Internet-Marketing in lateinamerikanischen Exportunternehmen

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1 Internet-Marketing in lateinamerikanischen Exportunternehmen Eine empirische Untersuchung der Auswirkungen der Internetnutzung in der Weinindustrie in Chile und der Kaffeeindustrie in Costa Rica von Bettina Merlin A Tectum Verlag Marburg 2005

2 1 Einleitung Einführung und Problemstellung Ziele, Eingrenzung und Fragestellung Methodik Qualitativer Forschungsansatz Fallstudien als optimales Forschungsdesign Auswahl der Fallstudien Gütekriterien Ausgestaltung der Untersuchung Aufbau der Arbeit 27 2 Internet-Marketing Grundlagen Internet-Marketing Das Internet Internetanwendungen im Marketing Internetanwendungen in der Marktforschung Internetanwendungen in der Sekundärforschung Internetanwendungen in der Primärforschung Internet-Befragungen Online-Beobachtung Online-Experimente und Online-Panel Internetanwendungen in der Distributionspolitik Einführung zum E-Commerce E-Commerce-Anwendungen Internetanwendungen in der Kommunikationspolitik Werbung Media-Werbung 57 i

3 Direktwerbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement, Events, Messen und Ausstellungen Virtuelle Communities Preis- und Produktpolitik im Internet-Marketing Die internationale Dimension Internationales Marketing Internationales Internet-Marketing Internationale Internet-Marktforschung Internationale Internet-Distributionspolitik Internationale Internet-Kommunikationspolitik Preis- und Produktpolitik im internationalen Internet- Marketing Zusammenfassung zum internationalen Online-Marketing 78 3 Wirkungsmodell Grundlagen Anforderungen an das Wirkungsmodell Anforderungen im Rahmen der Erfassung Anforderungen an die Bewertung und Darstellung der Wirkungen Anforderungen an die Beurteilung der Wirkungen Der Ebenenansatz von Schumann Das 4-Ebenen-Modell von Schumann Erfassungs- und Bewertungsverfahren im Ebenenansatz Einfache Kosten-Nutzen-Analyse Analyse von Zeiteinsparungen Hedonistisches Verfahren 94

4 Prozessorientiertes Vorgehen Auswirkungen von Kenngrößen Analyse von Nutzeffektketten Eignung des 4-Ebenenansatzes Eignung für die Erfassung der Wirkungen Eignung für die Bewertung und Darstellung der Wirkungen Eignung zur Beurteilung der Wirkungen Wirkungsmodell zur Erfassung der Auswirkungen des Interneteinsatzes Erfassung der Wirkungen des Interneteinsatzes Bewertung der Wirkungen des Interneteinsatzes Beurteilung der Wirtschaftlichkeit Internetmarketing im chilenischen Weinexport Methodik der empirischen Untersuchung Internationaler Weinhandel HO Der Weltmarkt für Wein Die chilenische Weinindustrie Die Entwicklung der chilenischen Weinindustrie Struktur und Aufbau der chilenischen Weinindustrie Exportmarketing in der chilenischen Weinindustrie Grundlagen des Wein-Exportmarketing Allgemeine Voraussetzungen des Wein- Exportmarketing Speziell chilenische Voraussetzungen der Exportarbeit Ausgestaltung des Exportmarketing Grundstrategien im chilenischen Weinexport Aufgaben in der Marktforschung Aufgaben in der Distributionspolitik 131

5 Aufgaben in der Kommunikationspolitik Aufgaben in der Produktpolitik Aufgaben in der Preispolitik Exportmarketing im Bulkweinsegment Internet-Marketing und dessen Auswirkungen im chilenischen Weinexport Internet-Marketing in der Marktforschung Internet-Marketing in der Sekundärforschung Internet-Marketing in der Primärforschung Internet-Marketing in der Distributionspolitik Online-Shops und Electronic Mails Marktplätze Extranet und Downloadbereich Nutzung von im Vertrieb Internet-Marketing in der Kommunikationspolitik Webseite Werbung Auswirkungen des Internet-Marketing auf Preis- und Produktpolitik Hindernissein der Internetnutzung Beurteilung des Gesamtnutzen des Internet-Marketing Internet-Marketing im costaricanischen Kaffeeexport Methodik der empirischen Untersuchung Internationaler Kaffeehandel Der Weltmarkt für Kaffee Die Kaffeeindustrie in Costa Rica Exportmarketing in der costaricanischen Kaffeeindustrie Grundlagen Exportarbeit 197

6 Aktuelle Grundlagen der Exportarbeit Ausgestaltung des Exportmarketing Aufgaben in der Marktforschung Aufgaben in der Distributionspolitik Aufgaben in der Kommunikationspolitik Aufgaben in der Produktpolitik Aufgaben in der Preispolitik Internet-Marketing und dessen Auswirkungen im Kaffeeexport Internet-Marketing in der Marktforschung Sekundärforschung Primärforschung Internet-Marketing in der Distributionspolitik B2C-Shops B2B-Shops Einsatz von im Vertrieb Extranets Marktplätze Internet-Marketing in der Kommunikationspolitik Webseite Werbung Internetauktionen Auswirkungen des Internet-Marketing auf Preis- und Produktpolitik Hindernisse in der Internetnutzung Gesamtnutzen des Internet-Marketing 235

7 6 Cross Case Analyse Vergleich der Ausgangsvoraussetzungen der beiden Untersuchungsmärkte Vergleich der Weltmärkte Vergleich der Industrien Unterschiede und Gemeinsamkeiten im Exportmarketing Vergleich von Internetnutzung und Auswirkungen Unterschiede in Internetnutzung und Auswirkungen Online-Shops zum Direktexport Extranet zur Unterstützung der Kundenkommunikation Internetauktion als Werbemittel und Handelsinstrument Gemeinsamkeiten in Internetnutzung und Auswirkungen Das Internetals Informationsquelle Starke Nutzung in der Sekundärforschung Geringe Nutzung in der Primärforschung Ablehnende Haltung gegenüber virtuellen Marktplätzen im Vertrieb Die Webseite für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Geringe Verwendung von Internetwerbung Keine Internetanwendungen in der Preis- und Produktpolitik Hindernisse in der Internetnutzung Fazit und Ausblick 275 Anhang 283 Literaturverzeichnis 295