Der digitale Verlag - ein Szenario

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1 Der digitale Verlag - ein Szenario Workshop Seite 1

2 Thema, Ziele, Weg Thema: Der digitale Verlag ein Szenario Ziele: Thesen zur weiteren Entwicklung erarbeiten Erfahrungsaustausch Moderierter Workshop mit Pinwandprotokoll Seite 2

3 Workshop-Ablauf Impulsvortrag Heinold Arbeitsgruppen zu fünf Themenbereichen Präsentation der Ergebnisse Zusammenfassung / Thesen Seite 3

4 Der Verlag Unternehmensziele Kundengruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb Geschäftsmodelle Produkte / Services Marketing /Vertrieb Organisation Geschäftsprozesse Mitarbeiter IT-Infrastruktur Workflow Seite 4

5 Kunden und Wettbewerb als Treiber On demand Überall In allen Medien Multimedial Kontextbasierte Information (in der Verwendungssituation) Personalisierte Produkte Teile, nicht nur Werke Mitmachen, selber aktiv werden, netzwerken (Web 2.0) Neue Abrechnungsmodelle: Flatrate Nutzungsbasiert Gestaffelt (Free, Premium) Seite 5

6 Seite 6

7 Content is King? In welchen Bereichen wird Content convenience? Immer mehr Content hat keine echte Alleinstellung mehr, sondern ist (oft frei) verfügbar (Beispiele: Finanzen, Politik, Sport, Wetter, allgemeines Wissen, Hobby...). Bleibt nur Autorencontent hiervon unberührt? Wird der Zusatzservice um den Content zur eigentlichen Leistung nach dem Context and Service is King? Zusatznutzen Personalisierung Beispiel PaperC Seite 7

8 Was ist ein Verlag? Hersteller von Printprodukten? Hersteller von textorientierten Produkten in allen Medien? Hersteller von mehrmedialen und eventorientierten Produkten? Content-Dienstleister für Kunden? Mittelpunkt einer Community? Vermarkter von Zielgruppenzugängen (für Werbekunden) Seite 8

9 Selbstverständnis Haufe Der bedeutendste Rohstoff unserer Zeit ist die Information. Als immaterieller Wert bestimmt sie wie nie zuvor den Erfolg wirtschaftlicher Unternehmungen. Doch Information ist nicht gleich Information. Deshalb versteht sich die Haufe Mediengruppe als Wegweiser für die Informationsgesellschaft. Quelle: Seite 9

10 Springer AG Wir wollen im europäischen Mediengeschäft die Gewinner der Digitalisierung sein. Dr. Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Das Geschäft von Axel Springer ist exzellenter Journalismus aktuell, informativ und unterhaltsam. Dazu erstellt und verbreitet das Unternehmen Informationen und Unterhaltung in Zeitungen, Zeitschriften und digitalen Angeboten. Das Ziel: ein in Europa führendes, multimedial integriertes Print-, Online- und Bewegtbild-Unternehmen. Quelle: Seite 10

11 WoltersKluwer: Vom Contentzum Lösungsanbieter WoltersKluwer kauft Addison: Wolters Kluwer Deutschland und Addison ergänzen sich perfekt als Anbieter für Fachinhalte und Wissensmanagement auf der einen und als Softwareanbieter auf der anderen Seite. Die Zusammenführung und gemeinsame Weiterentwicklung ihres Produktspektrums bereitet den Weg für die aus Kundensicht notwendige Integration von Fachinhalten in eine effektive vorgangs-orientierte Fall- und Mandantenbearbeitung. Quelle: WK-Pressemitteilung v Seite 11

12 Der traditionelle Verlag Content Beschaffung Werbekunde Aufbereitung Produkte Packaging (Produkte) Lesekunde Seite 12

13 Der Verlag 3.0: Produkte und Services E-Learning Dienstleistung Corporate Publishing Vernetzung / Community Medien: Print, Offline, Online, E-Book, Mobile Kunden: -Leser -Werbung Events: Seminare, Kongresse, Messen Services: Beratung, Infobroking Anwendungssoftware Seite 13

14 Der Verlag 3.0: Vermarktung Eigene Websites Online-Shops / Download-Portale Direkter Kundenkontakt Stationärer Handel Kunden Syndication Communities und Foren Seite 14

15 Verlag 3.0: Die Genese Verlag 1.0: Verbreitung von gedruckten Produkten, der klassische Printverlag Verlag 2.0: Der Unterhaltungs- und Informationsprovider bei dem im Mittelpunkt eine Zielgruppe steht, der nicht nur mehr nur gedruckte, sondern mehrmediale, multimediale Informationen verbreitet, oder auch, wie viele Fachverlage, Seminare und Kongresse, Hotlines oder sogar Informationsbroking anbietet. Seite 15

16 Verlag 3.0: Das Szenario Von Produktlinien zu Zielgruppen: Denken und Handeln orientiert sich an Kundenbedürfnissen, und nicht in Produktlinien (wie Buch, Zeitschrift, Seminar). Konsequenz: Umstellung der Verlagsorganisationen, vor allem der Denkweisen, auf Kundenbedürfnisse. Der medienneutrale Zielgruppenmanager wird gebraucht die meisten Verlage haben jedoch Printredakteure, Lektoren etc. Vom Produkthersteller zum flexiblen Content- und Kunden- Dienstleister: Inhalte werden nicht mehr nur in vorgefertigten Produkten (wie Bücher oder Zeitschriften), sondern als auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Pakete hergestellt, beworben und vermarktet. Die Dienstleistungsdenke ist eine notwendige Ergänzung der klassischen Produktdenke. Konsequenzen: Inhalte werden ins kleinste Einheiten granularisiert und Metadaten verschlagwortet. Seite 16

17 Verlag 3.0: Das Szenario Vom Produktinhalt zu Content in Context : Inhalte, vor allem im Bereich Special-Interest und Fachinformation, werden immer stärker auf den einzelnen Kunden und seine jeweilige Bedarfs- bzw. Verwendungssituation zugeschnitten. Konsequenz: Kundenprofile und modularer Content ermöglichen eine Personalisierung bis hin zum individuellen Zuschnitt. Kunden können auch aktiv eigene Produkte gestallten. Vom Einkanalverlag zum Community-Publisher: Aus Lesern werden aktive Beiträger. Communities und Blogs produzieren parallel zu Redaktionen Inhalte. Konsequenz: Verlag als Teil der Community, als ihr Dienstleister. Seite 17

18 Verlag 3.0: Das Szenario Von der ein- zur mehrmedialen Marke: Verlagsmarken werden in allen Medienkanälen publiziert. Konsequenz: Mehrmediale Markenführung in allen Kanälen, gleichzeitig konsistent wie medienadäquat (gibt es überhaupt medienneutralen Content?) Vom Anzeigenverkauf zur Werbe- und Service- Vermarktung / Zielgruppenzugänge Konsequenz: Innovative Angebote, Dienstleistung und Service, performance-basierte Modelle Seite 18

19 Verlag 3.0: Das Szenario Von produkt zum prozess-orientierten Workflows: Inhalte werden nicht mehr in Form einer Einbahnstraße in nur ein Produkt gepackt, sondern mit Hilfe leistungsfähiger Workflows kundenorientiert publiziert. Konsequenzen: Etablierung einer industriellen Produktionsweise mit Standardisierung, Automatisierung und Prozessmanagement. Von Insellösungen zu einer integrierten IT-Infrastruktur: Das beschrieben Szenario ist nur umsetzbar auf Basis einer flexiblen und vor allem integrierten IT-Infrastruktur. Konsequenz: Bestehende Insellösungen müssen zugunsten einer IT-Integration über Standardschinttstellen abgelöst werden. Kernbausteine dieser Infrastruktur sind die Bereiche Kunden (CRM- Software), Inhalte (CMS) und Abrechung / Verwaltung (ERP- Software). Seite 19

20 Der digitale Verlag: intern Mehrmediale Denke in allen Abteilungen Durchgehend digitaler und medienbruchfreier Workflow vom Input (z.b. Autor) bis zum Output (Produkte / Marketing) entlang der gesamten Wertschöpfungskette Modulare, integrierte IT-Infrastruktur Mehrmediales Content Management Definierte Workflows Keine Medienbrüche, keine Dateneinbahnstraßen Seite 20

21 Die Kernbestandteile einer IT-Infrastruktur ERP (Enterprise Resource Planning): Buchhaltung Controlling Vertrieb Anzeigen Stammdaten CRM (Customer Relationship Management): Kunden Kontakthistorie Datenanalyse CMS (Content Management Systeme): Contentbase für alle Contents (ECMS) Web CMS Print CMS MAM Zusatzprogramme: Projektmanagement, Auswertungen etc. Seite 21

22 Vom Produkt zum Prozess Das Denken in Verlagen konzentriert sich noch immer auf den Weg hin zum einzelnen Produkt. Dieses muss sich aber zu einem Denken über Prozesse wandeln, die für viele unterschiedliche Print- und Non-Print-Produkte gelten, wenn es schon jetzt nicht mehr nur Bücher als Verlagsprodukte gibt. Ulrike Störrle, stellvertretende Herstellungsleiterin bei MairDumont, und Helmut von Berg, Direktor Klopotek & Partner Seite 22

23 Neue Anforderungen Seite 23

24 Change Management: Zwei Wege Harter, revolutionärer Ansatz: Corporate oder Business Transformation durch Reengineering stellt alle Bereiche zur Disposition und macht Vorgaben Weicher, evolutionärer Ansatz: Mit Hilfe der Organisationsentwicklung auf Basis eines Harmoniepostulats zwischen den Zielsetzungen des Unternehmens und den betroffenen Mitarbeitern als partizipativer Prozess der Unternehmensentwicklung Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon Seite 24

25 Die drei Dimensionen Was muss verändert werden? Ziele, Strategien, Themen Wie soll verändert werden? Methodik und Vorgehensweise Wer soll sich verändern (und wer verändert)? Personal- und Organisationsentwicklung Seite 25

26 Themen der Arbeitsgruppen Geschäftsmodelle / Monetarisierung Produkte / Angebotsformen / Services Marketing, Vertrieb und Kunden-Management Content Management, Workflow, IT-Infrastruktur Mitarbeiter, Change Management Seite 26

27 Aufgabenstellung Leitfrage: Welche Veränderungen werden durch den digitalen Verlag bei Ihrem Thema notwendig? Bitte arbeiten Sie in folgendem Raster: Neue Anforderung Veränderung gegenüber Ist Umsetzungsansatz Bitte vorgegebene Zeitspanne einhalten Dokumentation auf Pinwand Festlegen, wer präsentiert Seite 27

28 Die Konsequenzen für das Content Management Inhalte müssen granular, also in den kleinsten vermarktbaren Einheiten vorliegen. Inhalte müssen durch Metadaten erschlossen sein. Inhalte müssen (bei entsprechendem Vermarktungsszenario) mit Mehrwert angereichert werden (Hyperlinks, Ergänzungen, mehrmediale Komponenten) Inhalte müssen soweit möglich und sinnvoll! in medienneutralen Datenformaten gespeichert werden. Inhalte müssen dynamisch produziert und publiziert werden können. Inhalte müssen über unterschiedliche Vermarktungskanäle publiziert werden können. Dies gilt nicht nur für alle Produkte, sondern für sämtliche publizierte Informationen (v.a. Werbung!) Seite 28

29 Anforderungen an Workflows Umsetzbar im bestehenden Umfeld Steuerbar Änderungen Erweiterungen Kontrollierbar Information: Immer wissen, was wo passiert Manuelle Eingriffe möglich Qualitätskontrolle Mess- und dokumentierbar Seite 29

30 Ziele der Workflow-Optimierung Mehrmedial und crossmedial Vom Produkt zum permanenten Publizieren zum konfigurierbaren Contentshop Prozessoptimierung Erhöhung der Geschwindigkeit Erhöhung der Flexibilität Kostenreduktion Qualitätssicherung Wettbewerbsfähigkeit Verbesserter Einsatz der Mitarbeiter durch Weglassen (überflüssiger) Tätigkeiten Seite 30

31 Oberziel 1: Crossmedial Inhalte müssen in verschiedenen Ausgabeformen und Medien verwendet werden können. Das betrifft nicht nur Texte, sondern auch Bilder / Grafiken, aber auch multimediale Inhalte Medienspezifische Ausprägungen müssen dabei beachtet werden. Seite 31

32 Oberziel 2: Standardisiert Für jeden Produkttyp sollte ein Standards definiert werden z.b. im Hinblick auf Formate, Datenformate und Workflows. Es wird sicher nicht möglich sein, einen Standard für alle Produkttypen zu definieren (siehe Ergebnisse Berliner Werkstatt). Es sollte möglichst mit allgemeinen Standards gearbeitet werden (z.b. epub für E-Books, ONIX für den Datenaustausch etc.) Seite 32

33 Oberziel 3: Automatisiert Digitale Workflows sollten weitgehend automatisiert ablaufen. Dazu müssen Regeln, Standards und Prozessschritte definiert werden. Automatisierung (z.b. beim regelbasierten Publizieren) hat Grenzen, macht aber das Szenario des Verlags 3.0 erst möglich. Seite 33

34 Oberziel 4: Integriert Eine Integration der Softwaresysteme (siehe nächstes Chart) bringt erst die notwendige Flexibilität für Workflow-Optimierung und Prozessautomatisierung. Daten sollen auf Basis von Schnittstellen zwischen den einzelnen Systemen ohne händische Eingriffe ausgetauscht werden können. Nur so wird z.b. ein Matching von Kundendaten und Produkt / Contents möglich. Seite 34

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a Hamburg Telefon: Fax: Internet: Blog: Seite 35

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