Barrieren identifizieren und überwinden: Das Promotoren-Opponenten-Modell

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1 Barrieren identifizieren und überwinden: Das Promotoren-Opponenten-Modell Prof. Dr. Sabine Fließ Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement FernUniversität Hagen Postfach 940, Hagen Tel / , fax: -4494, internet:

2 Argumente gegen Veränderungen Beharrung auf Erprobtem - Einwände gegen alles Neue Infragestellen der Problemdefinition Das haben wir noch nie so gemacht Das haben wir immer schon so gemacht Ich glaube, das Problem ist nicht xy, sondern vielmehr yx Infragestellen der Lösung Infragestellen der Umsetzbarkeit Das kann nicht funktionieren, weil... Da haben Sie aber nicht bedacht, daß.. Das haben wir schon mal ausprobiert... Ich bin ja dafür, aber andere... Das kriegen wir nie durch Sie vergessen die Rahmenbedingungen...

3 Internes Marketing als Lösung Wann kauft der Kunde? Opfer Nutzen

4 Nutzen und Opfer aus Sicht des Kunden Opfer seite Nutzenseite Tatsächliche Opfer Überstunden Weiterbildung Kommunikationsaufwand Psychische Kosten Änderung der gewohnten Arbeitsweise Umdenken Angst, den neuen Aufgaben nicht gewachsen zu sein Angst, für Schwierigkeiten oder Scheitern verantwortlich gemacht zu werden Angst vor Arbeitsplatzverlust Lernen Soziale Kosten Verlust an sozialen Kontakten Verlust an Einfluß Prestigeverlust Zeitersparnis Vereinfachung der Arbeitsabläufe Mehr Arbeitsbefriedigung Höhere Kunden zufriedenheit Weniger Stress... Während die Opfer in den Augen des Kunden als relativ sicher gelten, wird der Nutzen als höchst unsicher wahrgenommen.

5 Marketing-Ansätze zur Überwindung von Barrieren Buying-Center-Modell Wo sitzen meine Kunden? Welche Aufgaben und Interessen verfolgen sie? Welchen Einfluß haben sie? Promotoren-Opponenten-Modell Wer zeigt welche Widerstände? Welche Mittel setzt er/sie ein? Wer setzt sich für die Neuerung ein?

6 Das Buying-Center : wer spielt welche Rolle? User (Nutzer) Ist von der Neuerung direkt betroffen Decider (Entscheider) entscheidet letztlich, was wie durchgeführt wird Influencer (Beeinflusser) keine formale Beteiligung, informelle Einflußnahme Buyer (Einkäufer) formale Autorität, Neuerungen durchzuführen Initiator regt den Veränderungsprozess an Gatekeeper ( Pförtner ) steuert den Informationsfluß in das und aus dem Buying Center Wer hat welche Aufgaben und Interessen? Wer gewinnt was? Wer verliert was? Quelle: Webster / Wind 1972; Bonoma 1984

7 Formen von Barrieren Strukturelle Barrieren z. B. finanzielle Restriktionen, Befugnisse Fähigkeitsbarrieren Willensbarrieren Personenbezogene Barrieren

8 Personenbezogene Barrieren und Opponenten Fachopponent Setzt objektspezifisches Fachwissen ein, um sich gegen die Neuerung zu wenden Machtopponent Wirft seine hierarchische Position in die Waagschale, um sich gegen Neuerungen zu wenden Fähigkeitsbarrieren Willensbarrieren Personenbezogene Barrieren

9 Promotoren zur Überwindung von Barrieren Fähigkeitsbarrieren Willensbarrieren Personenbezogene Barrieren Promotoren setzen sich aus eigenem Antrieb für die Überwindung der Barrieren ein

10 Promotoren-Opponenten-Modell Fachopponent Setzt objektspezifisches Fachwissen ein, um sich gegen die Neuerung zu wenden Machtopponent Wirft seine hierarchische Position in die Waagschale, um sich gegen Neuerungen zu wenden strukturelle Willens- und Fähigkeitsbarrieren Setzt hierarchische Macht ein, um Widerstände zu überwinden Setzt Fachwissen ein, um Widerstände zu überwinden Setzt Kenntnis der internen Prozesse ein, um Widerstände zu überwinden Setzt persönliche Beziehungen zu Schlüsselakteuren ein, um Widerstände zu überwinden Machtpromotor Fachpromotor Prozesspromotor Beziehungspromotor

11 Promotorenstrukturen und die Effizienz von Neuerungsprozessen Fachpromotor Personalunion Gespannstruktur < < < Machtpromotor kurzer Prozess kurzer Prozess lange Prozesse mittlere Prozessdauer unbedeutender Innovationsgrad unbedeutender Innovationsgrad unbedeutender Innovationsgrad höchster Innovationsgrad geringe Problemlösungsumsicht geringe Problemlösungsumsicht mittlere Problemlösungsumsicht höchste Problemlösungsumsicht Quelle: Witte 1973

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