Universität Trier. Rahmenthema: Kooperation in Staat und Wirtschaft Formen und Wirkungen von Geld Leitung: Prof. Dr. H. Spehl.

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1 Universität Trier Fachbereich IV Seminar Wintersemester 2004/2005 Rahmenthema: Kooperation in Staat und Wirtschaft Formen und Wirkungen von Geld Leitung: Prof. Dr. H. Spehl Paybacksysteme Ariane Halves Biewerer Str Trier Tel.: 0651/ Fachsemester BWL Matr.-Nr.: Referat: Eingereicht am

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...II Abbildungsverzeichnis... III 1 Einleitung Die Kundenbindung Definition von Kundenbindung Bedeutung und Ziel der Kundenbindung Die Kundenkarte - Ein Instrument der Kundenbindung Paybacksysteme - Eine Form der Kooperation in der Wirtschaft Paybacksysteme im Vergleich Kaufgeld Leihgeld Schenkgeld? Fazit...13 Literaturverzeichnis... IV II

3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Bedeutung einzelner Ziele der Kundenbindung...3 Abbildung 2: Nützlichkeit von Kundeninformationen...4 Abbildung 3: Bekanntheitsgrad von Paybacksystemen...9 Abbildung 4: Was ist Kartenbesitzern von Payback und Happy Digits wichtig?...10 III

4 1 Einleitung Globaler Wettbewerb, gesättigte Märkte, höherer Preisdruck, steigendes Anspruchsniveau sind Faktoren, die Unternehmen zu verstärkter Kundenorientierung zwingen. 1 Das Thema Kundenbindung nimmt bei großen und kleineren Unternehmen eine immer größer werdende Rolle ein. Darum stellen sich die Unternehmen die Frage, wie sie ihr Ziel erreichen können. Paybacksysteme sind ein Instrument der Kundenbindung, auf die ich in dieser Arbeit konkret eingehen werde. Im alltäglichen Einkauf werden wir mit diesem Thema immer mehr konfrontiert, wenn wir beispielsweise an den Kassen gefragt werden, ob wir sogenannte Bonuspunkte sammeln oder eine Kundenkarte besitzen. Das Ziel dieser Arbeit ist die Klärung der Frage, welche Form von Geld Kundenkarten sind. Kann man bei Kundenkarten überhaupt von Geld sprechen? Hierfür werde ich wie folgt vorgehen: Beginnen werde ich damit, die Bedeutung und die Funktion der Kundenbindung erläutern und dabei insbesondere auf die Kundenkarte eingehen. Im Anschluss daran möchte ich einzelne Paybacksysteme kurz vorstellen und miteinander vergleichen. Aus meiner bisherigen Ausführung ist schon zu entnehmen, dass diese Karten für die Unternehmen Vorteile haben. Welche Vorteile und sehr wichtig ist auch die Frage, welche Nachteile diese Kundenbindungssysteme für die Konsumenten haben. An dieser Stelle der Arbeit werde ich dann einen Versuch anstellen, die Frage nach der Form des Geldes zu beantworten. Den Abschluss wird eine Zusammenfassung dieses Themas darstellen. 1 Pietersen, F. (1999): Kundenbindung im Handel, in: Müller-Hadedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main, S

5 2 Die Kundenbindung Mit dem Beschluss des Bundeskabinetts, vom 13. Dezember 2000, das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung abzuschaffen, hat die Bedeutung der Kundenbindung zugenommen. 2 Insbesondere wurden verstärkt Änderungen und Erweiterungen im Bereich von Kundenbindungssystemen vorgenommen. Im Folgenden soll zunächst allgemein auf das Thema Kundenbindung eingegangen werden. 2.1 Definition von Kundenbindung Eine eindeutige und übereinstimmende Definition von Kundenbindung ist in der Literatur nicht zu finden. Es gibt jedoch zentrale Begriffe, die immer wieder auftauchen: Beziehungsmarketing, Markentreue, Produkt- und Einkaufsstättentreue sowie Zufriedenheit. Nachfolgend sollen drei ausgewählte Definitionen aus verschiedenen Perspektiven vorgestellt werden. Die Definition von Weinberg ist aus nachfrageorientierter Perspektive formuliert: Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden. 3 Diller dagegen hat Kundenbindung von der Anbieterseite aus definiert als ( ) System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen. 4 Homburg und Bruhn haben versucht beide Sichtweisen in ihrer Definition zu verbinden: Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmen, die darauf abzielen, sowohl die laufenden Geschäftsbeziehungen zu Kunden auszubauen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um so die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. 5 Diese Definitionen deuten bereits an, welche Funktionen Kundenbindung für die Unternehmen und für die Kunden hat. 2 Vgl.: o.v. (o.j.): ( ). 3 Weinberg, P. (1998): Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindung, Wiesbaden, S, Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP (Zeitschrift für Forschung und Praxis) 18. Jg., Nr. 2, S Homburg, Chr./ Bruhn, M. (1998): Kundenbindungsmanagement, in: Bruhn, M., Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, S

6 2.2 Bedeutung und Ziel der Kundenbindung Die höchste Bedeutung in der Kundenbindung, speziell nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung, kommt dem Gewinnen und Halten von Stammkunden und der Gewinnung neuer Kunden zu. Diese Tatsache wird belegt durch die folgende Abbildung in der die Ziele der Kundenbindung einen Rangplatz zugeordnet bekamen. Weiterhin ist zu sehen, dass die Mehrzahl der Unternehmen dem Anteil von Stammkunden einen sehr hohen Stellenwert beimessen. Abbildung 1: Bedeutung einzelner Ziele der Kundenbindung Wie wichtig sind einzelne Ziele der Kundenbindung? Hoher Anteil an Stammkunden 9,3 13,5 36,8 Gutes Image Hoher Bekanntheitsgrad Hohe Empfehlungsquote an Dritte Persönliche Bekanntheit von Stammkunden Hoher Einkaufsbetrag je Kunde und Kauf Hohe Kaufhäufigkeit Niedrige Beschwerdequote 0,7 4,4 5,6 4,2 4,2 6,9 7,6 8,1 9,3 8,8 9,6 9, ,2 13,5 15,9 16,9 17,2 15,4 18, Prozent Rangplatz 1 Rangplatz 2 Rangplatz 3 Quelle: Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (1999), in: Kaapke/ Dobbelstein, S. 60. Der Wettbewerb zwischen den Unternehmen und die Auswahl an Produkten für die Kunden ist sehr groß. Die Kunden sind mobil, das heißt sie können frei am Markt wählen und daher beeinflussen Stammkunden den Unternehmenserfolg wesentlich mit und ihnen kommt deshalb ein hoher Kundenwert zu. 6 Dieser ist maßgeblich dafür verantwortlich, welche Maßnahmen und in welchem Umfang sie für die Kundenbindung eingesetzt werden. Als Beispiele für Instrumente der Kundenbindung können u.a. Kundenkarten, Kundenzeitschriften und zeitungen, Rabatt- und Bonusprogramme oder auch Kundenkredite genannt werden. Dies bedeutet, dass es sich bei Kundenbindung nicht um eine einzelne Maßnahme handelt, 6 Vgl.: Kaapke, A./ Dobbelstein, T. (1999): Kundenbindung im Handel Empirische Ergebnisse, in: Müller- Hadedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main, S

7 sondern sie umfasst eine Vielzahl von Aktivitäten und ist in die Unternehmensaktivitäten als eigenständige Aufgabe integriert. 7 Ziel dieser Maßnahmen ist die Verbesserung der Kundenbeziehungen und damit zugleich eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit, welche die Unternehmen regelmäßig durch Kundenzufriedenheitsstudien, z.b. durch eine telefonische Umfrage, überprüfen. Voraussetzung für die Steigerung der Kundenzufriedenheit sind Informationen über die Kunden selbst, um kundenorientiert arbeiten zu können. Das Institut für Handelsforschung hat in einer Studie herausgefunden, welche Kundeninformationen für die Unternehmen besonders wichtig sind. Die Ergebnisse sind in der folgenden Abbildung dargestellt. Abbildung 2: Nützlichkeit von Kundeninformationen Über welche Kundeninformationen will der Handel verfügen und wie nützlich sind sie? Name und Adresse 41,7 46,8 77,7 Sonstige soziodemographische Merkmale Einkommen des Kunden 5,9 1,5 41, ,8 61,8 Kaufgewohnheiten 8,3 39,5 61,5 Erwartungen und Einstellungen 2 41,7 57,8 Allgemeine Präferenzen 2,5 35,8 46,3 nützlich teilweise vollständig verfügbar verfügbar Prozent Quelle: Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (1999), in: Kaapke/ Dobbelstein, S. 56. Die Abbildung zeigt, dass der Name und die Adresse der Kunden von sehr hoher Nützlichkeit, aber nur teilweise verfügbar sind. Es folgen soziodemographische Merkmale und dazu zählen u.a. Bildung, Beruf oder auch die Anzahl der im Haushalt lebenden Personen. Weiterhin sind ebenfalls die Informationen über das Einkommen und die Kaufgewohnheiten der Kunden genannt, welche sehr nützlich sind. Allerdings ist das Herankommen an diese Informationen sehr schwierig. 7 Vgl.: Kaapke, A./ Dobbelstein, T. (1999): Kundenbindung im Handel Empirische Ergebnisse, in: Müller- Hadedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main, S.41. 4

8 2.3 Die Kundenkarte - Ein Instrument der Kundenbindung Eine Kundenkarte ist ein Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer Plastikkarte, den ein Unternehmen oder Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und verarbeitung entsteht ein Kundenkartensystem. 8 Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, ist die Kundenkarte ein immer häufiger genutztes Marketinginstrument zur Kundenbindung. Durch einen verstärkten Verdrängungswettbewerb müssen die Unternehmen versuchen, sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu profilieren um für die Kunden unaustauschbar zu werden. 9 Im Bereich der Kundenkarten sind insbesondere in den letzten Jahren immer wieder neue Entwicklungen vorgenommen worden. Zum einen sind neue Kundenkarten hinzugekommen und zum anderen stehen dem Kunden mehr Funktionen zur Verfügung. Auf der einen Seite gibt es die Kundenkarten ohne Zahlungs- und Kreditfunktion, z.b. die Rabatt- und die Clubkarte, auf der anderen Seite gibt es Karten mit einer Kreditkartenfunktion, z.b. die Paybackkarte oder Happy Digits. Kundenkarten erhält man in der Regel kostenlos direkt nach der Antragsstellung. Es gibt aber auch Kundenkarten, wie beispielsweise die Gold-Card des ADAC, die man entweder nach einer bestimmten Dauer der Mitgliedschaft, als eine Form von Belohnung, erhält oder die man nach Zahlung einer Jahresgebühr zugeschickt bekommt, z.b. Douglas. Kundenkarten identifizieren den Inhaber als berechtigt, bestimmte Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Sie sollen im Kunden eine positive Einstellung hervorrufen und sie so an ein Unternehmen binden. 10 Diese Leistungen für die Kunden sind jeweils unternehmensspezifisch. Dies können beispielsweise bestimmte Formen von Rabatten oder auch Treuegeschenke sein. Kundenkarten sind sowohl für den Kunden also auch für die Unternehmen sehr vorteilhaft. Dennoch können sie für den Kunden nachteilig sein. Welche Vorteile haben diese Form von Kundenbindungssystemen für den Kunden? Er bewertet in erster Linie die konkreten Leistungen und deren Nutzen. Dieser sollte für den Kunden möglichst klar und deutlich 8 Mohme, J. (1993): Der Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel Konzeptionelle und praktische Probleme kartengestützter Kundeninformationssysteme und Kundenbindungsstrategien im stationären Einzelhandel, Frankfurt, S Vgl.: Ebenda, S Vgl.: Kaapke, A. (1999): Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung, in: Müller-Hadedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main, S

9 ersichtlich sein. Durch z.b. einen Rabatt oder einen Bonus kann ein finanzieller Vorteil wahrgenommen werden. Des weiteren werden dem Kunden Preis- und Sortimentsvergleiche abgenommen, da er durch die Teilnahme an einem Kundenkartensystem den Service, z.b. das Zuschicken von Katalogen, in Anspruch nehmen kann. Dadurch fühlt sich der Kunde geschätzt und bevorzugt behandelt. Weitere positive Aspekte sind die kostenlose Teilnahme bei vielen Paybacksystemen und die integrierte Zahlungsfunktion in den Kundenkarten. Dies hat für den Konsumenten den Vorteil, dass er weniger Bargeld mit sich herumführen muss und dass der Zahlungsprozess dadurch für ihn erleichtert wird. Die Kundenkarte kann für den Nutzer auch Nachteile haben. Die Verbraucherzentrale macht auf das große Problem der Gefahr des Datenmissbrauchs aufmerksam. 11 Durch das Ausfüllen der Anträge gibt der Kunde seine persönlichen Daten an und wird für das Unternehmen damit transparent. Das heißt, dass alle zukünftigen Einkäufe registriert werden. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Information erhalten, welche Artikel der Kunde gekauft hat und auch welche nicht. Das bedeutet, dass nun ein detailliertes Kundenprofil erstellt werden kann. Zudem kann auch erfasst werden, wie häufig die Kundenkarte in Anspruch genommen wurde. Das Unternehmen ist in der Lage, den Markt kontinuierlich zu beobachten und die Wirksamkeit seiner marktpolitischen Maßnahmen zu kontrollieren. 12 Aus den Nachteilen der Kundenkarten für die Kunden ergeben sich für die Unternehmen entsprechend die Vorteile. Durch die Erfassung aller Einkäufe des Konsumenten können Aussagen über Trends, Kaufgewohnheiten, Interessen und besondere Vorlieben getroffen werden. Diese Informationen sind für das Unternehmen von besonderer Bedeutung, denn er kann diese nutzen um gezielte absatzpolitische Maßnahmen durchzuführen. Damit kann die Kundenzufriedenheit und gleichzeitig die Kundenbindung erhöht werden, was eine Umsatzund Gewinnsteigerung zur Folge hat. 13 Für die Unternehmen haben die Kundenkarten einen weiteren Vorteil, wenn sie sich durch diese von anderen Unternehmen differenzieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Bei allen Vorteilen, die ein Kundenkartensystem für ein Unternehmen bringen kann ist jedoch zu beachten, dass das Unternehmen die Daten mit einem hohen Zeit- 11 Vgl.: Mietverein München e.v. (2004): Kundenkarten liegen im Trend, ( ). 12 Vgl.:Mohme (1993), S Vgl.: Kuhnert, J. (1999): Maßnahmen der Customer Loyalty in Europa ein empirischer Überblick, in: Müller-Hadedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, Frankfurt am Main, S

10 und Personalaufwand verarbeiten und auswerten müssen, da die Karten sonst keinen brauchbaren Nutzen haben. 2.4 Kundenbindungsprogramme Eine Form der Kooperation Stagnierende Märkte und wachsender Wettbewerb erhöhen nicht nur die Bedeutung der Kundenbindung, sondern fördern auch die Kooperation zwischen den Unternehmen. 14 Eine Form der Kooperation sind zum einen die sogenannten Co branding Karten, bei denen ein Unternehmen mit einem Kreditkartenemittenten zusammenarbeitet. 15 Zum anderen findet Kooperation zwischen Anbietern statt, mit dem Ziel Verwaltungs-, Marketing- und Vertriebskosten zu sparen. 16 Dies ist zutreffend bei großen Unternehmen, z.b. Payback, aber besondere Bedeutung findet diese Form der Zusammenarbeit bei regionalen Anbietern. Kundenkarten haben den Charakter einer losen Kooperation, die das Ergebnis einer Flut von Kundenbindungsprogrammen ist. 17 Ziel dieser Kooperation ist nicht nur die Verbesserung der Beziehung zwischen den Händlern, sondern auch die Förderung der Beziehung zwischen Händlern und Verbrauchern. 18 Ergebnis dieser Kooperation sind sogenannte regionale Paybacksysteme. Durch die Einführung regionaler Kundenkarten wird auch versucht, sich gegenüber den größeren Kundenkartensystemen zu profilieren. Als ein Beispiel für ein regionales Kundenkartensystem kann man die Stadtwerke München anführen. Diese haben die sogenannte M Card für alle Stromkunden und die M Card Basis für alle anderen Münchener eingeführt. Bei einem Einkauf mit dieser Karte in bestimmten Münchener Geschäften oder auch bei einem Besuch im Deutsche Museum, im Volkstheater und anderen Münchener Kulturbetrieben haben die Kunden die Möglichkeit Bonuspunkte oder auch Rabatte zu erhalten. 19 Ein weiteres Beispiel für eine regionale Kundenkarte ist die City Kundenkarte der Stuttgart GmbH. Diese wurde 1973 zur Förderung des City Einzelhandels gegründet. Die gemeinsame Karte wird dabei von der Gesellschaft verwaltet und von den kooperierenden Einkaufsstätten ausgegeben und akzeptiert. 20 Dabei ist es auch bei den regionalen Kundenkarten notwendig, den Erfolg durch regelmäßige Kontrollen zu prüfen. 14 Vgl.. Kuhnert (1999), S Vgl.: Mohme (1993), S Vgl.: o.v. (o.j.): ( ). 17 Vgl.: Kaapke (1999), S Vgl.: Mohme (1993), S Vgl.: Mietverein München e.v. (2004): Kundenkarten liegen im Trend, ( ). 20 Vgl.: Mohme 1993), S

11 3.Paybacksysteme im Vergleich Eine Spielwiese für Jäger und Sammler lautete die Überschrift eines Artikels. 21 Wie bereits im Kapitel 2 erwähnt hat sich der Markt für Kundenbindungssysteme durch den Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung geöffnet. Die Menschen wollen dennoch nicht auf die Rabatte verzichten und werden von den Unternehmen auch dazu aufgefordert. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen überregionalen und regionalen Paybacksystemen. Im Kapitel 2.4 wurde bereits auf die regionalen Paybacksysteme als eine Art der Kooperation in einer Region eingegangen. Im Folgenden sollen überregionale Programme im Mittelpunkt der Betrachtungen stehen. Kundenkarten sind in der Regel für jeden Konsumenten zugänglich. Er hat einen Antrag auszufüllen um dann die versprochenen Vorteile der Karte in Anspruch nehmen zu können. Bereits im Kapitel 2.2 wurde ausgeführt, welche Informationen in diesem Antrag abgefragt werden und damit für die Unternehmen von besonderer Bedeutung sind. Alle Käufe werden dann durch die Karte gespeichert und meist mit Punkten, Sternen, Sofortrabatten an der Kasse, Mengenrabatte, Happy Digits oder andere Formen von Rabatten belohnt. 22 Der Vorreiter der Kundenbindungssysteme ist das Vielfliegerprogramm Miles & More der Deutschen Lufthansa AG, welches schon mehr als zehn Jahre existiert. 23 Anschließend folgten mehrere große Unternehmen, beispielsweise Karstadt mit seiner Club Karte und wenig später die Payback Karte. Immer mehr Konsumenten verfügen über eine Kundenkarte. Das Ergebnis einer vom Handelsblatt in Auftrag gegebenen Online Befragung des Aachener Marktforschungsinstitut Dialego war, dass 90% der deutschen Verbraucher eine Kundenkarte besitzen. 24 In Deutschland gibt es inzwischen eine Vielzahl von Bonusprogrammen. Das Marktforschungsinstitut Emnid hat diese im März 2004 in einer telefonischen Umfrage miteinander verglichen und ein Resultat dabei war, dass Payback das in Deutschland bekannteste Bonusprogramm ist. Aus der nachfolgenden Abbildung wird 21 Vgl.: Mietverein München e.v. (2004): Kundenkarten liegen im Trend, ( ). 22 Vgl.: Ebenda. 23 Vgl.: Ebenda. 24 Vgl.: Handelsblatt (2004): Kundenkarten Markt noch nicht gesättigt, psfiwi/fn/page/sfn/fiwi/pid/697/ AN/HBTAX_ /DB/HBTAX/SH/0/ ( ). 8

12 ersichtlich, dass 72% der Befragten Payback kennen. Die Kundenkarte Happy Digits ist mit 38% an fünfter Position. 25 Abbildung 3: Bekanntheitsgrad von Paybacksystemen Quelle: TNS Emnid Studie (2003). Im Folgenden sollen zwei Kundenkartensysteme kurz vorgestellt und miteinander verglichen werden. Zuerst soll auf das Programm Payback und dann auf die Kundenkarte des Karstadt Quelle Konzerns Happy Digits eingegangen werden. Payback ist ein branchenübergreifendes Bonusprogramm, welches deutschlandweit genutzt werden kann. Die Partner von Payback sind u.a. Galeria Kaufhof, AOL, Expedia, Apollo Optik, Europcar, real,- und dm drogerie markt. Welche Vorteile können durch diese Kundenkarte realisiert werden? Beim Einkaufen erhalten die Kunden in den entsprechenden Geschäften Punkte, welche ab einer bestimmten Anzahl eingelöst werden können. Dabei kann zwischen Prämien, Miles & More Meilen oder auch Bargeld gewählt werden. Zusätzlich werden die Einkäufe mit Coupons in Form von Gutscheinen belohnt, die einen Rabatt bis zu 50% bedeuten können. Nach eigenen Angaben können Payback Nutzer jährlich zwischen 50 und 100 sparen. 26 Die Kunden dieses Programms können noch eine weitere Funktion dieser Karte in Anspruch nehmen. Es handelt sich dabei um die Möglichkeit des bargeldlosen Zahlungsverkehrs in Form einer integrierten Kreditkarte, der Visa Karte, wobei hierfür eine Jahresgebühr von 20 zu zahlen ist. 27 Ein zweites bekanntes Kundenkartensystem ist das von Karstadt Quelle Happy Digits. Auch dieses ist branchenübergreifend und in ganz Deutschland einsetzbar. Die Kunden können u.a. 25 Vgl.: TNS Emnid CATI (2003): Bonusprogramme in Deutschland, ( ). 26 Vgl.: Payback (2003): Payback Kurzinformation, S Vgl.: Payback VISA Karte startet am 18. Februar (2002): ( ) 9

13 bei folgenden Unternehmen sogenannte Happy Digits sammeln: T-Com, Quelle, Kaiser s, neckermann, T-Mobile oder auch bei Sixt. Das Einlösen der gesammelten Happy Digits funktioniert ähnlich wie bei Payback. Jedoch hat man hier noch zusätzlich die Möglichkeit mit der Karte zu telefonieren oder auch eine Reise zu buchen. Während Payback mit dem Kreditkarteninstitut Visa kooperiert, arbeitet Karstadt Quelle mit Master zusammen und die Kunden brauchen für diese zusätzliche Leistung keine Jahresgebühr zu zahlen. 28 Die Kundenkartensysteme unterscheiden sich vor allem durch die Anzahl und die Art der Partner. In einer Studie des Marktforschungsinstitutes Ipsos aus Hamburg im Jahr 2003 wurden Kundenkartenbesitzer von Payback und Happy Digits befragt, was sie an ihrem jeweiligen Bonusprogramm schätzen. Das Ergebnis dieser Befragung war, dass Payback - Kartenbesitzer die Anzahl und Vielfältigkeit der Partner schätzen, Happy Digits Besitzer hingegen eher die exklusiven Angebote. In der nachstehenden Abbildung ist das Ergebnis in graphischer Form dargestellt. Die Angaben sind dabei jeweils in Prozent angegeben. Abbildung 4: Was ist Kartenbesitzern von Payback und Happy Digits wichtig? Quelle: stern TrendProfile3 (2003). 28 Vgl.: CAP Customer Advantage Program GmbH (o.j.):über Happy Digits, ( ) 10

14 4 Kaufgeld Leihgeld Schenkgeld? In dem folgenden Abschnitt wird ein Versuch angestellt Paybacksystemen eine Geldform zuzuordnen. Nach Herrmannstorfer werden drei Geldformen unterschieden. Die erste und älteste Funktion ist die des Kaufgeldes, die zweite die des Leihgeldes und die dritte Geldform ist das Schenkgeld. Für eine entsprechende Zuordnung einer Geldform sollen die eben genannten zunächst kurz erläutert werden. Im Allgemeinen erfüllt Geld vier grundlegende Funktionen. Es dient als Wertmaßstab bzw. als Recheneinheit, als Wertaufbewahrungs- und Tauschmittel und dabei auch als Zahlungsmittel. 29 Mit der weiteren Differenzierung nach Herrmannstorfer wird dem Bedeutungswandel des Geldes im Zeitverlauf stärker Rechnung getragen. Kaufgeld dient in Verkauf und Kauf als Tauschmittel und ist zum Konsum bestimmt. Dabei findet stets der Tauschakt Ware gegen Geld und Geld gegen Ware statt. Das Geld wechselt so ständig den Besitzer und gleichzeitig kann das gleiche Geld immer für einen anderen Zweck ausgegeben werden, sobald der obengenannte Tauschakt abgeschlossen ist. Wie viele Güter und Leistungen man für eine bestimmte Menge an Geld erhält, wird durch dessen Kaufkraft bestimmt. Die Kaufkraft hängt dabei jeweils von den jeweiligen Preisänderungen ab. 30 Das Kaufgeld tritt in der Regel in Form von Noten, Münzen oder auch in Form von Guthaben auf Privatkonten auf. Die zweite Geldform nach dem Kaufgeld ist das Leihgeld. Bei dieser Form handelt es sich um Kaufgeld, das nicht für den Konsum genutzt wird, sondern gespart wird. Dieses Geld wird zu Finanzkapital und kann als solches kurz-, mittel- oder langfristig mit der Verpflichtung einer entsprechenden Zinszahlung und der termingerechten Rückzahlung geliehen werden. 31 Dieses Geld wird dann als Kaufgeld von z. B. Unternehmen zu Investitionszwecken oder von privaten Haushalten zu Konsumzwecken verwendet. Bei der ersten Form der Verwendung spricht man vom Produktions- bzw. Produktivkredit und bei der zweiten Form vom Konsumkredit Vgl.: Gädeke, T. (1989): Geld und Gelderkenntnis, in: Leber, St. (Hrsg.): Wesen und Funktion des Geldes, Stuttgart, S Vgl.: Herrmannstorfer, U. (1997): Schein Marktwirtschaft. Arbeit, Boden, Kapital und die Globalisierung der Wirtschaft, Stuttgart, S Vgl.: Latrille, W. (1989): Das Kreditgeld als Basis eines zeitgemäßen, gesunden Geldwesens, in: Leber, St. (Hrsg.): Wesen und Funktion des Geldes, Stuttgart, S Vgl.: Herrmannstorfer (1997), S. 190 f. 11

15 Die dritte nach Herrmannstorfer unterschiedene Geldform ist das Schenkgeld. Es entsteht durch das Hingeben von Kaufgeld, ohne einen unmittelbare wirtschaftliche Gegenleistung zu erhalten. 33 Durch seine Verwendung wird es später wieder zu Kaufgeld. Schenkungen können beispielsweise freiwillig durch Vererbungen oder auch durch öffentliche und private Stiftungen erfolgen. Es gibt zugleich auch unfreiwillige Schenkungen, sogenannte Zwangsschenkungen, wie beispielsweise in Konkursverfahren oder bei der Bewältigung der Verschuldungskrise in den Ländern der Dritten Welt. Nach diesen kurzen Erläuterungen kann die These aufgestellt werden, dass Paybacksysteme im weitesten Sinn zunächst eine Art von Geld sind und zugleich es sich dabei um Kaufgeld handelt. Mit Hilfe der ausführlichen Ausführungen in den vorherigen Kapiteln über Ziele sowie den Vor und Nachteilen von Kundenkarten kann diese These belegt werden. Eine Kundenkarte kann nur im Zusammenhang mit dem Konsumieren genutzt werden. Die Vorteile, die man durch eine Kundenkarte hat, wie z. B. Gutscheine mit Sofortrabatten, können auch nur im Kaufprozess in Anspruch genommen werden. Paybacksysteme sind ein Marketinginstrument mit dem Ziel die Nachfrage zu fördern. So ist beispielsweise die durchschnittliche Bonsumme bei Payback Mitgliedern bei real,- um mehr als 50% höher als bei den übrigen real.- Kunden. 34 Wie auch bereits erwähnt wurde, kann man die Kundenkarte um die Funktion der Kreditkarte erweitern. Der erste Gedanke hierbei ist zunächst, dass es sich bei diesen Kundenkarten um Leihgeld handelt, bezieht man jedoch die Verwendung dieser Karte mit ein, so wird deutlich, dass es sich wieder um den Konsum handelt und dass es sich auch bei den Co-branding- Karten um Kaufgeld handelt. Die Möglichkeit des bargeldlosen Zahlungsverkehrs soll zum einen den Zahlungsvorgang sowohl für die Konsumenten als auch für die Kassierer erleichtern und zum anderen damit den Konsum fördern. Warum können Paybacksysteme auch kein Schenkgeld sein? Wie bereits oben angemerkt, können die Vorteile der Kundenkarte erst durch deren Nutzung, d.h. beim Konsumieren in Anspruch genommen werden. Man bekommt also nichts geschenkt. Desweiteren gilt zu fragen, ob nicht die Unternehmen die Rabatte für die Kunden vorher auf die Preise in der Kalkulation dazurechnen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Frage nach der Geldform mit der Form des Kaufgeldes beantwortet werden kann. 33 Vgl.: Herrmannstorfer (1997), S Vgl.: Payback (2003): Loyalty Partner Das Unternehmen, Summary, S

16 5 Fazit Die Tatsache, dass der Wettbewerb am Markt stark zunimmt zwingt die Unternehmen dazu verstärkt Kundenpolitik zu betreiben. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung haben die Unternehmen dafür nun auch mehr Handlungsfreiraum. Paybacksysteme bzw. Kundenbindungssysteme sind dafür ein geeignetes Instrument. Diese Tatsache wird durch die Loyalty Partner GmbH, Herausgeber der Kundenkarte Payback, bestätigt, denn nach eigenen Angaben vervierfachte sich der Umsatz seit dem Jahr 2000 auf 112 Mio im Jahr 2003 und für das Jahr 2004 wurde eine Umsatz von voraussichtlich 140 Mio prognostiziert. 35 Aus den Darstellungen in dieser Arbeit geht hervor, dass die Vorteile dieser Kundenkartensysteme eher bei den Unternehmen als bei den Konsumenten liegen. Der gravierendste Nachteil für die Konsumenten ist das Angeben personengebundener Daten und das dabei auftretende Problem des Datenmissbrauchs. Die Kunden werden für die Unternehmen transparent, so dass ein gänzlicher Schutz vor dem Eingriff in die Privatsphäre nicht voll gewährleistet sein kann. Durch das Preisgeben der Daten werden diese Informationen auch für andere öffentliche Institutionen zugänglich gemacht. 36 Paybacksysteme können auch die Funktion haben, eine Region wirtschaftlich zu unterstützen. So gibt es regionale Paybacksysteme, die das Ergebnis von Kooperationen von Unternehmen innerhalb einer Region sind. Als Beispiele wurden dabei die M-Card der Stadtwerke München oder auch die City Kundenkarte Stuttgart angeführt. Neben den kleineren regionalen Kundenkartensystemen gibt es die überregionalen Kundenkarten, mit denen man bei verschiedenen größeren Partnerunternehmen in ganz Deutschland einkaufen kann. Hier kann man die Karten Payback, Happy Digits oder auch Ikea anführen. Diese Karten können zum Teil um die Funktion einer Kreditkarte erweitert werden, was den Kunden noch mehr dazu einladen soll, diese zu nutzen. Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, ob Paybacksysteme eine Form von Geld sind und wenn dies der Fall ist, welche es ist. Das Ergebnis ist, dass sie im weitesten Sinn eine Art von Geld sind und in die Kategorie Kaufgeld eingeordnet werden können. Am Ende bleiben trotzdem Fragen übrig: Spart der Kunde tatsächlich Geld oder bezieht nicht eher das Unternehmen die Rabatte in seine Preiskalkulation mit ein? Lösen tatsächlich alle Kunden immer ihre Punkte ein? 35 Vgl.: Payback (2003): Loyalty Partner Das Unternehmen, Summary, S Vgl.: Alltag und Geschichte (2002): Hinter den Spiegeln Schnäppchenjägerinnen und Rabattsammler, ( ). 13

17 Literaturverzeichnis Bruhn, M./ Homburg Ch. (Hrsg.) (1998): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Grundlagen Konzepte Erfahrungen, Gabler, 3. Auflage, Wiesbaden. Butscher, S. (1998): Handbuch Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen. Diller, H. (1996) Kundenbindung als Marketingziel, in Marketing ZFP (Zeitschrift für Forschung und Praxis) 18. Jg., Nr. 2, S Herrmannstorfer, U. (1997): Schein Marktwirtschaft. Arbeit, Boden, Kapital und die Globalisierung der Wirtschaft, Verlag Freies Geistesleben GmbH, 3. Auflage, Stuttgart. Leber, St. (1989): Wesen und Funktion des Geldes. Zahlen, Leihen und Schenken im volkswirtschaftlichen Prozess, Sozialwissenschaftliches Forum, Band 3, Verlag Freies Geistesleben GmbH, Stuttgart. Mohme, J. (1993): Der Einsatz vom Kundenkarten im Einzelhandel, Schriften zu Distribution und Handel, Band 10,, Verlag Peter Lang GmbH, Frankfurt am Main. Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.) (1999): Kundenbindung im Handel, Zukunft im Handel Band 12,, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main. Payback (Hrsg.), (2004): Payback Deutschlands größtes Bonusprogramm, München. Weis, H.Chr. Prof. Dr. (2004): Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, 13. Auflage, Ludwigshafen (Rhein). IV

18 Internetquellen Alltag und Geschichte (2002): Hinter den Spiegeln Schnäppchenjägerinnen und Rabattsammler, ( ). CAP Customer Advantage Program GmbH (o.j.):über Happy Digits, ( ). Handelsblatt (2004): Kundenkarten Markt noch nicht gesättigt, psfiwi/fn/page/sfn/fiwi/pid/697/ AN/HBTAX_ /DB/HBTAX/SH/0/ ( ). Mietverein München e.v. (2004): Kundenkarten liegen im Trend, ( ). o.v. (o.j.): ( ). Payback VISA Karte startet am 18. Februar (2002): ( ). Stern TrendProfile 3 (2003): ( ). TNS Emnid CATI (2003): Bonusprogramme in Deutschland, ( ). V