Studie CONSUMER MARKETS. Trends im Handel 2020

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1 Studie CONSUMER MARKETS Trends im Handel 2020

3 Trends im Handel Inhalt 1 Ergebnisse im Überblick 4 2 Einführung 7 3 Rahmenbedingungen Politische und volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen Demografische Entwicklung Rohstoffmärkte 14 4 Trends im deutschen Einzelhandel Handelsformate E-Commerce und M-Commerce Store Design Nachhaltigkeit IT-Systeme im Handel Handelslogistik Handelsmarketing und Social Media 36 5 Branchenprofile Lebensmitteleinzelhandel Textileinzelhandel Drogeriemarkt Baumarkt Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik Möbeleinzelhandel 64 6 Fazit 68 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

4 4 Trends im Handel Ergebnisse im Überblick Expertengespräche und eine für diese Untersuchung exklusiv durchgeführte Umfrage unter Verbrauchern zeigen: Der Onlinehandel wächst zwar weiter stark, doch der stationäre Einzelhandel bleibt auch in absehbarer Zukunft die wichtigste Anlaufstelle für Konsumenten. Das gilt sowohl für die Informationsgewinnung als auch für den Kaufabschluss. Dennoch wird sich der Kaufprozess erheblich ändern. Denn die starke Verbreitung von Smartphones ermöglicht es dem Einzelhandel, im Ladenlokal mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und ein mobiles Onlineangebot zur Stärkung seines stationären Geschäfts einzusetzen. Auf der anderen Seite erhalten Kunden eine nie da gewesene Transparenz über Produkte und Preise, auf die der Handel vorbereitet sein muss. Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung im Einzelnen Online-Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf. Eine Ausnahme ist jedoch bei Elektroartikeln zu beobachten die unabhängige Meinung von Testberichten stellt hier die wichtigste Informationsbasis dar. Der Einsatz mobiler Endgeräte im Kaufprozess gewinnt deutlich an Bedeutung allerdings weniger für den Onlinekauf selbst als in erster Linie für die Recherche. Vor allem vor dem Kauf hochwertiger Produkte kann die Nutzung verschiedener Applikationen und Internetseiten hilfreiche Informationen liefern. Als Zahlungsmittel werden Smartphones eher kritisch beurteilt. Textilien, Medien und Elektroartikel sind die bisher am meisten online gekauften Kategorien. Auch für die Zukunft schätzen Konsumenten Onlineshopping in diesen Kategorien als besonders attraktiv ein, wobei auch ein Onlinekauf von Möbeln, Drogerieund Baumarktartikeln auf deutliches Interesse trifft. Die Verbraucher gehen davon aus, dass Kunden in Zukunft stärkeren Einfluss auf die Entwicklung und Gestaltung von Produkten nehmen werden. Erfahrungen und Meinungen anderer Verbraucher werden in Zukunft Kaufentscheidungen stärker beeinflussen. Das geschieht in erster Linie online. Drei Viertel aller Deutschen nutzen bereits regelmäßig soziale Netzwerke für ihre Kommunikation, 31 Prozent sogar täglich. Die Nutzung wird in den kommenden Jahren weiter steigen. Neuen Konzepten stehen Kunden häufig skeptisch gegenüber. Es muss für sie unmittelbar erkennbar sein, dass entsprechende Innovationen den Einkauf einfacher oder schneller machen. So finden zum Beispiel Abholstationen für Lebensmittel großen Anklang, während die Befragten es weniger attraktiv finden, einen Jahresmindestumsatz gegen einen bestimmten Rabatt zu vereinbaren. Gleiches trifft auf eine Ausweitung von Mieten statt Kaufen -Konzepten auf neue Warenbereiche zu, obwohl sie von Entscheidern in zahlreichen Branchen angedacht werden. Weitere Ergebnisse aus der Marktbeobachtung Bedingt durch eine hohe Erwerbsquote wird auch in den kommenden Jahren ein Umsatzwachstum zu beobachten sein, allerdings werden Preissteigerungen erheblich dazu beitragen. Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse innerstädtischer Zielgruppen zugeschnitten sind. Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen. Einkaufen über das Internet wird weiter zunehmen, in den meisten Branchen wird aber auf absehbare Zeit der stationäre Handel die Einkaufsquelle Nummer eins bleiben. Je nach Einzelhandelsbranche wird die Substitution von stationärem durch Onlinegeschäft auch weiterhin sehr unterschiedlich ausfallen. Besonders in der Unterhaltungselektronik ist mit einer anhaltenden Verlagerung des Geschäfts zu rechnen, andere Sortimente wie Bücher, Bild- und Tonträger werden zunehmend durch digitale Angebote ersetzt. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

5 Trends im Handel Multi-Channel-Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt. Das Marketing des Handels wird sich stark verändern. Während vor fünf Jahren noch 70 Prozent des Marketingetats in klassische Printwerbung ging, wird der Printanteil schon in wenigen Jahren weniger als die Hälfte des Etats betragen. Vor allem das Onlinemarketing ist stark im Aufwind. Renovierungszyklen im stationären Handel werden immer kürzer. Im Durchschnitt werden die Geschäfte heute alle sieben Jahre erneuert, 2003 lag der Zyklus noch bei neun Jahren. RFID ist nicht von der Bildfläche verschwunden. Die Technik wird sich vor allem im Textilhandel weiter rasch verbreiten, insbesondere als Kombination aus Warensicherung und Warenidentifizierung. Schon heute kann in bestimmten Regionen und Aufgabenbereichen ein handfester Mangel an qualifiziertem Personal beobachtet werden. Dies dürfte sich in Zukunft weiter verschärfen. Eigene Qualifizierungsmaßnahmen des Handels werden zunehmen, eine Imageverbesserung der Branche ist erforderlich. Rohstoffsicherung wird in vielen Branchen zu einem bedeutenden Thema. Um zu gewährleisten, dass Rohstoffe in Qualität und Quantität zu relativ stabilen Preisen verfügbar bleiben, gehen viele Unternehmen vermehrt vertikale Kooperationen ein. Energiekosten werden weiter steigen. Dies führt zu erheblichen Investitionen in die Einrichtung von Geschäften, so vor allem in Beleuchtung, Kühl- und Klimatechnik, aber auch in die Logistik. Gesetze und Verordnungen sowie zunehmender Druck durch Stakeholder haben zur wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit beigetragen. Der Konsumgütersektor misst jedoch dem Aspekt, einen Reputationsgewinn durch eine Nachhaltigkeitsstrategie erzielen zu können, stärkere Bedeutung bei als andere Branchen. Im Lebensmittelhandel ist ein neuer Mittelstand zu beobachten: Selbstständige Kaufleute unter dem Dach großer Genossenschaften, die nur wenige Geschäfte betreiben und Jahresumsätze zwischen 50 und 200 Millionen Euro erzielen, sind die Erfolgsmodelle der nächsten Jahre. Die Zugangsbarrieren zum Einzelhandel bleiben gering. Neue Vertikalisten aus dem Ausland inszenieren erfolgreich ihren Markteintritt in Deutschland, der Direktvertrieb der Industrie nimmt weiter zu und die Umsatzanteile des Onlinehandels werden stetig ausgeweitet. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

7 Trends im Handel Einführung Die deutschen Verbraucher haben ihre Zurückhaltung aufgegeben. Nach der Wirtschafts- und Finanzkrise war es ab dem Jahr 2009 vor allem der inländische Konsum, der zu einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung beitrug. Doch für die kommenden Jahre sind die Herausforderungen immens auch ohne die ungelösten Fragestellungen der Eurokrise. Im Fokus der Branche stehen dabei besonders der demografische Wandel, volatile und langfristig steigende Rohstoffpreise, ein verändertes Einkaufsverhalten durch neue Kundenbedürfnisse sowie vor allem der Einsatz mobiler Technologien durch die Verbraucher. Der Einzelhandel wird Sortimente, Warenpräsentationen und teilweise seine Handelsformate anpassen, um den Anforderungen seiner Kunden gerecht zu werden. Anpassungsvermögen ist zwar keine neue Herausforderung für den Handel, der sich ja schon sprichwörtlich immer wieder neu erfinden muss, doch stellen die oben aufgezählten Einflüsse Abbildung 1 Soziodemografische Merkmale der Stichprobe (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071) eine solch nachhaltige Veränderung dar, dass ganz grundsätzliche Antworten gefunden werden müssen. KPMG und das EHI Retail Institute wenden sich mit der vorliegenden Studie an die Entscheider und Strategen der Konsumgüterindustrie und des Handels, um ihnen die verschiedenen Faktoren vorzustellen, die in den nächsten Jahren maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklungen im deutschen Einzelhandel haben werden. Gestützt werden die verschiedenen Annahmen durch Forschungsergebnisse, die durch eine Kooperation mit TNS Infratest gewonnen wurden. In einem Experten-Workshop wurden zunächst Trends sowie Treiber und Barrieren verschiedener Entwicklungsmöglichkeiten identifiziert. In einer qualitativen Gruppendiskussion mit Konsumenten wurden diese Trends in Konsumentensprache übersetzt und Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz aus Kundensicht überprüft. Anschließend erfolgte eine Befragung einer breiten Bevölkerungsstichprobe zur Quantifizierung der identifizierten Verhaltens- und Einstellungstrends. Hierbei wurden Einkaufsverhalten sowie Erwartungen und Wünsche der Kunden an den Handel gleichermaßen abgedeckt. Befragt wurden dazu deutschlandweit mehr als Personen zwischen 16 und 60 Jahren, die mindestens einmal wöchentlich das Internet nutzen. (Abbildung 1) Ergänzt wird diese Studie durch eine Beschreibung der maßgeblichen Rahmenbedingungen, die Darstellung verschiedener Themengebiete sowie der Hauptbranchen im deutschen Einzelhandel. Die Inhalte stammen aus den Forschungsbereichen des EHI Retail Institute sowie aus Erkenntnissen von KPMG aus der Betreuung nationaler und internationaler Handels- und Konsumgüterunternehmen, vervollständigt durch aktuelle Ergebnisse aus KPMG-Studien. Darüber hinaus fand umfangreiches Datenmaterial verschiedener Institutionen aus dem Inund Ausland Eingang in diese Studie. Geschlecht Männlich Weiblich Alter 16 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 60 Jahre Monatseinkommen unter Euro bis zu Euro bis zu Euro bis zu Euro Euro und mehr keine Angabe Quelle: KPMG Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

8 8 Trends im Handel 2020 Über welches Budget verfügen potenzielle Kunden in den nächsten Jahren und welcher Anteil landet davon letztendlich in den Kassen der Händler? Welche Auswirkungen des demografischen Wandels auf einzelne Branchen sind wahrscheinlich? Wie reagieren Einzelhändler auf volatile und langfristig steigende Rohstoffpreise? Diese Fragen beschreiben einige Eckpunkte des Rahmens, in dem sich der Einzelhandel in den nächsten Jahren bewegen wird. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

9 Trends im Handel Rahmenbedingungen 3.1 Politische und volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen Längerfristige politische Rahmenbedingungen sind zu Beginn des Jahres 2012 kaum vorherzusehen. Aktuelle Meldungen rund um die Eurokrise bestimmen das Bild. Vor allem die Frage, ob die Eurozone in ihrer heutigen Ausprägung auch 2020 noch Bestand haben wird, lässt sich nicht verlässlich beantworten. Sämtliche Märkte, ob in der Finanz- oder Realwirtschaft, fürchten solche Unsicherheiten. Umso erstaunlicher ist es, dass sich die deutsche Wirtschaft weiterhin robust zeigt. Im Jahr 2011 lag das Wachstum des realen Bruttoinlandsprodukts bei 3 Prozent. Für 2012 wird allerdings eine deutliche Verlangsamung prognostiziert und ein Wachstum von deutlich unter einem Prozent erwartet. (Abbildung 2) Abbildung 2 Entwicklung wichtiger Konjunkturindikatoren in Deutschland (Angaben in Prozent, * Prognose) Entwicklung des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) gegenüber Vorjahr Arbeitslosenquote (Jahresdurchschnittswerte) ,7 3,7 3,3 1,0 3,7 3,0 0,6 1, ,7 10,8 9,0 7,8 8,2 7,7 7,1 7,0 6,8 4 5, * 2013* * 2013* Entwicklung der Verbraucherpreise gegenüber Vorjahr Sparquote 3,0 2,5 2,0 2,3 2,6 2, ,7 10,8 11,0 11,7 11,1 11,3 11,0 11,0 11,0 1,5 1,0 1,5 1,6 1,1 1,8 1, , , * 2013* * 2013* Quelle: Statistisches Bundesamt; Deutsche Bundesbank; * Prognose: Deutsche Bundesbank Dezember 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

10 10 Trends im Handel 2020 Der Einzelhandel ist ganz unmittelbar von konjunkturellen Zyklen betroffen. Zwar haben sich in der Vergangenheit Boomphasen häufig kaum in den Kassen der Händler bemerkbar gemacht, bei der wirtschaftlichen Erholung der Jahre 2010 und 2011 hat der inländische Konsum jedoch eine deutlich wichtigere Rolle eingenommen, als es beim Exportweltmeister Deutschland in der Vergangenheit der Fall war. Doch wie geht es weiter? Die Entwicklung verschiedener Faktoren kann darauf einen Hinweis geben. Im Zentrum steht die Frage, über welches Budget die potenziellen Einzelhandelskunden in den nächsten Jahren verfügen und welcher Anteil davon letztendlich in den Kassen der Händler landet. Dabei ist nicht nur die Sparneigung zu berücksichtigen, von Bedeutung ist zudem die Unterscheidung zwischen Konsum und Einzelhandelsumsatz. (Abbildung 3) Abbildung 3 Potenzial des Einzelhandels Quelle: KPMG Gesamte Haushaltseinkommen Konsum Sonstige Konsumausgaben Einzelhandel Sparen Haushaltseinkommen Bei der Betrachtung der Haushaltseinkommen ist nach der Entwicklung der Gesamtzahl der Einkommensbezieher und der durchschnittlichen Einkommenshöhe zu unterscheiden. Dabei schließen sich Fragen über die Belastung durch Steuern und Sozialabgaben, die Verteilung der Einkommen und die Kaufkraftentwicklung an. Wie im Kapitel über die demografische Entwicklung noch ausführlicher dargestellt wird, ist von einer abnehmenden Gesamtbevölkerung auszugehen. Die Zahl der potenziellen Einkommensbezieher ist daher rückläufig. Da die geburtenstarken Nachkriegsjahrgänge in das Rentenalter eintreten und eine gezielte Zuwanderungspolitik bisher fehlt, ist eine Verbesserung der Lage zurzeit nicht absehbar. Mittel- bis langfristig liegen demnach enorme Herausforderungen darin, Stellen mit qualifizierten Bewerbern zu besetzen. Über welches Einkommen verfügen die Deutschen insgesamt? Welchen Anteil sparen sie davon und wird Sparvermögen zugunsten des Konsums aufgelöst? Welche alternativen Konsumausgaben fließen nicht dem Einzelhandel zu? Wie viel vom Aufschwung landet in den Kassen der Händler? Für den Betrachtungszeitraum bis zum Jahr 2020 sind davon bereits erste Anzeichen spürbar. Sie werden jedoch aktuell durch die hohe Beschäftigungsquote überdeckt. Denn hier hat sich die Situation nach den Krisenjahren 2008 und 2009 deutlich entspannt. Vorbehaltlich der Auswirkungen einer weiteren Verschärfung der Eurokrise ist die Entwicklung der gesamten Haushaltseinkommen von daher kurzfristig positiv zu bewerten. Entlastungen bei Steuern und Sozialversicherungsbeiträgen, wie die Absenkung der Rentenversicherungsbeiträge um 0,3 Prozentpunkte zum , unterstützen diese Entwicklung. Die Bundesbank rechnet vor, dass dadurch die progressionsbedingt höhere Belastung bei der Lohnsteuer 2012 annähernd und 2013 etwa zur Hälfte ausgeglichen wird. Zudem dürften laut Einschätzung der Bundesbank die Einkommen aus unternehmerischer Betätigung und Kapitalvermögen weiterhin ansteigen. 1 Die Einkommen in Deutschland sind jedoch zusehends ungleich verteilt. Das zeigt ein aktueller Bericht der OECD. 2 Die einkommensstärksten 10 Prozent der Bevölkerung verdienten demnach im Jahr 2008 durchschnittlich Euro und damit achtmal so viel wie das untere Zehntel. In den 1990er-Jahren lag der Multiplikator noch bei sechs. Ein höheres Gesamteinkommensniveau lässt weite Bevölkerungsschichten also unberührt. Für den Einzelhandel bedeutet das, dass abseits einer Preis- versus Qualitätsdiskussion, der günstige Einkauf für viele Bürger im wahrsten Sinne des Wortes notwendig ist. Gerade für die ärmeren Bevölkerungsschichten ist damit auch die Verbraucherpreisentwicklung, besonders bei Grundnahrungsmitteln und Energie, von großer Bedeutung. In den vergangenen Jahren haben die Verbraucherpreise insgesamt in Deutschland nur moderat angezogen. 1 Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember OECD, Divided We Stand: Why Inequality Keeps Rising, Dezember 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

11 Trends im Handel Im Jahr 2011 wurde zwar der Zielkorridor von 2 Prozent Preissteigerung sowohl in Deutschland als auch in der EU verfehlt, 2012 soll er jedoch wieder eingehalten werden. Mittelfristig ist abzuwarten, wie es bei einer wirtschaftlichen Erholung gelingt, die Liquidität wieder abzuziehen, mit der die Notenbanken die Märkte im Kampf gegen die Krise geflutet haben. Seit Anfang der 1990er-Jahre sind die Reallöhne nur leicht gestiegen, das hat das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin ermittelt. 3 In den Jahren 2004 bis 2008 waren sie sogar rückläufig, bevor 2010 und 2011 wieder leichte Reallohnzuwächse von 1,5 Prozent und 1 Prozent verzeichnet werden konnten. Zwei Drittel der nominalen Lohnsteigerungen wurden im vergangenen Jahr allerdings durch höhere Verbraucherpreise, besonders im Energiesektor, aufgezehrt. Und auch 2012 würde eine vergleichsweise niedrige Inflation von 1,8 Prozent, wie sie von der Bundesbank prognostiziert wird, ein nominales Wachstum der Kaufkraft nahezu ausgleichen. Auf der anderen Seite ist jedoch seit geraumer Zeit die Notwendigkeit gestiegen, privat für das Alter vorzusorgen. Bis 2020 ist daher weder von einem starken Absinken der Sparquote, noch von neuen historischen Höchstständen auszugehen. Denn mit gut 11 Prozent lag die Sparquote im Jahr 2010 deutlich unter den 15 Prozent, die zu Beginn der 1970er-Jahre, und den gut 13 Prozent, die Anfang der 1990er-Jahre erreicht wurden. Im Gegenteil, die Sparquote wird im Jahr 2011 leicht unter dem Vorjahreswert liegen und für die Jahre 2012 und 2013 prognostiziert die Bundesbank keine Veränderungen. 4 Der Einzelhandel kann daher weder mit einem Entsparen rechnen, noch muss er einen stärkeren Konsumverzicht fürchten. Sonstige Konsumausgaben Nach einer stagnativen Phase während der Finanzkrise sind die privaten Konsumausgaben zuletzt wieder angestiegen. Wohnen und Gesundheit sind dabei die Bereiche, deren Anteil sich an den gesamten Ausgaben am stärksten erhöht hat. (Abbildung 4) Besonders Ausgaben für Strom und Heizung sind aufgrund der Energiepreisentwicklung stark angestiegen. Im Gesundheitsbereich nahmen vor allem Ausgaben für Medikamente oder medizinische Hilfsmittel zu, die nicht von den Krankenkassen übernommen werden. Abbildung 4 Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland nach Verwendungszwecken (Angaben in Prozent) Fasst man die vorgenannten Punkte zusammen, dann ist zumindest kurzfristig davon auszugehen, dass sich das gesamte Einkommen, das für Sparen und Konsum zur Verfügung steht, positiv entwickelt. Die reale Kaufkraft wird jedoch eher stagnieren Sparen Das Vertrauen der deutschen Sparer in die Bankenlandschaft hat mit der Finanzkrise deutlich abgenommen. Zudem sehen sie sich einem anhaltend niedrigen Zinsniveau gegenüber. Eine leicht sinkende Sparneigung hat 2011 entsprechend auch zu dem beobachteten starken Konsumklima beigetragen Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren Bekleidung und Schuhe Wohnung, Wasser, Strom, Gas und andere Brennstoffe Einrichtungsgegenstände, Geräte für den Haushalt Verkehr, Nachrichtenübermittlung Freizeit, Unterhaltung und Kultur Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen Übrige Verwendungszwecke (unter anderem Gesundheitspflege, Bildungswesen, Versicherungen) 16 6 Quelle: Statistisches Bundesamt 3 DIW, Sozio-oekonomisches Panel (SOEP), Daten der Jahre Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

12 12 Trends im Handel 2020 Der Anteil des Gesamtbudgets, der für Nahrungsmittel, Bekleidung und Einrichtungsgegenstände ausgegeben wurde, hat hingegen abgenommen. Entsprechend ist der Anteil des Einzelhandels an den gesamten Konsumausgaben im vergangenen Jahrzehnt stetig gesunken. (Abbildung 5) Da sowohl für die Bereiche Wohnen und Gesundheit keine Änderung der Entwicklung absehbar ist und die Deutschen sich zudem weiterhin als reisefreudig erweisen und ihr Auto sehr schätzen, ist nicht absehbar, dass sich die Aufteilung in den kommenden Jahren zugunsten des Einzelhandels ändern wird. Abbildung 5 Private Konsumausgaben und Anteil des Einzelhandelsumsatzes (* Prognose) , , ,4 32, ,6 31, ,5 30, ,6 30, ,0 30, ,5 30, Konsumausgaben in jeweiligen Preisen (in Milliarden Euro) Anteil des Einzelhandels (in Prozent) 1.356,7 29, ,7 29, , ,0 28,6 28, ,0 28,1 2011* Einzelhandel Verglichen mit anderen Branchen ist der deutsche Einzelhandel gut durch die Krise gekommen. Und angesichts der vorangegangenen Beschreibung der Rahmenbedingungen stellen ein jährliches Wachstum von gut 2 Prozent beziehungsweise ein Mehrumsatz von 8 bis 9 Milliarden Euro seit 2009 ein deutliches Plus dar. Die weitere Entwicklung hängt neben den genannten Faktoren jedoch in hohem Maße von der Bewältigung der Krise im Euroraum ab. (Abbildung 6) Die reale Kaufkraft wächst nur leicht und an gestiegenen Konsumausgaben konnte der deutsche Einzelhandel nur unterproportional partizipieren. Eine grundlegende Änderung dieser Rahmenbedingungen ist nicht zu erwarten die Gründe sind in den vorigen Abschnitten dargelegt. Entsprechend begrenzt sind die Möglichkeiten des Einzelhandels insgesamt, die sich im Betrachtungszeitraum bis in das Jahr 2020 ergeben. Quelle: Statistisches Bundesamt; Hauptverband des deutschen Einzelhandels; * Prognose: KPMG auf Basis des 3. Quartals 2011 Abbildung 6 Bruttoumsatz im deutschen Einzelhandel (in Milliarden Euro; ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken; * Prognose) , , , , Quelle: Hauptverband des deutschen Einzelhandels 396, , Doch die Zugehörigkeit zu einer Branche ist bei Weitem nicht allein entscheidend, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Innerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die sich besser als andere entwickeln. Einzelhandelsbranchen und Handelsformate werden in dieser Studie entsprechend besonders hervorgehoben. 402, , , , , , ,6 2012* Zwei Einflussfaktoren, die in den nächsten Jahren besonders im Fokus stehen werden, sind der bereits angesprochene demografische Wandel und die Entwicklung auf den Rohstoffmärkten. Letztere hat nicht nur große Auswirkungen auf die angebotenen Qualitäten und Endverbraucherpreise, sondern auch auf die gesamte Lieferkette. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

13 Trends im Handel Demografische Entwicklung Die Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Einzelhandel werden seit geraumer Zeit diskutiert. Im Mittelpunkt stehen dabei zum einen die Alterung der Gesellschaft und zum anderen der Bevölkerungsrückgang in Deutschland insgesamt. Hinsichtlich des steigenden Anteils älterer Menschen in Deutschland haben sich Handel und Konsumgüterindustrie bisher vor allem auf die sogenannten Best Ager konzentriert, jene Gruppe der jungen Alten, die wahlweise auch als Silver Generation oder Generation 50+ bezeichnet wird und die als aktiv und konsumfreudig gilt. Die Fokussierung hat einen guten Grund: Diese Gruppe nimmt aktuell noch stark zu, geprägt durch die geburtenstarken Jahrgänge der 50er-Jahre des vorigen Jahrhunderts. Gesundheit und Sicherheit sind wichtige Bedürfnisse für diese Zielgruppe. Die Konsumgüterbranche musste die richtige Ansprache erst lernen, denn Best Ager wollen auf keinen Fall als Senioren angesprochen werden. Die Produkte, mit denen sich die Branche an sie richtet, sind insbesondere dem Themengebiet Wellness zuzuordnen. Sie versprechen Lebensfreude, Erhalt körperlicher und geistiger Vitalität und jugendliches Aussehen. Doch mit Blick auf die Zukunft wird aus Handelssicht eine weitere Facette der alternden Gesellschaft wichtiger werden: die alten Alten werden die meisten Babyboomer Rentner sein. Zudem wird die Zahl der über 80- und 90-Jährigen weiter zunehmen und ganz besondere Anforderungen an Produkte, Ladengestaltung und Personal stellen: Sind Ladenlokale barrierefrei erreichbar? Wie sind Regale bestückt? Sind Angaben auf Verpackungen und Displays gut lesbar? Kann geschultes Personal diese Klientel beraten und beim gesamten Kaufprozess unterstützen? Wieder wird es eine große Herausforderung für die Marketingabteilungen sein, die richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle an diese Zielgruppe zu senden. Wie Alexander Ross treffend formuliert: Wer Würde, Lebenserfahrung und Schönheit des Alters mit seinem Produkt kommunizieren kann, dem fliegen auch die reifen Herzen zu. 5 Für innovative Branchensegmente ist zudem der geringer werdende Anteil der unter 20-Jährigen von besonderer Relevanz. In dieser Altersgruppe werden in vielen Bereichen Trends etabliert und vor allem technische Innovationen schneller angenommen als in anderen Altersklassen. Laut Prognose des Statistischen Bundesamts wird ihre Zahl im Jahr 2020 um etwa 6,5 Millionen niedriger sein als noch im Jahr Ob das Auswirkungen auf den Innovationsprozess einzelner Branchen hat, wird spannend zu beobachten sein. (Abbildung 7) Abbildung 7 Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen (Bevölkerung in Millionen; Altersgruppen in Prozent) ,3 81,7 79,9 69, unter 20 Jahre 20 bis 49 Jahre 50 bis 64 Jahre 65 bis 79 Jahre 80 Jahre und älter Quelle: Statistisches Bundesamt, mittlere Variante Untergrenze 5 GDI Impuls, Nr. 4/2011, S. 31 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

14 14 Trends im Handel 2020 Der zweite wichtige Aspekt der demografischen Entwicklung in Deutschland ist die Abnahme der Gesamtbevölkerung in den nächsten Jahrzehnten. Sie trifft den Handel in zweifacher Hinsicht. Zum einen bedeuten weniger Menschen automatisch weniger potenzielle Kunden. Aus demografischer Sicht kann der Einzelhandel also nur wachsen, wenn er den Warenkorb jedes einzelnen Kunden vergrößert. Zum anderen bedeuten weniger Menschen auch weniger potenzielle Arbeitnehmer im Handel. Studien der Branche zeigen zwar, dass die im Handel Beschäftigten ihre Arbeitgeber und ihre Branche attraktiver sehen als sie meist dargestellt wird. 6 Besonders unter Hochschulabsolventen zählen die Unternehmen des Einzelhandels aber häufig nicht zu den bevorzugten Arbeitgebern. Hier muss der Einzelhandel weiter an seinem Image arbeiten, um junge Arbeitnehmer für eine Karriere in dieser Branche zu begeistern. Abbildung 8 Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße (Verteilung der Privathaushalte in Prozent) Personen je Haushalt Im Gegensatz zur Bevölkerung nimmt die Anzahl der Privathaushalte weiter zu. (Abbildung 8) Der Trend zu kleinen Haushaltsgrößen ist ungebrochen. Dass diese Haushalte sämtlich mit Möbeln und Elektrogeräten ausgestattet werden müssen, ist ein positiver Effekt für den Einzelhandel. Schwieriger ist es, ihren genauen Bedürfnissen gerecht zu werden, zumal 1-Personen-Haushalte keine homogene Gruppe darstellen. Studenten in ihrer ersten eigenen Wohnung und alleinstehende Senioren haben sicher unterschiedliche Ansprüche. Für den täglichen Bedarf ist für beide jedoch die Versorgung in Wohnortnähe und das Vorhandensein kleinerer Verpackungsgrößen wichtig. Die grüne Wiese ist für 1-Personen-Haushalte nicht zweckmäßig, zumal es für sie den typischen Wochenendeinkauf meist nicht gibt. Vertriebskonzept und Sortiment müssen angepasst werden. 2,74 2,48 2,25 2,16 2,03 Verteilung der Privathaushalte Personen-Haushalte 2-Personen-Haushalte 3-Personen-Haushalte 4-Personen-Haushalte und größer Rohstoffmärkte Kurzfristige Preisschwankungen können nicht darüber hinwegtäuschen, dass Rohstoffe langfristig immer teurer werden: Natürliche Knappheit wird durch ein globales Bevölkerungswachstum, klimabedingte Ernteausfälle und Börsenspekulationen verstärkt. Auch politische Entscheidungen, wie beispielsweise ein zeitweiser Exportstopp für Baumwolle in Indien und instabile Lagen in Anbeziehungsweise Abbauländern verschärfen die Situation. Ethische Entscheidungen schließen sich an: Soll die begrenzte Ackerfläche Nahrung für den Menschen, Tierfutter, Biosprit oder Textilrohstoffe liefern? Welcher Wassereinsatz ist für die Bewirtschaftung notwendig, welcher Einsatz von Pestiziden und anderen Chemikalien? Wie sind die Arbeitsbedingungen? (Abbildung 9) Auch für den Handel ist die Situation auf den Rohstoffmärkten nicht nur eine Frage der Einkaufskonditionen. Denn er hat ein originäres Interesse, nicht nur die Preise, sondern auch Menge und Qualität seiner angebotenen Waren zu sichern und diese Aufgaben nicht nur der Industrie zu überlassen. Zudem rücken Forderungen nach einem nachhaltigen Wirtschaften in den Blickpunkt der Öffentlichkeit. Da Einzelhändler in vielen Branchen zugleich ihr Eigenmarkensortiment stetig ausbauen, müssen sie für dieses Angebot ganz unmittelbar die Rohstoffversorgung gewährleisten. Getreide, Orangensaftkonzentrat, Kakao oder Kaffee weite Sortimentsteile sind auch im Lebensmittelsektor von volatilen und langfristig steigenden Weltmarktpreisen betroffen. Doch ist die Beschaffung von Rohstoffen längst nicht nur ein Kostenthema, sondern zunehmend eine Frage der Ressourcensicherung. Quelle: Statistisches Bundesamt 6 Lebensmittel Zeitung, Arbeitgeberstudie Handel 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

15 Trends im Handel Abbildung 9 Rohstoffpreisentwicklung Ölpreis (Euro je Barrel (Brent)) Weizenpreis (Euro je Tonne) Quelle: finanzen.net Der Zugang zu Seltenen Erden, Metallen und nicht zuletzt Rohöl beschäftigt Länder- und Unternehmensvertreter gleichermaßen. Innovationen, die eine Reduktion oder eine günstige Substitution der kostbaren Rohstoffe ermöglichen, sind daher genauso gefragt wie Recyclingkonzepte. Besonders bei Agrarprodukten steuern die erzielbaren Preise das Verhalten der Produzenten. So berechnen Farmer immer wieder neu, welche Feldfrucht für sie im Anbau am lukrativsten ist. Hohe Baumwollpreise Anfang 2011 führten dazu, dass der Anbau von Baumwolle deutlich ausgeweitet wurde. Sinkende Preise könnten aber bereits in der kommenden Saison die Farmer zu einer Reduzierung der Anbauflächen verleiten. Bei weltweit Baumwollpreis (Euro je lb.) Kaffeepreis (Euro je lb.) begrenzten Anbauflächen bleiben entsprechend die Preise für die verschiedenen Agrarprodukte volatil bei einer insgesamt wachsenden Nachfrage mit einer langfristig steigenden Tendenz. Die wichtigste Antwort der Handelsbranche liegt im Aufbau vertikaler Partnerschaften, um jedes Glied der Fertigungskette besser kontrollieren zu können. Wenn Qualitäten in den Mittelpunkt rücken, wie es zum Beispiel bei Fair Trade und Bioprodukten der Fall ist, erhöht sich die Dringlichkeit noch einmal, die Lieferkette zu sichern. Zumal hierfür weniger Anbauflächen vorhanden sind und Erntemengen teilweise geringer ausfallen. Dieser Herausforderung begegnen zahlreiche Unternehmen im Lebensmittelhandel mit einem Ausbau des Vertragsanbaus beziehungsweise mit einer Ausschaltung von Zwischenstufen, um künftig weltweit direkt einzukaufen. Auch bei Textilien wird die Zusammenarbeit mit Vorlieferanten sämtlicher Produktionsstufen wichtiger, um beispielsweise bei Baumwollprodukten keine bösen Überraschungen zu erleben. Inwieweit steigende Rohstoffpreise zu höheren Verbraucherpreisen führen, wird in den verschiedenen Konsumgüterbranchen unterschiedlich diskutiert. Der Anteil des jeweiligen Rohstoffs am Endprodukt spielt dabei ebenso eine Rolle, wie die absatzseitige Situation. Im hochpreisigen Segment fällt die Umwälzung naturgemäß leichter, doch besonders im engen deutschen Lebensmittelmarkt wird die Diskussion aus Handelssicht dahingehend geführt, wer in welchem Maße höhere Rohstoffkosten tragen soll: Lieferanten, Händler oder doch die Kunden? Wenn jeweils im Herbst die Jahresgespräche im Lebensmittelhandel anstehen, kommen Artikel in der Fachpresse selten ohne martialische Begriffe aus, um diesen Prozess zu beschreiben. Der Kampf um Konditionen wird schnell als Krieg deklariert. Steigende Rohstoffpreise erschweren die Ausgangslage. Lieferanten können den Handel nur bedingt davon überzeugen, höhere Preise beim Konsumenten zu verlangen, womit die gewünschten höheren Einkaufspreise kompensiert werden könnten. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

16 16 Trends im Handel 2020 Auf die sich ändernden Rahmenbedingungen reagiert der Einzelhandel in sämtlichen Bereichen. So werden beispielsweise vertikale Kooperationen aufgebaut, um die Rohstoffsicherung zu gewährleisten, Handelsformate werden soziodemografischen Entwicklungen angepasst, neue Technologien kommen entlang der gesamten Lieferkette zum Einsatz und Marketingabteilungen entdecken neue Kommunikationswege. Darüber hinaus wird das E-Commerce- und M-Commerce-Geschäft ausgebaut und nachhaltiges Wirtschaften steht immer stärker im Fokus. Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

17 Trends im Handel Trends im deutschen Einzelhandel 4.1 Handelsformate Ohne Zweifel werden der Trend zu kleineren Haushalten, die zunehmende Alterung der Bevölkerung, die stärkere Urbanisierung und die enorme Dynamik der Internetnutzung in den kommenden zehn Jahren die Entwicklung der Betriebsformen bestimmen. Der Trend zu neuen Geschäftskonzepten in Innenstadtlagen ist schon seit einigen Jahren zu beobachten und wird auch in den kommenden Jahren weiter anhalten. Während zum Beispiel bis zum Ende der 1990er-Jahre neue Shoppingcenter vor allem am Stadtrand oder auf der grünen Wiese eröffnet wurden, lag der Anteil der innerstädtischen Lagen an allen Neueröffnungen im Jahr 2011 bei 81 Prozent. (Abbildung 10) Auch andere Betriebsformen, die in der Vergangenheit vor allem abseits der Städte zu finden waren, suchen nun ihre Zukunft in den Städten selbst. Im Möbelhandel sind Möbel Lutz und Ikea prominente Beispiele für diese Entwicklung, bei den Baumärkten sind es Hagebau oder Knauber und auch die Media-Saturn-Gruppe hat längst die Innenstädte für sich entdeckt mit kleineren Flächen und angepassten Sortimenten. Im Lebensmittelhandel sind ebenfalls erste Projekte zu beobachten. Rewe to go setzt ganz klar auf stark frequentierte Lagen in der Innenstadt. Edeka versucht sich zunehmend an Bahnhöfen und selbst Aldi und Lidl kehren mit einigen Standorten zurück in die Städte. Die Sortimente sind dabei ausgerichtet auf kleinere Haushalte, deren Mitglieder nicht zu Bevorratungskäufen neigen, sondern beinahe täglich einkaufen. Gleichzeitig werden Produkte mit hohem Bequemlichkeitsfaktor angeboten. Sofortiger Verzehr und leichte Zubereitung stehen bei Lebensmitteln im Fokus, Dekoration und Haushaltswaren statt Kreissägen und Schrankwände bei Baumärkten und Möbelgeschäften. Waren noch bis vor wenigen Monaten die Standorte der Warenhäuser in Deutschlands Innenstädten für Investoren kaum attraktiv, so zeigte der Bieterprozess um Kaufhof im Herbst 2011, dass Innenstadtlagen wieder gefragt sind. Auch wenn der Verkauf nicht zustande kam, hatten sich gleich mehrere potente Kaufinteressenten gefunden, nachdem die Suche nach einem neuen Eigentümer für die Warenhaustochter in den letzten Jahren erfolglos geblieben war. Abbildung 10 Im Jahr 2011 neu eröffnete Shoppingcenter nach Standort (Angaben in Prozent) 37,5 62, Verwundern können diese Entwicklungen nicht, denn ein genauerer Blick auf die Bevölkerungslandkarten Deutschlands von 2010 und 2050 zeigt, dass die Bevölkerung zwar um etwa 10 Millionen Einwohner abnehmen wird, der massive Rückgang aber vor allem die ländlichen Regionen treffen wird. Was liegt also näher, als Betreibungskonzepte und Expansionspläne so zu gestalten, dass sie für die zukünftigen Wachstumsstandorte, also für die großen Städte geeignet sind? Mittelstadt Großstadt Innenstadt Stadtteil Grüne Wiese Quelle: EHI Retail Institute Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

18 18 Trends im Handel 2020 Dies schließt nicht aus, dass Unternehmen, die bisher eher auf die Stadtteil- oder Stadtzentren gesetzt haben, nun auch mit größeren Flächen an den Stadtrand gehen, zumindest, wenn sich dafür geeignete Partner finden und die Region entsprechende Entwicklungspotenziale bietet. Bestes Beispiel dafür ist der dm-drogerie markt. Das Unternehmen setzt seit einigen Jahren auch verstärkt auf Standorte, die ohne Auto kaum zu erreichen sind. Gerade in der direkten Nachbarschaft von Aldi und einem Lebensmittel-Vollsortimenter sowie mit einem gemeinsamen Parkplatz sind diese Standorte für junge Familien so attraktiv, dass sie auch eine weitere Anreise in Kauf nehmen. Die Aussicht auf insgesamt abnehmende Bevölkerungszahlen wird in den kommenden Jahren dazu führen, dass Unternehmen ihre Expansionsstrategien immer kritischer überprüfen und Anforderungen an geeignete Standorte eher verschärfen. So ist zum Beispiel von Discountern zu hören, dass sie zukünftig nur noch Standorte erschließen wollen, die mindestens Einwohner zählen, während in der Vergangenheit auch Gemeinden mit oder Einwohnern besetzt wurden. Die Luft wird damit dünner für massive Expansionspläne. Bei der Verkaufsfläche pro Einwohner liegt Deutschland europaweit in der Spitzengruppe. 7 Grund genug, bei der Expansion in einem Markt behutsam vorzugehen, der insgesamt nicht mehr wachsen und vor allem durch Verdrängungswettbewerb geprägt sein wird. Hersteller mit eigenem Einzelhandel Zu den wesentlichen Trends der letzten Jahre zählte die Entwicklung eigener Einzelhandelsaktivitäten der Markenartikelhersteller. Was einst bei Nike in den USA zu Beginn der 1990er- Jahre noch belächelt wurde, hat sich für viele Hersteller als großes Erfolgskonzept herausgestellt. Ob Adidas, Hugo Boss oder WMF sie alle haben in den letzten Jahren massiv eigene Geschäfte eröffnet und durch diese Vorwärtsintegration eine Strategie entwickelt, ständige Konflikte mit dem Einzelhandel zu umgehen. Nachdem Unternehmen wie Hennes & Mauritz und Zara mit einer Vertikalisierungsstrategie so erfolgreich sind, ist die Integration eines eigenen Einzelhandels in den Fokus zahlreicher Hersteller gerückt nicht nur im Textileinzelhandel. Überall dort, wo Hersteller aus den eigenen Produktionsstätten ein kompetentes Sortiment anbieten können und gleichzeitig eine starke Marke haben, gibt es hierfür zumindest eine gute Grundlage. Spezialisierung statt Discount Die erfolgreichen Einzelhandelskonzepte der Hersteller zeigen deutlich, dass Spezialisierung die einzig wirksame Strategie im Wettbewerb mit Discountkonzepten ist. Entweder müssen konzeptionell durch vertikale Integration, Sortimentsbeschränkung oder andere organisatorische Maßnahmen erhebliche Kostenvorteile erreicht werden, um die Preisführerschaft im Markt zu erreichen, oder die Spezialisierung in Verbindung mit einer ausgeprägten Dienstleistungskomponente wird zu einer einzigartigen Wettbewerbsposition ausgebaut. Im Lebensmittelhandel zeichnet sich ein Wiedererstarken der Vollsortimenter ab. Supermärkte bieten auf immer größeren Flächen immer tiefere Sortimente an. Die Bedienungstheken wurden in den letzten Jahren wieder ausgeweitet und neben internationalen Spezialitäten wurden vor allem die Angebote von Produkten aus der Region stark ausgebaut. Heute sind selbst die eigene Pastaherstellung, die eigene Brauerei oder die eigene Kaffeerösterei für den Lebensmittelhandel zu festen Bestandteilen moderner und leistungsfähiger Angebotskonzepte geworden. Gerade in den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass in Deutschland ein Markt für weniger preisorientierte Konzepte vorhanden ist. Der Outdoor-Spezialist Globetrotter setzt hier sicherlich Maßstäbe. Mit einem außergewöhnlich tiefen Sortiment, einer 200 qm großen Wasserfläche im Markt zum Testen von Booten oder Taucherausrüstung, einer Kältekammer und einem Regenraum, um Schlafsäcke und Jacken auf ihre Tauglichkeit zu prüfen, einer Impfstation und einer Reisebuchhandlung lässt er Kundenherzen höherschlagen. Zudem scheint die Integration von Dienstleistungen in Einzelhandelskonzepte in Zukunft weiter voranzuschreiten. Körperpflege und Kosmetik als Dienstleistung einer Parfümerie, Catering im Lebensmittelhandel, Verleih von Partyzelten, Tischen und Bänken im Getränkehandel oder das Angebot von Tierarztleistungen, Aufbewahrung oder Versicherungen durch Fachmärkte für Tiernahrung all dies gibt es schon heute und wird auch in den kommenden Jahren in einer serviceorientierten Gesellschaft weitere Bedeutung erlangen. Zwar konnten sich die Verbraucher, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, noch nicht so recht vorstellen, den Babysitter in Zukunft bei einem Drogeriemarkt zu bestellen oder die Ausrüstung zum Bergsteigen beim Outdoor-Spezialisten zu mieten statt sie zu kaufen, aber die Unternehmen werden auf der Suche nach neuen Umsatzpotenzialen solche Leistungen vermehrt anbieten und damit auch entsprechende Kundengruppen erreichen. Die Frage, was ein Haushalt eigentlich besitzen muss, beginnt gerade in der öffentlichen Diskussion ihren Platz zu finden und der Einzelhandel wird in den kommenden Jahren neue Angebote entwickeln, die Mieten statt Kaufen in den Mittelpunkt rücken. Die entsprechenden Angebote werden die potenziellen Kunden allerdings erst noch überzeugen müssen. (Abbildung 11) 7 GfK GeoMarketing, Flächenproduktivität in Europa 2010 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

19 Trends im Handel Abbildung 11 Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071) Würden Sie folgende Konzepte nutzen? Der Handel baut das Mietangebot von Produkten stark aus (zum Beispiel Sportausrüstung, Elektrowerkzeuge, Möbel, Dekorationsobjekte). Über ein Abonnement kann man stets das neueste Produkt erhalten. Handelsunternehmen bieten zusätzliche Serviceleistungen an. Mögliche Beispiele: Im Drogeriemarkt erhält man Angebote von Babysittern oder Spielgruppen. Textileinzelhändler bieten Reinigungsservices an. Beim Freizeit- und Sportausrüster sind Reisebuchungen und Beratung von Tropenmedizinern erhältlich. Diese Angebote würde ich bestimmt nutzen wahrscheinlich nutzen vielleicht nutzen wahrscheinlich nicht nutzen bestimmt nicht nutzen Quelle: KPMG Multi-Channel-Konzepte Prägend dürfte in den kommenden Jahren für alle Branchen die Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten sein, die die Vorteile des stationären Handels mit den Vorteilen der Onlinewelt verbinden: im Internet bestellen und im Geschäft abholen, nach Hause gelieferte Waren im Geschäft zurückgeben oder im Internet prüfen, ob bestimmte Produkte im Geschäft im Bestand sind. Diese und viele andere Verknüpfungen werden die Betreibungskonzepte im Einzelhandel in den kommenden Jahren nachhaltig prägen im Übrigen nicht nur bei den heutigen stationären Händlern, sondern auch bei denen, die heute nur im Internet ihre Waren anbieten. Einige von ihnen werden Schritt für Schritt ihren Onlinehandel mit stationären Dependancen ergänzen. Die wirtschaftliche Basis für Multi- Channel-Strategien wird dabei allerdings vor allem das stationäre Geschäft sein. Schließlich darf nicht übersehen werden, dass der Anteil von traditionellem Katalogversand und Onlinehandel zusammen heute deutlich weniger als 10 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht. Selbst bei weiterhin zweistelligen Wachstumsraten des Onlinegeschäfts, wird es auf dieser Basis Jahrzehnte dauern, bis der Onlinehandel das stationäre Geschäft überholt hat. Viele Experten gehen allerdings davon aus, dass selbst in 50 Jahren in vielen Branchen der stationäre Einzelhandel noch das Geschehen bestimmen wird. In einer Ende 2011 durchgeführten internationalen Befragung unter den führenden Einzelhandelsverbänden und Instituten aus rund 40 Ländern zeigte sich, dass die Mehrheit davon ausgeht, dass der Onlinehandel den stationären Handel nie in seiner Umsatzbedeutung überholen wird. 8 Und selbst diejenigen, die den Onlinehandel stärker einschätzen, sehen in den nächsten 30 Jahren den stationären Handel in seiner Umsatzbedeutung an erster Stelle. Dies spiegelt sich auch in den Antworten unserer Befragung wider. Zwar erwarten die Konsumenten, dass Onlineshopping in manchen Branchen, wie zum Beispiel Unterhaltungselektronik und Möbel, deutlich zunehmen wird, das stationäre Geschäft bleibt aber auch in den Augen der Verbraucher zukünftig nicht nur Informations-, sondern wohl auch Einkaufsquelle Nummer eins. 8 Forum for International Retail Association Executives (FIRAE) 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

20 20 Trends im Handel E-Commerce und M-Commerce Der E-Commerce-Markt in Deutschland wächst seit Jahren ungebremst und gehört damit nach wie vor zu den Wachstumsmärkten. Vor allem das hohe Innovationspotenzial des E-Commerce macht eine Analyse des Marktes notwendig, der in den letzten fünf Jahren um über 100 Prozent gewachsen ist und im Jahr 2009 erstmalig Abbildung 12 Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel (in Milliarden Euro; * Prognose) ,3 10, ,7 10, ,2 13, ,6 15, Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest Abbildung 13 Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011 (in Millionen Euro) Bekleidung/ Textilien/Schuhe Medien/ Bild- und Tonträger Elektroartikel Computer und Zubehör Hobby, Sammel- und Freizeitartikel Möbel/ Dekorationsartikel Auto und Zubehör Do it yourself/ Garten/Blumen Haushaltsgeräte Spielwaren ,0 18, einen größeren Umsatz als der Katalogversandhandel aufweisen konnte. (Abbildungen 12 und 13) Eine vom EHI Retail Institute durchgeführte Marktstudie der größten Onlineshops für physische und digitale Güter macht deutlich, dass der größte Umsatzanteil durch solche Shops erwirtschaftet wird, die in mehreren Produktsegmenten vertreten sind (sogenannte Generalisten). 9 12,3 21, ,2 25,3 2012* E-Commerce Katalogversand Ihr Umsatz im Jahr 2010 betrug 8,3 Milliarden Euro und somit rund 37 Prozent des in der Studie ermittelten Gesamtmarkts. Der größte Umsatz entfiel auf das Segment Bekleidung, Textilien und Schuhe. Das Angebot der Elektronikhändler folgte auf Platz zwei. Ihr Sortiment ist nach der Einteilung des Versandhandelsverbands auf verschiedene Kategorien aufgeteilt und findet sich bei Tonträgern, Unterhaltungselektronik, Computern und Haushaltsgeräten wieder. Der Anteil der zehn führenden Anbieter am Gesamtumsatz nimmt weiter zu. Im Jahr 2010 erwirtschafteten sie bereits knapp ein Drittel des Gesamtmarkts. Der mit Abstand größte Onlinehändler ist Amazon. Obwohl die Reduzierung auf Händler bei Amazon schon seit geraumer Zeit nicht mehr zutreffend ist: Amazon ist in erster Linie ein Marktplatz, auf dem Onlinehändler aus immer mehr Kategorien ihre Waren anbieten. Dahinter fällt besonders die starke Präsenz des klassischen, im Kataloggeschäft beheimateten Versandhandels auf. Hier spiegelt sich vor allem die oben dargestellte Stärke der Modebranche im E-Commerce wider. (Abbildung 14) Nach den subjektiven Einschätzungen der befragten Konsumenten in unserer Erhebung bieten die Kategorien Elektronik und Textilien auch künftig die attraktivsten Möglichkeiten für den Onlinekauf. Allerdings werden auch Möbel, Drogerie- und Baumarktartikel an Bedeutung gewinnen. (Abbildung 15) Zum einen werden die Kunden beziehungsweise Nutzer immer vertrauter mit dem Medium und vor allem der Einkaufsstätte Internet, zum anderen werden die Qualität der Produktdarstellung und die Benutzerfreundlichkeit der Webseiten weiter zunehmen. Neue technische Möglichkeiten werden dafür sorgen, dass das Problem eines fehlenden haptischen Erlebnisses beim Onlinekauf weiter in den Hintergrund rückt. Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest 9 EHI Retail Institute, E-Commerce Markt Deutschland 2011 Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.