Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen... 45

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2 Einleitung Teil I s aus historischer und technischer Sicht Entstehungsgeschichte und Siegeszug : Ray Tomlinson erfindet die (Netzwerk-) Rasche Adoption im ARPAnet : Die erste erreicht einen deutschen Mailserver Massentauglichkeit des Netzdienstes durch HoTMaiL Versand wie funktioniert das technisch? SMTP»simpler«Mail-Transfer Mail-Aufgabe via Telnet und GMX Mail-Zustellung an den Zielserver Teil II Einordnung im Marketing-Mix und Versandlösungen Wie und warum -Marketing in den Marketing-Mix gehört Einordnung: -Marketing ist modernes Direktmarketing Marketing ist Direktmarketing Vom Direkt- zum Dialogmarketing One-to-One-Marketing als Königsdisziplin Marketing ist mehr als -Werbung Lauterkeit Versand mit System Stakeholder-Ansatz Beeinflussungswirkung Lifecycle-Messaging Closed-Loop-Architektur Vorzüge und Grenzen von -Marketing Geringer Kostenaufwand, grenzenloser Versand Hohe Rücklaufquoten, Top-Return

3 3.3.3 Schnelle und genaue Messbarkeit Große Flexibilität Programm als strategischer Wettbewerbsvorteil Herausforderungen für -Versender Zielsetzungen von -Marketing-Maßnahmen Kunden binden Kosten senken Abverkäufe generieren Anzeigenerlöse erzielen Informationen verkaufen Informationen gewinnen Sonstige Ziele Von Newsletter bis Trigger das Instrumentarium Versandsoftware wählen und einrichten Vier Modelle für den professionellen -Versand Vorüberlegungen zur Anbieterauswahl Anforderungsprofile sehen ganz unterschiedlich aus Anbieter genügen Profilen in unterschiedlichem Maße Profil umfassend definieren und dann evaluieren »Request for Information«versenden Von der Erst-Auswahl zur engeren Auswahl Mit Tests oder zumindest Demos auf Tuchfühlung gehen Beispiel für einen RFI zur Anbieter-Auswahl Mandanteneinrichtung Anbieterwechsel Teil III -Verteiler auf- und ausbauen Erfolgsfaktoren bei der Newsletter-Anmeldung Sichtbarkeit des Newsletter-Angebots Mit Winks auf den Newsletter nicht geizen (das»wo«) Hinweise gut in Szene setzen (das»wie«) Wording:»Newsletter«versus»Preisalarm« Audio-visuelle Hinweise Footer: Catfish Ads und Toolbars Bezug zum Besucher-Interesse herstellen Stark: Modale Fenster, Light- und Thick-Boxes

4 5.2 Datensparsamkeit, Plausibilität und Tests Newsletter benötigen nur die -Adresse Felder als freiwillig oder obligatorisch kennzeichnen Plausible Begründungen für zusätzliche Angaben Tipparbeit ersparen Formulare effizienter gestalten Befristete Schnupper-Abos einräumen Ablenkende Elemente eliminieren Verständliche Sprache verwenden Formular-Performance analysieren Vertrauensbildende Maßnahmen Studien: Bekenntnis zum Datenschutz ist Pflicht Vertrauen in den Anbieter und seine Inhalte Sicherheit visualisieren Persönlichkeit und Dialogmöglichkeiten Datenschutzerklärung, Widerrufsmöglichkeit und Opt-in-Text Gesicherte HTTPS-Formulare Testimonials und Zertifikate Usability und ansprechende Optik Sinnvolle Feld-Anordnung und -Gruppierung Harmonie: Fibonacci und der Goldene Schnitt Kompakte Anmutung des Formulars Bezeichner korrekt positionieren Bezeichner unmissverständlich formulieren Radiobuttons und Listen statt Freitextfelder nutzen Klare Fehlermeldungen und Orientierung Inline Validierung der Formulare Außergewöhnliche Formulargestaltung »JavaScript aktivieren«-hinweis CAPTCHA gegen automatische Eintragungen? Erwartungen bilden, Nutzen kommunizieren Incentives für Sofort-Nutzen Erwartungen abstecken Wichtige Kontaktpunkte für mehr Adressen Interne Adressquellen erschließen Externe Werbepartner finden Co-Registrierung

5 6.2.2 Co-Sponsoring (»Gewinnspiele«) Affiliate-Marketing Adressmiete und Anbieter-Evaluation Adressqualität: Opt-in-Varianten und Gültigkeitschecks Das Opt-in Single, Confirmed oder Double Opt-in? Tipps für ein erfolgreiches Double-Opt-in-Verfahren Adressen validieren für saubere Datenbestände Teil IV Planung Die -Kommunikationsstrategie Situationsanalyse Zielsystem durchdenken Langfristig planen Profildaten generieren Saisonale Mailing-Anlässe berücksichtigen Kampagnenplanung am Beispiel»Weihnachten« Versandfehler vermeiden und richtig reagieren: Entschuldigungsmails Wann und wie oft versenden Einen guten Versandzeitpunkt erkennen Die optimale Kontaktfrequenz finden Den richtigen Mailing-Abstand aufspüren s zu besonderen Anlässen automatisch versenden Vorteile von Trigger-Mails Erfolgsfaktoren Inspiration: Willkommensstrecken, Transaktionsmails, Geburtstagsgrüße und mehr Teil V ings und Newsletter gestalten Layout-Typen und Templates kennen Grundlegende Nachrichtentypen abbilden Mit Schablonen effizienter arbeiten Erfolgswirksame Newsletter gestalten Form, Lesefluss, Gliederung und -Gewicht

6 9.3.2 Schreiben ist (k)eine Kunst 13 Texter-Tipps Personalisierung und Individualisierung Das Plain-Text-Format wann und wie? Stumme Leserfragen beantworten und Blickverlauf steuern RIC-Methode: Leser verwickeln Nutzen von Vorteilen und Merkmalen unterscheiden Der -Körper: Newsletter-Struktur Pre-Header Header Navigationsleisten Editorial, Anrede und Inhaltsverzeichnis Überschriften: der rote Faden Reizwörter zu Beginn Lebendige Sprache Kurz > lang Parallele Strukturen / Kongruenz Formelle Aspekte HTML-Text statt Bilder Handlungsaufforderungen: Reaktionen forcieren Grundsätzliche Gestaltungsempfehlungen gerechte Call-to-Action-Buttons einbinden »Termin abspeichern!«-handlungsaufforderungen »Coupon ausdrucken!«für den Besuch in der Filiale Conversion-Booster: Pre-filling Daten an Landingpages übermitteln Footer: Impressum, Abmeldung und mehr Der -Kopf: Betreffzeile und Absender Gute Betreffzeilen texten Länge und Wort-Reihenfolge Tipps zum Kürzen Die richtigen Stilmittel nutzen Spam-Scoring durchführen Erfolgsfaktoren in der Übersicht Den passenden Absender auswählen Erkennbarkeit und Vertrauen schaffen

7 Zeichenzahl und Wortstellung beachten Kontinuität wahren Spamfilter beachten Dialog forcieren Als Marketingvariable begreifen Person versus Marke testen? Mit sozialen Netzwerken verknüpfen Mit dem Markenlogo kennzeichnen Warum Bilder wertvoll sind und die Bildblockade nervt Bildpersonalisierung Dynamische Bilder Bildunterdrückung umschiffen Funktion»Bilder von diesem Absender immer anzeigen«bewerben Akkreditierung und Reputation Eingebettete Bilder versenden (Offline-HTML) »Inline-Images«nutzen Bilder in feingranulare HTML-Tabellen konvertieren Alternativ-Text formatieren Das richtige Grafik-Format wählen Frage des Formats: JPG, GIF oder PNG? Tools für die Bild-Optimierung Exkurs: Animiertes Screenshot-Karussell erstellen Technische Aspekte bei der -Gestaltung Warum -HTML wenig Spaß macht Gestaltungsregeln, von denen jeder gehört haben sollte Tabellen-Layouts (Vordergrund-)Bilder Hintergrund Dokumententyp (doctype) Blockelemente und Abstände Online-Formulare Links Verweissensitive Grafiken (Image Maps) Cascading Style Sheets (CSS)

8 Teil VI Messen, testen und auswerten Erfolgskennziffern im -Marketing analysieren Klick, Öffnung, Bounces, Zustellungen & Co Notwendigkeit einheitlicher Metriken Standardisierung in Deutschland Standardisierung in den USA Was uns die Öffnungsrate (nicht) verrät Öffnungsrate ist eine Vergleichskennziffer Vorsicht: Wildwuchs an verschiedensten Messmethoden Einflussgrößen berücksichtigen Tipp: Systematische Tests statt Benchmarks Die Conversion-Rate im -Marketing Click-to-Open-Rate (CTOR) / effektive Klickrate Abmelderate Spambeschwerde-Rate/Complaint-Rate Antwortrate Verteilerwachstumsrate Weitere Kennziffern Inaktivitäts-, Reaktivierungs- und kumulierte Klickrate Lese-Rate (und weitere IMAP-Kennziffern) Lesedauer Mobile-Leser-Rate / Client-Statistiken Klicks-per-Link und Klicks-per Weiterleitungen/Weiterleitungsrate Teilen-Rate Drucken-Rate Churn-Rate und Retention-Rate Interessent- oder Besucher-zu-Anmelder-Verhältnis Double-Opt-in-(Erfolgs-)Quote RoI/KUR/Return-per Zusammenfassung Systematisierung ausgewählter Kennzahlen Anwendungsbeispiele für Kennziffern Benchmark-Berichte aus der -Branche Tipps zum richtigen Umgang mit -Marketing-Kennzahlen

9 Runde Zahlen sind immer falsch Ganzheitliche Erfolgsbetrachtung durchführen Soll-Ist-Vergleiche durchführen Genaues Verständnis für Messgrößen entwickeln Mit Rohdaten und Reporting-Vorlagen arbeiten Wichtige Kennziffern zuerst, aber auch für Erweiterungen öffnen Vom Zahlenfriedhof zum Wert einer -Adresse Customer Lifetime Value der Kunde als Investition Vom Customer- zum Subscriber-Lifetime-Value (SLV) Wert einer -Adresse ermitteln Feinere Analyse:»Mentale Abmelder«, Channel Attribution und qualitative Faktoren Fazit und nächste Schritte: SLV-Segmente Grafische Hilfsmittel für multivariate Erfolgsauswertung Grenzen von Excel und seinen Verwandten Komplexe Zusammenhänge visualisieren Software-Anforderungen Tests erfolgreich durchführen Grundsätzliches zum Thema Testen Signifikanzprüfung für Zufallsausschluss Zufallsauswahl für Repräsentativität Optimaler Testgruppen-Umfang für maximalen Erfolg Validität für richtige Schlussfolgerungen Testkultur für langfristigen Erfolg Testplanung und -Protokollierung Der Testmanagement-Kreislauf Statistisches Rüstzeug Signifikanz der Ergebnisse überprüfen Optimalen Testumfang berechnen Fehlerspanne der Schätzung bestimmen Split-Tests effektiv und besonders leicht Komplexer: Multivariate Tests Design of Experiments (DoE) Response modellieren Resultat begutachten Die Kür: Echtzeit-optimierte -Tests

10 16 Analytisches -Marketing Entscheidungsbäume: Response verstehen Newsletter-Response modellieren Bäume lesen und interpretieren Praxis-Übung: Bäume selbst erstellen Fazit: Formale Regeln machen s relevanter Assoziationsregeln: Cross-Promotions finden Regeln aus Transaktionsdaten ableiten lassen Beurteilung anhand von Support, Konfidenz und Lift Praxis-Übung: Verbundbeziehungen aufdecken Fazit Mailing-Daten clustern Vorbereitungen treffen Clustering in RapidMiner durchführen Anregungen für weitere Analysen Recency, Frequency, Monetary mit RFM individuellere s versenden Grundsätzliche Idee RFM erklärt RFM-Werte berechnen Beziehungen managen Wanderungen analysieren Teil VII Trend-Themen Videos im -Marketing nutzen Als Anhang mitsenden? Screenshot einbinden »Dynamic-Source«-Attribut kennen Animierte GIF-Grafiken verwenden Anwendertipps Exkurs: YouTube-Clip als animiertes GIF-Video einbinden HTML5-Videos in Verbindung mit animierten GIFs Eingebettete YouTube-Videos triggern Zertifizierte Video- s Fazit

11 18 und Social Media kombinieren Wie und was wird im Social Web geteilt? Virale Empfehlungen entfachen: SWYN Was wird wann geteilt? Shareworthy Content Teilen-Links mit AddThis und AddToAny einbinden Newsletter»sozialisieren« im Zusammenspiel mit Facebook Newsletter-Inhalte auf Facebook teilen lassen Neue Newsletter-Abonnenten auf Facebook gewinnen Weitere Verzahnungsmöglichkeiten Vom Kontakte-Export und -Import besser Finger weglassen mit Twitter verknüpfen Newsletter-Abonnenten gewinnen Neue Follower per generieren Newsletter oder Artikel zum Tweeten anbieten (SWYN) und Google Exkurs: im Zusammenspiel mit der Google-Suche Newsletter für mobile Endgeräte optimieren Mobile funktioniert anders als stationär Performance: Lange Ladezeiten, lahme CPUs Interaktion: Daumen-Freundlichkeit Viele Bildschirmgrößen und Systeme Hybride -Nutzung Timing: Mobile morgens und abends Gestaltungsoptionen Mobile- -Trend»ignorieren«? Auf Mobile reagieren? Wenn ja: wie? Mobile-Tipps zusammengefasst mit Webanalyse integrieren Post-Click-Aktionen in Google Analytics verfolgen Vorbereitung: Seiten verpixeln und Tagging Tracking-Link zusammenfügen Auswertungen vornehmen Re-Marketing mit Profi-Tools durchführen Informationsfluss in beide Richtungen

12 Besucher identifizieren Datensynchronisation Teil VIII Rechtliche Aspekte Grundlagen: Deutscher Rechtsrahmen und -Werbung Das Wichtigste vorab im Überblick Grundlegender rechtlicher Rahmen Warum so strenge Voraussetzungen? Hintergrund: Die relevanten Gesetze Zum Begriff»Werbung« Werbung nach dem Wortlaut der EU-Richtlinie Absatz- versus Nachfragewerbung Tell-a-Friend Werbung Weitere Spezialfälle Ihre Pflichten beim Umgang mit -Adressen Datenschutz:»Bewusste und eindeutige«einwilligung Wettbewerb: Ausdrückliche Zustimmung (»Opt-in«) Fremdwerbung und Opt-in-Reichweite Kopplungsverbot oder: Zwangs-Opt-in bei Gewinnspielteilnahme? Kopplung erlaubt oder nicht seit Langem ein Zankapfel Heutige Rechtsprechung anhand eines Beispiels Fazit: Kopplung ist weiter Graubereich Wenige Pflichtfelder, Newsletter anonym nutzbar machen Obligatorische Daten Freiwillige Daten Widerrufsmöglichkeit einräumen Wirkungsdauer und Verfall der Einwilligung Auskunftspflicht des Versenders und»opt-in-nachweis« Auskunftspflicht gegenüber jedem Empfänger Exemplarisch: Das CSA-Beschwerdeverfahren Hohe rechtliche Anforderungen an den Nachweis Datenschutzerklärung Werbeversand ohne Einwilligung? Das Soft Opt-in Nutzungsprofile erstellen für verhaltensbezogene Werbung Anonyme Response-Auswertungen

13 Heikel: Pseudonyme Nutzungsprofile Besser zweite Einwilligung einholen Fazit Double Opt-in warum es kein Allheilmittel ist Gibt es eine Pflicht zum Double Opt-in? Darf ich Erinnerungsmails bei ausbleibender Aktivierung versenden? Ich habe kein Opt-in kann ich mit Checkmails nachqualifizieren? Offline Einwilligungen gewinnen Werbung ins Ausland versenden Europäische Union Österreich Schweiz Großbritannien USA Teil IX Spamfilter passieren Grundlagen Zustellbarkeit Die dunkle Seite: Spam, Phishing & Greymail Zur Wortherkunft Wie wird Spam verschickt? Neu: Bacn & Greymail nicht Spam, nicht Ham Wie Spamfilter generell funktionieren Genaue Funktionsweise ist Betriebsgeheimnis Evolution der Antispam-Maßnahmen Postmaster-Seiten Blaupause eines modernen Spamfilters Die Absender-Reputation messen und beeinflussen Spamfallen (»Traps«) Spambeschwerden (»Complaints«) Weitere Einflussfaktoren auf die Reputation Reputation prüfen anhand öffentlicher Datenbanken Blacklists, Whitelists und Greylists Blacklists umschiffen Blacklist-Arten und -Abruf

14 Listing-Kriterien Blacklist-Check Delisting-Prozesse Whitelisting und -Akkreditierung nutzen Whitelists und Akkreditierungsprogramme Dritter Whitelists von Postfach-Anbietern Whitelisting auf individueller Ebene Greylisting verstehen Inhalts- und Authentifizierungs-Checks der Spamfilter Header- und Body-Filter Text- und Bayes-Filter Prüfsummenbasierte Filter Phishing-Filter Authentifizierungsmechanismen SPF und Sender ID Funktionsweise von SPF Funktionsweise von Sender ID DK und DKIM Die Technik Vorteile für Versender DMARC Spamfilter-Ergebnisse lesen, Probleme erkennen Spamfilter-Resultate begutachten Apache SpamAssassin Eleven expurgate Bei Gmail in den Posteingang gelangen Googles Spam-Definition Filterung stark reputations-, weniger inhaltsbasiert Nutzerreaktionen bilden das Fundament Heute gute, morgen schlechte Reputation? Die Reputationsformel Empfehlungen für eine bessere Gmail-Zustellbarkeit Die Posteingangszustellrate ermitteln Benchmarks Seedlists Online-Apps und Software-Plug-ins

15 A Lese-Tipps und Quellen A.1 -Experten auf Twitter abonnieren A.2 Wichtige Blogs und Foren kennen A.3 Literatur Stichwortverzeichnis

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