Die Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie und die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns. Prof. Dr. Martin Winterkorn 16.
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1 Die Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie und die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns Prof. Dr. Martin Winterkorn 16. Mai 2012
2 1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie 2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns 3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi 2
3 Käufer erwarten von einem Produkt rationalen und emotionalen Nutzen Preis-Leistungsverhältnis Zuverlässigkeit Emotionalität Status Leistung Komfort Sicherheit Design Umweltfreundlichkeit Ästhetik Service Exklusivität 3 3
4 Markenvergleich Volkswagen und Apple Der neue Volkswagen up! sieht so aus, wie man sich ein icar aus dem Hause Apple vorstellt 4
5 Kriterien beim Autokauf Aral Studie Trends beim Autokauf 2011 * Preis-Leistungs-Verhältnis 61 Verbrauch 46 Design 46 Komfort 46 Sicherheit 44 Preis 41 Umweltfreundlichkeit 19 * in Prozent, Markt Deutschland 5
6 Die Bedeutung der BRIC-Märkte wächst Marktwachstum Pkw-Gesamtmärkte (in Mio. Fzg.) - 23 % 19,8 19,3 15, Nordamerika % 1,8 2,7 4, Südamerika 15,0-15 % 14,8 Westeuropa 12,8 Gesamt + 26% 56,7 62,1 2, % 3,3 3,7 Osteuropa (inkl. Russland) % 0,5 1,2 2, % 0,7 4,2 12, , Indien China (inkl. Hongkong) - 19 % 4,3 4,6 3, Japan Nordamerika: Pkw und LNF Quelle: Volkswagen Konzern, Stand: Mai 2012, gerundet, 6
7 Die Anzahl der Marktsegmente in der Automobilindustrie steigt 9 Segmente 26 Segmente 57 Segmente Fahrspaß Preis Prestige Nutzen / Vielseitigkeit
8 Die Wettbewerbsintensität nimmt weiter zu Lokale Wettbewerber in Wachstumsmärkten Boomendes Kleinstwagensegment Wettbewerber aus Fernost drängen auf traditionelle Märkte 8
9 Kaufkriterien und Markenbekanntheit in China Kaufkriterien Bekannteste Automarken Quelle: Progenium, Mai
10 Kennzahlen Volkswagen Konzern Auslieferungen (Mio. Fzg.) 6,26 6,34 7,14 8,16 Weltmarktanteil (in %) 10,3 11,3 11,3 12,2 Operatives Ergebnis (Mrd. ) 6,3 1,9 7,1 11,3 10
11 Starke Marken entwickeln sich besser als der Markt Aktienrendite 1 Index Top Brand Portfolio 1 +29% MSCI World Portfolio bestehend aus den Top 40 börsennotierten Unternehmen, Auszug aus "Best Global Brands" Report der Business Week, jährlich veröffentlicht seit 2000 Quelle: Datastream; BusinessWeek/Interbrand 11
12 1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie 2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns 3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi 12
13 Mehrmarkenkonzern Volkswagen 13
14 Entwicklung des Volkswagen Markenportfolios Rettung einer Marke & Konzernaufbau Nutzen von Marktchancen Einstieg ins Luxussegment Ausbau Nutzfahrzeugsparte Gründung der Volkswagenwerk GmbH Übernahme der Auto Union (später Audi) Übernahme von SEAT Übernahme von ŠKODA Erwerb von Bentley, Bugatti & Lamborghini Mehrheitsbeteiligung an Scania Mehrheitsbeteiligung an MAN Erwerb von Ducati 14 14
15 Absatzentwicklung Volkswagen Konzern in Tsd bis 2003 inkl. Rolls-Royce
16 Spannungsverhältnis: Synergien und Eigenständigkeit Maximale Synergien Maximale Eigenständigkeit < Euro > Euro optimale Balance 16
17 Entwicklung Markenstrategien: Definition von Zielgruppen Sportiness Sportlich Innovative Innovative Premium Premium (2.0 m) Green Urban Mobility (1.5 m) Budget Thrill Prestige High-End Premium (0.4 m) Classic Premium (1.0 m) Affordable Chic Price-focus Preiswert Safety and Comfort (1.9 m) Familienorientiert Value for Money 17 17
18 Entwicklung Markenstrategien: Wettbewerberset strategisch taktisch (Produkt / Technik) 18
19 Markenleitbilder im Volkswagen Konzern Das Auto Vorsprung durch Technik Simply clever Enjoyneering Der ultimative Sportwagen Die Kunst des Automobils Driving Luxury Performance werthaltig innovativ verantwortungsvoll sportlich progressiv hochwertig präzise funktional geräumig designorientiert jung dynamisch extrem kompromisslos italienisch Technik Form Kunst kraftvoll exquisit individuell 19
20 Entwicklung Markenstrategien: Markenpositionierung Sportiness Sportlich Innovative Innovative Premium Premium (2.0 m) Green Urban Mobility (1.5 m) Budget Thrill Prestige High-End Premium (0.4 m) Classic Premium (1.0 m) Affordable Chic Price-focus Preiswert Safety and Comfort (1.9 m) Familienorientiert Value for Money Family-orientation/ Tradition 20
21 Entwicklung Markenstrategien: Produktportfolio Stand 1. Januar 2012, Produktportfolio Volkswagen Konzern 2012 weltweit. 21
22 Produktionsstandorte des Volkswagen Konzerns Anzahl Produktionsstandorte USA 1 Mexiko 2 Brasilien 6 Argentinien 3 Südafrika 3 Indien 4 China 11 Deutschland 25 Polen 7 Spanien 4 Tschechische Republik 4 Schweden 3 Frankreich 3 Dänemark 2 Niederlande 2 Österreich 2 Schweiz 2 Slowakische Republik 2 Belgien 1 Bosnien-Herzegowina 1 Großbritannien 1 Italien 1 Portugal 1 Russland 1 Türkei 1 Ungarn 1 Produktionsstandorte, Produktionsstandorte im Aufbau Stand: 31. Dezember
23 1. Zentrale Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie 2. Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns 3. Markenpositionierung am Beispiel von Volkswagen und Audi 23
24 Strategie mach 18 Top Kundenzufriedenheit, Qualität und Prozesse Volkswagen Vision: Die innovativste Volumenmarke der Welt Top Arbeitgeber Absatz 6,6 Mio. Fahrzeuge 21 % Kapitalrendite 24
25 Markenleitbild Volkswagen Markenclaim: Das Auto. 25
26 Volkswagen Golf Golf 1 Golf 3 Golf 5 Golf 6 26
27 Markenprofil Volkswagen Best Cars 2012 Volkswagen Awareness-Profil bei allen Aktionsteilnehmern Volkswagen Profil bei allen Teilnehmern, für die Volkswagen in Frage käme Volkswagen Profil bei Fahrern eines Volkswagen Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar
28 Best Cars 2012 : Volkswagen Kategorie Umweltverträglichkeit Kategorie Gutes Aussehen / Styling Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar
29 Markenleitbild Audi progressiv Markenclaim: Vorsprung durch Technik. 29
30 Markenprofil Audi Best Cars 2012 Audi Awareness-Profil bei allen Aktionsteilnehmern Audi Profil bei allen Teilnehmern, für die Audi in Frage käme Audi Profil bei Fahrern eines Audi Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar
31 Best Cars 2012 :Audi Kategorie Gutes Aussehen / Styling Kategorie Fortschrittlichste Technik Quelle: auto motor sport, Best Cars 2012, Februar
32 Auslieferungen und Operatives Ergebnis
Wesentliche Kennzahlen 2012
Wesentliche Kennzahlen 2012 Januar - Dezember 2011 2012 absolut Veränderung Vorjahr in % Volkswagen Konzern: Auslieferungen an Kunden (Tsd. Fzg.) 8.265 9.276 1.011 + 12,2 Umsatzerlöse (Mio. ) 159.337 192.676
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