7 Fazit: Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf den demographischen Wandel heute und in Zukunft

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1 7 Fazit: Reaktionsfähigkeit des deutschen Einzelhandels auf den demographischen Wandel heute und in Zukunft Die Reaktion auf die Bevölkerungsveränderung ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. Die demographischen Veränderungen, denen sich Deutschland in den nächsten Jahren und Jahrzehnten gegenüber sieht, werden Auswirkungen auf alle gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereiche haben. Diese Arbeit thematisiert die Herausforderungen und Chancen, die sich für den Einzelhandel ergeben. Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur zeigt sich in dreifacher Weise: In der Schrumpfung, in der Alterung und in der Zunahme der Hochaltrigkeit. Weit früher und deutlicher als die Schrumpfung, die sich in den nächsten Jahren verstärken wird, fallen Veränderungen hinsichtlich der Alterung der Bevölkerung auf Altern kommt vor der Schrumpfung. Die niedrige Geburtenrate der letzten Jahrzehnte, deutlich unterhalb der Reproduktionsrate, und die Erhöhung der Lebenserwartung lassen die deutsche Bevölkerung immer älter werden. Bereits heute ist Deutschland das greiseste Volk hinter den Japanern. Die Bevölkerungsentwicklung in den kommenden Jahren ist weitgehend vorgezeichnet und nicht mehr änderbar. Im Jahr 2020/2030 werden Personen über 50 Jahre knapp 50% der Gesamtbevölkerung ausmachen. Die künftige Entwicklung der Bevölkerung verläuft regional differenziert. Es wird Regionen mit sinkenden Bevölkerungszahlen neben Regionen mit stagnierenden bzw. steigenden Einwohnerzahlen geben. Vor allem der Osten Deutschlands, das Ruhrgebiet und Teile Hessens, Niedersachsens und des Saarlandes werden deutliche Bevölkerungsverluste und Bevölkerungsalterung hinnehmen müssen. Aber auch Bundesländer, die wirtschaftlich und demographisch gut aufgestellt sind, wie z.b. Baden-Württemberg und Bayern, werden in einzelnen Kreisen Einwohner verlieren. Zudem zeigen sich deutliche Veränderungen in der Haushaltsstruktur; 1- und 2- Personen-Haushalte werden in den kommenden Jahren weiter zunehmen; Mehr- Personen-Haushalte werden kontinuierlich abnehmen. Insgesamt wird es in den nächsten Jahren zu einer Erhöhung der Anzahl der Haushalte kommen. Diese demographischen Entwicklungen fordern alle Wirtschafts- und Gesellschaftsbereiche zu weit reichenden Maßnahmen und Abstimmungen heraus, auch den deutschen Einzelhandel. Es konnte gezeigt werden, dass die Veränderungen der Bevölkerung sich nicht erst in 30 Jahren vollziehen, sondern in einem schleichenden Prozess bereits begonnen haben und in den kommenden Jahren an Fahrt gewinnen werden. 329

2 Die Veränderung der Bevölkerungsstruktur wird sich massiv auf den Einzelhandel auswirken, denn er ist ein endverbraucherorientierter Markt, d.h. Entwicklungen in der Nachfragestruktur werden unmittelbar die Ertragslage der Einzelhandelsbranchen beeinflussen. Der deutsche Einzelhandel i.e.s. zählt mit einem Umsatzvolumen von 380 Mrd. Euro zu einem der wichtigsten deutschen Wirtschaftsbereiche. Seit Anfang der 1990er Jahre befindet er sich jedoch in einer schwierigen Situation; kontinuierliche Abnahme der Einzelhandelsumsätze an den Konsumausgaben sind gepaart mit gleichmäßigem Flächenwachstum. Dies reduziert weiter die Gewinnmargen der Händler und der Verdrängungswettbewerb verschärft sich so zusätzlich. Zudem zeigt sich, ebenfalls im Zuge der demographischen, aber auch gesellschaftlichen Entwicklungen, ein deutlicher Wandel im Konsumverhalten der Bevölkerung. Das Konsumentenverhalten wird dynamischer und immer schwerer vorhersagbar; Tendenzen des Luxus-Einkaufs wechseln sich mit stark preisbewusstem Kaufverhalten ab der eindimensionale Konsument mutiert zum hybriden Kunden. Durch Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen versuchen große Einzelhandelsunternehmen Marktanteile zurückzuerobern; Umsatzsteigerungen werden in vielen Branchen nur noch über Auslandsexpansion erzielt. Die Ausrichtung kleiner- und mittelständischer Einzelhandelsunternehmen ist aber zum größten Teil nur national. Sie können somit als demographie-sensible Unternehmen bezeichnet werden. Die Schrumpfung der Bevölkerung bedeutet für den Handel die Verringerung des Nachfragepotenzials und die Verringerung der Gesamtnachfrage. Die Alterung der Bevölkerung und die Zunahme der 1- und 2-Personen-Haushalte führt zu einer Veränderung in der Zusammensetzung der Nachfrage und des Konsums. Die regionale Verschiebung bedingt Veränderungen der Kaufkraft innerhalb einzelner Einzelhandelsgebiete. Somit ist der Handel in dreifacher Hinsicht betroffen. Die Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung impliziert bei einem geringeren Gesamtnachfragevolumen steigenden Wettbewerbsdruck zwischen den EHU und damit auch die Steigerung der Attraktivität der einzig wachsenden Konsumentengruppe die der älteren Kunden. Die Analyse senioren- bzw. nutzengerechter Produkte und Dienstleistungen hat ergeben, dass die Erstellung dieser in Netzwerkverbindungen eine sinnvolle Alternative zur Eigenerstellung bzw. Einkauf am Markt darstellt. Dies gilt insbesondere unter Berücksichtigung der oben beschrieben schwierigen Situation des deutschen Einzelhandels und der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen. 330

3 Ziel der Arbeit war es, zum einen künftige demographische und konsumspezifische Entwicklungen für den Einzelhandel aufzuzeigen und zum anderen die Reaktionsfähigkeit und die Umsetzung bezüglich demographie- bzw. zielgruppenorientierter Maßnahmen im Einzelhandel zu analysieren. Der Themenkomplex, der in dieser Arbeit untersucht wurde, bezog sich dabei auf drei Schwerpunkte: Zum ersten auf die Analyse der Frage, inwieweit die Alterung und Schrumpfung der Gesellschaft für den Handel eine Rolle spielt mit der Hypothese, dass der deutsche Einzelhandel eine mangelnde Dynamik in Bezug auf die Anpassung demographisch bedingter Veränderungen der Konsumstrukturen aufweist. Zum zweiten geht es um die Auseinandersetzung der konkreten Auswirkungen der Alterung und Schrumpfung auf den Handel, die Handelsbranchen, die Betriebsformen und die absatzpolitischen Instrumente, d.h. es interessierte, welche Maßnahmen, Strategien und Richtungen Einzelhändler einschlagen, um sich auf die künftigen demographisch bedingten Veränderungen einzustellen; zum dritten wurde sich mit der Frage auseinandergesetzt, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen Netzwerke im Einzelhandel eine Handlungsmöglichkeit bieten, seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen im Sinne von Innovationen, zu generieren und zu vertreiben, insbesondere vor dem Hintergrund der demographischen Verschiebungen. Dazu wurde die Hypothese aufgestellt, dass Netzwerke als Ort der Erstellung seniorengerechter bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sich für Einzelhandelsunternehmen anbieten, aber nicht bzw. kaum genutzt werden und für die Zukunft deutliches Potezial bieten. Auf Konsumentenebene zeigt sich die Auswirkung der Alterung der Bevölkerung über drei Dimensionen: der biologischen, der psychologischen und der sozialen Dimension des Alters. Die Veränderungen, die sich über diese drei Ausrichtungen des Alters ergeben und sich letztendlich in einem Wandel des Einkaufsverhaltens niederschlagen, haben demnach unmittelbare Relevanz für den gesamten Einzelhandel. Es kann konstatiert werden, dass die biologische Perspektive des Alters und Alterns sich insbesondere auf das Visual Merchandising, d.h. die Ladengestaltung und Warenpräsentation im Einzelhandel auswirkt. Die Einschränkungen und Veränderungen, die sich auf dieser Ebene ergeben, bedeuten meist eine persönliche Einengung des Prozess des Einkaufens und damit dem selbstbestimmten Handeln. Die Selbstständigkeit als Paradigma im Alter kann vor allem über die Gestaltung der Räumlichkeiten und der Präsentation der Ware erhalten werden. Auch der Aufmachung der Produkte und Dienstleistungen sowie der Sortimentsauswahl wird hier eine große Bedeutung zugewiesen. Die psychologische und die soziale Dimension des Alter(n)s beziehen 331

4 sich insbesondere auf den sozialen Kontakt während des Einkaufens. Der Vorgang der Beratung und der Kontakt mit anderen Menschen innerhalb und außerhalb der Verkaufsräume spielt hier eine relevante Rolle. Der Einkaufsprozess erfährt eine aufwertende Bedeutung vom reinen Bezug von Waren hin zum sozialen Erlebnis. Der Markt der älteren Kunden umfasst mehrere Jahrzehnte. Damit gehören verschiedene Geburtenkohorten der Zielgruppe an von Personen im Alter von 50 bzw. 55 Jahren (erste Auseinandersetzung mit dem Ruhestand) bis 80-jährige und ältere Menschen. Heutige und zukünftige Generationen älterer Menschen können jedoch nicht mit denen vergangener Jahrzehnte verglichen werden; sie sind in unterschiedlichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zeiten aufgewachsen und haben somit einen anderen Erfahrungs- und Lebenshintergrund. Neben dem natürlichen Alterseffekt beeinflussen Prägungen, wie z.b. Werte und Rollen der jeweiligen Zeit, das Lebensgefühl der Kohorte, und die individuellen Erfahrungen und Einstellungen prägen auch im Alter noch maßgeblich Motive, Interessen und Bedürfnisse und damit auch das Konsumverhalten. Die Anpassung des Einzelhandels an die sich wandelnden Begebenheiten und kommenden Prozesse stellt somit eine wichtige Bedeutung zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit dar. Anhand der Analyse der drei Dimensionen der Alterung und die Anwendung der Erkenntnisse auf das Konsum- und Kaufverhalten im Alter konnten drei wesentliche Aspekte aufgezeigt werden, die für das Einkaufsverhalten und damit für seniorenbzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen sowie für die absatzpolitischen Instrumente des Handels richtungweisend sind: 1. Der Wunsch nach Mobilität, Sicherheit und Selbstständigkeit bis in das hohe Lebensalter; 2. Zunehmende Gesundheits-/Wellnessorientierung, insbesondere im Lebensalter zwischen 50 und 65 Jahren; 3. Der Wunsch nach gesellschaftlicher Teilhabe und Convenience (im Sinne von komfortablen, praktischen und angenehmen Produkten und Einkaufsstätten). Innovationen, hierzu werden in dieser Arbeit senioren- und nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen für ältere Menschen gezählt, sind im Handel auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlicher Ausrichtung anzutreffen. Der Einzelhandel ist hinsichtlich seiner Innovationsquote kein sehr zukunftsweisender Wirtschaftszweig. Mit einer Innovationsquote von 35% (2003) und einer Innovationsintensität von 0,5% am Umsatz zählt der Einzelhandel zum Schlusslicht im Dienstleistungssektor. Neuerungen, die in den vergangenen Jahren im Handel eingeführt wurden, waren überwie- 332

5 gend Prozessinnovationen mit Rationalisierungseffekten und dienten der Qualitätssteigerung. Produktneuheiten wurden zwar eingeführt, aber in deutlich geringerem Maße. Diese Erkenntnis widerspricht dem Wunsch nach Beratung, persönlichem Kontakt und komfortablen Einkaufen, der vielfach von älteren Menschen geäußert wird; zeigt aber gleichzeitig, welchem Wettbewerbs- und Kostendruck der deutsche Einzelhandel gegenwärtig ausgesetzt ist. Dabei müssen innovative senioren- bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen nicht zwangsläufig exklusiv auf die ältere Zielgruppe ausgerichtet sein, vielmehr kann es sich um Ware und Services handeln, die auch von jüngeren Menschen genutzt und als vorteilhaft erachtet werden, insbesondere dann, wenn Bequemlichkeitsaspekte oder Zeitersparnis mit der Konsumierung verbunden sind. Somit unterscheiden sich nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern die Motive, die zur Konsumierung führen. Je nach Wahl der Marktbearbeitungsstrategie und der Marketingkonzepte können, bei ein und demselben nutzenfreundlichen Produkt, sowohl einzelne Teilsegmente (z.b. Gruppe von älteren Konsumenten, aktiven Konsumenten, häuslichkeitsliebende oder kulturell interessierte Kunden) oder der Gesamtmarkt (alle Konsumenten) angesprochen werden. In einem weiteren Schritt wurde dargestellt, welche Rolle seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte und Dienstleistungen im Einzelhandel einnehmen und auf welche Weise diese erstellt werden können. Mit Hilfe der Transaktionskostentheorie, ein Teilansatz der Neuen Institutionenökonomik, konnte dargelegt werden, in welchem institutionellen Arrangement die Generierung von senioren- bzw. nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen erfolgen kann. Hierbei wurde zwischen der Generierung auf dem Markt in einem marktlichen Vertragsarrangement und innerhalb des Unternehmens in einem hierarchischen Vertragsarrangement, differenziert. Beide Vertragsregelungen können jedoch nicht das Optimum abbilden. Deshalb wurde die Generierung von Produkten und Dienstleistungen in Netzwerkarrangements als weitere Möglichkeit aufgezeigt. Diese Form erweist sich vor allem für die Erstellung und den Vertrieb seniorengerechter Dienstleistungen als sinnvolle Alternative zum Markt und der Integration in EHU. Es wurde konstatiert, dass Netzwerke im Zuge der Herausforderungen des demographischen Wandels, d.h. bei der Generierung und dem Vertrieb von senioren- bzw. nutzengerechten Produkten und Dienstleistungen wichtige Impulse und Handlungsansätze liefern können. Netzwerke können somit zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit im Einzelhandel beitragen. Über den Netzwerkansatz und die damit einherge- 333

6 hende Bündelung von Ressourcen und Kompetenzen können nicht nur Kosten reduziert werden, sondern auch Produktivität und Wachstum verbessert werden. Inwieweit dieser Pfad von Einzelhändlern gegangen wird, welche Umsetzung spezifische Netzwerkmaßnahmen erfahren und welche Bedeutung diesem zugestanden werden, ist ebenfalls ein Analysestrang der Arbeit. Netzwerke lassen sich auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlicher Ausrichtung verankern und haben z.b. in Form von Verbundgruppen und Franchise eine lange Tradition im Handel. Aus Einzelhandelssicht und unter der demographieorientierten Perspektive wird Unternehmensnetzwerken (insbesondere zwischen Einzelhändlern und zwischen Einzelhändlern und Dienstleistern) sowie regionalen Netzwerken eine aussichtsreiche Zugkraft beigemessen. Unternehmensnetzwerke können sowohl vertikal, horizontal oder diagonal ausgestaltet sein. Vor dem Themenhintergrund bilden horizontal und diagonal Beziehungsgeflechte interessante Ansatzpunkte, da sich hier vielfältige Synergieeffekte und Leistungsanpassungen in Bezug auf den alternden Markt ergeben können. Durch die Kombination unterschiedlicher Leistungsbestandteile wie z.b. Sporteinzelhandel und Gesundheitsinstitutionen, Lebensmitteleinzelhandel und Gastronomie können neue Themenfelder gestaltet werdden, die besonders hohes Interesse bei älteren Kunden hervorrufen. Regionale Netzwerke sind als räumliche Agglomeration der an dem Netzwerk beteiligten Unternehmen und ihrer spezifischen Kompetenzen, Forschungs- und Bildungseinrichtungen sowie Institutionen aus Politik und Verwaltung zu verstehen. Sie bieten sich vor allem dann an, wenn Leistungen nur gemeinsam erstellt werden können, die kommunale Steuerung jedoch zu langsam bzw. schwerfällig ist. Das Zusammenspiel von Wirtschaft und Wissenschaft und die Konzentration auf eigene regionale Stärken und Kompetenzen werden in der regionalen Netzwerkforschung besonders betont. Für den Einzelhandel, der ein endverbraucher- und standortspezifischer Absatzmarkt ist, bietet der Zusammenschluss von Unternehmen in kooperativen Gebilden die Möglichkeit, den neuen Bedürfnisanforderungen älterer Menschen gezielter und effizienter gerecht zu werden als dies in Eigenregie möglich wäre. Dies kann bis zur Möglichkeit führen, über den Ausbau eines Dienstleistungs- und Produktnetzes mit weiteren Wirtschaftsbereichen ein Identitätsmerkmal in einer Region zu errichten, das als Marke geführt werden kann und so die Anforderung an die zunehmende Individualisierung berücksichtigt und in dem Kompetenzen nach Kundenwünschen gebündelt werden können. 334

7 7.1 Einordnung zentraler Befunde Auswirkungen der Alterung und Schrumpfung auf das Konsumverhalten im Alter und auf Einzelhandelsbranchen Die Alterung kommt vor der Schrumpfung der Gesellschaft. Bereits seit den 70er Jahren liegt die Geburtenrate deutlich unterhalb des bestandserhaltenden Niveaus von 2,1; nur durch die hohen Einwanderungszahlen bis in die 90er Jahre hinein und die stetige Zunahme der Lebenserwartung konnte die Bevölkerung weiterhin wachsen. Diese Entwicklung kehrt sich aber seit einigen Jahren um. Die geringe Fertilität beeinflusst direkt das Medianalter der Gesellschaft, sie wird immer älter, da zu wenig Kinder und damit Konsumenten geboren werden. Neben der zahlenmäßigen Zunahme älterer Menschen verdeutlichen die Ausführungen anhand aktueller Zahlen und Studien, dass es keiner älteren Generation jemals so gut gehen wird wie der jetzigen. Altersarmut ist vorhanden, aber seltener verbreitet als in der Gesamtbevölkerung. Grundsätzlich verfügen ältere Menschen über eine respektable Einkommens- und Vermögenssituation. Die Konsumentengruppe der älteren Bevölkerung wird somit sowohl quantitativ als auch qualitativ für den Einzelhandel zu einer wichtigen Zielgruppe. Die zahlenmäßige Zunahme, die Ausdehnung der Lebensspanne und die Veränderung der Ausgabenstruktur im Lebenslauf bedingen diese Attraktivität ebenfalls. Mit dem Alter verändert sich auch die Konsumstruktur. Ausgaben der Familienphase (z.b. hoher Anteil an kurzlebigen Gütern, Tilgung von Darlehen) wandeln sich mit steigendem Lebensalter und mit den Veränderungen im Lebenszyklus (z.b. Ruhestand, Kinder verlassen das Haus, Tod des Partners) kommt es zu einer Neuorientierung des Konsums. Für den Einzelhandel bedeutet dies, dass Branchen, die dem Ausgabeverhalten älterer Menschen nahe liegen, z.b. Gesundheit, Wellness, Freizeit, Tourismus, von diesen Veränderungen profitieren werden. Anhand ausgesuchter Studien zeigt sich, dass einzelne Handelsbranchen unterschiedlich betroffen sind: Die Ausgaben für Lebensmittel werden sich in Zukunft weiter verringern, da dieser Handelszweig nur geringfügig von zukünftigen Einkommenssteigerungen profitieren wird, denn es handelt sich um Güter mit geringer Einkommenselastizität. Zusätzlich sinkt der Anteil an Nahrungsausgaben mit dem Alter leicht und die Abnahme von Mehr-Personenhaushalten verstärkt diese Entwicklung. Durch den Wandel von Werten und Zeitpräferenzen werden Bio-Produkte, regionale und Convenience-Produkte und OTC-Produkte Anteile hinzugewinnen. Ein negatives Szenario ist für den Textileinzelhandel (insbesondere Baby-, Kinderund Jugendmode) und den Schuhhandel zu erwarten. Bekleidung ist kohortenabhän- 335

8 gig. Es ist ein einkommens- und preiselastisches Gut, d.h. der Konsum steigt bei bereits hoher Sättigungsrate nicht proportional mit dem Einkommen. Zudem werden Bekleidungskäufe bei unsicheren Wirtschaftslagen verschoben und damit erst zu einem späteren Zeitpunkt getätigt. Es ist aber auch festzustellen, dass das Modebewusstsein der älteren Kunden in den letzten Jahren angestiegen ist und Mode als Teil der Persönlichkeitsdarstellung angesehen wird und daher für diese zunehmende Bedeutung erlangt. Damit bildet diese Klientel gegenwärtig und künftig eine Kundengruppe, die in den vorangegangenen Jahrzehnten kaum eine Rolle spielte, nun aber immer interessanter wird. Die Branchen Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände sowie die Heimund Handwerkerbranche werden vom demographischen Wandel und der Steigerung der Haushaltszahlen profitieren. Haushaltsgüter und freizeitnahe Güter werden überproportional von älteren Menschen konsumiert. Allerdings zeigt sich ebenfalls, dass vor allem die Möbel- und Heimwerkerbranche unter starken Wettbewerbsdruck und Kostendruck steht und sich die Branche in den nächsten Jahren weiter konzentrieren wird. Einzelhandelsbranchen, die sich mit den Themen Freizeit, Unterhaltung und Kultur beschäftigen, werden unter demographischen Gesichtspunkten gewinnen können. Der hohe Anteil an Freizeit, die zunehmende Technikaffinität und die veränderte Zeitverwendung im höheren Lebensalter lassen diese Einzelhandelsbranchen an der Bevölkerungsentwicklung positiv partizipieren. Allerdings können weitere Einflussfaktoren (z.b. Produktinnovationen im Elektronikbereich, steigende Wettbewerbsintensität) diese positive Entwicklung auch wieder relativieren. Einzelhandelsbranchen, die sich mit den Themen Wellness, Gesundheit und Selbstständigkeit befassen, werden zukünftig zu den Gewinnern zählen. Künftig werde es aber weniger um die Heilung von Krankheiten, sondern um die Förderung des Wohlbefindens und die Prophylaxe gehen. Positiv wird sich die Lage für Anbieter von medizinischen Produkten sowie für Anbieter von Verbrauchsgütern für die Gesundheitspflege entwickeln. Dies wird vor allem unter der Prämisse geschehen, dass sich die Selbstbeteiligung für Medikamente und Prophylaxe-Produkte weiter erhöhen wird. Einzelhandelsbranchen, welche im weitesten Sinne Produkte und Dienstleistungen anbieten, welche die Lebensqualität, Lebensfreude und Wohlbefinden und damit die körperliche und geistige Verfassung älterer Menschen positiv beeinflussen und das Leben leichter und bequemer machen, haben tendenziell bessere Zukunftsaussichten als Warengruppen, die dazu nicht in der Lage sind. 336

9 Diese Entwicklungen der Einzelhandelsbranchen bedingt jedoch, dass sie sich auf die ältere Klientel einstellen, d.h. entsprechende Produkte und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen und Ansprüchen der Kunden gerecht werden, auch anbieten. Der Wandel des Konsumverhaltens im Alter kann mittels der drei Dimensionen (Biologie, Psychologie und Soziologie) beschrieben werden. Anhand dieser Perspektiven lassen sich Veränderungen die sowohl physisch, psychologisch als auch durch das soziale Umfeld bedingt sind, beschreiben und hinsichtlich des Einkaufsprozesses analysieren. Die biologische Dimension hat weit reichende Auswirkungen auf die äußere Gestaltung eines Einzelhandelsgeschäfts. Bedingt durch biologische Einschränkungen der Sinnesorgane sowie Veränderungen hinsichtlich des Bewegungsapparates und der Mobilität wird es von älteren Menschen als angenehm empfunden, wenn dies bei der Ladengestaltung, den Werbemitteln, bei der Passform von Produkten und beim Dienstleistungsangebot berücksichtigt wird. Die Berücksichtigung der Einschränkungen des Alters, insbesondere bei der Ladengestaltung und der Gestaltung des Außenbereichs des Standorts, werden als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingungen verstanden, d.h. durchgeführte Maßnahmen werden nicht bzw. nur kurz positiv wahrgenommen; dagegen wird das Ausbleiben von Anpassungsmaßnahmen negativ empfunden und kann zur Suche nach einer anderen Einkaufsstätte bzw. anderen Vertriebskanälen führen. Die psychologische und soziologische Dimension des Alter(n)s beeinflussen vor allem den direkten und indirekten Kundenkontakt. Sie haben Einfluss auf den Kontakt zwischen Personal und Kunden, auf die Kundenansprache, die Informationsübermittlung und den sozialen Aspekt des Einkaufens. Einkaufen heißt, insbesondere für Frauen, sozialer Kontakt zur Außenwelt und ist ein bedeutender Beweggrund. Der Einkaufsprozess erfährt eine aufwertende Bedeutung vom reinen Bezug von Waren hin zum sozialen Erlebnis. Alter ist erst im hohen Lebensalter durch stark einschränkende Einbußen gekennzeichnet; im jungen und mittleren Seniorenalter zeigen sich einzelne Minderungen, die über die Anpassung der absatzpolitischen Instrumente gut behoben werden können. Die lange Zeit geltende Annahme des Rückzuges älterer Menschen aus gesellschaftlichen Zusammenhängen ist überholt. Der hohe Anteil an freier, verfügbarer Zeit bereits im jungen Seniorenalter, ein hoher Aktivitätsgrad, der gute Gesundheitsstatus und die tendenzielle gute finanzielle Absicherung sowie der Wunsch nach sozialem 337

10 Kontakt rücken den Kaufakt in ein neues Licht, auf die Einzelhändler reagieren müssen. Neben dem Erwerb attraktiver, passender Ware in der Umgebung eines Einkaufserlebnisses wird der Einkaufsprozess zu einem Kontaktereignis. Die Anpassung eines Handelsunternehmens an die biologischen, psychologischen und sozialen Veränderungen und dem damit einhergehenden Bedarf nach Mobilität, Sicherheit und Selbstständigkeit, nach Gesundheits-/Wellnessorientierung und nach gesellschaftlicher Teilhabe und Convenience, kann über die absatzpolitischen Handelsinstrumente erfolgen. Die Ausführungen haben gezeigt, dass insbesondere fünf Instrumente bei der Ausrichtung des Unternehmens auf ältere Kunden dienlich sind: - Eine Sortimentspolitik, die seniorengerechte bzw. nutzengerechte Produkte in der Sortimentszusammensetzung berücksichtigt. - Eine Verkaufspersonalpolitik, die erhöhte Anforderungen und Bedürfnisse älterer Kunden bzgl. persönlicher Beratung und Kommunikation am POS (Point of Sale) umsetzt. - Eine Servicepolitik, die über Services und Dienstleistungen zusätzlich zur eigentlichen Handelsleistung des Warenverkaufs, den Ansprüchen der älteren Kunden gerecht wird. - Eine Ladengestaltung, die über das Visual Merchandising (Ladengestaltung und Warenpräsentation) die Ansprüche älterer Menschen berücksichtigt. - Eine Standortpolitik, welche über die Entfernung zum Kunden, Lage und Anbindung nicht nur die Betriebsform definiert, sondern auch die Attraktivität für ältere Menschen beeinflusst. Die Frage, wie die gegenwärtige Anpassung an die demographischen Gegebenheiten und die Umsetzung von Maßnahmen im Einzelhandel stattfindet, wurde anhand einer quantitativen und qualitativen Untersuchung erarbeitet. Einzelhandelsspezifische Strategien zur Demographie-Bewältigung Der deutsche Einzelhandel zeigt hinsichtlich der Anpassung der Handelsstruktur an die beschriebenen demographischen und konsumspezifischen Entwicklungen und vor dem Hintergrund der schwierigen Handelssituation ein moderates Bild. Es ist von großen Handlungsunterschieden hinsichtlich Betriebsform, Branche und Region geprägt. Die Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex Demographie unter zielgruppenorientierter Ausrichtung und Konsumperspektive findet bei der Mehrheit der Einzelhandelsunternehmen zwar statt, die Intensität der Beschäftigung ist, im Verhältnis zu 338

11 direkten Auswirkungen auf die Handelsentwicklung jedoch gering. Der lange andauernde und schleichende Prozess der Bevölkerungsschrumpfung und Alterung lässt dies in den Hintergrund und aktuelle Herausforderungen wie z.b. Inflation der Preise und das Tagesgeschäft in den Vordergrund rücken. Die Bedeutung der Zielgruppe der älteren Kunden wird zunehmend vom Einzelhandel erkannt, über diverse Medien, Fachzeitschriften und Gespräche mit Kollegen/Mitarbeitern informieren sich die betroffenen Einzelhändler über das Thema. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass bereits heute diese Kundengruppe für die Mehrheit der Handelsunternehmen eine wichtige bis sehr wichtige Klientel bildet. Die Herausforderungen des Einzelhandels und damit einhergehend die Bedeutungszunahme der älteren Zielgruppe werden von EHU also weitgehend erkannt. Betrachtet man die Übersetzung des Wissens um die Zielgruppe und die gesellschaftlichen Entwicklungen der kommenden Jahre, ist festzustellen, dass die Auseinandersetzung mit Demographie-Themen eher sporadisch denn intensiv erfolgt. Sowohl die interne Umsetzung hinsichtlich der Alterung des Personals und die Entwicklung einer demographieorientierten Personalarbeit, als auch die Anpassung der Einkaufskanäle, des Produkt- und Dienstleistungsangebots hinsichtlich biologischer, psychischer und sozialer Entwicklungen im Alter, sind noch nicht weit vorangeschritten. Die Ergebnisse verdeutlichen ebenfalls, dass der Einzelhandel zu jenen Branchen gehört, die sich weniger intensiv als andere Branchen mit dem Phänomen befassen. Auch die Angst vor Imageverlust oder dem Einbüßen als Trendsetter ist in einigen Handelsbranchen immer noch präsent. Der Einzelhandel lebt in erster Linie von seinem Erlebnis- und Eventcharakter. Dieses Gestaltungsprinzip steht jedoch für viele Einzelhändler mit der Berücksichtigung der Bedürfnisse älterer Menschen im Gegensatz. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass reifere Kunden den Erlebniswert des Einkaufens sehr schätzen, jedoch gleichzeitig nicht auf funktionale Aspekte (z.b. Selbstständigkeit, Beratung bei Bedarf, Bequemlichkeit) verzichten wollen. Die erwarteten Differenzen hinsichtlich Betriebsform, Branche und Region konnten anhand der Stichprobe und Experteninterviews bestätigt werden. Regionen, die verstärkt von der negativen Bevölkerungsentwicklung und Alterung betroffen sind bzw. in naher Zukunft betroffen sein werden, beschäftigen sich intensiver mit dem Thema. Auch bundesweit operierende bzw. in mehreren Bundesländern ansässige Unternehmen verweisen auf eine intensive Beschäftigung im Vergleich zu kleineren, regionalen Handelsunternehmen. 339

12 Unterschiede hinsichtlich der Betriebsform sind klar zu erkennen und wurden erwartet. Dienstleistungsorientierte Betriebsformen (wie Waren- und Kaufhäuser, der klassische Lebensmittelhandel, der Facheinzelhandel) beschäftigen sich deutlich intensiver mit dem demographischen Wandel und dessen Auswirkungen als preisorientierte Betriebsformen (z.b. Discounter, SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte). Dienstleistungsorientierte Betriebsformen stehen vor der Herausforderung, ergänzende Leistungen anbieten zu müssen, um sich hinreichend stark von Wettbewerbern bzw. anderen Betriebsformen abgrenzen zu können. Die Ausführungen verdeutlichen aber auch, dass insbesondere für den Fachhandel die Auseinadersetzung mit dem Themenkomplex und die Umsetzung in zielgerichtete Maßnahmen zwei unterschiedliche Handlungsstränge darstellen. Fachmärkte, für die die Preisstrategie und ein breites und tiefes Warensortiment grundlegend sind und Selbstbedienung vor der Beratung kommt, haben sich ebenfalls intensiv mit den Veränderungen auseinandergesetzt. Dies zeigt, dass preisorientierte Betriebsformen zunehmend auf dem Markt der älteren Kunden Fuß fassen wollen. Über den Ausbau des Sortiments- und Dienstleistungsangebots planen diese Betriebsformen den Wettbewerb zu Facheinzelhändlern zu erhöhen. Die ohnehin schon angespannte Situation des Facheinzelhandels wird durch den Einzug der Fachmärkte und Verbrauchermärkte weiterhin schwieriger. Die viel zitierte Chance des Facheinzelhandels durch den demographischen Wandel kann sich somit schnell in Luft auflösen. Entgegen der Erwartung fallen Branchenunterschiede geringer aus (ausgenommen Elektro- und Unterhaltungselektronikbranche und Heimwerkerbranche/Gartencenter); es zeigen sich Vorreiter in einzelnen Branchen, die dies auch werbewirksam nutzen. Die Mehrheit der Unternehmen (39%) sieht hinsichtlich der Auswirkungen des demographischen Wandels auf die zukünftige Geschäftssituation keine Relevanz, d.h. die Geschäftsentwicklung wird durch die Veränderung in der Bevölkerungsstruktur weder positiv noch negativ beeinflusst; ein weiterer, ein großer Anteil (37%) geht von einer positiven Entwicklung aus und 24% der Unternehmen sehen die Entwicklung negativ. Es lassen sich hinsichtlich der Branche klare Differenzen feststellen; der Textil- und Schuhhandel sieht einer positiven Entwicklung entgegengehen, hingegen erwartet die Elektronik- und Unterhaltungsbranche durch den demographischen Wandel eine eindeutig negative Geschäftsentwicklung. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Erwartungen der Einzelhändler weitgehend in allen Branchen mit der Entwicklung der dargelegten Studien zu den Konsumprognosen (Tabelle 20) übereinstimmen. Ausgenommen davon ist der Textil-/Schuh-Einzelhandel. Nach den Studien wird die Entwicklung dieser Handelsbranche negativ beurteilt; in der quantitativen 340

13 und qualitativen Befragung wird diese Einschätzung dagegen nicht bestätigt. Die Betonung wird auf Emotionen als Anreiz während des Modeeinkaufs gelegt, zudem erwartet die Modebranche vom veränderten Modebewusstsein der älteren Generation in naher Zukunft profitieren zu können. Der Wettbewerb um die älteren Kunden wird sich in der Textilbranche auch weiter verschärfen. Es zeigt sich, dass sich kontinuierlich jene Unternehmen, die sich bisher vor allem auf die jüngere Klientel konzentriert haben, zunehmend auch den älteren Kunden zuwenden. Somit kommen Vertikalisten mit schnell drehender, modischer und preiswerter Ware als weitere Konkurrenten im Wettbewerb um die älteren Kunden dazu. Inwieweit die Vertikalisten das Marktsegment bearbeiten können, hängt in starkem Maße von der Anpassung des Sortiments an ergonomische und altersbedingte Veränderungen ab (z.b. Passform). Einzelne Modehersteller, die sich auf das ältere Kundensegment spezialisierten, haben sich in den vergangenen Jahren Image- und Sortimentsveränderungen unterzogen, um so dem jüngeren Lebensgefühl älterer Menschen gerecht zu werden. Dennoch zeigt sich hier weiterhin deutliches Potenzial. Der Lebensmittelbereich stellt sich immer mehr auf die alternde Bevölkerung ein. Auch die Singularisierung, sowohl im jungen als auch im älteren Lebensalter, sowie die steigende Frauenerwerbsquote sind bedeutende Entwicklungslinien des Lebensmittelhandels. Diese Branche ist sehr stark konzentriert. Die fünf größten Lebensmittelhändler (Edeka, Metro Group, Rewe Group, Schwarz-Gruppe und Aldi) vereinen im Jahr 2006 knapp 70% des Marktanteils auf sich, d.h. dass die Umsetzung von Maßnahmen, insbesondere durch die ersten drei Marktführer (Edeka, Metro und Rewe), große Verbreitung finden und von diesen auch initiiert wird. Hinsichtlich der Betriebsformen erwartet der Fachhandel eine positive Entwicklung durch den Wandel der Bevölkerungsstruktur. Dies erscheint vor dem Hintergrund der Wahl der Einkaufsstätte älterer Menschen verständlich, denn diese präferieren kleine, wohnungsnahe Geschäftsformen, die auch persönliche Beratung zulassen. Die Rückgewinnung verloren gegangener Marktanteile wird allerdings nicht erwartet; Fachgeschäfte und Warenhäuser werden auch in Zukunft kaum/nicht durch die Alterung der Gesellschaft profitieren. Umsetzung von Maßnahmen Es findet allmählich eine leise Umsetzung von Maßnahmen in der Branche statt. Hier zeigt sich vor allem, dass Dienstleistungen eine höhere Akzeptanz erfahren als Produkte, die auf die Bedürfnisse älterer Menschen abgestimmt sind. Hierbei darf es 341

14 sich nicht um Seniorenprodukte handeln, sondern diese müssen an der Prämisse des Universal Design orientiert sein. Bevorzugte Produkte, die von den Unternehmen angeboten werden, sind spezielle Marken/Sortimente sowie Produkte mit leichter Handhabung/Bedienbarkeit bzw. Nutzungskomfort. Senioren- bzw. nutzengerechte Produkte werden vor allem von Supermärkten, Discountern, SB- und Verbrauchermärkten und Kauf- und Warenhäusern angeboten. Fachgeschäfte und Fachmärkte zeigen eine leicht niedrigere Rate. Dienstleistungen haben eine hohe Bedeutung für Einzelhändler; wichtige Dienstleistungen sind Lieferservice, geschultes Fachpersonal und barrierefreie Ladengestaltung, Bestellung und Artikelauswahl zu Hause. Die Ergebnisse zeigen, dass die Intensität der Auseinandersetzung bzgl. des demographischen Wandels nicht mit einer hohen Umsetzungsrate von Maßnahmen einhergehen muss der demographische Druck geht nicht zwangsläufig mit einer aktiven Maßnahmenumsetzung/-planung einher. Dies wird insbesondere bei regionaler Betrachtung deutlich: Unternehmen, die in Bundesländern mit mäßiger/leichter Schrumpfung und Alterung der Bevölkerung (Kategorie 2) ansässig sind, haben sich im Vergleich zu Unternehmen in anderen Regionen zwar nicht am intensivsten mit den Auswirkungen des demographischen Wandels befasst, haben jedoch am häufigsten die Erkenntnisse in Maßnahmen zur Kundenbeachtung 50plus umgesetzt. Filialunternehmen, die in mehreren Bundesländern ansässig sind, besitzen große Kenntnisse hinsichtlich der demographischen Entwicklung, verzeichnen aber eine niedrige Umsetzungsrate und Berücksichtigung regionaler Differenzen, was mit Kosten, Zentralität, Einheitlichkeit im Sortiment und Gesamt-Unternehmensauftritt begründet wird. Fachgeschäfte und Kauf- und Warenhäuser haben sich deutlich intensiver als andere Betriebstypen mit dem künftigen Bevölkerungswandel beschäftigt; die Ergebnisse lassen allerdings den Schluss zu, dass sich der Fachhandel allmählich in eine defensive Position begibt, da die Umsetzung der Kenntnisse aus Demographie und Wandel der Konsumverhältnisse im Vergleich zu anderen Betriebsformen nicht intensiver, sondern eher im Gegenteil weniger intensiv durchgeführt wird. Dies ist auch vor dem Hintergrund der schwierigen Marktsituation des Fachhandels doppelt relevant. Die wachsende Gruppe der älteren Kunden, die für den Fachhandel, aufgrund des Facheinzelhandelscharakters eine bedeutende wirtschaftliche Größe darstellt, wird zwar erkannt, aber nicht konsequent bearbeitet. Diese Annahme gewinnt durch eine weitere Erkenntnis zusätzliche Brisanz: Unter Betriebstypenbeachtung ist eindeutig 342

15 ein Trading-Up bei eher preisorientierten Betriebsformen festzustellen, d.h. Unternehmen (vor allem Fachmärkte aber auch Verbraucher-/SB-Märkte) setzen Maßnahmen zur Beachtung älterer Kunden allmählich um. Sie planen in den kommenden Jahren, insbesondere das Sortiment und die Serviceleistungen dahingehend auszubauen. Damit versuchen diese Betriebsformen für die ältere Generation als Einkaufsstätte interessanter zu werden. Das bedeutet für den Facheinzelhandel und für Kaufund Warenhäuser weiter steigenden Wettbewerbsdruck. Dies widerspricht der erwarteten Annahme, dass es zu einer Renaissance des Facheinzelhandels und serviceorientierter Waren- und Kaufhäuser kommt. Schaffen es Fachhandel und Kauf- und Warenhäuser nicht, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot mehr auf die Bedürfnisse älterer Menschen abzustimmen, werden in den nächsten Jahren preisorientierte Betriebsformen diese Kundenklientel über entsprechende Anpassungsmaßnahmen in Sortiment und Service verstärkt ansprechen und gewinnen. Die Umsetzung konkreter Maßnahmen erfolgt vor allem über die absatzpolitischen Instrumente Personal, Service und Standort. Die Steigerung der Beratungsintensität, Sortimentsanpassung und Ladengestaltung sind im Rahmen der Marktbearbeitung älterer Kunden wichtige Säulen. Die Ausführungen verdeutlichen ebenfalls, dass die Beratungsintensität nicht zwangsläufig mit einem Ausbau der Personalstärke verbunden ist. Vor allem für den Facheinzelhandel und Supermärkte findet die erhöhte Beratungsintensität bei weitgehend gleichem Personalbestand statt. Es bleibt festzuhalten, dass der Einzelhandel die wirtschaftliche Bedeutung der älteren Zielgruppe erkannt hat, die Übersetzung der Erkenntnisse in konkrete, zielgerichtete Maßnahmen jedoch noch nicht weit vorangeschritten ist. Erschwert wird diese Situation durch die seit langem bestehende negative Entwicklung des gesamten Wirtschaftszweigs. Die Stabilisierung der kurzfristigen Geschäftsentwicklung behindert die Investition in strategische Maßnahmen. Es zeichnet sich ein Trading-Up sowohl auf Betriebstypenebene als auch auf Ebene der Absatzinstrumente ab. Preisorientierte Unternehmensformen strecken immer mehr ihre Fühler in Richtung der älteren Kunden aus. Über den Ausbau des Personals, des seniorenorientierten Produktsortiments, der Anpassung durch barrierefreie Ladengestaltung, der Steigerung der Beratungsintensität und teilweise durch Zielgruppenmarketing wollen sie die ältere Kundengruppe ansprechen. Die Vorteile, die Facheinzelhandel und Kauf- und Warenhäuser bei der älteren Klientel immer noch besitzen, können somit schnell aufgebraucht sein, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die jüngere Generation der älteren Kunden ( Junge Alte ) mit den preisorientierten, großflächigen Betriebsformen aufgewachsen ist. 343

16 Die Rahmenbedingung des Fachhandels und der Kauf- und Warenhäuser für Investitionen ist zudem, durch den kontinuierlichen Verlust an Marktanteilen dieser Betriebsformen und den damit sich verschärfenden Wettbewerb, eng. Dies gilt insbesondere für nicht-kooperierende Handelsunternehmen. Eine Möglichkeit wäre es also, Partner zu suchen und Kräfte zu bündeln. Die Bewältigung der demographischen Entwicklung unter netzwerkspezifischen Gesichtspunkten Kooperationen und Netzwerke allgemeiner Art haben im Einzelhandel unter vertriebsund wettbewerblichen Gesichtspunkten seit langer Zeit Bedeutung. Insbesondere vor dem Hintergrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation des deutschen Einzelhandels bieten Kooperationen und Netzwerke die Möglichkeit, neue Potenziale zu erschließen und notwendigen Veränderungen zu begegnen. Unternehmensnetzwerke, insbesondere Verbundgruppen- und Franchisingsysteme, waren 2005 die am stärksten wachsende Unternehmensform im Handel. Sie sind in der Lage, die Anforderungen des Marktes und der Kunden schneller zu erfüllen und können flexibler auf diese reagieren als nicht-kooperierende Unternehmen. Der Marktanteil für den kooperierenden Einzelhandel betrug 2005 bereits ca. 34% und wird in den nächsten Jahren weiter wachsen. Verbundgruppen- und Franchisingsysteme sind horizontal geführte Netzwerke, d.h. es existiert ein klares Machtgefälle zwischen der Netzwerkzentrale und den (selbstständigen) Mitgliedsunternehmen. Unter demographiespezifischen bzw. seniorenorientierten Gesichtspunkten spielen Verbundgruppen und Franchisesysteme bisher eine untergeordnete Rolle. Eine Ausnahme bildet die Lebensmittelbranche, aufgrund der starken Konzentration dieser Branche wirken sich Beschäftigung und Umsetzung mit diesem Thema weitreichender aus. So sind Edeka und Rewe verbundgruppengeführte Lebensmitteleinzelhändler. Die Maßnahmen für ältere Zielgruppen werden im Lebensmittelhandel vielfach von der Zentrale initiiert und getragen. Hierbei handelt es sich vor allem um den Bereich der Ladengestaltung sowie des Marketing. Die Ausgestaltung zusätzlicher Handlungsmaßnahmen wird von den Verbundgruppenmitgliedern vor Ort durchgeführt und liegt in ihrer Hand. Es wurde von der These ausgegangen, dass Kooperationen und Netzwerke eine sinnvolle, aber kaum genutzte Maßnahme bieten, um dem demographischen Wandel wettbewerbsfähig zu begegnen und die Handelsleistung den veränderten Bedingungen anzupassen. Insbesondere für regionale Netzwerkinitiativen und Netzwerke zwischen unterschiedlichen Branchen (diagonale Netzwerke) wird Potenzial gesehen. 344

17 Die Aufarbeitung der Reaktionsmaßnahmen des Einzelhandels unter netzwerkorientierten Gesichtspunkten lässt den Schluss zu, dass die Bildung von Netzwerken unter der Prämisse der Erstellung oder des Ausbaus von seniorengerechten bzw. nutzengerechten Produkt- bzw. Dienstleistungsangeboten zur Berücksichtigung der Bedürfnisse älterer Menschen bei Einzelhändlern keine bzw. eine geringe Rolle spielt. Einzelhandel heißt für viele Unternehmen immer noch einzeln handeln. Es kann allerdings zwischen dem Lebensmitteleinzelhandel und dem Non-Food- Sektor differenziert werden: Der Lebensmitteleinzelhandel ist, bedingt durch seine Marktkonzentration auf einige wenige, große Unternehmen und die verbundgruppengeführte Vertriebsstrategie, netzwerkorientiert ausgelegt. Zudem hat sich der Lebensmitteleinzelhandel (Supermärkte), im Vergleich zu anderen Einzelhandelsbranchen, früher mit der demographischen Entwicklung in den Stabsstellen der Großunternehmen (z.b. Edeka, REWE, Metro) beschäftigt. Die Sicherung der Nahversorgung ist für den Lebensmittelbereich ein entscheidendes Thema, das bereits bearbeit und in Konzepte weiterentwickelt wird. Es sind in der Regel strategisch geführte Unternehmensnetzwerke. Tritt der regionale Aspekt in den Vordergrund, geht es also konkret um die Sicherung der regionalen Grundversorgung, werden bürgerschaftlich bzw. kommunale und unter sozialer Trägerschaft geführte Netzwerke relevant, da die wettbewerbsorientierte, erwerbssichernde Ausrichtung privatwirtschaftlicher Unternehmen z.t. nicht gegeben ist, weil die Rentabilität bei Vollversorgern erst ab qm Verkaufsfläche, bei Discountern erst ab 800 qm VKF gewährleistet ist. Standorte bzw. Einzugsbereiche mit weniger als Verbrauchern sind ebenfalls nicht wirtschaftlich. Die Relevanz von Unternehmensnetzwerken oder regionalen Netzwerken im Non- Food-Sektor, bezogen auf den Untersuchungszusammenhang, erweist sich als gering. Für Einzelhandelsunternehmen in diesem Bereich ist die Nutzung von Netzwerken bei der Bewältigung des demographischen Wandels keine Option. Findet doch eine Zusammenarbeit in Netzwerken statt, dann erfolgt sie unter standortspezifischen und selten unter zielgruppenspezifischen oder demographischen Gesichtspunkten. Das Stadtmarketing und der Zusammenschluss zu Werbegemeinschaften zählen zu bedeutenden Partnern der Zusammenarbeit, aber auch die gemeinsame Erstellung eines Dienstleistungsangebots (z.b. Lieferservice, Bestellservice, Events) wird vereinzelt umgesetzt. Das größte Problem für Einzelhändler ist es, bei der Umsetzung von demographieorientierten Netzwerkmaßnahmen geeignete Netzwerkpartner zu finden. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die eigenverantwortliche Gestal- 345

18 tung von Aktionen und Maßnahmen für Kunden im Allgemeinen und für ältere Kunden im Speziellen der kooperativen Zusammenarbeit vorgezogen wird. Kooperationen zwischen Industrie und Einzelhandel sind seit Jahren stark ausgeprägt und werden bei der Produktpflege intensiv betrieben. Sie sind im Lebensmitteleinzelhandel am weitesten vorangeschritten. Dennoch besteht vor allem bei senioren- bzw. nutzenorientierten Produkten deutliches Handlungspotenzial. Bei der Produktausrichtung ist der Einzelhandel von Aktivitäten der Industrie weitgehend abhängig. Es zeigt sich aber in den letzten Jahren eine stetige Veränderung des Machtgefälles zwischen diesen beiden Parteien. Der Handel wird sich seiner Informationskraft zunehmend bewusster; so kann er verstärkt Einfluss auf die Produktgestaltung nehmen. Es ist aber auch ersichtlich, dass dieser Einflussfaktor vom Handel noch nicht ausreichend genutzt wird. Die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Einzelhandel wird und muss sich in Zukunft noch weiter verstärken und deutlich intensivieren. Dies ist bei der Entwicklung innovativer, senioren- und nutzengerechter Produkte von entscheidender Bedeutung, da der Einzelhandel relevante Informationen (Absatz, Zufriedenheit, Reklamationen, Handhabungsprobleme, Qualitätsprobleme etc.) liefern kann und somit ein wichtiger Feedback-Geber der Industrie ist. Ebenso wird die Handlungsmacht der Konsumgüterhersteller am POS ausgebaut werden. Damit erhält die Industrie eine weitere Informationsquelle und Machtquelle über Kundenaktivitäten und Kaufverhalten. Netzwerke zur Sicherung der Nahversorgung ländlicher Regionen finden vermehrt statt. Hierbei handelt es sich nur in geringerem Maße um einzelhändlerische, gewinnorientierte Aktivitäten, sondern mehr um Initiativen, die über Landesinitiativen entwickelt wurden. Die Ansätze werden zurzeit durch Projekte auf städtische Flächen, die von Abwanderung betroffen sind, ausgeweitet. Bürgerschaftliches Engagement und kommunale Unterstützung bilden hier einen essentiellen Rahmen. Die Initiierung von regionalen, einzelhandelsorientierten Netzwerken ist gegenwärtig noch nicht zu erkennen. Die Netzwerkdebatte vor dem Hintergrund des Bevölkerungswandels wird unter einzelhandelspezifischen bzw. -orientierten Gesichtspunkten nicht geführt. Dabei bilden gerade regionale Netzwerke sowie diagonale Unternehmensnetzwerke eine sinnvolle und zukunftsweisende Möglichkeit, den demographischen Herausforderungen auf mehreren Ebenen zu begegnen. Sie sind prädestiniert für die Lösung individueller Konsumprobleme. 346

19 7.2 Zukünftige Herausforderungen und Entwicklungen Das Konsumverhalten der älteren Generation wird über die Zukunft vieler Einzelhandelsunternehmen entscheiden. Die Anpassung an den demographischen Wandel ist eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit. Der Einzelhandel muss und will Umsatz generieren. Hier ist allerdings mitunter auch die Frage zu stellen, ob die jahrelange Ausrichtung der Handelsstrategie auf Preis und Menge nicht kontraproduktiv gewesen ist, da sich der Einzelhandel so Verbraucher herangezüchtet hat, die auch in den kommenden Jahren, trotz hoher Kaufkraft im Alter, diesem Prinzip treu bleiben werden. Der Einzelhandel hat durch Rabattschlachten die Kunden als Schnäppchenjäger erzogen und es wird schwierig, ihnen diese Verhaltensweisen wieder abzutrainieren. Diese Annahme bedeutet in Konsequenz, dass es zu einer weiteren Konsolidierung des Einzelhandels kommen wird und weiter kleine, weniger Finanzstarke Handelsunternehmen vom Markt verschwinden werden. Die Ausrichtung auf und die Anpassung an neue Begebenheiten ist aber auch eine seiner grundlegenden Handlungsprämissen: Handel ist Wandel dieser Spruch gilt bereits seit vielen Jahrzehnten und wird auch weiterhin Bestand haben. Es ist davon auszugehen, dass sich Produkte und Dienstleistungen still, heimlich und langsam ändern werden. Die Revolution kommt auf leisen Sohlen und die Anpassung an die Herausforderungen der demographischen Entwicklung in Nuancen. Einzelne Unternehmen nutzen Veränderungen und Maßnahmen, um diese werbewirksam zu präsentieren die Mehrheit der Unternehmen wird die Umsetzung ohne Aufsehen gestalten. Unternehmen werden sich entscheiden, ob sie mit der Bevölkerung und ihrem Kundenstamm durchaltern, indem sie an der Zielgruppenstruktur ausgerichtete Größen, Farben, Produkte und Marken disponieren oder den Wettbewerb nach unten suchen und sich verjüngen, d.h. sich der jüngeren, zahlenmäßig schrumpfenden Zielgruppe zuwenden. Der Einzelhandel ist eine Branche, die stark von der Konjunktur und den Erwartungen der Kunden abhängt. Die strategische Ausrichtung wird erschwert, wenn betriebwirtschaftliche Kennzahlen und das Tagesgeschäft die Befassung mit der zukünftigen Entwicklung erschweren. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen sowie Unternehmen, die nicht einem Verbund angehören oder sich nicht in einer Kooperation zusammengefunden haben, wird es zunehmend schwieriger, sich am Markt zu behaupten. 347

20 Die Ergebnisse dieser Arbeit lassen darauf schließen, dass das Bewusstsein des demographischen Wandels, d.h. die Beschäftigung mit den Auswirkungen auf Branchen und Unternehmen, bei der Mehrheit der Einzelhändler gegeben ist. Es zeigen sich allerdings klare Differenzen zwischen Wissen über den demographischen Wandel und seine Auswirkungen und Umsetzung der Erkenntnisse in unternehmensspezifische Maßnahmen und Prozesse. Für die Zukunft ist die Frage zu stellen, wie die Umsetzung von Aktivitäten sowohl innerhalb der Unternehmen als auch im Netzwerkgeflecht oder auf regionaler Ebene unterstützt und begleitet werden können. Untersuchungen zum Konsumverhalten im Alter und damit einhergehende Veränderungen wurden in den letzten Jahren vielfach veröffentlicht. Institutionen mit unterschiedlichem (z.b. DIW, ifo-institut für Wirtschaftsforschung, Rostocker Zentrum zur Erforschung des Demografischen Wandel Hans-Böckler-Stiftung, Bertelsmann Stiftung, BAGSO) engagieren sich, um die Folgen des demographischen Wandels zu erforschen und zu kommunizieren. Auf Bundesebene werden federführend über das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) und über das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWI) Grundlagenforschung betrieben und demographie- bzw. seniorenspezifische Initiativen ins Leben gerufen. Auf auf Landesebene haben sich in den letzen jahren vielseitige Initiativen etabliert, die sich im dem Themenkomplex Demographie im weitesten Sinne beschäftigen. Neben der Bereitstellung von Informationsmaterial über dem demographischen Wandel müssen politische Instanzen vor allem die Umsetzung von Maßnahmen unterstützen die Überführung des Wissens um den demographischen Wandel in handlungsfähige und umsetzungsfähige Konzepte für Handel und handelsrelevante Dienstleister. Eine bedeutende Rolle und ein Bindeglied zwischen Wissenschaft, Politik und den Einzelhändlern vor Ort nehmen in diesem Zusammenhang einzelhandelsnahe, politische Interessensverbände ein (z.b. DIHK, IHK, regionale Einzelhandelsverbände und HDE, Bildungseinrichtungen des Handels). Durch ihre mehrstufige Organisation auf kommunaler und nationaler Ebene sind sie in der Lage, sowohl einen übergreifenden Blick zu besitzen als auch Einflussmöglichkeiten auf diesen Ebenen ausüben. Ihnen steht es zu, insbesondere kleinen und mittelständischen Einzelhändlern, Maßnahmenvorschläge und -pakete, auf den jeweiligen Standort zugeschnitten, anzubieten und zu forcieren. Die Relevanz einzelhandelsnaher Interessensverbände besteht auch darin, dass sie bedeutende Kontakte zu weiteren politischen und nicht politischen Institutionen 348