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1 Fachhochschule Deggendorf Entscheidungsorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Prof. Dr. Thomas Bartscher Fachhochschule Deggendorf Kapitel 3 Vision Ziele Strategien Ein Angebot der vhb - virtuelle hochschule bayern

2 Inhaltsverzeichnis 3. Vision Ziele - Strategien... 3 Lernziele Unternehmensziele Zusammenhang zwischen Vision, Zielen und Strategien Unternehmensplanung Strategische Unternehmensplanung Operative Unternehmensplanung... 7 Literatur

3 3. Vision Ziele - Strategien Lernziele Wenn Sie dieses Kapitel bearbeitet haben, können Sie die Bedeutung von Unternehmenszielen erläutern; den Zusammenhang zwischen Vision, Zielen und Strategien darstellen und strategische und operative Unternehmensplanung voneinander abgrenzen. 3.1 Unternehmensziele Bereits in Kapitel 2, das sich mit der Unternehmensführung beschäftigt, haben wir festgestellt, dass es notwendig ist, dass Menschen in Unternehmen in Richtung eines gemeinsamen Ziels arbeiten. Unternehmen streben eine Vielzahl von Zielen an, die sich in einem Zielsystem wieder finden. Es gibt Ziele mit hoher und Ziele mit nachgeordneter Bedeutung für ein Unternehmen. Die folgenden Zieltypen lassen sich unterscheiden: Unternehmensziele Diese gelten für das ganze Unternehmen, wie zum Beispiel das Gewinnoder Wachstumsziel. Bereichsziele Bereichsziele beziehen sich auf Teilbereiche des Unternehmens, wie beispielsweise einzelne Abteilungen oder Hierarchien. Mitarbeiterziele Gelten Ziele nur für einzelne Mitarbeiter, so spricht man von Mitarbeiterzielen. In der Regel werden Mitarbeiterziele im Rahmen von Mitarbeitergesprächen zwischen Vorgesetzten und Mitarbeiter gemeinsam erarbeitet. Ein wichtiges Oberziel eine jeden Unternehmens ist es, Gewinn zu erwirtschaften und Umsatzwachstum zu erzielen. Ein Oberziel ist das wichtigste Ziel eines Unternehmens. Es kann jedoch nicht direkt, sondern nur über Teilziele realisiert werden. Grundsätzlich lassen sich die Ziele eines Unternehmens in zwei Gruppen einteilen: 3

4 Monetäre Ziele Monetäre Ziele lassen sich in Geldeinheiten messen, wie beispielsweise das Streben nach Gewinn und Umsatz. Nicht-monetäre Ziele Nicht-monetäre Ziele können einen wirtschaftlichen oder einen nichtwirtschaftlichen Bezug haben. Strebt ein Unternehmen nach einem bestimmten Marktanteil, so hat dieses Ziel einen wirtschaftlichen Bezug. Beispiele für nicht-wirtschaftliche Ziele sind beispielsweise ethischer, politischer, ökologischer oder sozialer Art. Nicht-monetäre Ziele sind meist langfristig angelegt. Die folgende Abbildung macht konkrete monetäre und nicht-monetäre Ziele deutlich: MONETÄRE ZIELE Leistungsziele - Markanteil - Produktions- und Absatzanteil - Qualitätsniveau Erfolgsziele - Umsatzvolumen - Produktivität - Wirtschaftlichkeit - Gewinn - Rentabilität Finanzziele - Kapitalausstattung - Kapitalstruktur - Liquidität/ Erhaltung der Zahlungsfähigkeit Unternehmen Führungs-/ Organisationsziele - Gestaltung von Problemlösungsprozessen - Führungsstil NICHT-MONETÄRE ZIELE Ökologische Ziele - Risikobegrenzung - Emissions- und Abfallbegrenzung -Ressourcenschutz Soziale Ziele - Gerechte Entlohnung - Arbeitsplatzsicherheit - Arbeitsbedingungen - Sozialleistungen Abbildung 6: Unternehmensziele Quelle: Bartnik, 2001, S. 30 4

5 Unternehmen verfolgen neben dem Oberziel der Gewinnmaximierung, ohne das sie letztendlich gar nicht bestehen könnten, andere Ziele wie beispielsweise Kundenoder Mitarbeiterorientierung und richten das Handeln und Entscheiden des gesamten Unternehmens an diesen Zielen aus. Derartige Ziele kommen im Unternehmensleitbild und in der Unternehmenskultur zum Ausdruck. Die Unternehmenskultur beschreibt ein gewachsenes Wertsystem, das Denkweisen, Traditionen und Rituale umfasst. Als Unternehmensleitbild definiert sie das Oberziel eines Unternehmens. 3.2 Zusammenhang zwischen Vision, Zielen und Strategien Während die Ziele vorgegeben sind, in welche Richtung die Reise eines Unternehmens gehen soll, ist es auch notwendig, sich die Frage nach dem Weg, der in diese Richtung führen soll, zu stellen. Im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung wird dieser Weg genau definiert. Wir sprechen von der Unternehmensstrategie. Im Rahmen der Unternehmensstrategie muss die Unternehmensführung entscheiden: an welchem Markt das Unternehmen agieren soll. Dies kann sich beispielsweise über die Region oder den Produktvorteil definieren. wie es gegenüber den Marktteilnehmern agieren soll. Marktteilnehmer sind beispielsweise die Abnehmer oder die Konkurrenten. Das Unternehmen kann sich den Konkurrenten gegenüber komparativ oder kooperativ verhalten. wie Strategien in geeignete Maßnahmen umgesetzt werden können. Hierbei wird über Preise, Absatz- und Kommunikationswege sowie über das angebotene Produkt- und Dienstleistungsspektrum entschieden. Diese Entscheidungen werden als Marketing-Mix bezeichnet, auf den wir später noch genauer eingehen. Zusammengefasst heißt das: Strategien beschreiben den Weg, über den ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte. Als Henry Ford im Jahr 1903 mit der Fließbandproduktion von Automobilen begann, tat er das, damit sich alle Menschen ein so erschwingliches Auto leisten können. 5

6 Er wusste natürlich, dass niemals alle Menschen ein Auto kaufen würden, dies war jedoch seine Vision. Eine Vision ist eine zukünftige Vorstellung, die oftmals träumerisch ist und unerreichbar erscheint. Unternehmensziele orientieren sich an Visionen und leiten sich aus ihnen ab (vgl. folgende Abbildung). Vision Ziele Strategien Maßnahmen Abbildung 7: Vision Strategien Maßnahmen 3.3 Unternehmensplanung Die Unternehmensplanung stellt eine Grundlage unternehmerischer Entscheidungen dar. Sie ist in einen Kreislauf eingebunden, der der Zielereichung dient. Die Ziele werden in der Unternehmensplanung in konkrete Entscheidungen umgesetzt. Damit ist die Unternehmensplanung die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Handlungen. 5. Kontrolle 1. Zielsetzung 2. Planung 4. Durchführung 3. Entscheidung Abbildung 8: Kreislauf der Zielerreichung 6

7 Abhängig vom Zeitraum, auf den sich die Planung bezieht, unterscheidet man zwischen strategischer und operativer Unternehmensplanung Strategische Unternehmensplanung Die strategische Unternehmensplanung ist eine langfristige Planung, die sich auf einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren erstreckt. Sie konzentriert sich auf die Entwicklung von Strategien für einzelne Geschäftsfelder. Ein Geschäftsfeld ist eine bestimmte Produkt-Marktkombination. Ein Geschäftsfeld kann ein einzelnes oder mehrere Produkte enthalten. Strategische Geschäftsfelder müssen die folgenden Voraussetzungen erfüllen: Ein SGF muss auf eine eigenständige Marktaufgabe ausgerichtet sein. Es dürfen keine Überschneidungen mit anderen Geschäftsfeldern bestehen. Das Produkt oder die Produkte eines Geschäftsfeldes müssen in ihrer Ausgestaltung von anderen Produkten unabhängig sein. Das Produkt oder die Produkte müssen einem festen Kreis von Konkurrenten zugeordnet werden können. Die strategische Unternehmensplanung beschäftigt sich also mit der langfristigen Produktprogrammplanung. Hierbei geht es darum, Erfolgspotenziale für das Unternehmen zu schaffen und zu erhalten. Das Erfolgspotenzial bezeichnet die außergewöhnlichen Möglichkeiten eines Unternehmens, Erfolge zu erzielen Operative Unternehmensplanung Die operative Unternehmensplanung übernimmt als kurz- bis mittelfristige Planung die Vorgaben aus der strategischen Planung und setzt diese Ziele in einem 1- bis 5- Jahres-Zeitraum um. Dazu werden Maßnahmenkataloge für die einzelnen betrieblichen Funktionsbereiche erarbeitet. Die operative Unternehmensplanung wird für jeden einzelnen betrieblichen Funktionsbereich erarbeitet. Die einzelnen Planungen sind voneinander abhängig bzw. bauen aufeinander auf (vgl. Abbildung 9). 7

8 Die einzelnen Teilplanungen eines Unternehmens müssen sorgfältig aufeinander abgestimmt werden. Alle Teilplanungen zusammen ergeben den Gesamtplan. Die Unternehmensführung hat die Aufgabe, die einzelnen Teilplanungen zu koordinieren, sodass optimale Lösungen für den gesamten Betrieb gefunden werden. Diese Aufgabe stellt die Unternehmensleitung vor eine große Herausforderung, da die zukunftsgerichtete Planung mit vielen Unsicherheiten wie Konsumentenverhalten oder technologischem Fortschritt belegt ist. Absatz Gewinn Personal Finanzen Investition Kosten Beschaffung Produktion Abbildung 9: Beziehungen der Unternehmensteilplanungen in einem Produktionsbetrieb Quelle: RKW, 1996, S. 11 8

9 Literatur Bartscher, T./Mattivi, A., Betriebswirtschaftslehre, TR Verlagsunion, München 2003 Birker, K., Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Cornelsen Verlag, 2000 Birker, K., Klausurtraining Betriebswirtschaftslehre, Cornelsen Verlag,

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