Social Media als Chance für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in der Logistikbranche - Eine empirische Trendstudie

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1 Prof. Dr. Heike Simmet & Dipl.- Kfm. (FH) Leif Peters Social Media als Chance für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing in der Logistikbranche - Eine empirische Trendstudie Social Media Instrumente wie Facebook, Twitter, Youtube, Wikis oder Microblogs genießen in unserer Gesellschaft mittlerweile einen hohen Stellenwert, schon lange ist nicht mehr von einem vorübergehenden Phänomen auszugehen ist. Vielmehr ist diese neue Form des Dia- logs auch zum Kommunikationsstandard in der Wirtschaft avanciert und ist zum neuen Trei- ber für schnellere und effizientere Geschäftsprozesse geworden. Während die sozialen Netzwerke anfangs in konsumnahen Bereichen genutzt wurden und sich insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen aus dem Business- to- Business (B2B)- Sektor lange zu- rückhielten, sind die neuen Medien nun auch in der Logistikbranche als eine der größten und bedeutendsten Dienstleistungsbranchen des 21. Jahrhunderts angekommen. Dies belegt eine empirische Studie der Hochschule Bremerhaven gemeinsam mit der Deutschen Außen- handels- und Verkehrs- Akademie Bremen, bei der mehr als 300 Führungskräfte von Logistik- dienstleistern zu ihrem Status Quo in Sachen Social Media befragt wurden. 1 Dabei wird deut- lich, dass mittlerweile auch Unternehmen aus Bereichen wie Spedition und Güterverkehr, Kontraktlogistik, Luftfracht, Hafenumschlag und Seefracht, Projektlogistik, Lagerhaltung oder KEP- Dienstleistungen Fahrt in Richtung Social Media Marketing aufgenommen haben. Social Media und Logistik - Voraussetzungen geschaffen und Handlungsbedarf erkannt Voraussetzung für einen erfolgreichen Auftritt in sozialen Netzwerken ist eine moderne In- ternetpräsenz, die als Drehscheibe für die Social Media Kanäle fungiert und von der aus die Steuerung erfolgt. Das Betreiben und regelmäßige Pflegen der eigenen Website ist dabei laut der Studie für Logistiker selbstverständlich. Jedes zweite Unternehmen nutzt darüber hinaus E- Mail Marketing und versendet Newsletter. Ein eigener Login- Bereich für Kunden ist eben- falls bei fast der Hälfte der Befragten vorhanden. Nachholbedarf besteht in der Suchmaschi- nen- Optimierung (SEO) und dem Suchmaschinen- Marketing (SEM). Auch verfügt nur ein Viertel der befragten Unternehmen über ein Content Management System (CMS). Unternehmen der Speditions- und Logistikbranche erkennen zunehmend, dass die Integrati- on von Social Media in den Onlineauftritt nicht mehr nur lediglich eine Option darstellt. Zweidrittel der Befragten Logistiker stufen die Integration von Social Media als wichtig, sehr wichtig oder sogar als unverzichtbar ein und sehen Handlungsbedarf für den Einsatz in ihrem Unternehmen. Die Dienstleister, die sich den Dialogmöglichkeiten über Social Media ver- 1 Die empirische Trendstudie Social Media in der Speditions- und Logistikbranche wurde von Prof. Dr. Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven unter Mitarbeit einer Projektgruppe der DAV - Deutschen Außenhan- dels- und Verkehrs- Akademie im Zeitraum vom bis über einen Online- Fragebogen durchge- führt. In dem Befragungszeitraum nahmen an der Trendstudie insgesamt 397 Personen teil.. Seite 1 von 5

2 schließen, verlieren hingegen zunehmend den Anschluss an die moderne Kommunikation des offenen Dialogs, vor allem mit den jüngeren Zielgruppen. Abb. 1: Einschätzung zum Einsatz von Social Media in der Speditions- und Logistikbranche 2 Social Media - Ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit? Social Media eignet sich laut der Studie nach Ansicht einer Mehrzahl der Logistikunterneh- men insbesondere als Instrument zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit. Zudem werden Potentiale in der Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements gesehen. Weitere ge- nannte Einsatzbereiche sind ein verbessertes Marken- und Produktimage, die Akquise von Neukunden, der Aufbau einer Echtzeitkommunikation, steigender Website- Traffic, die Stei- gerung der Portfoliobekanntheit, eine Verbesserung des Suchmaschinenrankings sowie eine Verringerung der Akquise- Kosten und steigende Umsatzerlöse. Dass Social Media durch den unmittelbaren Dialog mit Kunden und Partnern auch hervorragend für die Weiter- und Neu- entwicklung von Produkten und Dienstleistungen im Sinne des Crowdsourcing sowie die Er- schließung neuer Geschäftsfelder geeignet ist, wird nur von wenigen der befragten Unter- nehmen erkannt. Es dominieren somit in der Branche klassische Public Relations und Marke- tinganwendungen als Haupteinsatzbereiche. 2 Simmet, Heike: Social Media in der Speditions- und Logistikbranche - Eine Empirische Trendstudie, Bremer- haven, 2011, S. 8 Seite 2 von 5

3 Abb. 2: Einsatzbereiche von Social Media in der Speditions- und Logistikbranche 3 Ähnlich verhält es sich auch mit der Frage nach dem möglichen Nutzen von Social Media. Die größten Vorteile versprechen sich die Logistikdienstleister vor allem vom klassischen Marke- tinginstrument der Werbung. Auch sehen die befragten Unternehmen positive Effekte in der Netzwerkbildung und der Steigerung der Markenbekanntheit. Allerdings zeigt die Studie auch, dass es bislang noch unterschätzte Anwendungsfelder bei der Kommunikation in Echt- zeit gibt. Das immense Potential für Personalrecruiting wird beispielsweise noch nicht hinrei- chend erkannt. Nur knapp die Hälfte der Befragten sehen die Chance, durch Social Media den Unternehmen der Logistikbranche vor allem bei den jüngeren Zielgruppen ein modernes und attraktives Gesicht im Sinne des Employer Branding zu verleihen. Die jüngeren Fachkräf- te sind heute in den sozialen Netzen zu finden und wollen dort den Dialog mit künftigen Ar- beitgebern führen. Auch wird der Möglichkeit des Kundendialogs und damit der Möglichkeit der Kundenbindung als eine der wesentlichen Errungenschaften von sozialen Netzwerken weniger Potential eingeräumt. Ebenfalls verkannt werden noch die Auswirkungen auf den Kundenservice und die steigende Personalisierung bei der Übermittlung von Informationen im Zeitalter des Social Web. 3 Simmet, Heike: Social Media in der Speditions- und Logistikbranche - Eine Empirische Trendstudie, Bremer- haven, 2011, S. 7 Seite 3 von 5

4 Abb. 3: Nutzen von Social Media in der Speditions- und Logistikbranche 4 Die Studie macht deutlich, dass Social Media als Kommunikationskanal in der Speditions- und Logistikbranche in Zukunft immer selbstverständlicher wird. In drei Jahren sehen 54,6% der Befragten die Zielgruppe von sozialen Netzwerken bei Industriekunden, 50,9% bei Han- delskunden, 49,1% bei Subunternehmern und Kooperationspartnern sowie 46% bei Endkun- den. Nur 10,7% der Befragten sehen keine Zielgruppen für die Nutzung von Social Media in den nächsten drei Jahren. 5 Der Trend geht somit ganz deutlich in Richtung einer umfassen- deren Nutzung in der Zielgruppenansprache. Der Anteil der B2B- Zielgruppen übersteigt da- bei den der Endkunden. Die richtige Vorgehensweise ist entscheidend Vor dem Hintergrund der dynamischen Entwicklungen im Web und der Herausforderung für Logistikdienstleister und Transportunternehmen, sich mit der Nutzung von Social Media auseinanderzusetzen, ist die richtige Vorgehensweise entscheidend. Zunächst einmal müs- sen sich die Unternehmen darüber bewusst werden, dass Social Media sowohl für die Wirt- schaft als auch die Gesellschaft nicht nur die Erschließung neuer Kommunikationskanäle, sondern auch eine Änderung der Kommunikationskultur bedeutet. An die Stelle der von den Unternehmen gesteuerten und kontrollierten Kommunikation tritt mehr und mehr der öf- fentliche Dialog im Social Web. Speditions- und Logistikunternehmen, die sich diesen neuen 4 Simmet, Heike: Social Media in der Speditions- und Logistikbranche - Eine Empirische Trendstudie, Bremer- haven, 2011, S Simmet, Heike: Social Media in der Speditions- und Logistikbranche - Eine Empirische Trendstudie, Bremer- haven, 2011, S. 14 Seite 4 von 5

5 Entwicklungen stellen wollen und müssen, sollten zunächst kritisch überprüfen, ob die eige- ne Unternehmenskultur dafür geeignet ist. Erst dann können die ersten Schritte in Richtung einer neuen Dialogorientierung auf den sozialen Kanälen zielführend erfolgen. Auch müssen die Akteure der Branche, insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), zunächst ihre Ziele bei der Implementierung von Social Media im Unternehmen identifizie- ren sowie Chancen und Risiken bei der Nutzung mit dem in Zukunft deutlich wichtiger wer- denden Commerce 2.0 abwägen. Der Einsatz sollte unbedingt mit der Unternehmens- und Marketingstrategie in Einklang gebracht werden. Auf operativer Ebene erfolgen die ersten Schritte in Richtung Social Media in aller Regel im Bereich Marketing und Öffentlichkeitsar- beit - wie es auch als Anwendungsschwerpunkt der befragten Logistiker angegeben wurde. Empfehlenswert ist es zudem, sich erst einmal im Rahmen eines Pilotprojektes mit den neu- en Spielregeln vertraut zu machen. Mit zunehmender Erfahrung können die Social Media Kanäle dann erweitert werden. Ebenfalls ist die Auswahl der passenden Mitarbeiter für den Erfolg wichtig. Diese dürfen die neue Art der Kommunikation nicht nur akzeptieren, sondern müssen über eine ausgeprägte Dialogkompetenz verfügen und hinter der Idee stehen. Wird die richtige Vorgehensweise beherzigt, bietet die individualisierte und mobile Interaktion im Web die Möglichkeit, mit Markt- und Kooperationspartnern sowie Kunden entlang der Supp- ly Chain optimal zu kommunizieren und die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft neu zu stellen. Über die Autoren: Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven hsimmet@hs- bremerhaven.de bremerhaven.de Leif Peters Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik peters@isl.org Heike Simmet ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Leiterin des Labors Marketing und Multimedia (MuM) an der Hochschule Bremerhaven. Weiterhin ist sie als Dozentin für Logistikmarketing am BVL Campus Bre- men tätig und Mitglied im Beirat des Instituts für Custo- mer Experience Management (i- CEM) in Hamburg. Leif Peters ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik und koordiniert dort den Transfer und die Kommunikati- on von Projektinhalten und - ergebnissen. Seite 5 von 5