Christoph Merte Marktstrategien im Mobile Banking Smartphones als neuer Absatzkanal der Finanzindustrie

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2 Christoph Merte Marktstrategien im Mobile Banking Smartphones als neuer Absatzkanal der Finanzindustrie ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2011

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 5 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Technische Grundlagen des Mobile Banking Verbreitung des Mobilfunks Weiterentwicklung der Endgeräte Sonderstellung des Apple iphones im Smartphone-Markt Besonderheiten des iphones Apples Erfolgsrezept Konzept des Mobile Banking Anfänge und Intention mobiler Bankgeschäfte Ausprägungsformen und Anwendungsbereiche Mobile Accounting Mobile Brokerage Mobile Financial Information Onlinebanking und Mobile Banking im Vergleich Anwendungsformen und Funktionen Sicherheitsverfahren Mobile Banking aus Anwendersicht Nutzergruppen Vor- und Nachteile für Nutzer Ausgestaltungswünsche der Nutzer Die Rolle des Vertrauens... 40

4 5 Markstrategien für Banken Funktionsumfang der Anwendungen im Vergleich Zielgruppen Ertrag und Aufwand mit Mobile Banking Strategischer Nutzen für Banken Potentielle Konkurrenz für die Banken Marktmacht der Endgerätehersteller und Mobilfunkanbieter Markteintritt von Mobile-Payment-Anbietern Drittanbieter von Mobile-Banking-Applikationen Zukunft des Mobile Banking Geeignete Markstrategien Zusammenfassung und Fazit Anhang 1: Leistungsumfang der Onlinebanking-Angebote ausgewählter Banken69 Anhang 2: Bilder von iphone-banking-applikationen Anhang 3: Porters 5-Kräfte-Modell angewandt auf den Mobile-Banking-Markt. 71 Anhang 4: Weltmarkt für Handys und Smartphones Anhang 5: Literaturverzeichnis... 77

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: UMTS-Anschlüsse in Deutschland Abbildung 2: Website-Zugriffe nach mobilem Betriebssystem Abbildung 3: Junge Amerikanerin nimmt ihr ipad in Empfang Abbildung 4: Services im Mobile Accounting Abbildung 5: Beispiele für Mobile-Financial-Information-Dienste Abbildung 6: Zusammenhänge von Onlinebanking und Mobile Banking Abbildung 7: Risikoabschätzung gängiger Autorisierungsverfahren Abbildung 8: Bekanntheit und Nutzung von Sicherheitsverfahren im Onlinebanking.. 32 Abbildung 9: Wünsche von Bankkunden im Bereich Mobile Banking Abbildung 10: Funktionen von ausgewählten Mobile-Banking-Apps im Vergleich Abbildung 11: Porters 5-Kräfte-Modell angewandt auf Mobile Banking Abbildung 12: Vergleich des Onlinebanking-Angebots von Banken in Deutschland Abbildung 13: iphone App der Deutschen Bank Abbildung 14: iphone App der Postbank Abbildung 15: iphone App der Sparkasse bzw. der Firma Star Finanz Abbildung 16: Porters 5-Kräfte-Modell der Wettbewerbsanalyse Abbildung 17: Weltweiter Marktanteil der Endgerätehersteller

6 Abkürzungsverzeichnis 2G = Mobilfunkstandard der 2. Generation 3G = Mobilfunkstandard der 3. Generation ADSL = Asymmetric Digital Subscriber Line AG = Aktiengesellschaft App = Application CLV = Customer Lifetime Value CRM = Customer Relationship Management DNS = Domain Name System EC = Electronic Cash E-Commerce = Electronic Commerce EDGE = Enhanced Data Rates for GSM Evolution EPS = Electronic Payment System GAA = Geldausgabeautomat GAD = Gesellschaft für automatische Datenverarbeitung GPRS = General Packet Radio Service GPS = Global Positioning System GSM = Global System for Mobile Communications HBCI = Homebanking Computer Interface HSDPA = High Speed Downlink Packet Access HTTP = Hypertext Transfer Protocol IBM = International Business Machines IT = Informationstechnik itan = indizierte Transaktionsnummer kbit/s = kilobit per second M-Commerce = Mobile Commerce mtan = mobile Transaktionsnummer NFC = Near Field Communication OS = Operating System PC = Personal Computer PDA = Personal Digital Assistant PDF = Portable Document Format PIN = Persönliche Identifikationsnummer 6

7 RFID = Radio-Frequency Identification RIM = Research In Motion SIM = Subscriber Identity Module SMS = Short Message Service TAN = Transaktionsnummer TCG = The Conference Group TCP/IP = Transmission Control Protocol / Internet Protocol TNS = Taylor Nelson Sofres (engl. Unternehmen) UMTS = Universal Mobile Telecommunications System USB = Universal Serial Bus VHS = Video Home System VoIP = Voice over Internet Protocol WAP = Wireless Application Protocol WLAN = Wireless Local Area Network XHTML = Extensible Hypertext Markup Language 7

8 1 Einleitung Technologische Innovationen im Smartphone-Markt sowie die zunehmende Kostensenkung mobiler Datenflatrates haben dazu geführt, dass Mobile Banking seit 2008 spürbar an Kundenakzeptanz gewinnt. 1 Mobile Banking wird definiert als die Abwicklung eines Bankgeschäfts oder der Inanspruchnahme einer beliebigen Bankdienstleistung unter Zuhilfenahme eines Mobiltelefons, Smartphones oder ähnlichen Geräten. 2 Mobile Banking kann grundsätzlich in Mobile Accounting (Bankdienstleistungen rund um das Konto), Mobile Brokerage (Bankdienstleistungen rund um das Depot) und Mobile Financial Information (Finanzinformationen) unterschieden werden. Aufgrund der Entwicklung des Mobiltelefons hin zum Statussymbol sowie dem in der Gesellschaft zunehmenden Bedürfnis nach mehr Mobilität und Flexibilität werden Prognosen bestärkt, nach denen Mobile Banking innerhalb weniger Jahre zum Onlinebanking aufschließen wird. 3 Das Potential des mobilen Vertriebskanals wird angesichts des massiven Wachstums in diesem Bereich deutlich. So konnte die Deutsche Bank in 2009 im Mobile Banking einen Nutzerzuwachs von 300% verzeichnen. 4 Die Wettbewerbsstruktur im Bankensektor hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Insbesondere der Markteintritt neuer Finanzdienstleistungsanbieter wie z. B. Internetbanken mit Produktangeboten zu günstigen Konditionen zwingen Banken zu einem Wettbewerb um die Kunden auf den verschiedensten Vertriebskanälen. 5 Im itunes-store, der größten Vertriebsplattform für Smartphone-Applikationen, sind schon beinahe alle großen Kreditinstitute und auch einige kleinere mit einer Mobile- Banking-Applikation vertreten, was ein klares Zeichen dafür ist, dass der Wettbewerb um die Vorreiterrolle im Mobile-Banking-Markt bereits in vollem Gange ist. 6 Umso wichtiger ist es für die Banken eine geeignete Marktstrategie zu entwickeln, um sich von den Angeboten der Konkurrenten abzugrenzen. In diesem Buch soll untersucht werden, wie das Mobile-Banking-Angebot der Banken ausgestaltet sein sollte, um den maximalen Nutzen aus dem angebotenen Service zu Vgl. Reuter, Schilling 2010, S. 34. Vgl. Georgi, Pinkl 2005, S. 56. Vgl. Beeck 2010, S. 21; Mang, Georgi 2006, S Vgl. Beeck 2010, S. 19. Vgl. Dohmen, Moormann, Rosemann 2009, S. 385f. Vgl. Moormann, Rosemann 2010, S

9 generieren und inwieweit dieser Service überhaupt einen Mehrwert für Bankkunden und Banken schafft. Das Buch beginnt im 2. Kapitel mit einer Analyse der technischen Grundlagen des Mobile Bankings. Da die verschiedenen mobilen Betriebssysteme jeweils spezifische Applikationen benötigen, ermöglicht deren Unterscheidung eine gleichzeitige Abgrenzung der Märkte für mobile Anwendungen. In diesem Zusammenhang wird auch der Einfluss des iphones auf das mobile Internet und den Smartphone-Markt untersucht. Das grundlegende Konzept des Mobile Bankings und dessen Anfänge werden in Kapitel 3 erklärt. Des Weiteren wird eine Differenzierung der verschiedenen Formen des Mobile Bankings vorgenommen, um einen Überblick über dessen Anwendungsbereiche zu geben. Der in Abschnitt 3.3 vorgenommene Vergleich zum Onlinebanking soll eine Abgrenzung der Begriffe ermöglichen und potenzielle Synergien zwischen den Angeboten analysieren. Eine Untersuchung, welche Teile der Bevölkerung ein Interesse an Mobile Banking haben, wird im 4. Teil der Arbeit durchgeführt. Weiterhin werden der Nutzen und die Wünsche der Kunden im Rahmen von Mobile Banking analysiert. Es wird außerdem geprüft, ob Vorbehalte bei der Nutzung von Mobile Banking bestehen und ob Mobile- Banking-Angebote einen Einfluss auf die gegenwärtige Vertrauenskrise im Bankensektor haben. Das 5. Kapitel erforscht den derzeitigen Wettbewerb im Mobile-Banking-Markt in Bezug auf das bestehende Angebot, die Zielgruppen der Banken sowie deren potentielle Konkurrenten. Ferner wird spezifiziert, welchen strategischen und operativen Nutzen die Banken aus dem Mobile-Banking-Angebot ziehen können. Nach einer Einschätzung über die künftige Entwicklung des Mobile Banking, schließt das Kapitel mit einer Analyse möglicher Marktstrategien. In Kapitel 6 erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen. 9