Die sechs Schritte für. erfolgreiches -Marketing

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1 Die sechs Schritte für erfolgreiches -Marketing

2 Zusammenfassung Erwiesenermaßen ist die der kostengünstigste Weg, um Kunden und solche, die es werden könnten, zu erreichen. Mit einer sorgfältig geplanten und gut durchgeführten -Kampagne können Unternehmen nicht nur ihre Kundenzielgruppe unmittelbar ansprechen, sondern auch den Kontakt zum Kunden pflegen und neue Markenbotschafter generieren, was sich letztendlich im Gewinn bemerkbar macht. Dieses Whitepaper möchte Ihnen die sechs praxisnahen Schritte für eine erfolgreiche -Kampagne vorstellen, damit Sie Ihre angestrebten Ziele erreichen. Mithilfe unserer Tipps und Ratschläge stellen Sie eine wirksame Kampagne auf die Beine und sehen schon bald greifbare Resultate. Inhalt: Betreffzeile Inhalt Testlauf und AB-Test Verteilerliste erstellen -Vorlage entwerfen Kenn- und Maßzahlen 02

3 Einleitung Die gehört schon lange zum Standardwerkzeug des Vermarkters. Marketing-Guru Seth Godin nannte die E- Mail auch schon den persönlichsten Werbeträger in der Geschichte. Jüngste Studien legen nahe, dass die inzwischen mit Abstand das erfolgreichste Mittel ist, wenn es darum geht, den ROI zu steigern sowie eine konstruktive und fruchtbare Beziehung zum Kunden aufzubauen. Aus dem MarketingSherpa Marketing Benchmark-Bericht geht hervor, dass nicht weniger als 67 % der befragten Unternehmen planen, ihr -Marketing mit mehr Finanzmitteln auszustatten, und das trotz allgemeiner Einschnitte in den Marketingbudgets. Die Zahlen machen allerdings auch deutlich, dass zwar die Marketingverantwortlichen einerseits nur zu gerne auf als Marketinginstrument setzen, sie andererseits jedoch noch nicht das meiste aus diesem Medium herauszuholen wissen. Kurz gesagt bedeutet -Marketing Kommunikation weit jenseits von Werbung. Hier erfahren Sie, mit welchen sechs praxisnahen Schritten Sie das Potenzial, das im -Marketing steckt, voll ausschöpfen können. Schritt Eins: Die richtige Betreffzeile Ein Blick auf den Betreff entscheidet darüber, ob der Empfänger die als interessant erachtet oder nicht. Als Faustregel gilt: die Öffnungsrate von der ja alles abhängt lässt sich steigern, indem Sie in der Betreffzeile der neben dem Namen Ihres Unternehmens auch den Inhalt der kurz und prägnant zusammenfassen. Folgende sechs Aspekte sind beim Ausformulieren der perfekten Betreffzeile zu beachten: Kommt sie an? Zwei große Hürden warten auf die Schafft sie es durch sämtliche Spamfilter bis in den Posteingang des Empfängers, und stellt sie sich so interessant dar, dass er sie öffnet? Vermeiden Sie Begriffe wie gratis oder Handeln Sie jetzt, gehen Sie sparsam mit Satzzeichen um (vor allem dem!), und verwenden Sie auf keinen Fall GROSSBUCHSTABEN! So steigen die Chancen, dass Ihre ankommt. Ist sie verständlich? Oder anders gesagt: weiß der Empfänger, was er mit der anzufangen hat? Dabei hängt alles von der richtigen Wahl der Verben ab. Treffen/ansehen/betrachten/kaufen usw. machen dem Leser deutlich, was von ihm erwartet wird. 03

4 Ist sie relevant? Verwenden Sie idealerweise sorgfältig segmentierte Mailinglisten, die Ihnen differenzierte Einblicke in Ihre Kunden liefern. Ihr CRM-System kann diese Informationen um weitere Details ergänzen, wie beispielsweise die gewählte Vertragsart Ihres Kunden, seine letzten Käufe oder Aktivitäten usw. Anhand dieser Daten lassen sich besonders persönliche Betreffzeilen erstellen. Vergessen Sie nicht, dass es darum geht, den Empfänger neugierig auf einen auf ihn abgestimmten Inhalt zu machen. Ein Beispiel: im Verteiler eines Verlags gibt es das Segment Kunden, die Bücher aus der Sparte Naturwissenschaften kaufen. Vesendet man an diese Personengruppe eine mit dem Betreff Kaufen Sie den neuesten Roman von Catherine Cookson, wird keine hohe Öffnungsrate zu erwarten sein. Ist sie ausreichend kurz? In der Kürze liegt die Würze und vergessen Sie nicht, dass der Lesebereich nicht unbegrenzt groß ist (ganz besonders bei Mobiltelefonen). 50 Zeichen sollten reichen. Ist sie schlüssig? Versuchen Sie nicht, besonders clever oder amüsant zu sein. Verwenden Sie auf jeden Fall Schlüsselwörter, um den Empfänger auf Ihr Anliegen aufmerksam zu machen, aber setzten Sie diese unbedingt an den Anfang Ihres Betreffs. Entspricht sie dem Inhalt? Halten Sie Ihre Versprechen. Der Empfänger mag es einfach: keine weiteren Hürden, um zu dem Deal/Sale/Rabatt zu gelangen und keine reizvollen Angebote mit Fallstricken im Kleingedruckten. Studien haben ergeben, dass in solchen Fällen die Klickrate sinkt, und die Abmelderate steigt. Kurz gesagt: erfolgreiche Betreffzeilen sind prägnant, markengerecht und spiegeln den Inhalt der wahrheitsgetreu wider. Wenn Sie sich an diese Formel halten, können Sie nicht viel falsch machen. Schritt 2: Der Inhalt muss einschlagen Nichts geht über den Inhalt das gilt umso mehr für Marketingkampagnen per . Aber wie lässt sich der Inhalt einer Nachricht personalisieren? Legen Sie hierfür als erstes fest, worauf Sie die Aufmerksamkeit lenken wollen: Rabatte, eine neue Produktlinie, einen Sale, oder möchten Sie ehemalige Kunden zurückgewinnen? Dies alles ist als Ausgangspunkt gleichermaßen gut geeignet. Darüber hinaus müssen Sie sich entscheiden, ob Sie die als reine Textbotschaft erstellen oder mit Bildern kombinieren möchten. Dabei ist es ganz wesentlich, dass die verwendeten Bilder relevant und idealerweise auch Teil eines stimmigen Gesamtkonzepts sind (Ihre -Vorlage und Ihre Landing-Page sollten sich optisch ähneln, um dem Empfänger 04

5 ein einheitliches Bild zu vermitteln). Bei der Suche nach ansprechenden Inhalten können Sie auch auf s zurückgreifen, die Sie selbst erhalten haben und von denen Sie fasziniert waren. Was hat Sie daran so gefesselt? Haben Sie sich durchgeklickt und vielleicht sogar etwas gekauft? Dies ist Ihre Chance, kreativ und innovativ tätig zu werden. Lassen Sie sich von anderen Kampagnen inspirieren. Und abschließend ist es unumgänglich, auf das Feedback Ihrer Kunden zu hören, um zu erfahren, was sie wollen. Greifen Sie neben den auf Ihren anderen Social-Media-Kanälen diskutierten Themen auch eingegangene Kommentare/FAQs/Rückmeldungen auf, um Informationen zu gewinnen, relevante Inhalte zu erstellen und die Sprache des Empfängers zu sprechen. Außerdem können Sie diese Daten in die Nachbereitung der Kampagne einfließen lassen. Schritt 3: Test, Test...1,2,3,4,5... Testläufe und AB-Tests klingen nach harter Arbeit. Allerdings führt kein Weg an ihnen vorbei. Und auch hier gibt es noch Spielraum für Verbesserungen. Nachdem Sie sich vergewissert haben, dass alle Links funktionieren, der Inhalt wunschgemäß im Lesebereich erscheint und alle Bilder fehlerfrei geladen werden, müssen Sie ausprobieren, ob Ihre Mail auch sämtliche -Programme (Outlook 2007, Outlook 2003, Outlook 2000, Yahoo! Gmail und Windows Live) und Spamfilter überzeugt. Hier ist Ihre Chance, greifbare Ergebnisse zu erzielen, indem Sie andere, weniger offensichtliche, Elemente testen. Der Bericht von MarketingSherpa unterstreicht zwar, dass die Betreffzeile nach wie vor am intensivsten getestet wird, gefolgt von Layout und Bildern. Es lohnt sich allerdings auch, das Angebot selbst näher unter die Lupe zu nehmen. Haben Sie beispielsweise den Eindruck, dass bestimmte Themen bei Ihren Lesern besser ankommen als andere? Interessieren sie sich eher für die Webinare oder gehen sie sofort zu den Whitepapern? Klicken sie immer auf die kostenlosen Probeprodukte? Spielen Sie einmal mit dem Format, und finden Sie heraus, womit sich die beste Trefferquote erzielen lässt. Genauso lohnt es sich, andere Elemente wie Größe oder Länge auszutesten. Erzielen Sie die meisten Klicks mit den kurzen Infotipps oder sind die E-Books der CTR-Quotenbringer? Wichtig ist es auch, sich Gedanken darüber zu machen, mit welchen Worten Sie Ihr Angebot beschreiben wollen: Download, E-Book oder Leitfaden? Solche Details sollten Sie unbedingt testen, können sie doch einen enormen Einfluss auf das Ergebnis haben. Am Ende Ihrer Testläufe sollte die Landing-Page stehen: präsentiert sie sich optimal? Falls nicht, war das Ausfeilen der perfekten Betreffzeile, die Arbeit am idealen Inhalt und die in die Testläufe investierte Zeit und Energie 05

6 umsonst. Testen Sie verschiedene Formen der Angebotsbeschreibung. Erwägenswert ist auch das Einfügen von Testimonials und Referenzen zufriedener Kunden. Überlegen Sie, welche Bilder den Inhalt Ihrer am wirkungsvollsten unterstreichen. Wo platzieren Sie das Formular, über das Sie Nutzerdaten erheben, und um welche Informationen soll es gehen (Größe des Unternehmens, Gehaltsgruppe etc.)? Experimentieren Sie doch versuchsweise mit dem Aussehen der Schaltfläche für den Download: Hier klicken zum Downloaden, Jetzt herunterladen, Lies mich! usw. Testläufe sind die perfekte Gelegenheit, mehr über die Vorlieben und Interessen Ihrer Kunden zu erfahren und wichtiger noch, ihre Abneigungen kennenzulernen. Schritt 4: Eine Verteilerliste erstellen An einem hochwertigen -Verteiler führt kein Weg vorbei. Mit ein paar einfachen Maßnahmen erreichen Sie, dass Ihre Verteilerliste immer top in Form ist: Achten Sie darauf, dass die Empfänger von Ihren Nachrichten nicht eiskalt überrascht werden, und finden Sie einen regelmäßigen Versandrhythmus. Machen Sie es Ihren Abonnenten leicht, sich abzumelden, pflegen Sie die Abo-Mailingliste und sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Verteiler organisch entwickeln kann. Bieten Sie Anreize, sich in den Verteiler einzutragen, wie beispielsweise Rabatte. Platzieren Sie das Anmeldeformular so auf jeder Seite Ihres Internetauftritts und allen Social-Media-Kanälen, dass es leicht zugänglich ist. Dazu gehört auch die Funktion Weiterleitung an einen Freund. Alle für Ihr Unternehmen erstellten elektronischen Dokumente sollten unbedingt über einen Link zur Anmeldung für den Newsletter verfügen. Sie sollten auch stets eine Abmeldeliste führen und dafür sorgen, dass diese sich mit ihrem Verteiler abgleicht Ihre CRM-Software sollte standardmäßig so eingestellt sein. Bevor Sie eine -Adresse auf diese Liste setzen, sollten Sie sich außerdem überlegen, ob der Empfänger in den vergangenen 12 Monaten (elektronische) Post von Ihnen erhalten hat. Falls nicht, übergehen Sie ihn. Schritt 5: Eine -Vorlage entwerfen Eine gute -Vorlage sieht so aus, dass Sie nur Ihren Text hineinkopieren müssen, ein paar Bilder und Links einfügen, und fertig ist Ihre Nachricht. Auch hier gibt es einige Erfahrungswerte, an denen man sich orientieren kann. 06

7 Halten Sie es einfach und schnörkellos zu viel Schnickschnack sorgt unter Umständen dafür, dass sich die nicht fehlerfrei anzeigen lässt. Oder schlimmer noch, sie landet im Spamordner. Überprüfen Sie Ihre Verschlüsselungssoftware und vergewissern Sie sich in der Testphase, dass die Anzeigen stimmen. Sie sind gesetzlich dazu verpflichtet, einen Link einzufügen, über den das Mail-Abo beendet werden kann. Außerdem müssen Sie den vollen Namen Ihres Unternehmens samt Postanschrift angeben. Wenn Sie diese Informationen bereits in die Vorlage integrieren, müssen Sie in Zukunft nicht mehr daran denken. Für Bilder gilt: JPEG und andere Bildformate eignen sich gut, Hände weg von PNGs deren Darstellung in s ist oft fehlerhaft. Betten Sie keine Videos ein, wenn es sich vermeiden lässt, da die meisten -Programme diese nicht einwandfrei wiedergeben. Ein Screenshot mit Link zu Ihrer Website ist sehr viel anwenderfreundlicher. Machen Sie auch Ihre Links attraktiv arbeiten Sie mit verkürzten URLs (ow.ly und bit.ly eignen sich hervorragend und sind kostenlos). Aus den Texten, Bildern und Links soll für den Empfänger unmissverständlich hervorgehen, warum er diese unbedingt lesen und was er anschließend tun soll. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Links bequem zugänglich sind. Und schließlich: denken Sie an alle Leser, die ihre s nicht im HTML-Format empfangen können und bieten Sie die Option Nur Text. Schritt 6: Kenn- und Maßzahlen Beim -Marketing dreht sich vordergründig erst einmal alles um die Öffnungsrate. Viel wichtiger aber noch ist die Conversion-Rate. Ziel Ihrer Kampagne soll es sein, die Kunden und Empfänger auf Ihre Website zu lenken. Behalten Sie die Kennzahlen der Kampagne im Auge, um zu sehen, was Sie richtig gemacht haben, aber auch, was schief läuft. Ihr -Client verfolgt jeden einzelnen Vorgang und sieht ganz genau, wer die öffnet, anklickt und weiterleitet. Anhand dieser Informationen wissen Sie, bei wem sich ein Verkaufsgespräch lohnt, bei welchem Kunden Sie vorsichtig nachfassen müssen und wo Sie noch erhebliche Überzeugungsarbeit zu leisten haben! Zu den wichtigsten Kampagnenmessdaten gehören: Spam-Rate Ihres Mailings, Öffnungs- und Klickraten, Bounce- Rate, Beschwerden und Abmelderaten. Diese Daten ermöglichen es Ihrem Verkaufsteam, die qualifiziertesten Leads zu ermitteln und daraus eine Anrufliste zu generieren. 07

8 Aus Ihren Messdaten ziehen Sie im Idealfall mindestens diese drei Konsequenzen: Segmentieren Sie Ihre Listen drehen Sie jeden Stein um, um möglichst viele Informationen zu Ihren Kunden zu sammeln. Je eingehender Sie Ihre Kampagnen testen und ausklügeln, um so mehr erfahren Sie über das Kauf- und Leseverhalten Ihrer Mailing-Abonnenten. Nur in den seltensten Fällen trifft eine Marketing-Kampagne bereits beim ersten Mal ins Schwarze. Stärken Sie das Vertrauen in die Marke bleiben Sie durch innovative und relevante Inhalte interessant für Ihre Kunden, damit sie sich über jede Nachricht von Ihnen im Posteingang freuen. Führen Sie Social-Media-Auftritte und -Marketing zusammen die immer engere Vernetzung der Menschen in den sozialen Medien führt dazu, dass die Aktivitäten und Empfehlungen von Freunden eine immer wichtigere Rolle spielen. Sorgen Sie dafür, dass Ihr aktueller Dienstanbieter mit diesem Trend Schritt hält, damit Sie nicht den Anschluss verlieren. Und vergessen Sie dabei nicht all die anderen Instrumente, die Ihnen zur Verfügung stehen. Wenn Sie Ihr CRM effektiv einsetzen, lassen sich aus den gewonnenen Informationen Messdaten ableiten und der Mehrwert steigern letztendlich hängt die Qualität der Botschaft von den gesammelten Daten ab oder anders gesagt: bringen Sie Ihre Listen in Ordnung, lernen Sie Ihre Abonnenten kennen, verstehen Sie sie besser mit dem richtigen Dateninput, und alles andere läuft von selbst. Ein solides, unternehmensweit eingesetztes CRM-System, zu dem nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern auch Buchhaltung und Management Zugang haben, ist ein lebender, aktiver Organismus, der Ihnen qualitativ hochwertige und brandaktuelle Daten liefert. Ihre Kampagnen werden besonders erfolgreich, wenn Sie sie mithilfe eines derartigen Systems auswerten und mit Informationen versorgen. Alle Marketingaktivitäten basieren auf Informationen und Daten. Umgekehrt bedeutet das, dass diese über Richtung und Erfolg Ihrer Kampagne entscheiden. 08

9 Über Saleslogix Saleslogix ist die umfassende CRM (Customer Relationship Management) Komplettlösung, die Sie in allen relevanten Bereichen Ihres Unternehmens effektiv unterstützt: Vertrieb, Marketing und Support. Die Software hilft Ihnen beim engagierten Aufbau und der konsequenten Pflege Ihrer Kundenbeziehungen. Mit über Anwendern in 8500 Unternehmen weltweit, zählt Saleslogix zu den Marktführern von CRM Lösungen bei mittelständischen Unternehmen. Deutschland Swiftpage International Abteilung AA2564 Postfach Frankfurt Telefon: Schweiz Swiftpage International Dept. AA2564 Postfach Zürich Telefon: DACH Support: Vertrieb: Technische, formale und druckgrafische Änderungen vorbehalten. 09

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