Die Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt. Media.Research.Group

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1 Die Top750-Auftraggeber im Schweizer Werbemarkt Media.Research.Group

2 Die Aufgliederung der Top750-Werbeauftraggeber auf die einzelnen Branchen

3 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen 2015 (Die Branchen mit den meisten Top750-Werbeauftraggebern) Pharma, Gesundheit Banken Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Einzelhandel Bekleidung, Wäsche Verbände, Organisationen Industrie Dienstleistungen E-Commerce Freizeit, Sport Schokoladen, Süsswaren Kosmetik, Körperpflege Fertigprodukte alkoholfreie Getränke Medien Reisen Wohnungseinrichtungen

4 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen 2015 (Die Branchen mit einer geringeren Anzahl Top750-Werbeauftraggeber) IT, Unterhaltungselektronik Haushaltsartikel und -geräte Milchprodukte Luxusgüter alkoholische Getränke Krankenversicherungen Frischprodukte Telekommunikation Versicherungen Energie Fluggesellschaften Verkehr (Benzin, Reifen) Kreditkarten Verkehrsbetriebe Reinigungs- und Putzmittel Tabakwaren Messen, Ausstellungen Spielbanken, Lotterien

5 Die Aufgliederung der Top750-Werbeauftraggeber auf die einzelnen Wirtschaftsregionen

6 Die Anzahl Top750-Werbeauftraggeber in den verschiedenen Wirtschaftsregionen % 7.3% 10.9% 28.5% 37.6% Grossraum Basel Grossraum Bern Grossraum Zürich übrige dt. Schweiz welsche Schweiz

7 Die Höhe des verfügbaren Kommunikationsbudgets der Top750-Werbeauftraggeber

8 Die verfügbaren Kommunikationsbudgets der Top750 Auftraggeber % 62.5% 18.6% Komm.budget >10 Mio Komm.budget 5-10 Mio Komm.budget <5 Mio

9 Die durchschnittlichen Kommunikationsaufwendungen der Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen 2015 (Die Branchen mit den grössten Kommunikationsaufwendungen) Einzelhandel Spielbanken, Lotterien Telekommunikation Tabakwaren Kreditkarten Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Versicherungen Banken Wohnungseinrichtungen Milchprodukte Kosmetik, Körperpflege Reisen Dienstleistungen Fertigprodukte Krankenversicherungen Freizeit, Sport Schokoladen, Süsswaren

10 Die durchschnittlichen Kommunikationsaufwendungen der Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Branchen 2015 (Die Branchen mit geringeren Kommunikationsaufwendungen) Bekleidung, Wäsche alkoholfreie Getränke Frischprodukte Reinigungs- und Putzmittel E-Commerce Medien Fluggesellschaften Pharma, Gesundheit Energie Verkehrsbetriebe Haushaltsartikel und -geräte Industrie alkoholische Getränke Messen, Ausstellungen Verbände, Institutionen Verkehr (Benzin, Reifen) IT, Unterhaltungselektronik Luxusgüter

11 Die durchschnittlichen Kommunikationsaufwendungen der Top750-Werbeauftraggeber in den einzelnen Wirtschaftsregionen 2015 (in Mio Franken) Grossraum Basel Grossraum Bern übrige dt. Schweiz Grossraum Zürich welsche Schweiz

12 Die Zusammenarbeit der Top750-Werbeauftraggeber mit Media- und Werbeagenturen

13 Zusammenarbeit der Top750 Auftraggeber mit Werbe- und Mediaagenturen 2015 (32.8% aller Auftraggeber arbeiten mit einer Top25 Werbeagentur und einer Mediaagentur zusammen.) Top25 WA/MA Top25 WA MA kleinere WA/MA kleinere WA keine WA/MA

14 Die Agenturen, mit denen die Top750 Auftraggeber im CH-Werbemarkt zusammenarbeiten Fast jeder zweite Auftraggeber (48.3%) arbeitet mit einer Top25-Werbeagentur zusammen. 32.8% von diesen arbeiten zusätzlich noch mit einer Mediaagentur, die andern 15.5% verzichten darauf. Jeder vierte Auftraggeber (24.4%) arbeitet mit einer kleineren Werbeagentur zusammen. 15.6% von diesen arbeiten zusätzlich noch mit einer Mediaagentur, die andern 8.8% verzichten darauf. Fast gleich viele Auftraggeber (27.4%) arbeiten mit keiner Werbeagentur zusammen. 19.5% von diesen arbeiten jedoch mit einer Mediaagentur, 7.9% verzichten auch auf diese. Insgesamt arbeiten also zwei von drei Auftraggebern (67.9%) mit einer Mediaagentur zusammen.

15 Verfügbare Kommunikationsbudgets der Top750 Werbeauftraggeber bei unterschiedlichem Einsatz der Werbe- und Mediaagenturen 2015 (in Mio Franken) keine WA/MA MA kleinere WA Top25 WA kleinere WA/MA Top25 WA/MA

16 Die Höhe des Kommunikationsbudgets der Top750 Werbeauftraggeber bei unterschiedlichem Einsatz von Werbe- und Mediaagentur Auftraggeber, die mit einer Top25-Werbeagentur und einer Mediaagentur zusammenarbeiten, sind nicht nur die grösste Auftraggebergruppe (32.8%), sie tätigen auch die meisten Investitionen in den Werbemarkt (9.2 Mio). Genau umgekehrt verhält es sich bei Auftraggebern, die mit keiner Agentur arbeiten. Diese sind die kleinste Auftraggebergruppe (7.9%) und tätigen auch die wenigsten Investitionen in den Werbemarkt (2.7 Mio).

17 Die Zusammenarbeit der Top750 Auftraggeber mit Werbe- und Mediaagenturen in den verschiedenen Branchen 2015 Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Einzelhandel Banken Pharma, Gesundheit Verbände, Organisationen Schokoladen, Süsswaren alkoholfreie Getränke E-Commerce Reisen Kosmetik, Körperpflege Fertigprodukte Telekommunikation Milchprodukte Versicherungen Dienstleistungen Energie Krankenversicherungen Freizeit, Sport Haushaltsartikel und -geräte grosse WA/MA grosse WA MA kleine WA/MA kleine WA keine

18 Die Zusammenarbeit der Top750 Auftraggeber mit Werbe- und Mediaagenturen in den verschiedenen Branchen 2015 Medien Industrie alkoholische Getränke IT, Unterhaltungselektronik Wohnungseinrichtungen Bekleidung, Wäsche Verkehr (Benzin, Reifen) Reinigungs- und Putzmittel Tabakwaren Messen, Ausstellungen Kreditkarten Spielbanken, Lotterien Fluggesellschaften Verkehrsbetriebe Frischprodukte Luxusgüter grosse WA/MA grosse WA MA kleine WA/MA kleine WA keine

19 Der Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt

20 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber % 62.3% 5.0% 12.0% sehr stark stark schwach überhaupt nicht

21 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf einzelne Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber Kommunikationsstrategie Höhe des Kommunikationsbudgets Kreation Mediastrategie Wahl der Werbeagentur Wahl der Mediaagentur sehr stark stark schwach

22 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt Analysiert wurden sechs Kommunikationsentscheide. Am stärksten ist der Einfluss auf die Höhe des Kommunikationsbudgets. Bei jedem dritten Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt (33.4%) wird der Entscheid über die Höhe des Kommunikationsbudget von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst. Am geringsten ist der Einfluss auf die Wahl der Werbeagentur. Lediglich bei jedem fünften Top750-Auftraggeber im CH-Werbemarkt (24.2%) wird dieser Entscheid von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst. Bei nicht ganz vier von zehn Auftraggebern (37.8%) wird zumindest einer dieser sechs Kommunikationsentscheide von einer Konzernzentrale im Ausland beeinflusst.

23 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf die Kommunikation der Top750-Auftraggeber in den verschiedenen Branchen 2015 IT, Unterhaltungselektronik Reinigungs- und Putzmittel Kosmetik, Körperpflege Fertigprodukte Fahrzeuge (Auto, Zweiräder) Tabakwaren Freizeit, Sport alkoholfreie Getränke Fluggesellschaften Bekleidung, Wäsche alkoholische Getränke Verkehr (Benzin, Reifen) Industrie Pharma, Gesundheit Reisen Durchschnitt % 20% 40% 60% 80% 100% Einfluss kein Einfluss

24 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf die Kommunikation der Top750-Auftraggeber in den verschiedenen Branchen 2015 Schokoladen, Süsswaren Wohnungseinrichtungen Dienstleistungen Messen, Ausstellungen Verbände, Organisationen Einzelhandel Medien Energie Krankenversicherungen Verkehrsbetriebe % 20% 40% 60% 80% 100% Einfluss kein Einfluss

25 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf die Kommunikation der Top750-Auftraggeber in den verschiedenen Wirtschaftsregionen 2015 welsche Schweiz Grossraum Zürich übrige dt. Schweiz Durchschnitt Grossraum Basel Grossraum Bern % 20% 40% 60% 80% 100% Einfluss kein Einfluss

26 Einfluss ausländischer Konzernzentralen auf Kommunikationsentscheide der Top750-Auftraggeber in den verschiedenen Wirtschaftsregionen Die Kommunikationsentscheide der deutschschweizer Auftraggeber werden weniger stark von ausländischen Konzernzentralen beeinflusst als diejenigen ihrer welschen Kollegen. In der Westschweiz werden die Kommunikationsentscheide dreimal häufiger von ausländischen Konzernzentralen beeinflusst als im angrenzenden Grossraum Bern.

27 Die Teilnahme der Top750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie der Media.Research.Group

28 Wie oft nehmen die einzelnen Auftraggeber an der Werbemarkt-Studie teil? 4x mitgemacht; gleiche Person 6% 11% 23% 4x mitgemacht; verschiedene Personen 3x mitgemacht; gleiche Person 14% 3x mitgemacht; verschiedene Personen 2x mitgemacht; gleiche Person 3% 20% 2x mitgemacht; verschiedene Personen 2015 erstmals mitgemacht 13% 4% 6% mehrmals mit Unterbrüchen; gleiche Person mehrmals mit Unterbrüchen; verschiedene Personen

29 Anteil der Auftraggeber, bei denen über die Jahre die gleiche Person an der Befragung teilgenommen hat 43.7% 56.3% Antworten von gleicher Person Antworten von verschiedenen Personen

30 Etwas weniger als die Hälfte aller Antworten (43.%) stammen von Auftraggebern, die regelmässig an der Werbemarkt-Studie teilnehmen. Bei der einen Hälfte (23%) geschieht dies durch die gleiche Person, bei der andern Hälfte (20%) durch verschiedene Personen. Ein Sechstel aller Antworten (17%) stammt von Auftraggebern, die mehrmals, aber mit einem Unterbruch von 1-2 Jahren, an der Werbemarkt-Studie teilgenommen haben. Ein Siebtel aller Antworten (14%) stammt von Auftraggebern, die 2015 erstmals an der Werbemarkt-Studie teilgenommen haben. Etwas mehr als die Hälfte aller Antworten (56.3%) stammt von der gleichen Person, die bereits im Vorjahr an der Befragung teilgenommen hat.

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