ABSGHIEDVOM GIESSKANNENPRINZIP I I I I I I I. I I I t I I I I. Durch Massenmarketing werden zwar viele Personen gleichzeitig

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1 t DREKTMARKETNG: GEZELTE KUNDENANSPRACHE ABSGHEDVOM GESSKANNENPRNZP Duch Massenmaketing weden zwa viele Pesonen gleichzeitig effeicht, doch meist nicht die ichtigen. Was hat etwa ein Hochhausbewohne von einem Spezialkatalog fü Rasenmähe? ttnden sollten ehe individuell mit den fü sie wiklich elevanten Angeboten adessiet weden: Stichwot,,Diektmaketing". Dahinte vebigt sich geade fü Mittelständle ein effektives nstument de Kundenbindung. Fühe wuden selbst Sondekataloge de goßen Vesende nicht nach vohandenen Bedüfnissen de Empfänge veteilt, sonden eihfach vo die Haustüen gelegt' Viele de Kataloge landeten diekt in de Mülltonne, weil die entspechenden Hausbewohne einfach nichts damit anfangen konnten. Und gene vesenden i' i Untenehmen noch heute Massen-Mailings ode Newslette an ihe kompletten Adessbestände, ohne vohe eine Selektion vozunehmen. Es weden also auch Pesonen angeschieben, die vielleicht an bestimmten Neuigkeiten ode Angeboten übehaupt nicht inteessiet sind. Doch Achtung: Die falsche Zielguppenanspache wid heute schnell,,abgestaft". Empfänge fühlen sich geneut ode ga belästigt, wenn sie stetis ielevante nfomationen ehalten, mit denen sie pesönlich nichts anfangen können. Ein konketes Beispiel: Wenn Bestandskunden ein besondes günstiges, alledings nu fti Neukunden nutzbaes Angebot ehalten, kann dies zu negativen Bewetungen in den sozialen Medien ode soga zu Abwandeungen zu Konkuenz ftihen. Damit, es est ga nicht so weit kommt,!{!'lc.up-59n--- solltensichuntenehmenübe --" DENANSPRACHE - l^füiö'üci-- ihe Maketingkampagnen STRAFT sogfältig Gedanken machen 10 T-MTTELSTANO! B ZO5

2 und sinnvolle Stategien entwickeln.,,gießkannenmaketing ist tot", bingt es Stefan von Lieven, CEO de Ategic AG, auf den Punkt. Stattdessen empfiehlt e gut gemachtes Dialog- bzw. Diektmaketing als effektives Mittel, um ntecscnten und Kunden zu gewinnen, sie an das Untenehmen zu binden und die Beziehung stetig auszubauen.,,und geade de Mittelstand kann dies besondes gut", egänzt DDV- Päsident Matin Nitsche.,,Man baucht keine Millionenbudgets wie in de klassischen Webung, um eine gute Dialogkampagne zu staten, sonden etwas Know-how und viel Hezblut." Genau das habe de Mittelstand. Geneell biete Diektmaketing dei entscheidende Voteile fu Untenehmen: die zielgenaue Anspache de ichtigen Pesonen zum ichtigen Zeitpunkt mit de ichtigen Botschaft, die Möglichkeit de Rückantwot, d.h. de Aufnahme eines Dialogs mit dem Untenehmen, sowie die genaue Messung des Efolgs. Genau diese dei Dinge könne Mas- i senmaketing nicht leisten, meint Nitsche. Deswegen stebe es seine Ansicht nach aus. Auch Maco Kesch, Mitglied de Geschäftsleitung von AZ Diect, hält Diektmaketing fti das effektivee Mittel. Denn heute möchte de Kunde indiviclu- T-m TTELSTAnO t 12015

3 ell in den wiklich genutzten Kanäen mit elevanten Angeboten eeicht weden - offline wie online.,,ein Kunde, de individualisiete Webung fti genau das Podukt bekommt, das ihn ensthaft inteessiet, ftihlt sich automatisch vom Untenehmen als wetvolle Kunde wahgenommen", so Kesch.,,Gleichzeitig wid e nicht mit ielevanten Angeboten belästigt." Das stäke die Kundenbindung wie auch die Pefomance de Kam- WENGER pagne.kestinvielsäcke,leiteiinewi,nfusff BE DREKT- in Maketing Sevices bei de MARKETNG CAS Softwae AG, untestützt diese Ansicht:,,m Vegleich zu klassischen Maketingmaßnahmen,mit de Gießkanne'fallen die Steuveluste bei eine Diektmaketing-Aktion meist deutlich geinge aus." Angst vo dem,teufelszeug" Doch haben Mittelständle dies auf dem Schim? Matin Nitsche behauptet iedenfalls, jedes mittelständische Untenehmen setze beeits entspechende Dialogmaketing-Techniken ein. Doch nicht iedes von ihnen wisse das.,,die Nutzung von Bief, (Newslette) und Telefon ist sichelich am ausgepägtesten", so de DDV-Päsident. Viele wüden inzwischen abe auch andee Dialogfomen wie Hausveteilung, Web- Konfeenzen ode Chats nutzen. Mit Social Media tun sich die Mittelständle alledings noch seh schwe, meint Geog Blum, Geschäftsfühe de 1A Relations GmbH.,,Teilweise haben sie Angst vo diesem,teufelszeug' und machen liebe nichts, woduch sie goße Chancen liegen lassen." Altenativ wid ein einzelne, junge Mitabeite auf das Thema ) ) angesetzt, de dann abe meist übefodet und vo allem nicht in die Gesamtkommunikation integiet ist. Michael Klepacki, de bei Esome u.a. die Account-Manage untestitzt, ist bezüglich de sozialen Medien andee Ansicht:,,Die benötigten nvestitionen, um eine Online-Kampagne duchzufühen, sind ehe geing und das Efolgspotential iesig. Dahe setzen Mittelständle seh stak auf Webung in Social-Media- Kanälen, Suchmaschinenwebung ode klassische Banneanzeigen." Das heiße alledings nicht, dass es dot kein Potential fü Vebesseung gebe. Die Einstiegsbaieen fü Online-Webung seien zwa geing, die Fehlequellen hingegen hoch. Zentale Sicht auf den Kunden Hoch sind oft auch die Fehlequellen in den Kundendatenbanken: Pesonen sind beispielsweise falschen Fimen zugeodnet, aus einem Untenehmen ausgeschieden ode haben geheiatet und damit einen neuen Nachnamen, Umzüge mit entspechende Adessändeung wuden nicht vemekt, Umfimieungen gingen duch die Lappen etc.,,we seine Adessen saube pflegt und damit übe eine hohe Datenqualität vefigt", so Geog Blum,,,besitzt eine hevoagende Ausgangsbasis fti ndividualisieung und Pesonalisieung." De Empfänge de Botschaften habe das Gefühl, dass man ihn kenne und vestehe. Das ftihe zu Vetauen, Loyalität, Wiedekaufbeeitschaft und Weiteempfehlungen.,,Eine zentale Sicht auf Kunden und nteessenten ist unvezichtbat", betont auch Stefan von Lieven.,,Dahe sind Custome- Relationship-Management-Systeme (CRM) oft die datenftihende Zentale." Gleiches bestätigt Hanno Fische, Leite Pesse- und Öffentlichkeitsabeit bei de Oganice Softwae GmbH:,,Ein CRM-System sammelt und vewaltet alle nfomationen zu den Kunden eines Untenehmens: die Adesse, getätigte Einkäufe und deen Zeitpunkte bis hin zu in Vebindung stehenden Pesonen ode Fimen." Die gebündelten Daten geben Aufschluss übe das Kaufuehalten und die individuellen Volieben iedes Kunden. Was kauft e wann ein? Kauft e Podukte übewiegend im stationäen Handel ode online? Nutzt e Rabattaktionen? Löst e Coupons ein? st e Newslette-Beziehe? Weden diese ileisten Mittelständle können ---- eefidlveanlwo-ten FSipe inaot- /1 LU, liäl iluäl TalKpaenen duchzufuhen, de?n 1aUSWlKUnpenlcni ollek mt Oen Ve kau fszah]en in Velbndung stehen. Cundsätzhch ist das DiekLlna keting dahei' weit vebeitet im Mittelstand." Michael Klepacki, Esome tt-mtttelstant 9l eol5

4 Dialogmaketing- Maßnahmen, etwa din Mailing zu neuen Geschäftse- wetvollen nfomationen fu die Diektmaketing-Kampagne heangezogen, so kann de Kunde zielgeichtet angespochen weden - mit Efolg. Ein pofessionelles Kampagnen-Management umfasst dahe die Möglichkeit, Selektionen innehalb de CRM-Softwae vozunehmen. So kann z.b. eingestellt weden, dass t:;'.-'.'.a bestimme 1 t",:,;:6awnnoerungsp$[vxeton v FRülEs.tgN:,,:,..' STAD.JM öffnung, nu den elevanten Pesonenguppen zugesendet wid. Doch,,ein gutes CRM-System hat noch weitee Voteile", egänzt Maco Kesch.,,Es kann beispielsweise,alam schlagen', wenn de Kunde länge keine Bestellung meh aufgegeben hat." So könne Abwandeungspävention im fi.ihesten Stadium efolgen. Bündnis mit dem Softwae-Poduzenten Fü die Auswahl de passenden CRM- Lösung gibt es laut Matin Nitsche fünf Kiteien: die Funktion (damit die Softwae das machen kann, was sich Untenehmen vostellen), die Technik (damit die Softwae in de gewünschten Umgebung läuft), das Gesamtsystem (die ntegation de CRM- Softwae in das Untenehmen), die letzt- ichen Nutze und de Anbiete selbst.,,aus meine Efahung stellt die Funktionalität das geingste Poblem da", so de DDV-Päsident. Am wichtigsten seien die benutzebezogenen Kiteien - die Softwae sollte intuitiv bedienba sein - und die anbietebezogenen Kiteien. mmehin schließe man mit dem Poduzenten de Softwae ein in de Regel langjähiges Bündnis, also sollte nailden Patne sogfältig auswählen. Welche zeitliche, pesonelle und auch fnanzielle Aufwand bei eine CRM-Ein- ) iop '6- \/o: " "' qqttz ngen n^.-.,, ^,.-ch_ dl.ulb u.l L1l -^n 1,'^'mn^/ unung us von vol KallJagnen Kampagnen im Diektmaketing sind c,_lc ^;*^ ^..+ ^^-f^^+: SLlL BtPlcSL Datenba_ sis und entspechende Selektionsmöglich- -'--ökeiten in den Datenbanken und de CRM-Softwae." ' Hanno Fische, Oganice Softwae ) fühung auf den Anwende zukommt, lässt sich pauschal nicht beantwoiten. Einfache Systeme sind kostenlos, Stichwot,,Open Souce", in wenigen Minuten installiet ode soga im Netz veftigba, sodass kleine Untenehmen diekt loslegen können. Matin Nitsche hat abe z.b. auch schon CRM-Einftihungen im mittleen zweistelligen Millionenbeeich begleitet - da könnte man fast sagen, die Skala sei nach oben offen. Viele Kunden scheuen hohe nvestitionskosten. Zudem befüchten sie den Duck bzw. die Abweh de eigenen Mitabeite - vo allem dann, wenn sie ihe gewohnte Abeitsumgebung aufgeben und sich an ein neues System mit eine andeen Obefläche heanwagen müssen. Am wichtigsten neben Mitabeiteakzeptanz, Datenqualität und Softwae-ntegation ist laut Nitsche alledings de Rückhalt im Management.,,De Fisch stinkt vom Kopf he: Wenn die Geschäftsfdhung das CRM-System nicht wiklich will, sollte man die Einflihung ga nicht est beginnen." Ahnlich sieht es Geog Blum:,,Das Thema,CRM'löst imme Veändeungen aus. Deshalb ist die Fühung gefodet, das Poiekt zu steuen." Seh viel intene Kommunikation sichet hie den Efolg ab: Waum machen wi das? Mit welchem Zie? Was ändet sich daduch fü ) 30 tt-mtttelstant 9t aots

5 ) die einzelnen Mitabeite? Was ändet sich in de Fühung und an den Untenehmenszielen? Und was hat de Kunde konket davon? Rücklaufquote als ndiz De Efolg eine Diektmaketing-Kampagne, bei de Kunden individuell angespochen weden, ässt sich konket messen. Wichtigstes ndiz ist hie natülich die Rücklaufquote, d.h. die Menge de potentiellen Kunden, die auf Basis eine Maßnahme in einen Dialog mit dem Anbiete einteten - sei es pe , Chat ode Telefon. Weitee ndizien sind beispielsweise die Poduktvekaufszahlen nach Vesand eines Mailings ode die Vekaufszahlen am Point of Sale (PoS) nach egional gesteueten Kampagnen, Gutscheineinlösungen, Teilnehmezahlen bei Veanstaltungen wie Webinaen ode - um es in de Digital-Maketing-Spache auszudücken - entspechende Klicks, Page-mpessions, Likes, Follows, Shaes, Convesions, Video-Views und Visits.,,Dank de enomen ZUR RCHTGEN technologischen Fotschitte sind 3?fi SJfiiätit pjij- untenehmen in de Lage, imme DE KUNDEN meh Daten zu eheben und zu messen", weiß Michael Klepacki.,,Übe einen QR-Code auf einem Flye kann beispielweise nachvefolgt weden, welche Vaiante des Flyes zu den meisten Bestellungen fühte." Und was bingt die Zukunft im Beeich Kundengewinnung und -bindung duch Diektmaketing? Wahscheinlich weden die Offline- und Online-Welten noch intensive und vo allem intelligente vezahnt,,,d.h. unte andeem, dass die bishe ehe sepaat spezialisieten MaketingabteilungenzuOmni-Channel-Expeten-Teamszusammen- ) l; l,:.ttc,'/'t+ft '-'. "' -'."-J" LlPPel jlu:hc wiid hcilte -scdtc:ll äbpcstaf 1,. \Venn los äldsl: in.ien ein besoni.l: qi-listgcs, alleclings ni ii-l Neui.ind n ilulzb:iie:, A.ni.lell(il eil.a fen, kalnn l :s scnl-ji zi neqa-[]ven '..\,,'. :n,i-1',', ;2i4- len l\leclie f ih e n.'' Maco Kesch, AZ Diect ich ti'li'me, R1'"{ Sysicin, t{ [;,1c1 en iielsci Lio- is t vie l]aceitook." Matin Nitsche, DDV ) wachsen weden und müssen", so Maco Kesch. Denn nu so ehalten sie tiefee Kundeneinblicke, Stichwot,,360-Gad-Blick". Und,,nu we seine Kunden kennt, kann sie dauehaft binden - mit dem ichtigen Angebot zu ichtigen Zeit und mit passenden Sevices", betont Hanno Fische abschließend. Kundendaten ;9i9n somf t d9,, Gold;ch11{,a91 u"nt91nehmgn, +l - LEA SOMMEBHAUSER i Azetvsons tj zetvisions Kunden sind entspannte! Waum? Weil sie einen einheitlichen Datenpool und somit meh Nachhaltigkeit bei ihe Datenqualität geschaffen haben. Die zetvisions SPoT Stammdatenmanagementlösung vehilft lhnen nicht nu zu optimale Datenqualität, Sie ehalten zudem einen 360 Gad Blick auf den gesamten Geschäftspozess! Unsee SAP-basiefte Lösung emöglicht lhnen nämlich nicht nu eine Vebesseung de Qualität sowie Aktualität von Stammdaten, sonden auch eine Optimieung de Pozesseffizienz. Zusätzlich wid eine vollständige Tanspaenz und Dokumentation übe die Veteilung und Nutzung diese Stammdaten sichegestellt. So können Sie sich entspannt zuücklehnen - auch bei de Abeit! Wollen Sie meh efahen? Dann melden Sie sich qene bei uns! Weitee nfos finden Sie auch unte: www. zetvisions. delsoot zetvisions AG. Speyee Staße Heidelbeg Telefon +a9 (0) info@zetvisions.com