Von SAP bis zum Apple Store: Wie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen?

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1 Fakultät für Betriebswirtschaft Munich School of Management Von SAP bis zum Apple Store: Wie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Münchner Wissenschaftstage 2014 Prof. Dr. Thomas Hess Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien München, 8. November 2014

2 Technologische Entwicklungen und ihre ökonomischen Implikationen Entstehung neuer IT-basierte Unternehmen Konzepte E-Commerce Geschäftsprozessoptimierung Supply Networks Customer Relationship Management User Generated Content Cross-Media Selling Herausforderungen durch die Digitalisierung Neue Wettbewerber Internationalere Konkurrenz Abhängigkeit von IT Veränderte Kompetenzen Knappheit an IT-Spezialisten Soziale Medien Integrierte Datenbanken 3-D-Drucker 1

3 Einzelner Akteur Aggregierte Sicht W ie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Die Perspektive eines normalen Unternehmens Anbieter von IT Nutzer von IT Schaffung neuer IT-Unternehmen Regulierung des Datenschutzes IT-Produktivitätsparadoxon Wachstumswirkung von Breitbandausbau Neue Produkte durch Cloud Computing Internationalisierungsstrategien Customer Relationship Management Geschäftsprozessoptimierung 2

4 Zwei Ebenen der Digitalisierung von Unternehmen Wie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Innovative Lösungen Umgang mit der Digitalisierung 3

5 Agenda Einordnung Erste Perspektive: Innovative Lösungen Zweite Perspektive: Umgang mit der Digitalisierung Fazit und Ausblick 4

6 Reichweite der Veränderungen durch IT W ie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Die fünf Wirkungsstufen der IT Hoch 5. Stufe Neudefinition des Produkt- und Leistungsprogramms 4. Stufe Veränderung des Austauschs in einer Wertschöpfungskette 3. Stufe Reorganisation von Kernprozessen 2. Stufe Unternehmensweite Integration Niedrig 1. Stufe Veränderungen im lokalen Anwendungsbereich Niedrig Potenzial Hoch Quelle: vgl. Venkatraman, N. (1994): IT-enabled Business Transformation: from Automation to Business Scope Redefinition, S

7 1. Stufe Veränderungen im lokalen Bereich: Beispiel Lohnabrechnung Mitarbeiter 1 Mitarbeiter 2 Mitarbeiter 3 6

8 2. Stufe Unternehmensweite Integration: ERP-Systeme von SAP und anderen Geschäftsprozesse Auftragsabwicklung Produktentwicklung Kundendienst Funktions - bereichs - übergreifende und Unternehmens - planungsmodelle PuK - Systeme Operative Systeme Querschnitts - funktionen Grundfunktionen Forschung sowie Produkt - und Prozess - entwicklung ERP CRM Vertrieb Planungs - und Kontrollsysteme (PuK) Data Warehouse Finanzen Rechnungswesen Personal Anlagenmanagement Beschaf - fung Produk - tion Lagerhaltung Wertschöpfung/Auftragsdurchlauf Horizontale MIS Versand Kunden - dienst Vertikale Integration Quelle: Ähnlich bei Mertens et al. (2012), S. 91 Integration 7

9 3. Stufe Reorganisation von Kernprozessen: Beispiel Ford Einkauf Kopie des Auftrags Wareneingangsbestätigung Auftrag Wareneingang Bezahlung Rechnung Lieferant Ford konnte so die administrativen Kosten pro Bestellung erheblich reduzieren Kreditorenbuchhaltung Einkauf Auftrag Lieferant Wareneingang Bezahlung Datenbank Kreditorenbuchhaltung Quelle: Hammer, M. (1990): Reengineering Work: Don t Automate, Obliterate, in: Harvard Business Review 68, S

10 4. Stufe Veränderung der Wertschöpfungsketten: Beispiel Amazon offline online 9

11 5. Stufe Veränderung der Produkte und Dienste: Beispiel Musik Analoge Tonträger Digitale Tonträger Datei im Internet Stream im Internet 10

12 Agenda Einordnung Erste Perspektive: Innovative Lösungen Zweite Perspektive: Umgang mit der Digitalisierung Fazit und Ausblick 11

13 Umgang mit der Digitalisierung: drei Entwicklungsstufen Management der Digitalisierung Informationsmanagement Management der IT- Infrastruktur 12

14 Wichtige Managementinstrumente in allen drei Ansätzen Management der Digitalisierung Digitalisierungsstrategien Geschäftsmodellentwicklung? Informationsmanagement Geschäftsprozessoptimierungsmethoden Informationsbedarfsanalyse Wertkettenanalyse Management der IT-Infrastruktur IT-Outsourcing Wirtschaftlichkeitsanalysen Management von IT-Projekten 13

15 Unternehmensspezifität der IT-Aufgaben W ie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Ein typisches Instrument zum Management der IT-Infrastruktur: Outsourcing hoch Altlasten kurzfristig: Eigenerstellung mittel- und langfristig: Ablösung durch Standardsysteme Eigenerstellung mittel Mischstrategien Fremdbezug Glücksfall Überprüfen auf Haltbarkeit niedrig niedrig mittel hoch Strategische Bedeutung der IT-Aufgaben Quelle: Ähnlich bei Mertens et al. (2012) 14

16 Ein typisches Instrument des Informationsmanagements: EPKs Quelle: Gadatsch (2005) 15

17 Zum Management der Digitalisierung (1): Notwendigkeit einer Strategie Unternehmensstrategie Geschäftsbereichsstrategie Produkte Märkte Prozesse Funktionalstrategie Finanzen Personal IT... Digitalisierungsstrategie Quelle: VBW (2013): Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft Leitfaden: Digitalisierungsstrategien von Medienunternehmen Systematische Wege in die digitale Zukunft, S

18 Zum Management der Digitalisierung (2): Elemente einer Strategie Digitalisierungsstrategie bei Burda Finanzielle Dimension Aufteilung des Digitalgeschäfts: Bündelung der digitalen Ableger des klassischen Geschäfts Rein digitale Aktivitäten Zentrale Verwaltung der Online-Auftritte klassischer Medienprodukte Nutzung einheitlicher Standards Inhaltliche Dimension Digitale Technologien Strukturelle Dimension Im reinen Digitalgeschäft Fokus auf B2C Ziel: Diversifizierte Umsatzstruktur im Digitalgeschäft E-Commerce, Services, Werbung, Abo-, Plattform-Gebühren Strategische Internetaktivitäten plus Finanzbeteiligungen Quelle: VBW (2013): Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft Leitfaden: Digitalisierungsstrategien von Medienunternehmen Systematische Wege in die digitale Zukunft, S

19 Zum Management der Digitalisierung (3): Der Chief Digital Officer als neue Rolle Aufgaben Beispiel CIO CDO? Transformation des Unternehmens Stefanie Waehlert Seit August 2013 CDO bei der TUI Deutschland Entwickeln neuer Anwendungssysteme Bereitstellen der IT-Infrastruktur Waehlert verantwortet die gesamten Onlineaktivitäten des Unternehmens, einschließlich der digitalen Kundenkommunikation. Eine ihrer Hauptaufgaben ist die Entwicklung und Umsetzung einer digitalen Wachstumsstrategie. Der Fokus liegt dabei auf der Weiterentwicklung des Customer Relationship Managements. Quelle: Horlacher, A.; Hess, T. (2014): Der Chief Digital Officer, MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie, 3/2014, S

20 Agenda Einordnung Erste Perspektive: Innovative Lösungen Zweite Perspektive: Umgang mit der Digitalisierung Fazit und Ausblick 19

21 Reichweite der Veränderungen durch IV W ie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Fazit und Ausblick Wie verändert die Digitalisierung ein Unternehmen? Innovative Lösungen Management-Ansatz Hoch 5. Stufe Neudefinition des Produkt- und Leistungsprogramms 4. Stufe Veränderung des Austauschs in einer Wertschöpfungskette Management der Digitalisierung 3. Stufe Reorganisation von Kernprozessen Revolutionäre Veränderung Informationsmanagement 2. Stufe Unternehmensweite Integration Evolutionäre Veränderung Management der Infrastruktur Niedrig 1. Stufe Veränderungen im lokalen Anwendungsbereich Niedrig Potenzial Hoch 20

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 21

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