Fachhochschule Jena Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen Studiengang Internet Business Engineering. Bachelorarbeit zum Thema: Mobile Coupons

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1 Fachhochschule Jena Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen Studiengang Internet Business Engineering Bachelorarbeit zum Thema: Mobile Coupons Evaluierung der Potenziale und Kosten von via Mobilfunknetz verteilten Coupons im Einzelhandel Sommersemester 2003/2004 Betreuer FH: Prof. Dr. Rüdiger Mottl Betreuer Intershop: Dipl. Ing. Uwe Seidel vorgelegt von Christian Grötsch Starenweg Gera Tel.: +49-(0) Mat.-Nr

2 Mobile Coupons II Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Motivation und Inhalt der Arbeit Problemstellung Zielsetzung und Vorgehensweise Coupons als Marketinginstrument Ausgangssituation Einordnung von Coupons im Marketing Mobile-Marketing Coupons im produktbezogenen Marketing-Mix Coupons im aufgabenbezogenen Marketing Die Anbieter-Kunden-Beziehung One-to-One-Marketing Kundenindividuelle Marketingausrichtung aus technischer Sicht Permission-Marketing Mobile Coupons Entstehung Kosten von mobilen Coupons Einleitung Bereitstellungskosten für Infrastruktur Betriebskosten Mobile-Couponing im Kostenvergleich mit anderen Distributionsarten Realisierbarkeit der kritischen Masse Branchenstrukturanalyse nach Porter Systematik der Analyse Verhandlungsstärke der Abnehmer Wirkung von Abnehmermacht und Bewertungskriterien Konzentration auf Kundenseite Wahrscheinlichkeit eines Wechsels der Kunden Preissensibilität der Kunden Sonstige Abnehmermacht beeinflussende Faktoren Bedrohung durch Ersatzprodukte oder Dienste...20

3 Mobile Coupons III Wirkung von Ersatzprodukten und Bewertungskriterien Substitute durch Weiterentwicklung der mobilen Infrastruktur Substitute durch Weiterentwicklung anderer 1:1-Medien Verhandlungsstärke der Lieferanten Wirkung von Lieferantenmacht und Bewertungskriterien Lieferanten für Hard- und Software Lieferanten für Mobilfunkdienste Arbeitskräfte Bedrohung durch neue Wettbewerber Wirkung von neuen Wettbewerbern und Bewertungskriterien Betriebsgrößenersparnisse Lern- und Erfahrungskurveneffekte Produktdifferenzierung Umstellungskosten und Zugang zu Vertriebskanälen Vergeltungsmaßnahmen Sonstige Eintrittsbarrieren Wettbewerbssituation in der Branche Wirkung der Branchenwettbewerbssituation und Bewertungskriterien Vorhandene Kapazitäten und Branchenwachstum Austrittsbarrieren Sonstige Faktoren Synthese Perspektiven und Schwachstellen von mobilen Coupons Perspektiven Einzigartigkeit mobiler Coupons Faktor Zeit Faktor Ort Faktor präzises Zielgruppenmarketing Hindernisse und Schwachstellen Fazit Literaturverzeichnis Anhang Bereitstellungskosten der Couponing-Infrastruktur Laufende Kosten von mobilen Coupons Kostenvergleich unterschiedlicher Distributionsformen im Couponing...48

4 Mobile Coupons IV 8.4 Die mobile Couponing Initiative von Intershop Unterstützte Geschäftsmodelle I-movo für Einzelhändler I-movo für Hersteller Technische Realisierung Teilnehmerentwicklung in deutschen Mobiltelefonnetzen Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel Deutschland...56

5 Mobile Coupons V Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1 - Distributionswege im Couponing...3 Abbildung 2 - Regelkreislauf des Couponing...9 Abbildung 3 - Vergleich der Kosten unterschiedlicher Distributionsformen...14 Abbildung 4 - Branchenfremde Wettbewerbskräfte im mobilen Couponing...16 Abbildung 5 - Geschäftsmodell i-movo...50 Abbildung 6 - Prozessdiagramm i-movo für Einzelhändler...52 Abbildung 7 - Prozessdiagramm i-movo für Hersteller...53 Abbildung 8 - Teilnehmerentwicklung in deutschen Mobiletelefonnetzen...55 Abbildung 9 - Marktanteil der Top 30 des deutschen LEH...56 Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1 - Synthesetabelle der Wettbewerbskräfte...34 Tabelle 2 - Bereitstellungskosten der Couponing-Infrastruktur...45 Tabelle 3 - Laufende Kosten von mobilen Coupons...47 Tabelle 4 - Kosten unterschiedlicher Distributionsformen...49 Tabelle 5 - Konzentration im deutschen LEH...56

6 Mobile Coupons VI Abkürzungsverzeichnis 1:1 One to One B2C Business to Consumer BDSG Bundesdatenschutzgesetz BGA Betriebs- und Geschäftsausstattung bzw. beziehungsweise ca. circa CD Compact Disc CRM Customer-Relationship-Management d.h. das heißt etc. et cetera ERP Enterprise Resource Planning GOB Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile communications GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Hrsg. Herausgeber KI Künstliche Intelligenz LEH Lebensmitteleinzelhandel MMS Multimedia Message System MP3 MPEG Layer-3 OLAP Online Analytical Processing PangV Preisangabenverordnung PDA Personal Digital Assistant POS Point of Sale RFID Radio Frequenz Identifikation RegTP Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post SMS Short Message System HGB Handelsgesetzbuch UK United Kingdom UMTS Universal Mobile Telecommunications System URL Uniform Resource Locator US United States USA United States of America u.u. unter Umständen

7 Mobile Coupons VII UWG Vgl. z.b. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vergleiche zum Beispiel

8 Mobile Coupons 1 1 Motivation und Inhalt der Arbeit 1.1 Problemstellung Wettbewerbsprozesse, Marktstrukturen und Konsumentenverhalten unterliegen einem ständigen Wandel. Insbesondere in übersättigten Konsumgütermärkten gleichen sich die angebotenen Produkte und Leistungen. Für den Konsumenten wird es also schwieriger, die verschiedenen Güter voneinander zu unterscheiden. Gleichzeitig nimmt die Aufnahmefähigkeit des Verbrauchers für Werbung immer mehr ab, da er mit Werbebotschaften übersättigt ist. 1 Für den Anbieter wird es bei kürzeren Produktlebenszyklen, gleichem Preisniveau, gleichem Grundnutzen und mehr Mitbewerbern zunehmend schwieriger, diesen Marktkräften entgegenzutreten. In den USA und vielen anderen Ländern hat sich Neukundengewinnung und Bestandskundenerhaltung über Coupons seit fast einem Jahrhundert als effektives Marketinginstrument bewährt, obwohl sich die Kosten für die Herausgabe dieser Coupons mittlerweile in einem sehr ungünstigen Verhältnis zum tatsächlichen Couponwert befinden. Um Coupons weiterhin zu nutzen und gleichzeitig die Wirksamkeit dieser Marketingmaßnahme besser analysieren zu können, wird weltweit nach kostengünstigeren Wegen gesucht. 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise Diese Bachelorarbeit befasst sich mit mobilen, elektronischen Coupons als neuen Ansatz der Couponvergabe zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Am Beginn der Arbeit wird das Thema in das Marketinggerüst eingeordnet. Nachfolgend werden zwei relevante Konzepte des modernen Online-Marketing näher erläutert und im neuen Kontext des Mobile-Marketing betrachtet. Relevant für Mobile- Couponing erscheinen in diesem Zusammenhang One-to-One-Marketing und Permission-Marketing. Danach werden die Ergebnisse einer Kostenberechnung für mobile Coupons mit anderen Coupon-Distributionsformen verglichen. Anschließend wird anhand einer Branchenstrukturanalyse nach Porter das Marktumfeld analysiert. Danach werden einige Vor- und Nachteile dieser neuen Technologie einer genaueren Betrachtung unterzogen. Am Ende werden die Ergebnisse zusammengefasst und eine Empfehlung abgegeben ob mobiles Couponing in der Zukunft als praktikables Marketinginstrument genutzt werden kann. 1 Vgl. Muther, Andreas: Electronic Customer Care, S.11.

9 Mobile Coupons 2 Der Anhang enthält neben dem kommentierten Businessplan, anhand dessen die Selbstkosten überschlägig berechnet wurden, auch den erläuterten Kostenvergleich mit anderen Distributionsformen. Zusätzlich enthält der Anhang eine Beschreibung des Konzepts und der Funktionsweise eines konkreten Projektes von Intershop Ltd., Großbritannien, in dem dieses neue Konzept technisch umgesetzt wurde. Da die Betrachtungen durchweg aus dem Blickwinkel des Marketing erfolgen, werden technische Aspekte nur insoweit aufgegriffen, als sie für das Verständnis erforderlich und/oder für den Kontext relevant sind. 1.3 Coupons als Marketinginstrument Die Verteilung, Einlösung und Auswertung von Coupons wird als Couponing bezeichnet. Der Verbraucher schneidet sich Coupons aus Handzetteln, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften oder direkt aus der Produktverpackung aus und löst diese während des Einkaufs beim jeweiligen Händler wieder ein. Bei Abgabe des Coupons erhält der Verbraucher dann einen Vorteil. Darin liegt der Unterschied zu Rabattmarken und Loyality-Points. Rabattmarken und Treuepunkte müssen im Allgemeinen erst zu einer bestimmten Menge angesammelt werden, bevor der Verbraucher dafür etwas einlösen kann. 2 Couponing wird insbesondere in den USA und Großbritannien, aber auch in vielen anderen Ländern als wirksames Marketinginstrument gesehen und genutzt. In den USA wurden bereits 1896 die ersten Coupons in Umlauf gebracht. Deutsche Marketingverantwortliche versprechen sich vom Couponing vor allem einen Umsatzschub und orientieren sich dabei am langjährigen Erfolg von Coupons in anderen Ländern. Fast jeder amerikanische Lebensmittelfilialist und Drugstore veröffentlicht in den wöchentlichen Handzetteln oder in Tageszeitungen Coupons zum Ausschneiden. 3 Für die Verteilung von Coupons sind verschiedene Distributionswege möglich. Mobiles Couponing ist nur eine von diesen Distributionsformen und bezieht sich auf die Verteilung, Einlösung und Auswertung von Coupons über Mobilfunknetze und mobile Endgeräte. 2 Vgl. Markant: Handelsmagazin 08/2002, S Vgl. Markant: Handelsmagazin 08/2002, S.11.

10 Mobile Coupons 3 Abbildung 1 - Distributionswege im Couponing Distributionswege im Couponing via Massenmedien via Direktansprache am POS am Artikel Free-Standing-Inserts/ Direct- / Regaldispenser On-Pack Anzeigen in Zeitungen Direct-Mailing Beilagen und Handzettel selektive Promotion-Stände In-Pack Hauswurfsendung Internet-Coupon-Portale Coupon-Kataloge Coupon-Drucker an der Kasse / Kassenbonrückseite -Newsletter Mobile-Coupons Coupon-Drucker in Verbindung mit Kundenkarte Quelle: eigene Abbildung, nach Ploss, Dirk Intelligentes Couponing, S.60ff Dabei unterscheidet man zwischen Distribution via Massenmedien, Distribution via Direktansprache, Distribution am Point of Sale und Distribution direkt am Artikel. Mobile Coupons sind unter Distribution via Direktansprache einzuordnen Ausgangssituation Kraft Rabattgesetz und Zugabeverordnung war Couponing in Deutschland bis zum Herbst 2001 nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich. 5 Seitdem Rabattgesetz und Zugabeverordnung gefallen sind wurde in Deutschland eine Reihe von Rabattinitiativen gestartet. Zu den Bekannteren zählen beispielsweise Payback oder auch Lufthansa Miles and More. Diese sind jedoch mehrheitlich darauf ausgerichtet, Treuepunkte bei den teilnehmenden Firmen zu sammeln und kommen somit als effektives Instrument zur Kundenbindung zum Einsatz. Coupons sind im Gegensatz dazu nicht ausschließlich ein Instrument zur Kundenbindung, sondern auch zur Kundengewinnung. 4 Vgl. Ploss, Dirk: Intelligentes Couponing, S.177ff. 5 Vgl. Markant: Handelsmagazin 08/2002, S.11.

11 Mobile Coupons 4 Nach dem Siegeszug der fast vollständig automatisierten Treuepunkt-Initiativen steht der Coupon-Boom im deutschen Einzelhandel bisher noch aus. Die wichtigsten Gründe dafür sind aus Sicht des Autors dieser Arbeit: Die Kosten für Druck, Distribution und Clearing von papierbasierten Coupons im Verhältnis zum tatsächlichen Couponwert sind unverhältnismäßig hoch. Laut einer Studie von Gartner Research wurden im Jahr 2000 allein in den USA ca. 4,4 Milliarden Coupons eingelöst. Der durchschnittliche Couponwert lag dabei bei $ 0,75, was einer Verbraucher-Ersparnis von 3,3 Milliarden Dollar entspricht. Allerdings mussten dafür 248 Milliarden Coupons herausgegeben werden, die Rücklaufquote lag somit bei ca. 1,8%. 6 Laut einer Studie der Aberdeen Group lagen die direkten Kosten für den Coupon selbst bei 4,6 Cent und die Clearing- bzw. Rücknahmekosten bei $ 3,10. 7 Herausgabe- und Clearingkosten stehen also in einem immer ungünstigeren Verhältnis zum eigentlichen Couponwert. Coupons fördern bestimmte, unerwünschte Konsumentenverhaltensweisen, so steht bei Coupons fast immer der Verbrauchervorteil im Vordergrund und weniger das Produkt, die Marke oder der Händler. Dies fördert auf lange Sicht die Wechselbereitschaft des Kunden in Bezug auf Outlet und Produkt, treibt die Preisspirale nach unten und gewöhnt dem Konsumenten quasi einen Anspruch auf Vergünstigungen an. 8 Die erste Erfolgsbedingung scheint also zuallererst die Senkung der Kosten zu sein. Die Kosten wiederum entstehen zum großen Teil aus der Art und Umsetzung der Coupons. Es liegt also nahe, den papierbasierten Prozess durch bessere Verfahren zu ersetzen. Gestützt wird diese Annahme unter anderem durch den Erfolg von papierlosen Coupons im Online-Bereich, wie sie etwa der Online-Buchhändler Amazon schon seit 2001 erfolgreich in Deutschland einsetzt. Die zweite Erfolgsbedingung ist der Grad der Einbindung in andere Marketingaktivitäten, dass heißt inwieweit es gelingt die negativen Auswirkungen von Coupons auszuhebeln, beispielsweise durch gezieltere Couponvergabe und/oder Anwendung in Kombination mit Kundenkarten. Gezielter meint in diesem Zusammenhang verbessertes Profiling, welches erst die elektronische Erfassung von Konsumentenverhalten möglich macht. 6 Vgl. Gartner Research: Mobile Coupons, S.1. 7 Vgl. Aberdeen Group: Turning Sales Promotions into a Profitable Relationship Building Solution, S.1. 8 Vgl. Markant: Handelsmagazin 08/2002, S.12.

12 Mobile Coupons 5 2 Einordnung von Coupons im Marketing 2.1 Mobile-Marketing Elektronische Coupons sind Teil des Online-Marketing, mobile Coupons sind Teil des Mobile-Marketing. Unter Online-Marketing versteht man das Vermarkten der Produkte und Leistungen eines Unternehmens im Internet. Mobile-Marketing ist eine Erweiterung dieses Begriffes und erfasst zusätzlich noch mobile Endgeräte als Empfänger von Werbebotschaften. Mobile Endgeräte sind hauptsächlich Mobiltelefone, Personal Digital Assistants (PDAs) und Notebooks. Die funktionalen Grenzen werden jedoch mit der Zeit verwischen. Zukünftige Smart-Phones werden immer mehr Funktionalitäten aufweisen die über das Telefonieren hinausgehen. Schon jetzt gehören Adressbücher, Taschenrechner, Spiele und Terminkalender mit Vibrationsalarm zur Standardausrüstung. Die neue Mobiltelefongeneration, die derzeit eingeführt wird, bietet Java-Applet-Unterstützung und Farbdisplays. Dies wird mobile Coupons ermöglichen, die neben Farbbildern auch kleine Animationssequenzen enthalten. In Zukunft werden auch eingebaute Organizer, MP3-Player, Kameras für Videokonferenzen, GPS-Empfänger und Spracherkennung keine Seltenheit mehr sein. 9 In der Literatur behandeln viele Werke das Mobile-Marketing produktorientiert und nehmen dabei als Ansatz den traditionellen Marketing-Mix. Neukundengewinnung und Kundenbindung werden als Teil der Kommunikationspolitik gesehen. Der aufgabenbezogene Ansatz hingegen rückt Neu- und Bestandskunden als zentrale Wachstums- und Erfolgsmotoren eines Unternehmens in den Mittelpunkt. Er stellt eine andere Sichtweise auf das Marketing dar, ist aber dabei voll kompatibel zum produktbezogenen Ansatz und ergänzt diesen. 2.2 Coupons im produktbezogenen Marketing-Mix Bestimmte Formen der Coupons ermöglichen eine Zugabe, eine verlängerte Garantie oder einen zusätzlichen Service bei Einlösung. Dabei verändert sich der wahrgenommene Wert eines Produktes, der relative Preis für das eigentliche Produkt sinkt. Vor allem ändern sich aber die Produkteigenschaften, da der Käufer für den gleichen Preis ein mehr an Leistung erhält. Die meisten Unternehmen modifizieren ihren Grundpreis, um die Kunden zu bestimmten Handlungen, z.b. frühzeitige Zahlung, Abnahme größerer Mengen und 9 Vgl. Gartner Research: Mobile Coupons, S.6.

13 Mobile Coupons 6 Aufträge außerhalb der Saison, zu bewegen. 10 Coupons sind in diesem Kontext also auch ein wirksames Instrument zur Absatzsteuerung. Wird gegen Vorlage eines Coupons ein Preisnachlass gewährt, verringert sich der zu entrichtende Preis. Aus Distributionssicht wirken Coupons eher indirekt, dabei muss zwischen Hersteller, Einzelhändler und Kunden differenziert werden. 11 Werden beispielsweise Warenprobe- Coupons ausgegeben, bei deren Vorlage der Verbraucher eine Produktprobe kostenlos zum Test erhält, werden dadurch mehrere positive Effekte für alle Parteien erzielt: Der Verbraucher kommt dabei in physischen Kontakt zum Produkt, das Produkt wird dadurch bekannter und die Verteilung der Gutscheine sorgt für zusätzliche Kunden beim Einzelhändler. Zusätzlich kann ein Hersteller Coupons als Argument benutzen, um eine bessere Regalplatzierung oder überhaupt eine Regalplatzierung zu erhalten. Wenn Coupons ergänzend zu den eigentlichen Markenbotschaften oder klassischer Werbung zur Absatzförderung eingesetzt werden, können sie ein grundsätzlich gewecktes Kaufinteresse durch einen zusätzlichen, starken Anreiz in einen unmittelbaren Kauf transformieren Coupons im aufgabenbezogenen Marketing Die Anbieter-Kunden-Beziehung Aufgrund der veränderten Marktbedingungen wird Kundenbindung immer wichtiger. Die Anbieter müssen den Kunden umfassend betreuen, also maßgeschneiderte und bedarfsgerechte Service- und Zusatzleistungen bieten, um die Qualität ihrer Leistung zu erhöhen. Dazu betreiben die Unternehmen Customer-Relationship-Management. CRM wird oft als reine Softwarelösung missverstanden 13, ist aber eigentlich das zielgerichtete Management einer Anbieter-Kunden-Beziehung. 14 Dazu muss sich das gesamte Unternehmen auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten. 15 Kundenorientierte Unternehmen die das Marketing als zentrale Funktion begreifen, zielen dementsprechend nicht auf einen kurzfristigen Profit, sondern vielmehr auf den 10 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S Die Wirkungsweise wird für die beteiligten Parteien in Abschnitt 8.4 noch einmal genauer erläutert. 12 Vgl. Ploss, Dirk: Intelligentes Couponing, S.79ff. 13 Vgl. Wilde, Klaus D. (Hrsg.): Zusammenfassung der Markstudie CRM 2000, S Vgl. Michael Amberg: CRM in der digitalen Ökonomie, S Vgl. Helmke, Stefan/ Uebel, Matthias: Grundlagen CRM, S.31.

14 Mobile Coupons 7 so genannten Life-Time-Value des Kunden ab. 16 Natürlich ist es weder möglich noch effizient, den gleichen Aufwand für alle Kunden zu betreiben, daher ist es nötig, dabei die aussichtsreichsten Kunden herauszufiltern, um dann deren Bedürfnisse ressourcenoptimal zu bedienen. 17 Ein kundenorientiertes Unternehmen muss also beides: Neukunden gewinnen und gleichzeitig bestimmte aussichtsreiche Kunden zu Stammkunden entwickeln bzw. langfristig an das Unternehmen binden. Benutzerprofile bieten die Möglichkeit individualisierte und auf den Kunden zugeschnittene Angebote zu erstellen. Das Ziel ist also eine individuelle Zwei-Wege-Kommunikation. Für das Online-Marketing wurde eine Reihe von neuen Konzepten entwickelt. Dazu zählen unter anderem One-to-One- und Permission-Marketing. Diese neuen Konzepte wurden erst durch die neuen technologischen Möglichkeiten umsetzbar 18 und können nun im Kontext von mobilen Coupons auf klassische Kaufvorgänge übertragen werden, wenn diese elektronisch erfassbar sind One-to-One-Marketing One-to-One-Marketing ist ein Begriff, den die Autoren Martha Rogers und Don Peppers 1993 im Buch The one to one future erstmals in Buchform vorstellten. Der Grundgedanke dabei ist, dass durch die Verfügbarkeit von 1:1-Medien eine alte Form des 1:1-Marketing wieder möglich wird, nämlich die direkte Beziehung eines Unternehmens mit jedem einzelnen seiner Kunden. Nötig wird dies durch den sich abzeichnenden Wandel, weg vom System der Massenproduktion, Massenmedien und Massenmarketing, hin zu individueller, auf den Einzelkunden spezialisierter Produktion und vermarktet durch individuell ansprechbare Medien. Das Konzept der individualisierten Anbieter-Kunden-Beziehung lebt wieder auf, wobei es Wissensmanagement und Datenbanken erlauben, individuell auf die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. 19 Der Anbieter benötigt Daten über seine Kunden, um jeden Kunden individuell bedienen zu können. Dazu werden Kundenprofile erstellt, die möglichst genaue Auskunft über jeden einzelnen Kunden geben. Das systematische Sammeln von Daten wird als Profiling bezeichnet und kann auf vielfältige Weise erfolgen. 20 Aus den vom Kunden durchgeführten Transaktionen 16 Vgl. Novo Jim: Live Time Value of the Customer. 17 Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, S Vgl. Lissner, Stephan: Expertenthema - Die Bedeutung des CRM. 19 Vgl. Peppers, Don/ Rogers, Martha: Die 1:1 Zukunft, S.40f. 20 Vgl. Whiteman, Nancy/ Ryan, Janet: Personalization and Its Effect on Ad Sales.

15 Mobile Coupons 8 können Daten abgeleitet werden. Tätigt der Kunde beispielsweise einen Kauf, gewinnt man neben seinem Namen auch Informationen über die georderten Produkte und bevorzugten Zahlungs- und Lieferkonditionen. Diese Daten sind wertvoll, da sie unmittelbare Rückschlüsse auf die Vorlieben und Interessen der Kunden erlauben und es somit ermöglichen, den Kunden zu seiner vollsten Zufriedenheit zu bedienen. Eines der größten Probleme von elektronisch erfassten Transaktionen ist die Furcht der Verbraucher, zum gläsernen Kunden zu werden und die Angst vor unsachgemäßem Umgang mit ihren Daten. Der Verbraucher ist sehr vorsichtig in Bezug auf seine persönlichen Daten und will weder ausgespäht noch identifiziert werden, daher ist die Akzeptanz des Profiling sehr gering. Der Kunde möchte, dass seine Privatsphäre geschützt wird und hat ein Recht auf Datenschutz. 21 Neben datenschutzrechtlichen Aspekten, die im BDSG kodifiziert sind, sind bei mobilen Coupons bestimmte handelsrechtliche Aspekte zu beachten. Diese beziehen sich allerdings nicht nur auf elektronische, sondern zusätzlich auf herkömmliche Formen von Coupons. Seit der Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Herbst 2001, wurde die Couponvergabe überhaupt erst möglich. Doch nach wie vor können UWG, GWB, PangV und HGB/GOB das Couponmarketing erheblich beeinflussen. Es bestehen derzeit große Unsicherheiten ob eine bestimmte Couponingaktion überhaupt zulässig ist, da hierzu noch keine klare Rechtsprechung vorliegt Kundenindividuelle Marketingausrichtung aus technischer Sicht Um eine kundenindividuelle Marketingausrichtung zu erreichen, genügt es nicht allein Profiling zu betreiben. Die anfallenden Daten müssen in Datenbanken gesichert und ausgewertet werden. Da beim Profiling jedoch sehr viele Daten anfallen, kann es sinnvoll sein, diese in einem Data-Warehouse zu organisieren, so dass sie in integrierter, sachbezogener und einfach analysierbarer Form 23 vorliegen. Das Data-Warehouse ist dabei die zentrale Datenablage, in dem die operativen Daten des Unternehmens gesammelt, aufbereitet und verdichtet werden. Online-Analytical- Processing (OLAP) hilft komplexe Analysen in einem schrittweisen Prozess durchzuführen. Ausgehend von einer konkreten Problemstellung werden hierzu Software-Lösungen eingesetzt, die es dem Benutzer erlauben seine Fragestellung per Mausklick zu modifizieren, bis er brauchbare Ergebnisse erhält. Mit Hilfe von OLAP soll 21 Vgl. Stolpmann, Markus: Online-Marketingmix, S Vgl. Ploss, Dirk: Intelligentes Couponing, S.123ff. 23 Merz, Michael: Elektronische Märkte im Internet, S.246.

16 Mobile Coupons 9 es ermöglicht werden, auf eine intuitive Art durch die Daten im Data-Warehouse zu navigieren. 24 Abbildung 2 - Regelkreislauf des Couponing gezieltere Couponingaktionen Stammdaten OLAP + Data-Mining Bewegungsdaten Data- Warehouse Kunden- Segmentierung & Warenkorbanalyse Inhaltsdaten Quelle: Eigene Abbildung Wie werden aber bisher unbekannte, relevante Zusammenhänge aus großen Datenmengen extrahiert? Eine derart ungerichtete Datenauswertung wird durch Data- Mining möglich. Data-Mining steht für verschiedene Technologien, die es ermöglichen, bisher unentdeckt gebliebene Zusammenhänge automatisch zu erkennen. Diese Technologien umfassen neben statistischen Modellen auch Verfahren der KI, die eine Analyse und Prognose von Trends und Verhaltensmustern ermöglichen. 25 Für das Mobile-Marketing und Coupons sind diesbezüglich vor allem Fragestellungen interessant, die sich mit dem Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden beschäftigen. Typische Fragen, die durch Data-Mining beantwortet werden können, sind beispielsweise: Welche Kundengruppen gibt es, und wer gehört ihnen an? Welche Verbraucher sind als Kunden interessant und wie lassen sie sich gewinnen? Welchen Kunden soll in welcher Situation welcher Produktcoupon angeboten werden? Welche Produkte werden gemeinsam erworben und von wem? 24 Vgl. Grotheer, Manfred/ Hebben, Hermann: Aufbau einer OLAP-Datenbank. 25 Vgl. Dastani, Parsis: Data-Mining - eine Einführung.

17 Mobile Coupons 10 Charakteristisch für diese Fragen ist ihre hohe Komplexität. Die Beantwortung der Fragen bedarf spezieller Analyseverfahren, die automatisch die relevanten Informationen aus der Datenmenge extrahieren und richtig kombinieren. 26 Profiling und Data-Mining sind die Basis für eine direkte Ansprache jedes einzelnen Kunden Permission-Marketing Interessant ist in diesem Zusammenhang das Konzept des Permission-Marketing, denn die zielgerichtete Ansprache des Konsumenten allein genügt nicht, sie muss auch erwünscht sein. Jeder Konsument verfügt über ein limitiertes Pensum an Zeit, welches nicht durch unangeforderte Werbung reduziert werden sollte. Bevor eine Firma dem Konsumenten etwas anbietet, sollte deshalb um Erlaubnis gebeten werden. Die Verbraucher erhalten dann nur noch gewünschte Botschaften. 27 Hierzu muss der Werber in einen Dialog mit dem Kunden treten, der die Basis für eine vertrauensvolle Beziehung schafft. 28 Das Problem im Massenmarketing ist die hohe Werbedichte und damit der geringe Wirkungsgrad. Aufgrund der Menge an Botschaften sinkt die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Die Werbenden versuchen dies durch eine erhöhte Werbefrequenz auszugleichen, was aber wiederum den Wirkungsgrad senkt. 29 Die gewünschten und erlaubten Werbebotschaften werden deshalb im besten Fall nicht als Werbung, sondern als Service wahrgenommen. Im Gegensatz zum Massenbzw. Unterbrechungsmarketing funktioniert dieses Prinzip umso besser, je massiver die herkömmliche Werbung auftritt. 30 Zieht man nun die Konsequenz aus diesen Überlegungen, kommt für individualisiertes Couponing eigentlich nur ein kostengünstiges, elektronisch erfassbares Verfahren auf einem verbreiteten 1:1-Endgerät in Frage, wie es beispielsweise das Mobiltelefon ist. 26 Vgl. Dastani, Parsis: Data-Mining - eine Einführung. 27 Vgl. Marketing Circle: Permission-Marketing: Kundennähe durch elektronischen Dialog, S Vgl. Godin, Seth: Permission-Marketing, S Vgl. Godin, Seth: Permission-Marketing, S Vgl. Godin, Seth: Permission-Marketing, S.49.

18 Mobile Coupons 11 3 Mobile Coupons 3.1 Entstehung Das US amerikanische Marktforschungsinstitut Gartner Research prognostizierte bereits im Jahre 2001, dass in den USA bis zum Jahr 2004 zehn Prozent aller Coupons über mobile Endgeräte ausgegeben und eingelöst werden. Die Analyse basierte dabei auf zwei zentralen Argumenten. Das erste Argument war dabei die Unbequemlichkeit von papierbasierten Coupons für Herausgeber und Verbraucher, da ihre Handhabung arbeitsintensiv und langwierig ist. Des Weiteren konnte die internetbasierte Herausgabe und Rücknahme keine Abhilfe schaffen, denn reine Online-Coupons funktionieren zwar, schließen aber hybride Multikanal- Geschäftsmodelle aus, also den Verkauf über Online-Shops und Einzelhandel. Coupons können zwar via Internet an den Verbraucher gesandt werden, müssen aber dennoch ausgedruckt werden, um sie anschließend beim Einzelhändler einzulösen. Einzelhändler sind also immer noch auf die manuelle Verarbeitung dieser Coupons angewiesen, um Rücklaufquoten zu berechnen und Betrug zu bemerken. Als zweites Argument wurde die fast vollständige Verbreitung und technische Leistungsfähigkeit von Mobiltelefonen im Sinne von Speicherplatz und Displayqualität angeführt. Entscheidend war dabei auch die Verfügbarkeit eines stabilen und erprobten Übertragungsdienstes, dem Short-Message-Service. Gartner prognostizierte, dass sich bei einer erfolgreichen Elektronifizierung von Coupons drei Hauptvorteile ergeben: 31 präzises Zielgruppenmarketing pünktliche Couponsauslieferung effiziente Verarbeitung und Analyse Wenn Coupons neben diesen Vorteilen auch enorme Einsparpotenziale für die Marketingabteilungen von Einzelhändlern und Herstellern bieten, würden denn Verbraucher diese neuen elektronischen Coupons akzeptieren? Dazu wurde im Juni 2001 vom US amerikanischen Marktforschungsinstitut Forrester eine Studie unter amerikanischen Verbrauchern durchgeführt. Die Fragestellung lautete hier: Wollen Einzelhandelskunden elektronische Coupons erhalten? Nur 8% aller befragten Kunden suchen aktiv nach Coupons im Internet, aber 70% aller Kunden würden gern Coupons via erhalten. 32 Die Schlussfolgerung ist, dass der 31 Vgl. Gartner Research: Mobile Coupons, S.1f. 32 Vgl. Rubin Robert u.a.: Forrester Report - Net-Powered Promotions, S.1-3.

19 Mobile Coupons 12 Verbraucher nicht gewillt ist, Coupons im Netz zu suchen. Er würde viel lieber auf seine spezifischen Interessen zugeschnittene Coupons erhalten. Eine weitere im Auftrag von Nokia durchgeführte Studie belegt die hohe Akzeptanz für Mobile-Marketing, 88% der Befragten würden gerne Rabatt-Coupons nahe gelegener Geschäfte per SMS erhalten. 33 Dies deckt sich auch mit den Erkenntnissen von Martha Rogers und Don Peppers Kosten von mobilen Coupons Einleitung Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Kosten von mobilen Coupons und versucht die kostenmäßige Überlegenheit mobiler Coupons mit Zahlenmaterial zu begründen, beschränkt sich dabei allerdings nur auf die Darstellung der Ergebnisse der Kostenbetrachtung. Die konkrete Vorgehensweise ist dabei jeweils im Anhang dargestellt. Generell teilen sich die Kosten für Couponing in zwei Kategorien auf. Die erste Kategorie sind die Bereitstellungskosten für die Infrastruktur. Diese wiederum setzen sich zusammen aus den Kosten für die E-Business-Plattform, den Kosten für das SMS- Gateway und den Kosten für die Mobilsoftware. Die zweite Kategorie sind die Betriebskosten, die durch Bereitstellung, Vertrieb und Erbringung der Mobile- Couponing-Dienstleistung entstehen. Dargestellt werden die Kosten anhand von i-movo, dem Mobile-Couponing-System von Intershop, dessen Wirkprinzip im Anhang unter Gliederungspunkt 8.4 nachzulesen ist. Auf Basis der zu berücksichtigenden Kostenanteile wurde ein Businessplan erstellt und die Herstellkosten überschlägig ermittelt. Mit Hilfe eines daraus bestimmbaren, wirtschaftlich sinnvollen Marktpreises wurde anschließend ein Vergleich mit anderen Distributionsformen durchgeführt Bereitstellungskosten für Infrastruktur Die einzelnen Teilsysteme Gateway, Mobilsoftware und E-Business-Plattform wurden bereits in einem ersten Prototyp erstellt und einsatzbereit gemacht. Die Kosten der einzelnen Teilsysteme setzen sich aus den Kosten für die Softwarelizenzen bzw. der Softwareanpassung und den Hardwarekosten zusammen. 33 Vgl. Funkschau: Hohe Akzeptanz für M-Marketing. 34 Vgl. Peppers, Don/ Rogers, Martha: Die 1:1-Zukunft, S.132ff.

20 Mobile Coupons 13 Summiert ergeben sich für das Initialsystem Kosten von etwa Euro, die genaue Aufstellung ist dem Anhang unter Gliederungspunkt 8.1 zu entnehmen Betriebskosten Die Betriebskosten lassen sich in folgende Kostenarten unterteilen: Betriebskosten der Serversysteme: Diese haben fixen Charakter und setzen sich aus den Kosten für Strom, Standplatzmiete und Softwaresupportkosten zusammen. Kosten für versendete Kurzmitteilungen und Datenverkehr: Diese sind variabel und steigen mit der Ausbringungsmenge. Personalkosten: Es wird Personal für den Vertrieb der Dienstleistung, Wartung der Serversysteme und Verwaltung benötigt, diese Kosten haben stufenfixen Charakter. Gemeinkosten: Zu den Gemeinkosten zählen zum Beispiel die Raummiete, sowie Energie und Telefonkosten. Diese enthalten sowohl fixe als auch variable Kostenbestandteile und sind daher Mischkosten. Kalkulatorische Kosten: Dazu zählt unter anderem der kalkulatorische Unternehmerlohn sowie kalkulatorische Wagnisse, die in der Analyse allerdings nicht berücksichtigt wurden, da diese je nach verfolgter Wettbewerbsstrategie unterschiedlich festgelegt werden. Für den laufenden Betrieb wurde überschlägig eine Deckungsbeitragsrechnung durchgeführt, um den Finanzierungsbedarf, die Selbstkosten, den wirtschaftlich möglichen Preis und den Break-Even für mobiles Couponing näherungsweise zu bestimmen. Dieser ist im Anhang unter Gliederungspunkt 8.2 enthalten und erläutert. Dabei wurde von einem Großhandelspreis von 0,05 Euro pro SMS ausgegangen, da der Einkaufspreis bereits ab SMS pro Monat bis auf 0,06 Euro pro SMS sinkt und angesichts der geplanten Ausbringungsmenge von SMS pro Monat sicher auf 0,05 Euro pro SMS zu senken ist. 35 Als wirtschaftlich sinnvoller Wert wurde ein Verkaufspreis von 0,2 Euro pro Coupon angenommen. Der Break-Even liegt bei diesem Preis bei etwa 2,75 Millionen versendeten Coupons pro Jahr bzw versendeten SMS pro Monat. Wenn der Deckungsbeitrag von 0,15 Euro pro Coupon infolge noch weiter sinkender SMS- Großhandelspreise, beispielsweise bis auf 0,18 Euro gesteigert werden könnte, dann 35 Vgl. SMS4Night.com (Hrsg.): Leistungsbeschreibung und Preisliste für Sms4night.

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