BluePrint #57 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider

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1 BluePrint #57 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikationsund Design-Entscheider Januar Jahrgang

2 BluePrint BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation, Design und Markenführung, herausgegeben von wirdesign, einer der führenden deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken.»Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.«BluePrint er scheint vierteljährlich. Inhalt S. 04»Such a tiny little meteorite won t knock me off my feet.«s. 08 Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung S. 12 S-Kreditpartner Marktauftritt für ein neues Unter nehmen der Sparkassen- Finanzgruppe S. 14 CD-Relaunch Facelifting für DR. KADE S. 18 Integrated Reporting Vielschichtiges Beziehungsgeflecht S. 20 Großes Interesse bei Marken- und Marketingverantwortlichen für MRM und BMS S. 22 Im Herzen sind wir Schatzsucher auch über 2012 hinaus wirdesign»wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.«

3 Editorial BluePrint Januar Change Branding Corporate Branding ist selbst unter stabilen Rahmenbedingungen eine Herausforderung. Noch komplexer wird Markenführung unter Veränderungs druck. Change Branding ist der Spagat zwischen Veränderung und Bewahrung. Markenführung ist Menschenführung. Denn erfolg reiche Markenführung eint Kultur, Kommunikation, Marketing und Strategie des Unternehmens, bildet die Interessen der Akteure authen tisch, transparent und nachhaltig ab. Marken werden von Menschen gemacht! Dieser BluePrint liegt das kleine Sonderheft»Change Branding«der»absatzwirtschaft«bei, in dem wir Ihnen einen schnellen Überblick über wichtige Aspekte der erfolgreichen Führung von Unternehmensmarken geben. Für eine vertiefende Diskussion stehen die Autoren gerne zur Verfügung. Die BluePrint-Redaktion, wirdesign wünscht Ihnen Energie, Erfolg, Erfüllung im neuen Jahr und viel Lesevergnügen mit der ersten BluePrint»Doppelausgabe«2012. PS: Aus technischen Gründen konnte einigen wenigen Ausgaben das Sonderheft nicht beigelegt werden fehlende Exemplare bitte mit dem Faxformular, letzte Seite, nachbestellen. Norbert Gabrysch, wirdesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig Florian Breßler, wirdesign Geschäftsführer, Berlin

4 4 BluePrint Januar 2012»Such a tiny little meteorite won t knock me off my feet.«tyrannosaurus Rex 65,000,000 BC Es gibt viele gute Gründe für Veränderung einer davon ist die unternehmerische Neuausrichtung im Rahmen von Mergers & Acquisitions-Prozessen. ALLTEC ist einer der führenden Hersteller von Systemen und Maschinen zur Laserbeschriftung und Lasergravur. Mit der Übernahme des Mitbewerbers FOBA und einer neu definierten Kompetenzeinteilung zwischen ALLTEC und FOBA wurde bereits 2009 ein Wandel eingeleitet und das Unternehmen strategisch neu ausgerichtet FOBA wurde als Vertriebsmarke das»gesicht zum Kunden«. Um weiterhin gut im internationalen Wettbewerb zu bestehen, galt es vor allem, diesen Markenauftritt zu stärken. BluePrint: Ein Akquisitionsprozess gerade im internationalen Geschäft ist ja meist auch mit Hürden und Herausforderungen verbunden. Wie haben Sie es geschafft, mit den unterschiedlichen Unternehmenskulturen umzugehen? Autor Dirk Huesmann wirdesign Design Director Autorin Dana Francksen FOBA

5 Corporate Design BluePrint Januar Dana Francksen, FOBA: Die Herausforderung bestand vor allem darin, alle mitzunehmen: unsere Mitarbeiter an den deutschen Standorten ebenso wie unsere KollegInnen in Nordamerika, Italien und Asien und unsere weltweiten Vertriebspartner. Indem wir konsequent und transparent alle Parteien mit einbezogen haben, sowohl in die Markenstrategiefindung als auch in den anschließenden Markendesign-Relaunch und dessen Implementierung, haben wir es geschafft, den Großteil der Belegschaft mit ins Boot zu holen, zu überzeugen und heute kann man teilweise auch schon begeistern sagen. BluePrint: Wie genau haben Sie das geschafft? Dana Francksen, FOBA: Es ist von zentraler Bedeutung, in unklaren Zeiten klare Aussagen zu treffen. Nicht nur extern, vor allem intern war das notwendig. Den gesamten Prozess über haben wir die Belegschaft etwa mittels Bulletins kontinuierlich darüber informiert, wo wir stehen und was die nächsten Schritte sind. Und mit dem neuen Markenauftritt sprechen wir ja auch eine sehr klare Sprache. Eine Sprache, die die Mitarbeiter sogar selbst mitentwickelt haben, da fast alle in irgendeiner Form am Prozess beteiligt waren etwa durch die Teilnahme an den Markenbe fragungen und Fokusgruppen im Vorfeld oder während Testrunden, aber auch an Fotoshootings, die FOBA heute ein eindeutiges Gesicht verleihen. Es war und ist sicher nicht immer leicht und wird auch noch eine Weile dauern, bis zusammengewachsen ist, was schon auf dem Papier zusammengehört. Sicher werden wir auch nicht alle überzeugen, aber der Anfang ist gemacht, der Weg ist mit dem neuen Design und der neuen Markenpersönlichkeit bereitet und die Akzeptanz ist schon heute enorm. Wir sind dabei, die neue FOBA gemeinsam mit Leben zu füllen. Das verbindet. BluePrint: Was führte zu der Entscheidung, dass FOBA die alleinige Vertriebsmarke für den Teilebeschriftungssektor werden sollte? Dana Francksen, FOBA: Wir haben eine detaillierte Brand-Identity- Betrachtung durchgeführt, in der wir unsere Mitarbeiter, aber auch unsere Kunden und externen Partner im Rahmen von Workshops, Interviews und Online-Umfragen konsultiert haben. Es wurde schnell ersichtlich, dass FOBA die sichtbarere Marke im internationalen Teilebeschriftungssektor ist. BluePrint: Was war Ihnen besonders wichtig bei der Entwicklung der neuen visuellen Identität? Dana Francksen, FOBA: Unser Hauptanliegen war, die Markenpersönlichkeit von FOBA, die ja zuvor im Rahmen einer Markenstrategie überarbeitet und neu ausgerichtet wurde, in ein schlüssiges Markendesign münden zu lassen und der neuen FOBA so ein

6 6 BluePrint Januar 2012 Eine klare und variable Designsystematik prägt den neuen FOBA-Auftritt.

7 Change Branding BluePrint Januar Catherine Tan Administration Office Location ALLTEC GmbH FOBA/ALLTEC Asia 92-B-1, Lorong Haruan 5/4 Oakland Commerce Square (Phase II) Seremban Negeri Sembilan Malaysia T F M Den Mitarbeitern wurde neben ihren neuen Visiten karten und Booklet dieser FOBA-Pin überreicht. stimmiges, wiedererkennbares und vor allem zeitgemäßes Gesicht zu geben. Die Marke sollte eine deutliche Stärkung am Markt erfahren. Wichtig war dabei, dass die bisherige FOBA weiterhin erkennbar bleibt. Wir suchten nicht nach einem komplett neuen Erscheinungsbild, sondern einer sinnvollen Weiterentwicklung Evolution statt Revolution. Das Redesign sollte so die Stabilität der Marke verkörpern und stärken und eine klare, richtungweisende Kommunikation ermöglichen. Im Redesign sollte sich manifestieren, wer und was die»neue«foba ist. FOBA musste ein Gesicht und damit eine visuelle Identität bekommen. Genau daran nämlich mangelte es, wie vor allem die Kunden- und Mitarbeiterbefragungen deutlich gezeigt haben. Schließlich musste das Redesign konsequent sein, damit auch der Eindruck einer»neuen«foba entsteht und ein Zusammenhang mit der starken Technologie-Unit ALLTEC LBU im Hintergrund hergestellt wird. wirdesign hat diese Aufgabe im Rahmen eines Pitches für uns am besten gelöst. Die Entscheidung ist schon kurz nach der Pitch- Präsentation gefallen. Das Konzept war klar, in sich stringent und überzeugend. Wir sahen die neue FOBA schon deutlich vor unserem inneren Auge, als sie noch in den Skizzenschuhen steckte und das wirdesign Pitch-Team den Raum verließ. Hinzu kam, dass der kreative Ansatz die neue Markenpersönlichkeit am besten gestalterisch eingefangen hat. Einer unserer Kunden hat in einem Interview im Rahmen der Markenbefragungen gesagt:»foba ist ein gesichtsloser Lieferant.«Diesen Mangel wollten und mussten wir überwinden. wirdesign kann uns dabei helfen, das war uns schnell klar. BluePrint: Wie wurde das neue Brand Design im Unternehmen und Markt implementiert? Dana Francksen, FOBA: Es gab drei zentrale interne Launch- Events, um alle weltweiten Mitarbeiter zu informieren und mit ins Boot zu holen. Das Design wurde direkt erlebbar gemacht, es wurden die neuen Visitenkarten, T-Shirts für den Kundendienst, Pins und neue Broschüren verteilt und auch der neue mobile Messestand wurde präsentiert. Dirk Huesmann hat mit seinen Markendesign-Präsentationen zusätzlich für Aha-Effekte auf Seiten der Belegschaft gesorgt und den Weg vom Briefing bis zum neuen Look and Feel eindrucksvoll dargestellt und spannende Einblicke in die Agenturarbeit gegeben. Vielen KollegInnen war bis dahin nicht klar, wie wissenschaftlich und strategisch bei solchen kreativen Prozessen vorgegangen wird, wie viel zu beachten und zu berücksichtigen ist. Ein paar Wochen später wurde der neue Auftritt dann auch extern auf den Messen MOTEK in Stuttgart und Southtec in den USA lanciert. BluePrint: Was ist das Besondere am neuen Markenauftritt von FOBA? Dana Francksen, FOBA: Der neue Markenauftritt setzt klar, schnörkellos und überzeugend ins Bild, wofür die neue FOBA steht: höchstes technologisches und Applikations-Know-how, innovative kundenspezifische Lösungen sowie weltweit kompetente Beratung und Service. Und er zeigt, dass uns»so ein kleiner Meteorit«nicht umhaut, sondern wir gestärkt aus der veränderten Situation hervorgehen. Das untermauert die Stabilität unserer Marke. Das klare und überzeugende Design überspannt die Anwendung konsequent und konsistent und bringt FOBA visuell auf den Punkt. Es umfasst sämtliche Medien von der Geschäftsausstattung über die Produktgrafik bis hin zu einem kompletten skalierbaren Messekonzept und gewährleistet so gute Wiedererkennbarkeit. BluePrint: Ein Blick in die Zukunft wie wird es 2012 weitergehen? Dana Francksen, FOBA: Wir werden den zusammen mit wirdesign neu aufgesetzten Webauftritt lancieren, die Dokumentationsmedien genauer unter die Lupe nehmen und dem neuen Markendesign anpassen. Vor allem aber werden wir unser schönes neues Design mehr und mehr mit Leben füllen auf unseren zahlreichen Messen oder in Form von neuen Publikationen etwa. Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirdesign Exposé»Brand Consulting«.

8 8 BluePrint Januar 2012 Wirkung der Mitarbeiterzeitschrift. Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung Die Mitarbeiterzeitschrift zählt zu den wichtigsten Instrumenten der internen Kommunikation. Ihre Wirkung entfaltet sie vor allem im Zusammenspiel mit Intranet, Blog & Co. Der Medienmix ist entscheidend, die Botschaft nicht weniger. Mit dem Launch von»x.perience«setzt SPX Thermal Equipment & Services auf horizontale Kommunikation. Mitarbeiter schreiben für Mitarbeiter. Sie informieren, unterhalten und tragen mithin zur Stärkung des Wir-Gefühls bei.

9 Interne Kommunikation BluePrint Januar x Die zunehmende Internationalisierung der Unternehmen in den letzten drei Jahrzehnten ist von vielfältigen Herausforderungen begleitet: Teams setzen sich aus Menschen unterschiedlicher Kulturen und Sprachen zusammen. Projekte werden parallel in mehreren Ländern entwickelt. Interne Abstimmungen richten sich nach Zeitzonen, nicht länger nach der Verfügbarkeit der Mitarbeiter. Die Arbeit löst sich aus gewohnten Strukturen und dem unmittelbaren Lebenskontext. Dazu passt die ernüchternde Gallup-Studie zum»engagement Index Deutschland 2010«, derzufolge 66 Prozent der deutschen Arbeitnehmer lediglich eine geringe emotionale Bindung zu ihrem Unternehmen aufweisen. Bei 21 Prozent fehlt sie völlig (Abbildung 1). Identifikation und Motivation stärken Oftmals fehlt es an Wertschätzung. Und die lässt sich im Rahmen der internen Kommunikation wunderbar vermitteln. Zum einen im persönlichen Gespräch. Zum anderen durch die Mitarbeiterzeitschrift als essenziellem strategischen (Führungs-)Instrument. Ihre Funktionen sind vielschichtig. Auf der einen Seite soll sie Orientierung und Transparenz schaffen, auf der anderen Seite Identifikation und Motivation stärken (Abbildung 2). Doch dazu muss sie sich erst einmal gegen die Konkurrenz am Kiosk durchsetzen. Die Qualität von Konzept, Layout, Texten und Fotografie entscheidet über die Akzeptanz. Bei Mitarbeitern, ihren Familien und bei Multiplikatoren. Entscheidend ist der richtige Mix. Ihre stärkste Wirkung entfaltet die Mitarbeiterzeitschrift im Zusammenspiel mit anderen Medien, allen voran Newsletter und Intranet. Die Rollen sind klar verteilt: Der Newsletter konzentriert sich auf die Vermittlung von Informa tionen. Das Intranet bietet einen umfassenden Service von tagesaktuellen Nachrichten über Schwerpunktthemen bis zu Social Media. Die Mitarbeiterzeitschrift widmet sich derweil Menschen und Hintergründen, Strategien und Zielen. Sie bietet einen Blick über den Tellerrand, schafft Einblicke in andere Fachbereiche, erklärt Entwicklungen, stellt Trends vor und rückt immer wieder Menschen ins Zentrum. Zeitschrift von Mitarbeitern für Mitarbeiter Vor diesem Hintergrund ist im Mai des zurückliegenden Jahres die erste Ausgabe von»x.perience«erschienen. Eine Zeitschrift von Mitarbeitern für Mitarbeiter der SPX Thermal Equipment & Services. Das Unternehmenssegment gehört zur SPX Corporation, einem multinationalen Mehrsparten-Konzern, der in 35 Ländern vertreten ist und rund Menschen beschäftigt. Und die gestalten nun ein eigenes, alle verbindendes Medium. Konzipiert und realisiert wird»x.perience«von wirdesign, die Inhalte prägen die Mitarbeiter des globalen Thermal-Netzwerks.»Wir möchten Sie informieren, unterhalten und inspirieren und Ihnen gleichzeitig bewusst machen, dass wir alle zu einem gemeinsamen Unternehmen gehören«, leitete Drew Ladau, Leiter des SPX-Unternehmensbereichs Thermal Equipment & Services, die erste Ausgabe ein. Hohe emotionale Bindung Geringe emotionale Bindung Keine emotionale Bindung 21 % 66 % 13 % Problem: mangelnde Identifikation bei Mitarbeitern. Quelle: Gallup»Engagement Index Deutschland 2010«

10 3 WELTWEIT Veränderungen und ihre Herausforderungen: Denken und Handeln werden durch das Informationsangebot beeinflusst. EIN BEISPIEL FÜR DIE NEUE ORGANISATIONSSTRUKTUR IN AKTION Balcke-Dürr Polen 10 BluePrint Januar 2012 Wissen Kopf Hingabe Herz Umsetzung Hand One vision, one company, one face to the customer. Mit»X.PERIENCE«gelingt es, Sprachen, Kulturen und Kontinente zu überwinden, die Identifikation zu erhöhen und mithin die Marke»SPX«zu stärken. Wertschätzung ermöglicht Wertschöpfung. Das horizontale Konzept schafft anders als die konventionellvertikale Kommunikation dafür eine ideale Basis. Koordiniert und redigiert werden die Themen von einem internationalen Redaktionsteam aus den USA, China und Deutschland. Natürlich gibt es auch eine digitale Variante und eine Verknüpfung zum Blog im Intranet. Darin sammelte sich nach dem Erscheinen der ersten Ausgabe reichlich Lob.»X.PERIENCE«No. 2 unter dem Titel»Da Shi Bi«folgte im Oktober, widmete sich internationalen Projekten und ungewöhnlichen Reisedestinationen. CREATE! Neue Erfolge durch globale Zusammenarbeit Wer wettbewerbsfähig bleiben will, muss neue Märkte erobern und für bestehende Märkte neue Strategien ent wickeln. Gefragt sind Flexibilität und Vielseitigkeit, die nur durch eine aktive und anpassungsfähige Organisationsstruktur erreicht werden können. Wie so etwas tatsächlich funktionieren kann, zeigt die Erfolgsgeschichte von Mariusz Buganik, Area Sales Manager bei Balcke-Dürr Polen. Das CREATE!-Projekt fand letztes Jahr bei Balcke-Dürr statt und das Unternehmen hat seine globale Struktur von einer Einlinien- auf eine Mehrlinienorganisation umgestellt. Mit Veränderungen zum Erfolg Das Projekt war zweifellos beeindruckend. Es ging um die komplette Erneuerung der Luftvorwärmer eines polnischen Heizkraftwerks und um einen Auftragswert von mehreren Millionen Euro. Dass der Auftrag an uns vergeben wurde, ist umso bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass eine der an diesem Erfolg maßgeblich beteiligten Personen erst seit ein paar Monaten für den Verkauf dieser Produkte und Lösungen verantwortlich war. Zuvor hatten sich die Aufgaben von Mariusz Buganik als Area Sales Manager von Balcke-Dürr Polen hauptsächlich auf Elektrofilter beschränkt. Durch die Umstrukturierung sah er sich plötzlich ganz neuen Aufgaben gegenüber. Unser Team hatte bisher wenig mit Luftvorwärmern zu tun gehabt, auch wenn beide Produkte X.PERIENCE Mai Fünf Erfolgsfaktoren Für die wirtschaftliche und strategische Ausrichtung eines Unternehmens ist die Globalisierung möglicherweise die größte Herausforderung. Die einen sehen sie als Segen, die anderen als Hindernis. Im Energiesektor gibt es für konventionelle Brennstoffe auf den europäischen Märkten nicht dieselben mittelfris tigen Aussichten wie z. B. in Asien. Die unterschiedlichen Wettbewerbs situationen machen das Geschäftsumfeld immer komplexer, was sowohl neue Herausforderungen als auch Chancen mit sich bringt. 1. Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein Magazin mit Tiefgang. Sie analysiert, erklärt und sollte Verständnis erzeugen. Aktuelle Informa tionen bleiben dem Intranet oder einem Newsletter vorbehalten. prozesstechnisch gesehen eine Einheit bilden, sagte Mariusz Für den Area Sales Manager liegt der Schlüssel zum Erfolg Buganik. Die organisatorischen Veränderungen, die CREATE! auch in der grenzüberschreitenden und firmenübergreifenden Kommunikation und Netzwerkstruktur begründet. Es mit sich brachte, zwangen uns, uns sehr schnell den neuen Herausforderungen zu stellen. Dem Kunden konnten wir so war zweifellos ein großer Vorteil, dass wir uns schon vor eine sehr viel breitere Produktpalette anbieten und unsere dem Start des Projekts kannten. Ein paar meiner deutschen Systemkompetenzen noch besser ausnutzen. Anfangs bedeuteten die Veränderungen vor allem eines: lernen, lernen, kennengelernt. Kollegen hatte ich schon bei einem Netzwerk-Programm lernen. Dank seiner technischen Ausbildung fiel dies dem Area Sales Manager recht leicht. Unsere tägliche Arbeit und Mariusz ist vom Nutzen des CREATE!-Projekts überzeugt. unsere Projekte sind natürlich sehr viel komplexer geworden, aber dafür stehen uns jetzt auf dem Markt viel mehr und Handlungsweisen zu verändern (siehe Abbildung). Es Für ihn besteht die größte Herausforderung darin, Denk- Möglichkeiten offen und wir können von den Synergieeffekten profitieren, hob Mariusz Buganik hervor. einzelnes Produkt zu haben. Uns geht es um die langfristi- geht nicht darum, die besten Angebote und Margen für ein gen Perspektiven unserer Produktsparte und unseres Unternehmens insgesamt. Dafür muss man aber auch langfristig Veränderte Firmenkultur: Mehr Teamwork, vernetztes Arbeiten und Kooperation denken. Das Projekt erforderte eine intensive Zusammenarbeit mit der Produktsparte in Deutschland. Nur die detaillierte Kenntnis der lokalen Märkte seitens des Vertriebsteams, Mariusz Buganik kombiniert mit dem technischen Produkt-Know-how der Area Sales Manager Ingenieure in Wenden, Deutschland, führten zum Erfolg des Warschau / Polen Projekts. Das Projektierungsteam hat uns von Anfang an toll unterstützt. Sie waren sich sicher, dass unsere Lösungen so wettbewerbsfähig sind, dass wir den Auftrag bekommen würden, meinte Mariusz Buganik Kein Medium eignet sich besser zur Vermittlung eines Wir- Gefühls. Gleichzeitig wirkt die Mitarbeiterzeitschrift nachhaltig auf die Motivation. Entscheidend ist die publizistische Qualität. Emotionale Bildstrecken, packende Reportagen, spannende Features und kontroverse Interviewthemen sollten die Zeitschrift prägen. Und immer wieder Menschen. Mitarbeiter motivieren: Wissen, Hingabe und Umsetzung. 4. Damit wird sie zum Spiegel der Unternehmensrealität, sowohl für die Mitarbeiter als Kernzielgruppe als auch für alle anderen Rezipienten. Sie profiliert sich als strategisches Führungsinstrument. Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé»Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken«. 5. Die Inhalte sollten in einen Dialog münden. Das erfordert eine enge Verknüpfung mit dem Intranet, beispielsweise durch Teaser, weiterführende Informationen oder Videos. Microblogging und Chats tragen dazu bei, die Themen im unmittelbaren Arbeitskontext zu verankern. Autor Thomas Norgall wirdesign Creative Director

11 Interne Kommunikation BluePrint Januar X.PERIENCE Mai X.PERIENCE MAGAZINE NEUES WAGEN! Innovation und Kreativität machen uns zukunftsfähig. Wie können wir lernen, beim Denken neue Wege einzuschlagen? Erfahren Sie mehr auf Seite DEUTSCHE AUSGABE Neues wagen: erste Ausgabe von»x.perience«im Frühjahr Kreativität fördern:»sechs Denkhüte«von Edward de Bono.

12 12 BluePrint Januar 2012 S-Kreditpartner Marktauftritt für ein neues Unter nehmen der Sparkassen- Finanzgruppe Die Sparkassen-Finanzgruppe hat Zuwachs bekommen: Das neue Unternehmen S-Kreditpartner GmbH positioniert sich seit dem 1. Juni 2011 als Kreditspezialist der Sparkassen und bündelt die Aktivitäten der Sparkassen-Finanzgruppe in der Auto- und Konsumentenfinanzierung. Die Vertriebspartner hierfür sind die Sparkassen sowie der Auto- und Freizeitfahrzeughandel in Deutschland. Im Fokus stehen die Kooperationen mit den Sparkassen: Ihnen stellt S-Kreditpartner ergänzend zu den beiden Produkten S-Privatkredit und S-Autokredit ein breites Marketing- und Coachingangebot bereit. Um den Launch der gemeinsamen Tochter von Landesbank Berlin und der Deutschen Leasing professionell zu begleiten, wurden Anfang 2011 drei Agenturen zum Pitch eingeladen. Durchgesetzt hat sich die Corporate-Design- Agentur wirdesign, die im Februar an ihrem Berliner Standort mit der Entwicklung der Kommunikation zum Markteintritt von S-Kredit partner startete. Nach einer umfassenden Umfeld- und Konkurrenzanalyse unter anderem testweisen Interviews mit den künftigen Zielgruppen wie z. B. Inhaber von Autohäusern hat wirdesign die Positionierung der neuen Bank erarbeitet und Kernbotschaften mit dem Steuerkreis abgestimmt. Aus der Markenpositionierung wurde dann der zentrale Benefit für die Entwicklung der Einführungskampagne abgeleitet:»s-kreditpartner stellt ihren Partnern die richtigen Instrumente zur Verfügung.«hat wirdesign für S-Kreditpartner eine eigene Bildästhetik entwickelt, die stilistisch die konsequente B-to-B-Ausrichtung der Marke innerhalb der Sparkassenwelt betont. Gelungen ist dies durch eine reduzierte Bildsprache; die symbolhaften Key Visuals schaffen Spannung und Aufmerksamkeit durch die überraschende Darstellung von Werkzeugen. Von der Positionierung übers CD bis zum Launch Gleichzeitig mit der Unternehmensgründung am 1. Juni wurde auch der kommunikative Launch vollzogen. wirdesign unterstützte S-Kreditpartner operativ bei der Einführungs kampagne und sorgte zum offiziellen Start für einen konsistenten Auftritt der Online- und Printmedien. Gegenwärtig erfolgt die Finalisierung des Corporate-Design-Styleguides, einer»arbeits hilfe«für alle Beteiligten, die das Unternehmensdesign anwenden. Laura Schimanski, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei S-Kreditpartner, äußert sich zufrieden:»wirdesign hat es konzeptionell und kreativ verstanden, innerhalb der engen Vorgaben der Sparkassen-Finanzgruppe ein eigenständiges Profil für unsere neue Unternehmensmarke zu schaffen.«daraufhin folgte die Ent wicklung des Bildkonzepts inklusive der Key Visuals. Die große Herausforderung hier: Sich einerseits einzupassen in die Corporate-Design- Vorgaben der Sparkassen- Finanzgruppe, aber trotzdem einen eigenen Stil zu finden und sich vom B-to-C-Auftritt der Sparkassen zu differenzieren. Daher Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposé»Brand Consulting«und»Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken«. Autor Andreas Viedt wirdesign Vorstand Managing Director

13 Marktauftritt BluePrint Januar x Das Bildkonzept»Die richtigen Instrumente?«zieht sich mit seinen Key Visuals im Sparkassen-typischen Schwarz-Weiß durch alle neuen Medien.

14 14 BluePrint Januar 2012 x CD-Relaunch Facelifting für DR. KADE DR. KADE hat zwar keine Design-Revolution angezettelt, aber sich ein neues, einheitliches Erscheinungsbild gegeben. Roger Legien, Marketing- und Vertriebsleiter des Berliner Pharmaherstellers DR. KADE, erläutert im Interview mit dem Magazin HEALTH CARE MARKE TING den Relaunch, der zunächst nur der Firmenmarke galt, dann aber auf die Produkte ausgeweitet wurde. Die wirdesign Überarbeitung des Logos behält das gewohnte Bildzeichen bei, betont aber Namen und Unternehmenszweck.

15 CD-Relaunch BluePrint Januar Die Geschichte von DR. KADE beginnt 1886 in einer Apotheke im Berliner Stadtteil Kreuzberg. Aus dem kaiserlichen Hoflieferanten entwickelte sich ein internationales Pharmaunternehmen mit ca. 400 Mitarbeitern an den Standorten Berlin und Konstanz. Es ist nach wie vor inhabergeführt und konzentriert sich auf die Bereiche Gynäkologie, Proktologie und Schmerz, sowohl im RX- als auch im OTC-Bereich. Der Gesamtumsatz betrug im Geschäftsjahr 2011 ca. 78 Millionen Euro, davon wurden rund 75 Prozent im Kernmarkt Deutschland erwirtschaftet. Ein Drittel des Inlandumsatzes entfällt dabei auf nicht verschreibungspflichtige Medika mente zur Selbstmedikation. Zum 125. Jubiläum hat sich der Hersteller ein neues Design zugelegt, gestaltet von der Agentur wirdesign. HEALTHCARE MARKETING: DR. KADE hat sich ein neues Corporate Design gegeben. Wie kam es dazu und warum gerade jetzt? Roger Legien, DR. KADE: Im letzten Jahr begingen wir unser 125-jähriges Firmenjubiläum, ein willkommener Anlass, in unsere Zukunft zu investieren. Mit unserem neuen Corporate Design wollen wir uns ein modernes und durchgängig wiedererkennbares Gesicht geben. Das»K-Quadrat«steht seit 1970 für DR. KADE. Unser Logo wurde in der Vergangenheit allerdings uneinheitlich eingesetzt, teilweise eingefärbt oder erweitert, z. B. mit Claims kombiniert oder um den Zusatz der Rechtsform ergänzt. Das wollten wir ändern. HEALTHCARE MARKETING: Welches Ziel hatte das Redesign? Legien: Die Marke DR. KADE sollte gestärkt werden und erhält durch das Corporate Design eine eigenständige, unverwechselbare Identität. DR. KADE steht für qualitativ hochwertige Produkte, das soll in unserem Design sichtbar werden und sich durchgängig widerspiegeln. Wir sind ein Unternehmen mit einer langen Tradition, darum wurde das Erscheinungsbild evolutionär weiterent wickelt, eine Design-Revolution gab es nicht. HEALTHCARE MARKETING: Wie sind Sie den Prozess angegangen? Legien: Ursprünglich wollten wir tatsächlich nur die Unternehmensmarke»faceliften«, ein frisches Design für unsere Website, die Geschäftsausstattung und ein Broschüren konzept war angedacht. Booklet zum onlinebasierten Styleguide, der die Informationen und Vorlagen zum neuen CD enthält. Zu diesem Zweck wandten wir uns an die Corporate-Design- Agentur wirdesign, die mit einer Analyse des Status quo startete. Nach dieser Bestandsaufnahme ging es im nächsten Schritt dann um die Entwicklung der Basiselemente, die Klärung der Hausschrift, Farben, Anmutung und Bildkonzept. Das Logo sollte nicht merklich verändert werden. HEALTHCARE MARKETING: Aber etwas anders sieht das Logo nun doch aus, oder? Legien: Behutsame Änderungen gab es auch hier, das stimmt. Neu ist beim Logo die Wortmarke DR. KADE Pharma, durch den Zusatz wird nun auf den ersten Blick deutlich, in welcher Branche wir tätig sind. Insgesamt wurde auch die Lesbarkeit verbessert, gerade bei kleinen Größen der bisherige gestürzte Schriftzug war da nicht optimal. HEALTHCARE MARKETING: Wie ging es dann weiter? Legien: Wir merkten, dass wir den Prozess ganzheitlicher verstehen müssen, um tatsächlich einen gemeinsamen visuellen Rahmen zu schaffen, der die familiäre Herkunft unseres Hauses erkennen lässt. Deshalb bezogen wir auch unsere Produkte mit ein, samt Produktkommunikation, Printmedien, Verpackungen und was alles noch dazu gehört aber das war ein vorsichtiges Herantasten.

16 16 BluePrint Januar 2012 Bei den OTC-Präparaten und in der Produktkommunikation sichert die feine Überarbeitung die Wiedererkennbarkeit und macht die Unternehmensmarke wesentlich deutlicher. HEALTHCARE MARKETING: Die Produkte von DR. KADE haben ja sehr unterschiedliche Optiken. Sehen nach dem Relaunch jetzt alle gleich aus? Legien: Die Markenarchitektur unterscheidet jetzt bewusst zwischen den beiden Ebenen Unternehmen und Produkte. Die Produkte sprechen in ihren Medien jeweils eine eigene Sprache das Unternehmen ist als Absender jedoch deutlicher erkennbar. HEALTHCARE MARKETING: Was heißt das genau? Legien: Wir haben eine behutsame Anpassung vorgenommen, da die unterschiedlichen visuellen Auftritte ja über Jahre gelernt sind. Das Logo zieht sich wie ein roter Faden durch die unterschiedlichen Medien und sorgt dadurch für einen stärkeren Zusammenhalt, für mehr Präsenz von DR. KADE. Vereinheitlicht wurde auch die Anordnung der Informationen auf Verpackungen, was sehr wichtig für die Benutzerfreundlichkeit ist. Durchgängig anwendbare grafische Details geben den Produktwelten einen gemeinsamen Rahmen. HEALTHCARE MARKETING: Geben Sie uns doch mal ein konkretes Beispiel. Legien: Bei KadeFungin zum Beispiel, einem unserer wichtigsten Produkte, bleibt nach wie vor das Kunstwerk»schlafende Frau«als Key Visual bestehen, ebenso die violette Farbwelt und die konkave Form. Gleichzeitig gibt es nun aber auch einen definierten Ort für das Unternehmenslogo. HEALTHCARE MARKETING: Und wie sieht es in der Produktkommunikation aus? Legien: In den Anzeigen sind Abbinder und Absender jetzt durchgängig einheitlich platziert, der eigentliche Anzeigenteil wird wie bisher relativ frei bespielt. Für die Broschürenkategorien Indikation und Wissenschaft beispielsweise gibt es einen gestalterischen Rahmen, der jedoch für die Persönlichkeit der Produkte noch genügend Raum lässt. Das zeigt sich in einem einheitlichen Raster und einer insgesamt ruhigeren Typografie. HEALTHCARE MARKETING: Was ist im Design der Verpackungen verändert worden? Legien: Im RX-Design haben wir einen größeren Schritt gewagt. Die bisherigen optischen Erkennungsmerkmale sind immer noch das Grundgerüst, wurden aber vereinheitlicht. Das Design wirkt jetzt luftiger, klarer und moderner, wobei es sich selbst treu bleibt. Bei den OTC-Präparaten und in der Produktkommunikation bleiben die bekannten, plakativen Bestandteile, hier wurden lediglich Details angepasst. HEALTHCARE MARKETING: Gab es Schwierigkeiten in der Umsetzung? Legien: Unsere unterschiedlichen Produktfamilien hatten, teilweise schon über lange Zeit, bestehende Kommunikationskonzepte und individuelle Auftritte. Da gab es verständlicherweise auch Bedenken, dass einige Produkte ihr Gesicht und ihre Identität durch den CD-Relaunch verlieren. Für andere wiederum konnte die Vereinheitlichung im Design nicht weit genug gehen. So oder so ein Corporate-Design-Relaunch ist ein tiefgreifender Wandel. Auch bei uns war es ein längerer Weg, auf dem wir jedoch alle Betroffenen mitgenommen haben.

17 CD-Relaunch BluePrint Januar HEALTHCARE MARKETING: Wie wurden die Mitarbeiter vom neuen Design überzeugt bzw. miteinbezogen? Legien: Wesentlich für die Einführung und für die tägliche Arbeit ist die wirdesign Toolbox das ist ein onlinebasierter Styleguide, der alle wesentlichen Informationen und Vorlagen zum neuen Corporate Design beinhaltet. Man hat gemerkt, dass es den Mitarbeitern an verbindlichen Regeln fehlte die sind jetzt definiert und sehr einfach anwendbar bzw. auch auf andere Medien adaptierbar. Begleitend zum CD-Styleguide haben wir den»cd-usern«ein Heftchen an die Hand gegeben, das einen kurzen Überblick gibt über den Logoeinsatz, Schrift, Farben und Schreibweisen. Sozusagen ein kleiner Spickzettel für den Schreibtisch. HEALTHCARE MARKETING: Eine Frage zum Schluss: Hat sich denn der ganze Aufwand gelohnt? Auf den ersten Blick sieht ja alles noch sehr nach dem gewohnten DR. KADE aus... Legien: Gut, dass Sie es so sehen, dass DR. KADE immer noch wie DR. KADE aussieht! Wir wollten ja auch tatsächlich keine Design-Revolution, sondern eine Stärkung des Absenders und eine Vereinheitlichung im Auftritt. Das ist uns, wie ich meine, gut gelungen. Und natürlich hat es sich auch gelohnt ein einheitliches, stringentes und wiedererkennbares Corporate Design spart Zeit und Geld: Kosten für ausführliche Gestaltungs-Briefings entfallen, durch den Online-Styleguide sind alle Mitarbeiter und beauftragte Agenturen auf dem gleichen Stand und können einfach und komfortabel auf CD-konforme Entwurfsdateien und Vorlagen zugreifen. Und wir können die Toolbox sogar selber pflegen und schnell und kostengünstig aktualisieren. Von daher stellt sich doch eher die Frage, was es uns gekostet hätte, nicht in Design zu investieren! Interview: Reiner Kepler Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirdesign Exposé»Corporate-DesignAnalyse«und»Corporate Design erfolgreich managen«. Roger Legien Marketing- und Vertriebsleiter DR. KADE PHARMA

18 18 BluePrint Januar 2012 Integrated Reporting Vielschichtiges Beziehungsgeflecht Integrated Reporting hat die akademischen Sphären verlassen und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das von Robert G. Eccles (Harvard Business School) propagierte Modell versucht, verantwortliches unter nehmerisches Handeln in einem Report zu integrieren, also Financials und Non-Financials miteinander zu verknüpfen. Der gemeinsame Nenner fehlt»ein integrierter Bericht sollte den Interessengruppen einen genauen Überblick über das Unternehmen geben und wichtige Informationen zur Strategie und zu Chancen und Risiken enthalten und verknüpfen und sie in Bezug zu sozialen, ökologischen, wirtschaftlichen und finanziellen Sachverhalten setzen«, beschreibt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte die Aufgaben des»one Report«. Bei der Zusammenführung von Geschäftsbericht und CR-Report geht es aber nicht nur um Dokumentation, sondern auch um die Aufbereitung detaillierter Informationen und die Bereitstellung webbasierter Tools, um diese in unterschiedlichen Kontexten betrachten und analysieren zu können. Welche Kennzahlen und Fakten das Integrated Reporting beinhalten sollte, ist offen. Institutionen wie das International Integrated Reporting Committee (IIRC) bemühen sich um eine Definition, befinden sich aber noch in einem frühen Stadium. Wer Financials und Non-Financials schon heute in Beziehung setzen möchte, muss sich an IFRS und GRI orientieren. Eine echte Herausforderung für alle beteiligten Fachabteilungen. Und auch für die Gestaltung. Im DAX 30 hat sich bislang erst ein Unternehmen ans Integrated Reporting herangewagt BASF SE. Der Chemie-Konzern veröffentlicht einen Report für alle Zielgruppen, eine Bilanz, die alle Elemente unternehme rischen Handelns enthält. Informativer geht es kaum. Der ausgezeichnete Nachhaltigkeitsbericht der Niedersächsischen Landesforsten ist von einer eindrucksvollen Fotografie geprägt. Durch das Querformat kommen die Motive hervorragend zur Geltung.

19 Annual Reporting BluePrint Januar Erster Schritt zum Integrated Reporting Die Integration von nicht-finanziellen bzw. extrafinanziellen Aspekten in den Geschäftsbericht ist nach Auffassung von Eccles zum einen ein Werkzeug, zum anderen ein symbolisches Zeichen, wie ernsthaft sich Unternehmen zur Nachhaltigkeit bekennen. Das vielschichtige Beziehungsgeflecht des»one Report«streben zwar immer mehr Unternehmen an, für viele ist es ob der damit verbundenen Komplexität aber eher Zukunftsmusik. Noch existieren Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht vorrangig nebeneinander. Daher sollten sie zumindest die gleiche»handschrift«tragen, sich inhaltlich und vor allem in der Aufbereitung und Darstellung der Kennzahlen aufeinander beziehen und Redundanzen vermeiden. Ein erster Schritt zum Integrated Reporting also. Die Niedersächsischen Landesforsten (NLF) haben diesen Anspruch an ihren ersten Nachhaltigkeitsbericht formuliert. Erschienen im zurückliegenden Jahr, knüpft er sowohl inhaltlich als auch formal an die seit 2005 erstellten Geschäftsberichte an und schafft umfassende Transparenz. Das wurde im Dezember von Econ Verlag und Handelsblatt mit dem»econ Award«gewürdigt.»Der Nachhaltigkeitsbericht der Niedersächsischen Landesforsten ist außergewöhnlich, weil er für eine öffentliche Anstalt untypisch ist und damit aus der Norm fällt«, hieß es in der Begründung der Jury. Dass sich nach haltiges Wirtschaften aus einer ökonomischen, einer ökologischen und einer gesellschaftlichen Dimension zusammensetzt, zeigen die NLF in ihrem Report eindrucksvoll auf. Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé»Der Geschäftsbericht«. Autor Thomas Norgall wirdesign Creative Director Dualität von Geschäftsbericht und CR-Report Mit gutem Beispiel geht auch der Düngemittelhersteller K+S voran. Die Zahlen erscheinen immer hin zeitgleich, wenn auch in zwei getrennten Publikationen. Bei einem Großteil der im DAX 30 gelisteten Unternehmen hinkt die Veröffentlichung des CR- Reports dem Geschäftsbericht um Wochen, manchmal sogar um mehrere Monate hinterher. Die Analysten betrachten das kritisch, spielen die Key Performance Indicators (KPI) doch eine immer wichtigere Rolle in der Unternehmensbewertung. Das zeigt nicht allein die empirische Untersuchung von Axel Hesse zum Informationsbedarf von Investoren und Analysten:»Nachhaltig mehr Wert«.

20 20 BluePrint Januar 2012 Großes Interesse bei Marken- und Marketingverantwortlichen für MRM und BMS Führende Spezialisten sagen Marketing-Resource-Management (MRM) und Brand- Management-Systemen (BMS) den Durchbruch in den nächsten zwölf Monaten voraus. Dementsprechend hoch war das Interesse an einer Roadshow zu diesem Thema, die BrandMaker zusammen mit wirdesign und weiteren Kooperationspartnern veranstalteth at. 64 % 32 % Mitarbeiterverhalten Massenmedien Einflüsse auf die Marken bildung Quelle: Studie»Behavioral Branding«Tomczak/Henkel 2007

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