SUCHMASCHINENMARKETING FÜR ONLINE SHOPS

Transkript

1 SUCHMASCHINENMARKETING FÜR ONLINE SHOPS simsa LAT vom !

2 WIRD SUCHMASCHINENMARKETING ÜBERSCHÄTZT? 2

3 AUSGABEN ONLINE WERBUNG Entwicklung absolut in Mio CHF Klassische Onlinewerbung (Display)* Suchmaschinen-Werbung Affiliate-Marketing Online Rubrikenmarkt (Job) Online Rubrikenmarkt (Immo) Online Rubrikenmarkt (Auto) Online Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus (ab 2011)

4 WIE WERDEN KONSUMENTEN AUF EINEN SHOP AUFMERKSAM WO INVESTIEREN HÄNDLER? Online Shopper Online Händler Suchmaschinenmarketing! Preisvergleichsseiten! 50.7%! 50.7%! 60.9%! 67.0%! Newsletter! Banners! Marketing! Intext Anzeigen! Online Video Werbung! 35.2%! 29.0%! 20.2%! 25.3%! 19.5%! 13.0%! 8.2%! 5.6%! 5.7%! 4.5%! Lesebeispiel: 50.7 % der teilnehmenden Unternehmen nutzen Preisvergleichsseiten als Online Werbemassnahme. 67 % der Shopper sind durch Preisvergleichsseiten auf Online Shops aufmerksam geworden Basis: n = 672 (e-kix) I n = 1'658 (s-kix) Fehlend: n = 24 (e-kix) I n = 26 (s-kix) 4 Quelle: ECC Handel, ECC Konjunkturindex Juni 2012

5 WIE WERDEN KONSUMENTEN AUF EINEN SHOP AUFMERKSAM WO INVESTIEREN HÄNDLER? Online Shopper Online Händler TV Werbung! 1.3%! 39.0%! Radiowerbung! Plakatwerbung! 2.1%! 3.9%! 14.4%! 14.0%! Kataloge! Direktmailing! Haushaltswerbung! Printanzeigen! 9.1%! 11.3%! 11.4%! 13.5%! 15.5%! 26.4%! 31.6%! 29.7%! Lesebeispiel: 50.7 % der teilnehmenden Unternehmen nutzen Preisvergleichsseiten als Online Werbemassnahme. 67 % der Shopper sind durch Preisvergleichsseiten auf Online Shops aufmerksam geworden Basis: n = 672 (e-kix) I n = 1'658 (s-kix) Fehlend: n = 24 (e-kix) I n = 26 (s-kix) 5 Quelle: ECC Handel, ECC Konjunkturindex Juni 2012

6 ERSTE ANLAUFSTELLE FÜR ONLINE-KÄUFER Webshop, bei dem bestellt wurde! 42.5%! Suchmaschine! 28.2%! Preisvergleicher! 7.1%! Website des Herstellers! Anderer Webshop! Website mit Tests, Testberichten! Reise-, Hotelbewertungsportal! Internet-Zeitung, -Zeitschrift! Meinungsportal! Social Network-Website! Frage-Antwort-Portal! Woanders! Weiss nicht! 3.6%! 2.5%! 2.1%! 1.3%! 0.5%! 0.5%! 0.1%! 0.1%! 4.2%! 7.3%! 30. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Frühjahr 2010 Wo Webshopper beim letzten Einkauf im Internet mit der Suche begonnen haben

7 FAZIT Strategie! Fokus auf Suchmaschinenmarketing nicht mehr ausreichend! Zusammenspiel der On- & Offline Marketinginstrumente nutzen Bekanntheit und Vertrauen in Marke ebenso wichtig wie Suchresultate Web Analytics wichtiges Führungsinstrument Branding! Überangebot Bekanntheit & Vertrauen entscheiden Kundenzufriedenheit Motivation für Wiederkäufer

8 WERDEN ORGANISCHE SUCHRESULTATE BEACHTET? 8

9 HEATMAP SUCHRESULTAT BISHER 9

10 HEATMAP SUCHRESULTATE MIT BILDERN 10

11 ! FAZIT Google kommerzialisiert Suchresultate auf Seite eins Organische Suchresultate auf Seite eins «Nebensache» AdWords, Shopping, Maps etc. immer wichtiger Beachtung Bilder höher als Text Bald neue Werbeformen? 11

12 WELCHE ADWORDS TENDENZEN ERKENNEN WIR? 12

13 MARKT AUSRICHTUNG Wenige Mitbewerber hohes Optimierungsniveau CPC sinkt CTR steigt Viele Mitbewerber tiefes Optimierungsniveau CPC steigt CTR sinkt 13

14 WENIGE PLAYER PROFESSIONELLES UMFELD Automobil Importeur! Situation! Überschaubare Anzahl hochprofessioneller Mitbewerber Durchgängige Optimierung bei allen Parteien Beobachtungen! Nach kurzem Anstieg 2010 fallende CPC Gleichzeitig steigende CTR "«Trotz» Auktionsmodell tiefe CPC zielgerichtete "Optimierung & zurückhaltendem Bieterverhalten!! 14

15 VIELE PLAYER WENIG PROFESSIONELLES UMFELD Weiterbildung für Erwachsene! Situation! Hohes wenig professionelles Wettbewerbsniveau Grosse, breite Kampagne Beobachtungen! Durchgehend steigende CPC & sinkende CTR mehr Mitbewerber steigende Budgets & Vernachlässigung von Branding "Brand-Wahrnehmung für CPC & CTR im " " " "kompetitiven Umfeld entscheidend!! 15

16 WIE ENTWICKELT SICH DER CPC? 16

17 CPC ENTWICKLUNG DEUTSCHLAND 15%! 10%! 5%! 5.0%! 7.0%! 4.0%! 3.0%! 5.0%! 8.0%! 12.0%! 5.0%! 0%! -5%! -10%! -15%! -8.0%! -12.0%! -6.0%! -15.0%! -16.0%! -20%! 4.Q '09! 1.Q '10! 2.Q '10! 3.Q '10! 4.Q '10! 1.Q '11!2.Q '11!3.Q '11! 4.Q '11! 1.Q '12! 2.Q '12! 3.Q '12! 4.Q '12! Quelle: Company data; Grafik: HighText Verlag

18 VERTEUERUNG GENERISCHE KEYWORDS (DEUTSCHLAND) 2009! CPC EUR! 2010! CPC EUR! 2011! CPC EUR! 2012! CPC EUR! Veränderung! in %! Tagesgeldkonto!!! 5.51! 7.71! %! Festgeld!!! 3.19! 5.41! %! KFZ-Versicherung! 1.73!!! 5.29! %! Rentenversicherung! 1.78!!! 1.89! %! Notebook! 0.20!!! 0.38! %! Handy! 0.98!!! 1.53! %! iphone!!! 0.86! 1.32! %! Herrenmode!! 1.11!! 1.30! %! Quelle: expldio Webmarketing GmbH & Co. KG 2012 Damen Abendmode!!! 0.81! 1.17! %! Outdoor Jacke! 0.44!!! 0.59! %! Outdoor Hose! 0.35!!! 0.49! %! 18

19 ! HOHES SCHWEIZER CPC NIVEAU Levis! Jeans 501! Nike Free Run Woman! ipod! Touch 5! Sony Playstation 3! Wilson Six One! Swarowski Collier! Alana! Deutschland! 0.78! 0.51! 0.30! 0.31! 0.43! 0.25! Dänemark! 0.58! 0.40! 0.30! 0.32! 0.30! 0.32! Italien! 0.40! 0.36! 0.21! 0.29! 0.25! 0.25! Spanien! 0.37! 0.31! 0.16! 0.24! 0.32! 0.32! Polen! 0.21! 0.11! 0.17! 0.08! 0.12! 0.12! Niederlande! 0.71! 0.40! 0.28! 0.26! 0.32! 0.32! Frankreich! 0.91! 0.43! 0.20! 0.25! 0.34! 0.34! England! 0.67! 0.42! 0.34! 0.37! 0.30! 0.30! Schweiz! 2.52! 1.59! 0.37! 0.71! 0.71! 0.06! 19

20 FAZIT CPC ENTWICKLUNG Preisentwicklung! Top Positionen organische generische Keywords schwer zu erreichen hohe Nachfrage via AdWords CPC Verteuerung Generische Head Keywords ziehen viele Mitbewerber an signifikante Verteuerung Google verknappt organisches Inventar auf ersten Seite Shift SEO Budgets auf SEA Aggressive Akquisitionskampagne von Google höhere Klickpreise durch unerfahrene Nutzer Fertig mit Günstig-CPC via Mobile ab keine reinen Mobile- Kampagnen mehr 20

21 FAZIT CPC ENTWICKLUNG Optimierung! Qualitätsfaktor-, CTR- & Conversion Rate-Optimierung bessere Werte höherer ROI Kampagnen- & Konversionsraten-Optimierung endlich neue Strategien entwickeln Google erschwert Online Marketing Optimierung Einschränkung Zugriff auf empirische Daten Mögliche Einschränkungen im neuen Keyword Tool z.t. Aussperren von externen Tool-Anbietern Verminderung der Transparenz Insights für Optimierung fehlen steigender CPC 21

22 ERHÖHEN QUALITÄTSFAKTOR Situation! Hohes Wettbewerbsniveau Kleine, selektive Kampagne Relaunch Website Online Shop! Beobachtungen! Starke Senkung des CPC & Erhöhung der CTR durch Website-Relaunch "Qualität Zielseiten wirkt über Qualitätsfaktor dämpfend auf "CPC!! 22

23 !! KONSEQUENZ CPC ENTWICKLUNG Landingpages! Sichtbarkeit in organischen Suchresultaten höherer AdWords Qualitätsfaktor tieferer CPC Longtail! Sichern Sichtbarkeit im Longtail durch SEO 70 % der Website Besucher über Longtail Keywords Conversion Optimierung! Testen höhere Effizienz ROI Optimierung 23

24 KONSEQUENZ CPC ENTWICKLUNG Ausrichtung AdWords Kampagne! Nischen finden & besetzen intensive Analyse Nutzen günstigere Brand Keywords für eigene Brand Selektiver Umgang mit Brand Keywords Mitbewerber Keywords Optimierung auf Basis CPO / ROI Gezielter Einsatz von Online Werbung! Einsatz Instrumente genau planen Assists & Last Interaction Höhere Investition ins Campaign Management 24

25 GEZIELTER ADWORDS EINSATZ Konsumgüter! Tourismus! 25

26 FAZIT FÜR ONLINE SHOP BETREIBER Am Ende «gewinnt» Google! Suchmaschinenmarketing bleibt Google schafft neue Werbemöglichkeiten der rationale Online Marketer! Nischenstrategie als Antwort Verfolgen radikale CPO- & ROI-Strategie und die starke Marke! Starke Marke erzeugt Pull reduziert Abhängigkeit von Google 26

27 !!!!!! ! AG! Grubenstrasse 12! 8045 Zürich! 27