Zusammenfassung Strategisches Marketing

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1 MARKETING FOR FRIENDS Zusammenfassung Strategisches Marketing Marketingleiter MARCO PAVONI, MARCEL ZIMMERMANN, DANIEL BRUCKHOFF Seite 1 Zusammenfassung aus Marketing und Integrierter Kommunikation, Ruedi Schweizer

2 1 MARKETINGKONZEPT AUSGANGSLAGE/SITUATIONSANALYSE Situationsanalyse Marktsystem Stärken/Schwächen Relevante Konkurrenten Absatzkanäle und externe Beeinflusser Zielmärkte (Segmente) Kaufkraftklassen Sinus-Milieus Umweltfaktoren Stärken/Schwächen-Vergleich Chancen/Gefahren-Vergleich SWOT-Matrix Erweiterte SWOT-Matrix Fünf-Kräfte-/5-Forces-Modell Beispiel Musikindustrie 1998 und Felder-Portfolio/SGE-Portfolio/BCG-Matrix Felder-Modell/McKinsey-Portfolio-Modell Positionierung in der McKinsey-Matrix Grundschema der McKinsey-Matrix Wertkette nach Porter Wertkette eines Kopiergeräteherstellers PIMS-Modell GAP-Analyse Ressourcenanalyse MARKT/TEILMARKT/SEGMENT-STRATEGIE Teilmarktwahl Segmentwahl Variante Teilmarkt- und Segmentwahl Marktsegmentstrategien EINSATZRICHTUNG MARKETING-MIX, POSITIONIERUNG UND ZIELE Wettbewerbsstrategien Strategieübersicht Strategie-Box Strategie-Mix Ableitung Strategien Mix Positionierung Verbale Positionierung Zielsetzungen strategisch Zielsetzungen bei Produktverwender Qualitativ (Operativ) Zielsetzungen bei Produktverwender Quantitativ (Operativ) Qualitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) Quantitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) Qualitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) Quantitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIE Wahl des Absatzweges Distributionsdifferenzierung Wahl des Absatzkanals/Entscheid zum Absatzmittler Bestimmung der externen Beeinflusser Bestimmung der Push/Pull Relation GROBMASSNAHMEN, MARKETING-MIX Seite 2

3 1.5.1 Dominanz-Standard-Modell Instrumente zum Teilmix Produktverwender Instrumente zum Teilmix Handel Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ANPASSUNGEN DER INFRASTRUKTUR GROBBUDGET OPERATIVE MARKETINGPLANUNG KONTROLLE Balanced Score Card SUBMIX PRODUKT PRODUKTKONZEPT MARKENSTRATEGIEN Horizontaler Wettbewerb Vertikaler Wettbewerb Internationaler Wettbewerb Zielsetzung beim Aufbau eines Markenprodukts/Markenartikels Vorgehen bei der Wahl des Marken-Namens MARKENKONZEPT MARKENARCHITEKTUR VORTEIL/NACHTEIL DACHMARKE UND SUBMARKEN FUNKTIONEN DER VERPACKUNG AUFGABEN DER VERPACKUNG SERVICELEISTUNG SUBMIX PREIS PREISKONZEPT STRATEGIEN DER PREISDIFFERENZIERUNG PREISBESTIMMUNG Preisbestimmungsverfahren Kostenorientierte Preisbestimmung PREISÄNDERUNG RABATT SUBMIX PROMOTION VERKAUFSFÖRDERUNG Massnahmen der Verkaufsförderung Verkaufsförderungskonzept VERKAUF Verkaufskonzept Verkaufsstrategie Verkaufsstufenplan Key-Account-Management SPONSORING-KONZEPT Checkliste Vertrag mit einem Sponsoring-Partner WERBEKONZEPT MESSE-KONZEPT DIREKT-MARKETING-KONZEPT PR Checkliste Konzept PR-Aktion Checkliste Krisenkommunikation Checkliste Planung Medienkonferenzen Checkliste Evaluation einer PR-Agentur Checkliste Vertrag mit einem PR-Dienstleister Seite 3

4 5 SUBMIX PLACE VERTRIEBSFORM/GESCHÄFTSFORM DISTRIBUTIONSKONZEPT SHOP-IN-SHOP KONZEPT DISTRIBUTIONSKENNZAHLEN Numerischer Distributionsgrad Gewichteter Distributionsgrad Verhältnis ND zu GD PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITIES PUBLIC VOICE ORGANISATION STELLENBESCHREIBUNG ANFORDERUNGSPROFIL FUNKTIONENDIAGRAMM KOMMUNIGRAMM KOMMUNIKATIONSMATRIX BLOCK-FLUSSDIAGRAMM/FLOW CHART ABLAUFDIAGRAMM BALKENDIAGRAMM UNTERNEHMENSKULTUR AGENTENVERTRAG MITARBEITER-HANDBUCH BRIEFING AN REFERENTEN DOZENTENBEURTEILUNG BUDGET UND KONTROLLE WIRTSCHAFTLICHKEITSRECHNUNG (BEP) Rechnerische Methode MIT AGENTUR MIT FREISCHAFFENDEM GRAFIKER UND TEXTER MIT FREISCHAFFENDEM GRAFIKER, TEXTER UND MEDIAAGENTUR BUDGETGRÖSSEN EXPORTMARKETING EINFLUSSFAKTOREN DES EXPORTMARKETING AUSWAHL EXPORTLÄNDER ANALYSE DER MARKTSTRUKTUREN KONZEPT INTERNATIONALES MARKETING EINTRITTSMETHODE IN EINEN AUSLANDMARKT VERTRIEB DISTRIBUTIONSKONZEPT AUSLAND ELECTRONIC BUSINESS KRITERIEN WEBSEITE FUNKTIONEN DER WEBSITE FREQUENTIERUNG DER WEBSITE MARKETING-EVENTS EVENT-KONZEPT EVENT-MASSNAHMEN Seite 4

5 Vorbereitungsphase Durchführungsphase Nachbearbeitungsphase EXTERNE PARTNER AUFBAU EINES BRIEFING BEISPIEL VERPACKUNGSBRIEFING BEISPIEL BRIEFING ZUR PRODUKTGESTALTUNG BEISPIEL BRIEFING AM MARKETING-AGENTUR STRUKTUR BUSINESSPLAN Seite 5

6 1 Marketingkonzept Seite 6

7 1.1 Ausgangslage/Situationsanalyse Situationsanalyse Marktsystem Technologische Entwicklung Neue Rohstoffe Neue Hilfsstoffe Neue Produktionsanlagen Neue Produkte Neue Produktionsverfahren Energieverknappung Neue Materialien Neuste Technoligien Soziale Faktoren Gesellschaftliche Bildungsstand Bevölkerungsentwicklung Tendenz zur Sozialisierung Freizeitgesellschaft Staatsmacht Ost-West Konflikte Kultur/Religion Medien Ökologische Faktoren Umweltschutz Verknappung der Rohstoffe Umweltverträglichkeit Klima Ökonomische Faktoren Wirtschaftliche Faktoren Konjunktur Volkseinkommen Entwicklungsstand BIP Zinsen Währung Arbeitslosigkeit Preiswarenkorb Import/Export Börse Politische Faktoren Finanzielle Faktoren Internationales Zusammenarb. Verhältn. mit anderen Staaten Politisches Umfeld Politische Stabilität Raumplanung Infrastruktur Wirtschaftliches Wachstum Inflation Währungsverhältnisse Konjunkturschwankungen Bodenpreis Löhne Steuerfuss Rechtliche Faktoren Baugesetze Bauverordnung Zollabwicklung Ein- und Ausfuhr Bestimm. Informationsquellen generell: BFS, admin.ch, Ausländische Websites, Volkswirtschafte-Depart. Seite 7

8 Stärken/Schwächen + Fazit Seite 8

9 Relevante Konkurrenten Absatzkanäle und externe Beeinflusser Seite 9

10 Zielmärkte (Segmente) Kaufkraftklassen Kaufkraftklasse Bezeichnung Beispiel KKK 1 Gutsituiere Haushalte Unternehmer, Direktoren KKK 2 Oberer Mittelstand Direktionsmitglieder, höhere gestellte Beamten KKK 3 Unterer Mittelstand Kadermitglieder, Angestellte KKK 4 Wenig Bemittelte Hilfsarbeiter,untere Angestellte Sinus-Milieus Seite 10

11 Umweltfaktoren Stärken/Schwächen-Vergleich Seite 11

12 Chancen/Gefahren-Vergleich SWOT-Matrix Seite 12

13 Erweiterte SWOT-Matrix + Fazit Seite 13

14 1.1.2 Fünf-Kräfte-/5-Forces-Modell Seite 14

15 Beispiel Musikindustrie 1998 und 2010 Seite 15

16 Felder-Portfolio/SGE-Portfolio/BCG-Matrix Seite 16

17 Felder-Modell/McKinsey-Portfolio-Modell Positionierung in der McKinsey-Matrix Seite 17

18 Grundschema der McKinsey-Matrix Seite 18

19 1.1.5 Wertkette nach Porter Wertkette eines Kopiergeräteherstellers Seite 19

20 1.1.6 PIMS-Modell Seite 20

21 1.1.7 GAP-Analyse Ressourcenanalyse Seite 21

22 1.2 Markt/Teilmarkt/Segment-Strategie Teilmarktwahl Seite 22

23 1.2.2 Segmentwahl Seite 23

24 1.2.3 Variante Teilmarkt- und Segmentwahl Marktsegmentstrategien Seite 24

25 1.3 Einsatzrichtung Marketing-Mix, Positionierung und Ziele Wettbewerbsstrategien Seite 25

26 1.3.2 Strategieübersicht Strategie Anpassungsstrategie Ausweichstrategie Breitenstrategie Differenzierungs-Strategie Diversifikationsstrategie Dualstrategie Entwicklungsstrategie Integrationsstrategie Kommunikationsstrategie Kostenführerschaft-Strategie Konsolidierungsstrategie Kooperationsstrategie Konfliktstrategie Marktwahlstrategie Marktteilnehmerstrategie Marktentwicklungsstrategie Beschreibung Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich bezüglich Gestaltung des Distributionssystems passiv. Massnahmen: Akzeptanz der Forderungen des Handels, Übernahme von Handelsfunktionen In der Regel bei kleinen und schwachen Herstellern Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit von übermächtigen Handelsunternehmen. Erhöhung der Deckungsbeiträge durch Realisierung höherer Handelsabgabepreise. Massnahmen: Weniger mächtige Absatzmittler, Fachhandel und Spezialgeschäft, Vertrieb im Ausland Konzentration (auf Kernkompetenzen, Streuung (auf mehrere Produkte und Märkte) Sich im Auge des Verbrauchers von anderen Konkurrenten auszeichnen. Bsp: Coca Cola, Hugo Boss, C&A, Louis Vuitton, Porsche Ist auf Wachstum ausgerichtet, bei dem neue Produkte neuen Verbrauchern angeboten werden. Innerhalb der Diversifikationsstrategie werden folgende Unterscheidungen gemacht: konzentrische, horizontale und konglomerative Diversifikation. In dem ersten Fall werden auf der Suche nach neuen Käufern und Produkten Synergieeffekte im technischen und kommerziellen Bereich angestrebt. Bei der horizontalen Diversifikation ist ein Synergiepotential bei einem der beiden Aspekte vorhanden. Die letzte Möglichkeit hat keinerlei Beziehung mehr mit den ehemaligen Aktivitäten. Strategie mit zwei Wirkungsrichtungen. Z. B. umsatzsteigernd und kostensenkende Massnahmen Innovation, Durchdringung (neue Segmente für das gleiche Produkt), Marktentwicklung (Schaffung neuer Märkte oder Anwendermöglichkeiten), Produktentwicklung (neue Varianten von Produkten oder Dienstleistungen) Vorwärts (zum Endprodukt hin), Rückwärts (zum Rohstoff hin), lateral (beides) Maßnahmen grundsätzlicher Art zur Erreichung von Kommunikationszielen. Kommunikationsstrategien können sich in Verwendung einzelner, als auch in Kombination mehrerer Kommunikationsinstrumente niederschlagen. Durch geringe Kosten einen Wettbewerbsvorteil erlangen. Preisführerschaft. Bsp: Märkte wie Stahl, chemische Industrie oder Zement. Konsumgüterbereich = Aldi Eine alternative Preis-Strategie in der Degenerationsphase des Lebenszyklus eines Produkts. Durch gezielte Investitionen versucht man in stagnierenden Märkten oder Marktsegmenten durch die Nutzung des Kostenvorteils eine stärkere Marktposition zu erlangen. Schwächere Konkurrenten werden durch den Preiswettbewerb aus dem Markt gedrängt. Bedingt durch das Herausdrängen der Wettbewerber aus dem Markt und infolge der Rückzugs- oder Harvesting-Strategie der Wettbewerber kann das Unternehmen in einem umstrukturierten Markt einen größeren Marktanteil erlangen. Gleichberechtigung von Hersteller und Handel. Ein gemeinsam tragbares Marktverhalten soll gefunden werden. Kooperations-Stufen: Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers (Rabatt, Boni), Abstimmung im Rahmen des KAM, Category Management/ECR, Vertragsgebundene VMS Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der Handel den Strategien und Massnahmen des Herstellers anpasst. Massnahmen: Pull-Strategie, Machtstellungsgebundene VMS Aber oft nur kurzfristiges Kräftemessen Marktfeld, Marktplatzierung, Marktabdeckungsstrategie, Marktarealstrategie Abnehmer-, konkurrenz-, handels-, anspruchsgruppengerichtete Strategien Ist auf Wachstum ausgerichtet. Hier werden die bisherigen Produkte an neue Verbrauchergruppen (Märkte) abgesetzt. Seite 26

27 Nischen-Strategie Portfoliostrategie Produktentwicklungsstrategie Positionierungsstrategie Rückzugsstrategie Harvesting-Strategie Synergiestrategie Segmetsstrategie Strategische Neuausrichtung Schrumpfungsstrategie Teilmarktstrategie Umgehungsstrategie Vertriebsstrategie Wachstumsstrategie Wettbewerbsstrategie Konzentration auf bestimmte Kundengruppen. Bsp: Devro International (Hersteller für Wursthüllen) Abschöpfung, Investition, Segmentierung, Differenzierung Hier werden neue Produkte auf den bisherigen Märkten angeboten. Es kann sich dabei um Produktinnovationen, Produktdifferenzierungen oder Me-too-Produkte handlen. Die Positionierungs-Strategie verfolgt als Ziel den langfristigen Prozess mit Hilfe eines bei der Zielgruppe anzustrebenden Profils zu festigen und auszubauen. Handwerkszeug der Strategie ist dann der auf die Branche passende und anzuwendende Marketing- Mix. Bsp: Dresdner Bank - Die Beraterbank Volkswagen - Das Auto Alternative Preis-Strategie, die in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus angewandt werden kann. Die Unternehmung zieht sich dabei stufenweise und vollständig aus dem Markt oder der Produktion zurück. Ziel hierbei ist es, die freiwerdenden Mittel für Investitionen in andere, profitablere Marktsegmente einzusetzen. Zunächst wird sich die Unternehmung aus jenen Marktsegmenten zurückziehen, in denen sie eine schwache Marktposition hat. In diesem Fall wird die Unternehmung eine Preisgestaltung wählen, die ihr den maximalen Ertrag einbringt. Werkstoff-, Technologie-, Vertriebs- oder Personalorientiert Strategische Ausrichtung auf das zu bearbeitende Segment Delegation aller absatzwirtschaftlichen Funktionen auf der Handelsstufe. Massnahmen: Neudefinition des Leistungsprogramms, Lieferant von Handelsmarken? Unter Schrumpfung wird die Strategie des selektiven und systematischen Verkleinerns von Unternehmen oder Unternehmensteilen verstanden. Schrumpfungsstrategien kommen meistens dann zur Anwendung, wenn Unternehmensteile dauerhaft Verluste einfahren und damit Kapital vernichten. Schrumpfungsstrategien äußern sich meist in Form eines direkten Rückzuges. Schrumpfung heisst dabei Verkauf oder Aufgabe von Geschäftsbereichen oder Tochterunternehmen. Die Teilmarktstrategie bezieht sich nur auf einen regionalen Ausschnitt des Gesamtmarktes oder auf einzelne ausgewählte Kundengruppen. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass nur ein einziges Kundensegment durch eine Teilmarktstrategie abgedeckt wird Der Hersteller "umgeht" den Handel durch die Übernahme der Funktionen des Absatzmittlers. Massnahmen: Direktvertrieb (Stationär, Mobil, Medien) Eine Vertriebsstrategie ist die Festlegung einer zukunftsorientierten unternehmerischen Handlungsorientierung der Unternehmensführung für den Absatz von Produkten und/oder Dienstleistungen zur Erreichung der Unternehmensziele Expansion, Konsolidierung, Schrumpfung Angriff, Verteidigung, Ausweichen, Überholen Seite 27

28 1.3.3 Strategie-Box Seite 28

29 1.3.4 Strategie-Mix Strategien Unternehmen Marke/Produkt Dienstleistung Beispiel mit Namen Wachstumsstrategie (Ansoff) - Marktpenetration Denner, SWATCH Bier Privat Banking - Produktentwicklung Flyer, Stromer Flyer Bike, Stromer Online Hypotheken - Marktentwicklung Migros Fitness Hiltl, Mövenpick - Diversifikation Porsche, BMW Bike Wettbewerbsstrategien (Kühn) - Marktentwicklung Easy Jet Reisen, Flüge - Teilmarktentwicklung Tierspital Strahlenbeleuchtung Therapie - Konkurrenzstrategie ALDI Frischfleisch Fitnesscenter Internationale Strategien - Nationales Marketing Coop Fine Food Swisscom - Internationales Marketing DHL DHL Express UPS - Multinationales Marketing Swacht Group SWATCH Iberia - Globales Marketing Coca Cola Beverage Coca Cola UBS Form der Internationalisierungsstra tegie - Export ABB IWC Deutsche Bahn - Lizenzvergabe Boss Mercedes, Fifa Siemens - Franchising MC Donald VW in China Betty Bossi - Joint Venture Jobs.ch Opel, Vox Vol Remax - Tochtergesellschaften Homegate Frisco Art Basel, Miami, Hongkong Segmentierungsstrategie - Massenmarketing Unilever Red Bull Bahn fahren - Segmentierungsstrategie Globetrotter Audi Gruppenreisen - Individualmarketing Sulser Helsana Krankenkassen, Rechstanwälte Differenzierungsstrategie - Präferenzstrategie: Leistungsprofilierung - Präferenzstrategie: APPLE Iphone E-Bookers Nestle Nespresso Axa Winthertur Kommunikationsprofilierung - Preisstrategie Lidle CH Marken Reisen - Me-too-Strategie Rivella Mivella Ist Travel Markenstrategie - Markenartikelstrategie Moet, Henessy Louise Vuitton Luxuswohnberatung - Handelsmarkenstrategie Migros MBudget - No-Name-Strategie Markentwicklungsstrategi e - Sortimentserweiterung Rivella Rivella gelb Versicherungs DL (Line Extension) - Markenerweiterung Boss Parfüme (Brand Extension) - Multimarken Star Aliance Swiss, Lufthansa - Neue Marke S1 S1 S1 Fernsehmarke Seite 29

30 1.3.5 Ableitung Strategien Mix Unternehmen Marke/Produkt/ Dienstleistung Strategie Product Massnahmen Denner Marktpenetration Sortimentsb ereinigung Coop DHL Coca Cola SWATCH Nationales Marketing (Profilierungsstr ategie) Internationales Marketing Global Marketing Multinationales Marketing Fine Food Sortiment P R I O Price Massnahmen 2 Preisnachla ss 3 Gleich bleibender Preis APPLE Präferenzsstrate gie ystem Nespresso Präferenzstrateg Nespressok 3 Zahlungsbe (Nestle) ie / apseln dingung Kommunikations profilierung Lidle Preisstrategie CH Marken 3 Rabatte, Aktione P R I O Place Massnahmen 3 Ausdehnung Filialnetz CH P R I O Promotion Massnahmen 1 Werbung VF P R I O Process Massnahmen 1 Abläufe prüfen/optimie ren 3 Ganze CH 1 Werbung 3 Sortimentswe chselprozess Packet Versand 3 Rabatt 3 International 1 Werbung 3 Logistikproze ss Coca Cola 2 Aktione 2 Global 3 Werbung, 3 Distributionsprozesse VF, Verkauf, Social Media SWATCH 3 Boni, 2 Multinational 3 Werbung,Soc 3 Distributionsp Provisionen ial Media, rozesse Verkauf IPhone 3 Provisionss 2 Global 2 Werbung, 3 Logistik & Social Media 2 Global 2 Werbung, Club, Social Media 3 National 1 Werbung, VF Migros Me too Strategie M Budget 3 Fixe Preise 3 National 1 Werbung, Social Media Distribution 3 Distributionsp rozesse P R I O Personal Massnahmen 2 Schulung alle 6 Monate P R I O Physical Facilities Massnahmen 3 Ladenkonzept: minimale Ausstattung 2 Schulung 3 Ladenkonzept anpassen 2 Schulung 3 Fahrzeug 3 Anschaffung 2 Info MA 3 Mobliliar 3 2 Schulung 3 Ladenkonzept 3 2 MA Schulung 3 Ladenkonzept 3 2 Motivation MA Schulung P R I O Flagshipstores 3 3 Distribution 2 MA Info 1 Ladenkonzept 3 3 Distribution 2 MA Infos 2 Ladenkonzept (konzentriert an einem Ort) 3 Seite 30

31 1.3.6 Positionierung Verbale Positionierung Seite 31

32 1.3.7 Zielsetzungen strategisch Qualitativ Beratungsqualität CRM Ausbildung der Mitarbeiter Positionierung bei SGE Quantitativ Umsatz Anzahl Mitarbeiter Marktanteile Anteil E-Shop Seite 32

33 1.3.8 Zielsetzungen bei Produktverwender Qualitativ (Operativ) Zielsetzungen bei Produktverwender Quantitativ (Operativ) Seite 33

34 Qualitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) Quantitative Ziele beim Absatzmittler (Operativ) Seite 34

35 Qualitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) Quantitative Ziele beim externen Beeinflusser (Operativ) Seite 35

36 1.4 Marktbearbeitungsstrategie Wahl des Absatzweges Distributionsdifferenzierung Exklusive Distribution Selektive Distribution Intensive Distribution Wahl des Absatzkanals/Entscheid zum Absatzmittler Seite 36

37 1.4.4 Bestimmung der externen Beeinflusser Seite 37

38 1.4.5 Bestimmung der Push/Pull Relation Seite 38

39 1.5 Grobmassnahmen, Marketing-Mix Dominanz-Standard-Modell Seite 39

40 Seite 40

41 1.5.2 Instrumente zum Teilmix Produktverwender Seite 41

42 1.5.3 Instrumente zum Teilmix Handel Seite 42

43 1.5.4 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser Seite 43

44 1.5.5 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte Seite 44

45 1.6 Anpassungen der Infrastruktur Seite 45

46 1.7 Grobbudget 1.8 Operative Marketingplanung Siehe operatives Marketing 1.9 Kontrolle Seite 46

47 1.9.1 Balanced Score Card Seite 47

48 2 Submix Produkt 2.1 Produktkonzept Konzeptschritt Inhalt 1. Ausgangslage Kurz einen, zwei Sätze aus der Fallaufgabenstellung in den eigenen Worten. Vision Positionierung/Produktidee Situationsanalyse Fazit Produkthauptnutzen Zusatznutzen Nebennutzen Unternehmensvision aus dem Fall Positionierungskriterien und eine verbale Umschreibung SWOT Fazit aus SWOT Was gibt das Produkt in erster Linie her (USP/UAP) Was gibt das Produkt erweiter her Für was ist das Produkt noch gut 2. Zielsetzungen Quantitativ Menge Absatz Umsatz Nummerische/gewichtete Distribution DB-Marge Qualitativ Kognativ (Bekanntheit) Affektiv (Image, Einstellung) Konativ (Kennen) 3. Strategien Qualitätsstrategie z.b. Qualitätsführerschaft, hohe oder tiefe Qualität Premium Standard Marken-/Produktstrategie Preisstrategie Was ist es für eine Marke? Einzelmarke (Axe, Lipton) Handelsmarke oder Eigenmarke (M- Budget, Prix Garantie) Dachmarke oder Herstellermarke (Beiersdorf, Unilever) Familienmarke (Nivea, Knorr) Welcher Preis wird angeboten, hoch oder tief? Muss zu den beiden Punkt oben passe Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreisstrategie Sortimentsstrategie Breit (Viele verschiedene Produkte, Migros) Schmal (Wenig Produkte, Fachgeschäft) Tief (Viele verschiedene Kameras+Zubehör, Fachgeschäft) Flach (Nur 1 Produktvariation, Rolls Royce (Zwei Fahrzeugarten, nur Oberklasse) Seite 48

49 Servicestrategie Was für ein Service wird rum um das Produkt geboten? Hotline Social Media Website Service Garantie Lieferpolitik 4. Produktmix Produktvariation Was gibt es für weitere Produkte in der Linie? Verpackungspolitik Kommunikative Funktion (Logo) Schutzfunktion (Verderben) Handhabung (Handlich) Handelsfunktion (Lagerung) Juristische Funktion (Name) Ökologische Funktion (Abbaubar?) Marken-/Qualitätspolitik Servicepolitik Sortimentspolitik Namensgebung Wo und wie ordnet sich das Produkt ins gesamte ein? Was wird hier noch gemacht? Konkret Wird es im Anschluss noch mehr Produkte in der Linie geben? (Line Extension, Sortimentsbereinigung) Welcher Name wird gewählt? Allenfalls abgeleitet aus der Dachmarke? 5. Preisbildung Wie wird der Preis gebildet? Kosten-, Kunden-, oder Konkurrenzorientiert? Brutto-VP inkl. MwSt - Mwst Brutto-VP exkl. MwSt - Handelsmarge Kredit-VP - Werbekosten DB II - HK DB III (Gewinn) 6. Budget Verpackungsanpassung: 50k Kommunikation: 550k Kontrolle: 25k Anteil Beraterhonorar: 40k Reserve 5%: 35k 7. Kontrolle Marktforschung, Zielgruppe Endverbraucher, Pre- und/oder Posttest 8. Termin Abschluss Pre- und Posttest 9. Zuständigkeiten Marketingleiter: xyz Seite 49

50 2.2 Markenstrategien Horizontaler Wettbewerb Einzelmarkenstrategien (Auch Produkt- oder Monomarkenstrategie genannt) o Jedes Produkt eines Unternehmens wird unter einer eigenen Marke verkauft o Beispiel: Ferrero mit Nutella, Duplo, Raffaello Mehrmarkenstrategien (Oder Parallelmarken- oder Multimarkenstrategie) o Von einem Unternehmen werden mehrere Produkte parallel im selben Produktbereich geführt, die je durch eine Marke repräsentiert werden o Beispiel: VW mit Audi, Seat, Skoda Markenfamilienstrategie (Auch Produktgruppen- oder Rangemarkenstrategie) o Es werden mehrere Produkte unter der gleichen Marke angeboten, ohne aber auf den Unternehmensnamen zu verweisen o Beispiel: Die Nivea-Familie von Beiersdorf (Shampoo, Duschmittel, Creme) Dachmarkenstrategien (Corporate Brand- oder Companymarkenstrategie) o Fasst alle Produkte eines Unternehmens unter der (Unternehmens)-Marke zusammen o Beispiel: Microsoft, Pelikan, Allianz im Versicherungsbereich Markentransferstrategie o Basiert auf einer "Hauptmarke". Ausgehend von dieser werden Transferprodukte ins Sortiment aufgenommen (Unter Lizenz oder direkt) bei denen man davon ausgeht, dass der Marken- und Imagetransfer reibungslos vonstattengeht o Beispiel: Porsche: Autos, Gepäck, Bikes, Uhren, Accessoires Co Branding o Auftritt einer selbstständigen Marke im Verbund mit einer anderen, ebenfalls selbständiger Marke o Beispiel: HäagenDazs-Baileys-Eis, IBN und intel, homgate.ch und Zürcher Kantonalbank Vertikaler Wettbewerb Gattungsmarkenstrategie o Stellen den Einstieg in eine Produktkategorie dar und sind preislich deutlich unter den Herstellermarken positioniert (bis 50%) o Beispiel: M-Budget, Prix Garantie Eigenmarkenstrategie des Handels/Handelsmarken o Eigenmarken des Handels liegen mittlerweile im Qualitätsniveau auf Herstellermarken-Ebene, allerdings mit deutlichem Preisvorteil o Beispiel: Body Shop, H&M, Benneton Premiummarkenstrategie des Handels o Streben eine überlegene Qualität an. Auch im Vergleich mit den Herstellermarken. Der Vorsprung in der Qualität verschafft dem Handel einen preispolitischen Spielraum und eine etwas vergrösserte Marge o Beispiel: Selection, Migros Premium, Fine Food Seite 50

51 2.2.3 Internationaler Wettbewerb Multinationale Markenstrategie o Hier werden "local brands" angeboten, die sich von Markt zu markt unterscheiden und den besonderen Begebenheiten angepasst sind Globale Markenstrategie o Hier wird ein einheitliches Markenkonzept ohne grosse Rücksichten auf lokale Begebenheiten durchgesetzt Gemischte Markenstrategie o Eine Mischung von beiden oben genannten Strategien: Soviel Standardisierung wie notwendig, sowenig Diversifikation wie möglich Zielsetzung beim Aufbau eines Markenprodukts/Markenartikels Seite 51

52 2.2.5 Vorgehen bei der Wahl des Marken-Namens Seite 52

53 2.3 Markenkonzept Seite 53

54 Marken 2.4 Markenarchitektur Produktlinie Bestehend Bestehend Linienausweitung (Line Extension) (Bsp: Adidas Wintermode, Adidas Sommermode, etc.) Neu Markentransfer (Brand Extension) (Bsp: Von Porsche zu Porsche-Schuhe, Porsche-Uhren etc.) Neue Parallelmarken-Einführung (Multi Branding) (Bsp: Abercombie & Fitch und Hollister oder Opel und Vauxhall) Entwicklung neuer Marken und Linien 2.5 Vorteil/Nachteil Dachmarke und Submarken Seite 54

55 2.6 Funktionen der Verpackung 2.7 Aufgaben der Verpackung Seite 55

56 2.8 Serviceleistung Seite 56

57 3 Submix Preis 3.1 Preiskonzept Konzeptschritte 1. Analyse des preispolitischen Spielraums 2. Preispolitische Ziele (Abgeleitet von den Marketingzielen, aufgeteilt nach Zielgruppen) 3. Preispolitische Strategien Preiskonzept Intern: Kostenbezogen/-orienierte Preisbildung (Kostenstruktur, (Voll-/Teilkostenrechnung)) Marketingbezogene Preisbildung (Marketingstrategie/- ziele, Markenstrategie, übergeordnete Unternehmensziele) Extern: Konsumentenbezogene Preisbildung (Zahlungsbereitschaft des Käufersegments, Preissensitivität, Stellenwert des Preises bei Kaufentscheidungen) Dem Konsument entsprechend seinen Bedürfnissen Konkurrenzbezogene Preisbildung (Abhängig von der Wettbewerbsstrategie der Unternehmung, Veränderungen der Preise der direkten Konkurrenten Handelsbezogene Preisbildung (Wettbewerbsstrategie der Unternehmung beachten, direkte/indirekte Distribution oder beides) Handelsmacht: Welche Preise fordert der Handel, besteht eine Abhängigkeit Marktumfeldbezogene Preisbildung (Marktsystem beachten) Politisch-rechtliche Einflüsse, Wechselkurse (Eurokrise), Zölle, Steuern, (Sondersteuern auf Alcopops: Jugendliche können sich die Getränke nicht mehr leisten) Verbote (Rauchverbote im öffentlichen Räumen, Lokale), staatliche Monopole Intern: Quantitative Ziele (Wirtschaftlichkeitsrechnung) Steigerung: Absatz/Umsatz Erhöhung: Marktanteil, DB II, Pay-Backs, Gewinn Rentabilitätsverbesserung durch optimale/flexible Kalkulationsverfahren Preisstabiltät/-transparenz Extern Handel: Quantitative Ziele Rabatt-/Handelsmargenziele Präsenz in gewünschten Handelskanälen Handelsabdeckung (numerische/gewichtete Distribution) Preisstabiltät/-transparenz Extern Konsumenten/Markt: Qualitative Ziele Preisstabiltät/-transparenz Preiswürdigkeit/-wahrnehmung (Preis vs. Qualität) Preisgünstigkeit (Preis vs. Konkurrenzprodukte) Preiserwartung (künftige Preissenkungen) geschieht zur Zeit aufgrund des tiefen Euros Strategische Preispositionierung Hochpreisstrategie: Spitzenqualität, Premiumprodukte/- marke, Image/Profilierung steht im Vordergrund Mittelpreisstrategie: Standardqualität, Handelsmarken, DB-Optimierung steht im Vordergrund Niedrig-/Tiefpreisstrategie: Mindestqualität, Me-too, schnelle Marktanteile auf Kosten der Konkurrenz zu gewinnen steht im Vordergrund Strategie des Preiswettbewerbs (orientiert sich am Verhalten der Konkurrenz/Marktführer) Preisführerschaft: verlangt den höchsten Preis, beste Qualität, Markenprodukt, generell grösstes Unternehmen (Nespresso) Preisfolgerschaft: passt den Preis laufend am Preisführer an, Preis bleibt etwas unter dem des Preisführers (Benzinpreise) Preiskampf: unterbietet seine Konkurrenten, Unternehmen mit günstiger Kostenstruktur (Discounter) Seite 57

58 4. Preis- /Konditionspolitik Strategie der Preisabfolge (in Zusammenhang mit dem PLZ) Penetrationsstrategie (Marktdurchdringung): niedriger Einführungspreis, dieser wird später kontinuierlich angehoben. Unternehmen will in einem bestehenden Markt eintreten oder Konkurrenten abschrecken (Subskriptionspreise: z.b. Spitzenweine) Skimmingstrategie (Marktabschöpfung): hoher Anfangspreis wird im Laufe der Zeit kontinuierlich gesenkt. Unternehmen mit innovativen Produkten (Unterhaltungselektronik: TV, Fotokamera) Strategie der Preisdifferenzierung (Prinzip der unterschiedlichen Marktbearbeitung für unterschiedliche Produkte, Kunden, Regionen zu unterschiedlichen Preisen) Mengenmässige Differenzierung: Mengenrabatt Zeitliche Differenzierung: je nach Zeitpunkt des Kaufs variieren die Preise (Happy Hour, günstige Zimmerpreise in der Zwischen saison (Angebot/Nachfrage) Räumliche Differenzierung: Preise bei McDonalds in unter schiedlichen Ländern (berücksichtigt die Kaufkraft des Landes) Personelle Differenzierung: unterschiedliche Preise je nach Zielgruppe: Studenten, Familien, Senioren, Gruppen. Banken bieten bessere Zinsen für Jugendsparkonti Leistungsbezogene Differenzierung: unterschiedlicher Preis für Zusatzleistungen gegenüber der Basisleistung: Kreditkarten: Silber-/Gold-/Platinkarte mit zusätzlichen Dienstleistungen wie höhere Kartenlimiten, zusätzliche Versicherungen. SBB 1. Klassebillet: Nutzung VIP Lounge Preisbündelung: Preisunterschied beim Kauf von unterschiedlichen Produkten/Dienstleistungen: Flugreise und Mietauto Bahnbillet und Messeeintritt (meistens günstiger als bei Einzelbezug) Preis: kostenorientierte Preisbestimmung: Berechnungsvarianten siehe Unterrichtsfach Unternehmensrechnung Preiszugaben: Werbekosten-/Platzierungszuschüsse, Displaymaterial, Regalpflege, Degustationen, (Kosten werden vom Hersteller übernommen) Preisnachlässe: in Form von Rabatten, Skonti, Boni Preiszuschläge: bei besonderen/zusätzlichen Leistungen: Mindestmengenzuschlag, Nachtarbeit, Wochenendzustellung 5. Preiskontrollen Intern: Wirtschaftlichkeit: durch ständige Analysen der DB der eigenen Produkte/Dienstleistungen Extern: Handelsabgabepreis: werden diese je nach Vertriebskanal eingehalten Endverbraucherpreis: der eigenen und Konkurrenzprodukte im Handel. Konkurrenzpreis: insbesondere der Preisdifferenzierung auf die Abverkaufsentwicklungen Seite 58

59 3.2 Strategien der Preisdifferenzierung 3.3 Preisbestimmung Preisbestimmungsverfahren Kostenorientierte Preisbestimmung Seite 59

60 3.4 Preisänderung 3.5 Rabatt Treuerabatt Zeitrabatt (Skiausverkauf nach Wintersaison Mengenrabatt Skonto Seite 60

61 4 Submix Promotion 4.1 Verkaufsförderung Massnahmen der Verkaufsförderung Seite 61

62 4.1.2 Verkaufsförderungskonzept Seite 62

63 4.2 Verkauf Verkaufskonzept Seite 63

64 4.2.2 Verkaufsstrategie Seite 64

65 4.2.3 Verkaufsstufenplan Seite 65

66 4.2.4 Key-Account-Management Seite 66

67 4.3 Sponsoring-Konzept Seite 67

68 4.3.1 Checkliste Vertrag mit einem Sponsoring-Partner Seite 68

69 4.4 Werbekonzept Seite 69

70 4.5 Messe-Konzept Seite 70

71 4.6 Direkt-Marketing-Konzept Seite 71

72 4.7 PR Checkliste Konzept PR-Aktion Seite 72

73 4.7.2 Checkliste Krisenkommunikation Seite 73

74 4.7.3 Checkliste Planung Medienkonferenzen Seite 74

75 4.7.4 Checkliste Evaluation einer PR-Agentur Seite 75

76 4.7.5 Checkliste Vertrag mit einem PR-Dienstleister Seite 76

77 5 Submix Place 5.1 Vertriebsform/Geschäftsform Seite 77

78 5.2 Distributionskonzept Seite 78

79 Konzeptschritt Inhalt 1. Situationsanalyse Leitbild, Unternehmensstrategie & SWOT 2. Zielgruppe 3. Ziele Distribution 4. Strategie (Distributionspolitik) Distributionsstrategie Exklusiv (Ein Händler) Selektiv (Nur auserlesene Händler) Intensiv (Alle Händler) Vertriebskanal (AD, KAM, E-Shop, Showroom, Händler) Direkt (Unternehmen Kunden) Indirekt (Unternehmen Händler - Kunde) Multi Channel (Direkt & Indirekt) Physische Warenverteilung (Logistik) Akquisationsstrategie Push (Händler-Akquisation) Pull (Frequenzsteigerung) Physische Distribution 4. Terminplan inkl. Verantwortlichkeit 5. Budget 6. Kontrolle der Ziele 3. Warenfluss (Lagerung, Auslieferung, Montage) Zahlungsfluss (Erfassen, kontieren, Kontrolle, Belastung) Kommunikationsfluss (Ansprechpartner, Besuch,) Informationsfluss (Service) Seite 79

80 5.3 Shop-in-Shop Konzept Seite 80

81 5.4 Distributionskennzahlen Numerischer Distributionsgrad Anteil der Absatzmittler an den potentiell möglichen Absatzmittler bei denen ein bestimmtes Produkt erhältlich ist In wie vielen der möglichen Verkaufspunkte bin ich vertreten? Anzahl Läden Anzahl Geschäfte die unser Produkt führen * 100 = Anzahl Geschäfte in dieser Region/Gebiet/CH Gesamtzahl Geschäfte im Teilmarkt A = 500 Geschäfte Anzahl Geschäfte, die unseren Reis führen = 15 Geschäfte Nummerischer Distributionsgrad = 30% Gewichteter Distributionsgrad Marktstärke sagt aus: Marktanteil vom Marktvolumen (welche Ware gekauft wird) = Gewichtete Verschiedene Absatzmittler erhalten verschiedene Gewichtungsfaktoren. Bin ich tendenziell in den richtigen Geschäften vertreten? Umsatzbedeutung Umsatz der Geschäfte, die unser Produkt führen * 100 = Gesamtumsatz der Branche in dieser Region/Gebiet/CH Gesamtzahl Teilmarkt A = 6.0 Mio. Franken Läden, die unser Produkt führen: = 3.9 Mio. Franken Gewichteter Distributionsgrad = 65% Verhältnis ND zu GD Maß für die Erhältlichkeit eines Produktes bei den Absatzmittlern. nummerische 60 / 83 gewichtete = Artikel wird in 60% aller Geschäfte am Markt vertrieben; diese Geschäfte tätigen 83% des Gesamtumsatzes am Markt. Gewichtete Distribution = 83 = 1.38 Distributionsfaktor Numerische Distribution 60 Beurteilung: Grundsätzlich ist der Wert größer als 1 als besseres Distributionsverhältnis zu betrachten. Ein Wert unter 1 ist relativ unrentabel und teuer. < 1 = nicht gut, wir sind in den Umsatzschwachen Läden > 1 = gut Seite 81

82 6 Personnel Betrifft sowohl das eigene Dienstleistungserstellende Personal als auch die empfangende Person (z.b. Zahnarzt/Patient) = Personalpolitik auf den Ebenen Mitarbeitern Mitkonsumenten Betroffene Anwohner Öffentliche Entscheidungsträger 7 Process Betritt den Herstellungsprozess, also die Dienstleistungsproduktion (z.b. Patientenbeteiligung bei der Behandlung) = Prozesspolitik auf den Ebenen Leistungserstellung Zeitliche Abfolge Herstellungsdauer Kundenbeteiligung Erlebnisqualität Interaktionsqualität 8 Physical facilities Betrifft das Erscheinungsbild des Produktionsortes, des Dienstleistungspersonals und der zur Erstellung notwendigen materiellen Hilfsmittel (z.b. Ambiente, Arbeitsmittel) = Ausstattungspolitik auf den Ebenen Gebäude Räume Ambiente Arbeitsmittel Kontaktpersonal Symbole 9 Public Voice Das Erscheinen in Blogs, Communities und durch Multiplikatoren Seite 82

83 10 Organisation 10.1 Stellenbeschreibung Seite 83

84 10.2 Anforderungsprofil Seite 84

85 10.3 Funktionendiagramm 10.4 Kommunigramm Seite 85

86 10.5 Kommunikationsmatrix Seite 86

87 10.6 Block-Flussdiagramm/Flow Chart Seite 87

88 10.7 Ablaufdiagramm Seite 88

89 10.8 Balkendiagramm Seite 89

90 10.9 Unternehmenskultur Seite 90

91 10.10 Agentenvertrag Vertragspunkt Inhalt Vertragspartner Zwischen Firma und Person Vertragsgegenstand/Aufgaben/ Verantwortung Informationspflich Zeitdauer Konditionen Beginn und Dauer Kündigungsfristen Konkurrenzverbot Andere Agenten Gerichtstand Unterschrift Inhalt der Tätigkeit Austausch Zwischen Firma und Person Wie viel % Arbeitet Person für Firma Zu welchen Konditionen, z.b. 18% Provision Start des Vertrags Wie viele Monate vorher kann gekündigt werden Wie weit geht das Konkurrenzverbot Definition ob noch andere Agenten für die Firma arbeiten Ort des Hauptsitz Firma Beide Parteien Mitarbeiter-Handbuch Handbuchpunkt Inhalt Strategie und Politik der Fima Auszüge der Strategie Ziele Zielsetzungen der Gesamtfirma Aufgabe/Kompetenzen/Verantwortung Aufstellung der einzelnen Punkte Planungen (Jahres/Monats/Wochen) Welche Meeting, Treffen gibt es Auftreten CI Auszüge aus den CI Guidelines Hauptaussagen/Argumentation Wofür steht die Firma, wo grenzt sie sich von der Konkurrenz ab Betreuung Wie werden die Kunden betreut, z.b. Hotline Überwachung Wie findet die Überwachung der Aufgaben statt? z.b. CRM Administration Wer sind Ansprechpartner für einzelne Bereiche, z.b. Post Reklamationsmanagement Wie werden die Reklamationen weiterverarbeitet Briefing an Referenten Vorstellen der Fima (Standort, Strategie, Politik, Philosophie, Produkte, Dienstleistungen, Service, Preise) Zielsetzung der Schulung Zielpublikum Ort der Durchführung Datum der Durchführung und Zeit (Dauer des Referates) Inhalt des Referates sowie anschliessende Diskussion-/Fragerunde (Zwingende Fragen) Zur Verfügung stehende Hilfsmittel Organisation Budget Seite 91

92 10.13 Dozentenbeurteilung Seite 92

93 11 Budget und Kontrolle 11.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP) Rechnerische Methode 11.2 Mit Agentur Erster Schritt: Vom Werbebudget 15% fürs Agenturhonorar (Pos. 5) abziehen, Rest für die Positionen Gestaltung/Konzept 5% von Total 1 50' Realisation/Produktion 15% von Total 1 150' Media 70% von Total 1 700' Reserve 10% von Total 1 100'000 Total 1 1'000'000 5: Agenturhonorar 17,65% auf Total 1 176' Beraterkommission - 7% von Pos. 3 49'000 Total exkl. MwSt. 1'127' Mit freischaffendem Grafiker und Texter 1. Gestaltung/Konzept 5% von Total 1 50' Realisation/Produktion 15% von Total 1 150' Media 70% von Total 1 700' Reserve 10% von Total 1 100'000 Total exkl. MwSt. 1'000'000 Seite 93

94 11.4 Mit freischaffendem Grafiker, Texter und Mediaagentur 1. Gestaltung/Konzept 5% von Total 1 50' Realisation/Produktion 15% von Total 1 150' Media 70% von Total 1 700' Reserve 10% von Total 1 100'000 Total 1 1'000'000 5: Mediaagenturhonorar 5% auf Total 1 50' Beraterkommission - 7% von Pos. 3 49'000 Total exkl. MwSt. 1'127' Budgetgrössen Budgetposition Einheit Preis Gestaltung nur Print Kampagne 20'000 Gestaltung Print und Film Kampagne 50'000 Gestaltung Inserat 1/1 Seite 4'500 Gestaltung Inserat 1/4 Seite 2'500 Gestaltung Plakat F200 7'000 Gestaltung Plakat F12 9'000 Gestaltung Direct Mailing 10'000 Gestaltung TV-Spot 15'000 Gestaltung Radio-Spot 4'000 Gestaltung Webseite 10'000 Gestaltung Prospekt pro A4-Seite 1'500 Gestaltung Flugblatt A4 2'500 Produktion Foto Packshot (Produkt) 5'500 Produktion Foto Mit Model 12'000 Produktion Plakat F200 ca. 100 Ex. 1'200 Produktion Plakat F12 ca. 100 Ex. 3'000 Produktion Direct Mailing 20'000 Produktion TV-Spot 80' '000 Produktion Radio-Spot 6'000 Produktion Webseite 45'000 Produktion Prospekt A4, 4 Seiten, 5'000 Ex., 4c 5'500 Produktion Flugblatt A4, 5'000 Ex., 4c 1'500 Schaltung Inserat 1/1 Seite 16'000 Schaltung Inserat 1/2 Seite 12'000 Schaltung Inserat 1/3 Seite 10'000 Schaltung TV 30 Sekunden 4'000 Schaltung Radio 30 Sekunden 500 Schaltung Online TKP auf AdImpressions 100 Schaltung Kino Pictures 30 Sekunden 300 Schaltung Kino Film 30 Sekunden 600 Schaltung Direct Mailing TKP unadressiert 95 Schaltung Dircet Mailing TKP adressiert 400 Schaltung Aussenwerbung TKP 12 Seite 94

95 12 Exportmarketing 12.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing 12.2 Auswahl Exportländer Seite 95

96 12.3 Analyse der Marktstrukturen Seite 96

97 12.4 Konzept internationales Marketing Konzeptschritt Inhalt Analyse Marktstruktur Absatzkanäle Vorschriften & Gesetze Geografie Konkurrenz / Partner Entscheidungskriterien Gewohnheiten / Kultur Notwendiger Marktauftritt Produktanpassungen Quellen Messen Fachzeitschriften Osec Handelskammer Swissexport Statistische Ämter Mafo Banken Botschaft Strategie Arealsstrategie (Welcher Markt & Schwerpunktregionen) Timing (Wann treten wir in den Markt ein) Kooperationsstrategie (Mit welchen Partnern treten wir in den Markt ein) Terminplan Budget Kontrolle der Ziele Seite 97

98 12.5 Eintrittsmethode in einen Auslandmarkt Seite 98

99 12.6 Vertrieb Seite 99

100 12.7 Distributionskonzept Ausland Seite 100

101 13 Electronic Business 13.1 Kriterien Webseite Seite 101

102 13.2 Funktionen der Website Seite 102

103 13.3 Frequentierung der Website Seite 103

104 14 Marketing-Events 14.1 Event-Konzept Seite 104

105 14.2 Event-Massnahmen Vorbereitungsphase Durchführungsphase Nachbearbeitungsphase Seite 105

106 15 Externe Partner 15.1 Aufbau eines Briefing Seite 106

107 15.2 Beispiel Verpackungsbriefing Seite 107

108 15.3 Beispiel Briefing zur Produktgestaltung Seite 108

109 15.4 Beispiel Briefing am Marketing-Agentur Seite 109

110 16 Struktur Businessplan Seite 110