteinander verbunden. Es ist insofern davon auszugehen, dass sich die zugrunde liegende Diskussion auf die Chancen einer Kreditaufnahme bei einem Schufaeintrag bezieht. Die Diskussion zum Thema Hausbank betrifft sehr vielfältige Themen. Die Begriffe zeigen, dass die Nutzer auch sehr heikle finanzielle Aspekte ansprechen und teilen (z.b. Schufa). Nutzer interessiert häufig, ob sich ausgewählte Bankprodukte finanziell rentieren, d.h., ob sie sich lohnen. 12/30

13 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Auf Basis der Inhaltslandkarte wurden für die weiteren quantitativen Analysen folgende Themenkategorien zugrunde gelegt: Kredite: Diese Kategorie bezieht sich auf die Beiträge, in denen Fragen und Probleme rund um die Kreditaufnahme, -ablösung, und -tilgung thematisiert werden. Baufinanzierung/Immobilien: Hierunter fallen Nutzerbeiträge, die sich entweder mit dem Thema Baufinanzierung oder mit dem Erwerb von Immobilien beschäftigen. Zahlungsverkehr: In diese Kategorie wurden diejenigen Beiträge eingeordnet, die sich mit allgemeinen Themen des Zahlungsverkehrs beschäftigen (z.b. Kontoführung, Gebühren etc.). Weitere Themenkategorien sind Bezahlverfahren und Anlagen, sowie eine eigene Kategorie für die Randthemen der Nutzerdiskussion. Bezahlverfahren: Dieses Themenfeld schließt sowohl die Beiträge zu etablierten Bezahlverfahren (z.b. Kreditkarten), als auch zu neuartigen (d.h. virtuellen) Bezahldiensten mit ein (z.b. PayPal). Anlagen: Diese Themenkategorie umfasst Beiträge, die sich mit Anlageformen auseinandersetzen, z.b. Aktien, Fonds etc. Sonstige Themen: Hierunter fallen diejenigen Beiträge, die keiner der obenstehenden Kategorien zugeordnet werden konnten und für die aufgrund der geringen Beitragsmenge keine eigene Kategorie gebildet wurde. 13/30

14 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? 2. Themenkategorisierung Um zu quantifizieren, welche Themen im Betrachtungszeitraum besonders relevant und welche weniger präsent sind, wurden alle Beiträge zum Thema Hausbank den entsprechenden Themenkategorien zugeordnet. Abbildung 5: Themenverteilung im Kontext Hausbank KREDITE BAUFINANZIERUNG/ IMMOBILIEN ZAHLUNGS- VERKEHR BEZAHL- VERFAHREN ANLAGEN SONSTIGE THEMEN n= % aller relevanten Beiträge beschäftigen sich mit dem Thema Baufinanzierung/Immoblilien. Nur über Kredite wird sich geringfügig häufiger ausgetauscht (28%). In beiden Themenkategorien geben die Nutzer bereitwillig private Informationen weiter (z.b. zum Gehalt, zu vorhandenem Eigenkapital etc.). Dies dient vor allem dazu, möglichst individuell zugeschnittene Antworten zu erhalten. 14/30

15 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Kredite: Die folgende Abbildung stellt dar, aus welchen Unterthemen sich die Themenkategorie Kredite zusammensetzt und welche konkreten Themen abseits sehr allgemeiner Fragen zur Kreditaufnahme für die Nutzer relevant sind. Abbildung 6: Themenverteilung in der Themenkategorie Kredite 4% PRIVATKREDITE 67% AUTOKREDITE 13% KLEINKREDITE 16% UMSCHULDUNG n= % der identifizierten Beiträge konzentrieren sich auf das Thema Autokredit. 16% befassen sich mit der Thematik Umschuldung. In 13% der Beiträge werden Kleinkredite angesprochen. Hauptdiskutanten sind hier oft Nutzer, die angeben über ein geringes Einkommen zu verfügen (z.b. Auszubildende). Privatkredite und dementsprechend die Kreditaufnahme außerhalb von Bankinstituten, sind mit 4% eher ein Randthema. 15/30

16 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Baufinanzierung/Immobilien: Neben Krediten (28%) befassen sich viele Nutzer mit dem Thema Baufinanzierung/Immobilien (27%). Die folgende Grafik zeigt, wie sich im Themenfeld Baufinanzierung/Immobilien die identifizierten Unterthemen aufschlüsseln. Abbildung 7: Themenverteilung in der Themenkategorie Baufinanzierung/Immobilien 73% HAUSBAU 27% IMMOBILIEN n= % und damit die überwiegende Mehrheit der Nutzer, erörtern in dieser Kategorie das Thema Hausbau. Diesbezüglich geht es in erster Linie um das konkrete Vorhaben ein Haus zu bauen und die jeweiligen Finanzierungsmöglichkeiten auszuloten. 27% beschäftigen sich dagegen mit dem Erwerb von Immobilien (Häuser/Eigentumswohnungen). 16/30

17 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Zahlungsverkehr: Auch vergleichsweise allgemeine Fragen rund um das Thema Zahlungsverkehr werden im Social Web artikuliert und dienen als Ausgangsbasis für weiterführende Diskussionen. Abbildung 8: Themenverteilung in der Themenkategorie Zahlungsverkehr 8% GELDWECHSEL 37% VERGLEICHE 19% SONSTIGE THEMEN 36% GEBÜHREN n= 171 Die Top-Themen liegen eng beieinander. 37% beschäftigen sich mit Vergleichen, z.b. zwischen verschiedenen Banktypen (Filialbank/Onlinebank). 36% tauschen sich dagegen über mögliche Gebühren (Zinsen etc.) aus. Aufgrund vieler Einzelbeiträge zu verschiedenen Themen, fällt die Anzahl der Beiträge, die keiner konkreten Kategorie zugeordnet worden sind mit 19% vergleichsweise hoch aus. Hierunter wurden Beiträge gezählt, die sich z.b. mit der SEPA-Umstellung auseinandersetzen. Das Thema Geldwechsel spielt mit 8% eine weniger gewichtige Rolle. 17/30

18 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Bezahlverfahren: Fragen und Diskussionsbeiträge zu finanzbezogenen Bezahlverfahren stehen in 9% des Beitragsvolumens zum Themenkomplex Hausbank im Mittelpunkt. Die untenstehende Verteilung zeigt, welche Unterthemen diesbezüglich identifiziert wurden. Abbildung 9: Themenverteilung in der Themenkategorie Bezahlverfahren 2% SONSTIGE 53% KREDITKARTE 2% BITCOINS 32% PAYPAL 2% SOFORTÜBERWEISUNG 5% GIRO PAY 4% GOOGLE WALLET n= 81 Mehr als die Hälfte (53%) aller Beiträge in dieser Kategorie befasst sich mit dem Thema Kreditkarte. Erste Beiträge zu virtuellen Bezahldiensten zeigen, dass neuartige Bezahlverfahren diskussionswürdig sind und Fragen aufwerfen. 32% der Nutzerbeiträge fokussieren sich dabei auf den Bezahldienst PayPal. Hier suchen Nutzer nach Orientierung, da auch kritische Aspekte (z.b. Datensicherheit) angesprochen werden. Weitere neuartige Bezahlverfahren (GiroPay, Google Wallet, Bitcoins, Sofortüberweisung) sind dagegen im Zusammenhang mit dem Thema Hausbank kaum relevant. 18/30

19 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Anlagen: Anlagen sind mit 9% ein weiteres sichtbares Diskussionsthema. Abbildung 10 zeigt, welche Unterthemen die Nutzer im Betrachtungszeitraum September 2013 September 2014 beschäftigen. Abbildung 10: Themenverteilung in der Themenkategorie Anlagen 20% EDELMETALLE 33% ALLGEMEINE SPARSTRATEGIEN 47% AKTIEN n= 81 Fast die Hälfte (47%) der Beiträge befasst sich mit Aktien. 33% der Beiträge erörtern allgemeine Sparstrategien ohne diesbezüglich näher ins Detail zu gehen. Edelmetalle (z.b. Gold) bilden mit 20% eine Anlageform, die auch heutzutage noch für Diskussionsstoff sorgt. 19/30

20 Welche Schwerpunktthemen können identifiziert werden? Verteilung Sonstige Themen: Sonstige Themen sind mit 8% die Themenkategorie mit dem geringsten Beitragsaufkommen. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich dieses Themenfeld zusammensetzt. Abbildung 11: Themenverteilung in der Themenkategorie Sonstige Themen 15% MOBILE BANKING UND PFM* 43% EXISTENZ- GRÜNDUNG 42% WEITERE THEMEN n= 76 In dieser Themenkategorie sind viele Beiträge enthalten, in denen sich Nutzer mit dem Thema Unternehmensgründung beschäftigen. Beiträge mit diesem Themenschwerpunkt dominieren das Beitragsvolumen mit 43%. Aufgrund der Vielfalt weiterer Themen (z.b. Versicherungen), wurden 42% aller Beiträge keiner eindeutigen Themenkategorie zugeordnet. 15% der Beiträge befassen sich mit Mobile Banking und Formen des persönlichen Finanzmanagements (z.b. digitale Haushaltsbücher). * Persönliches Finanzmanagement 20/30

21 Wie werden Finanzthemen allgemein diskutiert? Foren werden durch Fragen getrieben. Nutzer können durch ihre Fragen auf ganz unterschiedliche Hilfestellungen abzielen. Um ein genaues Bild von den spezifischen Charakteristika der Fragestellungen im Bereich Finanzen zu bekommen, wurden die entsprechenden Beiträge ausgewählten Fragekategorien zugeordnet. Diese wurden im Anschluss an eine qualitative Analyse der jeweiligen Fragen gebildet. Fragekategorie: Probleme Diese Fragen werden mit dem Ziel formuliert, möglichst passgenaue Problemlösungsansätze zu erhalten, z.b. bei Abhebungen im Ausland oder Problemen mit dem Online-Banking. Fragekategorie: Chancen Diese Fragen sind darauf ausgerichtet zu erfahren, wie erfolgsversprechend finanzbezogene Vorhaben sind, z.b. die Chance der Kreditaufnahme bei bereits laufenden Krediten. Fragekategorie: Entscheidungen Nutzer suchen in diesen Beiträgen Entscheidungshilfen, z.b. hinsichtlich der Frage: Privatkredit oder Bankkredit? 21/30

22 Wie werden Finanzthemen allgemein diskutiert? Abbildung 12, zeigt welche Fragekategorien innerhalb der Diskussion zu allgemeinen Finanzthemen besonders präsent sind. Abbildung 12: Verteilung der Fragekategorien 36% PROBLEME 27% CHANCEN 37% ENTSCHEIDUNGEN n= 381 Nutzer wenden sich insbesondere an andere Online-Nutzer, wenn wichtige Entscheidungen bevorstehen. 37% aller Fragen beinhalten die Suche nach Orientierungshilfen hinsichtlich einer oder mehrerer finanzbezogener Entscheidungen. 36% der Fragen thematisieren Probleme und zielen somit auf den Erhalt von Lösungsansätzen ab. 27% der identifizierten Fragestellungen sind mit dem Ziel formuliert, eine Chanceneinschätzung zu erhalten. 22/30

23 Wie werden Finanzthemen allgemein diskutiert? Eine qualitative Analyse zeigte dabei, dass auf den enthaltenen Beiträgen auf Banken-Fanpages vor allem Fragen gestellt wurden, die Probleme fokussieren. Die Entscheidungen- und Chancen-Themen finden sich hingegen auf Foren. Die Resonanz auf Fragen fällt vor allem in Foren sehr hoch aus. Die Antworten bilden eine große Vielfalt von Ratschlägen und unterschiedlichen Hilfestellungen ab. Den Nutzern kommt das breit gefächerte Wissen der Foren-Mitglieder zugute. Im Durchschnitt erhalten Fragen Antworten. Dies zeigt eine quantitative Betrachtung des Antwortverhaltens. Hervorzuheben ist hierbei, dass Banken in Foren nur selten als Diskussionsteilnehmer auftreten. Abbildung 13: Beispiele für Entscheidungsfragen im Social Web Ich benötige eine Kreditkarte für folgende Zwecke (...) Was könnt ihr empfehlen? Gibt es aktuell eine generelle Empfehlung die man aussprechen kann? Gold? Tagesgeld? Wikifolio? Aktien? Jetzt haben wir ein erstes Angebot unserer Hausbank bekommen...und mich würde interessieren, was ihr davon haltet. 23/30

24 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? Die eingesetzten Methoden erschließen die Einbettung von Begriffen und Themen in den Kontext einer thematisch verteilten Diskussion. Um zu analysieren, welche Aspekte mit dem Begriff Hausbank von den Online-Nutzern hervorgehoben werden, wurden nach einer weiteren inhaltlichen Analyse des Beitragsaufkommens die folgenden Kategorien gebildet. Beratung: Hilfestellungen bei Kreditanfragen, Orientierungshilfe beim Thema Baufinanzierung etc. Einfachheit: Hervorhebung der Unkompliziertheit oder Einfachheit von Bankgeschäften bei Hausbanken. Individualität: Betonung, dass Hausbanken die Bedürfnisse ihrer Kunden genau kennen. Konditionen: Kontoführungsgebühren, Zinsen etc. Loyalität: Jahrelange persönliche Kundenbeziehungen zur Hausbank werden angeführt. Persönlicher Kontakt: Expliziter Verweis auf den persönlichen Kontakt zum Bankmitarbeiter. Räumliche Nähe: Ortsgebundenheit und räumliche Nähe werden als Alleinstellungsmerkmale von Hausbanken ausgewiesen. Seriosität: Verweis, dass Hausbanken seriös und/oder vertrauenswürdig sind. 24/30

25 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? Nach der Zuordnung der Beiträge in die entsprechenden Kategorien zeigt sich folgendes Bild: Abbildung 14: Verteilung der Aspekte, die mit dem Begriff Hausbank verbunden werden KONDITIONEN BERATUNG INDIVIDUALITÄT EINFACHHEIT LOYALITÄT SERIOSITÄT RÄUMLICHE NÄHE PERSÖNLICHER KONTAKT 37% 35% 7% 5% 5% 5% 4% 2% n= 509 Die Mehrheit (37%) der Beiträge beschäftigt sich mit den Konditionen (z.b. Zinsen bei der Kreditaufnahme) von Hausbanken oder hebt diese hervor. Hausbanken werden darüber hinaus stark mit dem Thema Beratung verknüpft (35%). Die weiteren Kategorien weisen jeweils unter 10% auf. Nur 5% der Nutzer sehen dabei Seriosität als wichtig genug an, um darüber zu diskutieren. Schlusslichter sind die räumliche Nähe (4%) und der persönliche Kontakt (2%). Nur sehr wenige Beiträge weisen diese Aspekte explizit im Zusammenhang mit dem Thema Hausbank aus. 25/30

26 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? Im abschließenden Schritt wurde quantifiziert, welche Banken überhaupt als Hausbank bezeichnet werden. Um diese Fragestellung zu bearbeiten wurden die Beiträge, in denen Nutzer Banknamen mit dem Begriff Hausbank verknüpfen, identifiziert und den Kategorien Filialbank und Direktbank zugeordnet. Als Filialbanken wurden dabei alle Banken eingestuft, die über ein umfassendes deutschlandweites Filialnetz verfügen. Als Direktbank wurden wiederum diejenigen Banken interpretiert, die keine, oder nur sehr wenige Filialen in Deutschland haben und primär als Online-Banken fungieren, z.b. comdirect, DKB, ING-Diba, Netbank etc. 26/30

27 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? Die folgende Abbildung zeigt, welcher Banktypus von den Nutzern im Social Web im Analysezeitraum als eigene Hausbank eingestuft wird. Abbildung 15: Verteilung der Kategorien Filialbanken und Direktbanken 83% FILIALBANKEN 17% DIREKTBANKEN n=122 Es wird ersichtlich, dass gegenwärtig in sozialen Medien vor allem Filialbanken als Hausbanken bezeichnet werden. 83% der Beiträge, in denen eine Bank als Hausbank eingestuft wurde beinhalten als Banknamen eine Filialbank. In 17% der Beiträge wurden Direktbanken als Hausbanken bezeichnet. So ist die Hausbank die Bank der Heimat. Und die Heimat ist digital. Sicher ist dies nur bedingt überraschend, wenngleich sich eine Weiterentwicklung der hergebrachten Einstufung zeigt. 27/30

28 Was verbinden die Nutzer mit dem Begriff Hausbank? Die folgenden Nutzer-Beiträge verdeutlichen diese Weiterentwicklung beispielhaft. Abbildung 16: Nutzerbeiträge in denen eine Direktbank als Hausbank bezeichnet wird Ich habe bei der DKB (meiner Hausbank) ebenfalls eine Anfrage direkt gestellt und die Details zu unserer Situation und zum Objekt bereits telefonisch besprochen. Finde die DKB echt klasse; ist seit 4 Jahren meine Hausbank. Die Finanzierung war ein klassischer Ratenkredit bei meiner Hausbank der DKB. Aber meine Hausbank (DKB), mit der ich sonst sehr zufrieden bin, hat mich eines besseren belehrt. Dies lässt den Schluss zu, dass Direktbanken zur Hausbank der Zukunft werden. Direktbanken bietet sich somit die Gelegenheit, sich zukünftig stärker als Hausbank zu positionieren und einen wichtigen Beitrag zur Kundenpflege zu leisten. 28/30

29 Über complexium Die complexium GmbH unterstützt seit 2004 ihre Kunden bei der Digitalen Transformation. Mit Hilfe eigens entwickelter Software-Lösungen und der engen Betreuung durch ein interdisziplinäres Analystenteam, unterstützt complexium seine Kunden in allen Bereichen von Social-Web-Analyse, -Beratung und -Controlling. Der Fokus liegt dabei auf der computerlinguistischen Erschließung der digitalen Kommunikation und Social Big Data. Ob retrospektive Bestandsaufnahme oder Live-Monitoring, die Leistungen von complexium sind in vollem Maße auf den Kunden anpassbar und individualisierbar. complexium ist aktiv in der Forschung zum Social Web tätig. Im Juli 2014 wurde complexium vom Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft mit dem Gütesiegel Innovativ durch Forschung ausgezeichnet. Veröffentlichungen (Auszug) 2014 Grothe, Martin (Hrsg.) Personalmarketing für die Generation Internet Berlin 2013 Grothe, Martin Social Media & Controlling: Die Rolle des Controllers Weinheim 2012 Weber, Jürgen/Grothe, Martin/Schäffer, Utz Business Intelligence (Advanced Controlling) Weinheim 29/30

30 Über complexium Prof. Dr. Martin Grothe Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH und Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin. Er ist Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.v., Beirat von Quality Employer Branding Queb e.v., der dotberlin- Initiative, und Dozent am Institute for Competitive Intelligence ICI. Alma Mater ist die Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WHU. 30/30

31 Ihre Ansprechpartner complexium GmbH Neue Schönhauser Straße Berlin-Mitte Für Fragen und Anmerkungen Im Auftrag von Deutsche Kreditbank AG 31/30