RTB für Genießer Was der perfekte Kaffee und Real Time Bidding gemeinsam haben

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1 Einsteigerguide Real Time Bidding RTB für Genießer Was der perfekte Kaffee und Real Time Bidding gemeinsam haben

2 RTB für Genießer Was der perfekte Kaffee und Real Time Bidding gemeinsam haben Liebe Online-Marketers und Kaffee-Liebhaber, was wäre ein Morgen ohne einen Kaffee oder besser gesagt, ohne den perfekten Cappuccino? Dazu braucht es die Fertigkeit eines Baristas, Fachwissen über Kaffeebohnen und deren Röstung, Milch in der richtigen Temperatur sowie eine geschulte Hand für das Finish, das Muster im Milchschaum. Was hat das, denken Sie jetzt, mit Real Time Bidding zu tun? verhält es sich mit dem Interface einer Demand Side Plattform (DSP). Sie bietet Werbetreibenden die perfekte Aussteuerung ihrer Online-Werbekampagne. Wie beim Kaffee funktioniert das nur, wenn man die richtigen Hebel bewegt, sprich die richtigen Kampagneneinstellungen vornimmt. Nun, Sie kennen sicher diese hochtechnischen italienischen Espressomaschinen, die chromglänzend in Coffee-Shops und Restaurants stehen. Würden Sie daraus spontan einen Cappuccino zaubern können? Wahrscheinlich nicht. Ähnlich In diesem Whitepaper haben wir uns vorgenommen, Sie in aller Kürze in die Finessen der Werbebuchung von Display-Kampagnen einzuführen, damit Sie am Ende der Lektüre verstehen, wie Sie eine DSP nutzen können. Fragen zu RTB oder Interesse an einer unverbindlichen Produktdemo? Schreiben Sie uns an Viel Genuss bei der Lektüre wünscht das Team von intelliad Media

3 Einsteigerguide Real Time Bidding Für den Einstieg in die vielschichtige RTB-Welt brauchen Sie zunächst nur drei Dinge: Minuten Zeit für die Lektüre dieses Whitepapers. RTB-Beginner erhalten die Basiskenntnisse, um auf den Geschmack zu kommen. Auf dieser Grundlage können Sie sich tiefer in die Materie vortasten und sich zum RTB-Experten entwickeln. 2. Den passenden Ort, um Ihre Werbebestellung aufzugeben. Was für den Espresso-Kenner der Café-Tresen, ist für den RTB-Einkäufer die Demand Side Platform (DSP, siehe Kasten). Sie verbindet Media-Einkäufer schnell und direkt mit mehreren Werbeflächenanbietern und stellt effiziente Abläufe und Reporting-Tools zur Verfügung 3. Diese Notfalltelefon-Nr / Die intelliad-rtb-profis schenken gern Know-how nach und stillen Ihren Wissendurst. Sprechen Sie RTB? In jeder Profession gibt es Fachvokabular. Machen Sie sich zum Warmwerden am besten mit den kleinen aber feinen Unterschieden zwischen Programmatic Buying, Real Time Advertising und Real Time Bidding vertraut. Zwei weitere Begriffspaare, die einem häufig über den Weg laufen, sind Targeting und Retargeting. Zudem können Sie im RTB-Plausch glänzen, wenn Sie zwischen First-, Second-, und Third Party Data unterscheiden können. Wenn Sie dann noch wissen, was eine Second Price Auction ist, sind Sie praktisch schon startklar. Alles schon bekannt, dann weiter lesen oder einen Kaffee holen. Spicken kann man übrigens im Glossar. DSP: Eine Demand Side Platform (DSP) ist ein elektronischer Marktplatz für Werbeflächen. Ähnlich wie an den Finanzbörsen bringt sie Käufer und Verkäufer zusammen. Sie übernehmen für den Media-Einkäufer die perfekte Zubereitung einer Kampagne. Über Anbindungen an die SSPs (Supply Side Platform), den Gegenstücken auf der Vermarkterseite, empfangen und bewerten die DSPs die am automatisierten Markt verfügbaren Werbekontaktchancen, und zwar zum Zeitpunkt ihres Entstehens. Entspricht die angebotene Werbeeinblendung allen gesetzten Kriterien, und ist sie zu einem wertgerechten Preis erhältlich, wickelt die DSP den Kauf ab und sorgt für die Auslieferung des am besten geeigneten Werbemittels. (Quelle: Realtime Advertising Kompass 2013/2014; BVDW) Copyright intelliad Media GmbH

4 An die Tassen, fertig, los! Das Grundprinzip des RTB Ausgestattet mit dem richtigen Sprachschatz lässt sich nun das Grundprinzip von Real Time Bidding nachvollziehen und verinnerlichen: Ein Internetnutzer besucht eine Webseite mit verschiedenen Werbeflächen. Bevor ihm Banner oder Spots angezeigt werden, passiert einiges im Hintergrund. Die SSP bietet den Werbeplatz mit Informationen zum User an. Die DSPs prüfen nun, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Parametern der Kampagnen ihrer Werbekunden passen und führen normalerweise eine interne Auktion unter diesen Kampagnen durch. So stellen sie fest, welche Kampagne auf Basis der Nutzerdaten und der zugrundeliegenden Zielsetzung die größte Erfolgswahrscheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Werbekunden bei der SSP ein Gebot für diesen Werbeplatz.

5 Einsteigerguide Real Time Bidding Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt in der offenen Auktion dem Höchstbietenden den Zuschlag. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet. Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern verärgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) maximal 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt. Übrigens: Den Zuschlag bei diesem Bieterverfahren erhält am Ende zwar der Höchstbietende. Dieser muss allerdings nur das zweithöchste Gebot zahlen. Vorteil: Die Bieter müssen nicht ständig mitbieten, sondern geben einmalig verdeckt, ihr Gebot ab. Diese so genannte Zweitpreisauktion (Second Price Auction) ist das gängigste RTB-Verfahren. eignet, hängt von den bereits gesammelten Erfahrungen und der bestehenden Infrastruktur ab. Um sich im Anbieter der Technologien nicht zu verirren, sollten Sie vorab eine Entscheidung treffen. Übrigens: Jeder Werbetreibende, der sich mit der Buchung von Display-Kampagnen und Search Engine Advertising auskennt, ist in der Lage, mit einer Self-Managed-DSP zu arbeiten. Der Lerneffekt setzt ebenso schnell ein, wie der Koffeinschub nach einem starken Espresso. Self-Managed Platform = RTB zum selber brühen Wenn Sie ein Self-Managed Tool nutzen, bekommen Sie von Anbietern wie etwa intelliad eine ausführliche Beratung und Anleitung zu den Kampagnensteinstellungen und dem Dashboard des Tools. Coffee Shop oder French Press? Ihre Entscheidung! RTB funktioniert in Eigenregie über Self-Managed Platforms oder in Begleitung eines RTB-Experten (Managed Platform). Welche Variante sich besser Für eine Self-Managed Platform spricht: Sie sparen Geld, behalten den strategischen Lead und entwickeln RTB-Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Media-Manager früher oder später lernen muss und mit der Sie glänzen können. Copyright intelliad Media GmbH

6 Managed Platform = Individuelle RTB-Mischung am Platz serviert Das Pendent zur Self-Managed Platform ist die Managed Platform. Hier übernimmt der Technologieanbieter die komplette Steuerung also auch Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung. Gerade im Bereich Managed Tools unterscheiden sich die Anbieter in puncto Beratung, Service und Technologie stark. Einige beschränken sich auf eine Lösung, die für alle passt. Andere entwickeln für jeden Kunden eine individualisierte Plattform, was die Investitionen allerdings nach oben schraubt. Übrigens: Die wenigsten Werbetreibenden erfüllen die Anforderungen an den Aufbau einer eigenen DSP. Inhouse-Lösungen sind daher die absolute Ausnahme. Sie eignen sich nur für Big-Player. Prominente Beispiele sind die Supermarktkette Tesco oder hierzulande das Handelshaus Otto. Die Mehrheit greift stattdessen auf externe Plattformen zurück. RTB Your perfect cup of coffee? Hier nochmal ein paar schlagkräftige Gründe für RTB: Automatisierte Abgabe von Echtzeit-Geboten für Display Werbung als Weiterentwicklung der bewährten Bid Management-Technologie, bekannt aus dem Suchmaschinenmarketing. Finden und Bewerten relevanter User in Millisekunden Effizienzsteigerungen durch die Einstellung aller Kampagnenparameter von einer zentralen Stelle aus Streuverlustfreie Zielgruppenansprache von genau spezifizierten Usergruppen über Targeting und Retargeting Neukundenansprache über Prospect Targeting RTB hat seinen Ursprung im Auktionsmodell für die Textanzeigen von Google. Was RTB-Newbies von SEA-Profis lernen können, lesen Sie hier. Reichweitensteigerung durch Anbindung an die wichtigsten RTB- Marktplätze Einige Werbeflächen, besonders im Premium-Bereich, werden zukünftig eventuell überwiegend programmatisch buchbar sein

7 Einsteigerguide Real Time Bidding RTB eignet sich grundsätzlich für alle Unternehmen, die kostensparend, flexibel, transparent und zielgenau Werbung schalten wollen. Schwarz oder weiß? Klasse, also alle, denken Sie jetzt. Daher hier noch ein paar mehr Anhaltspunkte: RTB eignet sich besonders für Produkte, für die über eine klassische Umfeld-Planung nur mit hohen Streuverlusten eine entsprechende Reichweite erzielt werden könnte. (Beispiel: Küchengeräte) RTB eignet sich besonders für Produkte, bei denen erst über ein granulares Targeting mit möglichst vielen Variablen die Zielgruppe im Netz gefunden werden kann. (Beispiel: Brautkleider, Fashion) RTB eignet sich besonders für Produkte, die auf eine flexible Kampagnensteuerung angewiesen sind und für welche Unternehmen kurzfristig Kampagnen umstellen oder stoppen müssen. (Beispiel: Reisebranche, wetterabhängige Produkte etc.) Schwarz oder weiß? Wie trinken Sie Ihren Kaffee? Bei RTB heißt die Gretchenfrage: Performance oder Branding? Von den meisten Marketingverantwortlichen werden RTB-Kampagnen immer noch und fast ausschließlich mit Performance-Zielen in Verbindung gebracht. Dies ist sicherlich das gedankliche Erbe aus der Ära der Ad Networks und der ersten Gehversuche mit RTB für Retargeting-Maßnahmen. Gut so, denn Retargeting ist bei Werbekunden beliebt wegen der hohen Conversionrate. Zudem kann es sicherlich als Wegebereiter für die Buchung von Online-Kampagnen in Echtzeit gesehen werden. Testfrage: Sie wollen im Web eine möglichst genau definierte Zielgruppe überall finden und ansprechen, ihr Werbebudget transparenter einsetzen und Online-Kampagnen schneller administrieren? Wenn Sie diese Frage mit Ja beantworten, sollten Sie RTB einsetzen. Faktisch ist die Trennung von RTB in Branding- und Performance allerdings nicht nötig. Im Gegenteil. RTB ist die intelligente Verknüpfung beider Ziele. Denn entscheidend ist, zu welchem Zeitpunkt der User mit Werbung konfrontiert wird und in welchem Stadium der Customer-Journey er sich befindet. Sie verstehen nicht die Bohne? Hier eine Erklärung am Beispiel einer Fluggesellschaft: Diese will ihr neues Streckennetz bekannter machen Copyright intelliad Media GmbH

8 (Branding). Per RTB kann sie dazu gezielt eine kritische Masse mit hoher Qualität erreichen. Als Werbemotiv kommt ein Set an Branding-Motiven zum Einsatz. Und zwar günstig und absolut transparent. Ist das Streckennetz bekannt gemacht, kann darauf aufbauend eine RTB-Kampagne mit dem Ziel des Abverkaufs gestartet werden (Performance). Diese wird unter anderem an alle User ausgeliefert, die vorher ein Branding-Motiv gesehen haben. Jetzt wechselt das Werbemittel in ein Abverkaufs-Design mit Call-to-Action. So bauen die Daten aus den laufenden RTB-Kampagnen ideal aufeinander auf ebenso wie die der perfekte Milchschaum auf dem Cappuccino. interessiert sich der Nutzer zum Zeitpunkt des Werbemittelkontakts. Über weitere Datenquellen (Third Party Data) lassen sich die Nutzerprofile zusätzlich verfeinern. Spannend sind beispielsweise Stornierungsdaten aus dem CRM-System sowie Daten von Preisvergleichern, beispielsweise wenn sich User in einer für den Werbetreibenden relevanten Kategorie bewegt haben. Der Nutzer kann über diese Daten-Insights an einer bestimmten Stelle im Kaufprozess mit einer eigenen Geschichte angesprochen werden. Auch Geo-Targeting und die Ansprache über Themengebiete (Verticals) sind über die DSP möglich. Kennen Sie Ihren Kunden? Vor dem Sammeln steht allerdings die Strategie! Im Onlinemarketing lernt man seine Kunden nicht bei einer Tasse Kaffee kennen, sondern durch die Auswertung von Daten vielen Daten. Doch woher nehmen? Eine Quelle der Wahrheit gibt es nicht sondern drei. Eine gute Grundlage ist, die üblichen Web-Analytics-Daten und Informationen aus dem Multichannel Tracking auszuwerten (First Party Data). Um diese Daten zu verdichten, kommen Kampagnendaten (Second Party Data) dazu, also wer hat wie oft und auf welcher Website Kontakt zu einer Kampagne. Und für welches Thema Was ist das Ziel der Kampagne? Lautet das Ziel Neukundengewinnung, kann es sofort losgehen, beim Retargeting sollte zunächst eine ausreichend große Zahl an Usern aufgebaut sein. In Zahlen ausgedrückt: Sie brauchen im Idealfall mehr als User, die sie nach dem Shop-Besuch nochmal ansprechen wollen. Tipp zum Datenschutz: Derzeit gibt es keinen richtigen Datenschutzstandard im RTB, sondern eine Selbstregulierung der Branche. Achten Sie daher bei der Auswahl einer RTB-Plattform auf Zertifizierungen wie das OBA Framework oder eine ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC

9 Einsteigerguide Real Time Bidding Die RTB-Maschine bedienen Stellen Sie sich vor, Sie stehen an einer dieser chromglänzenden Espressomaschinen. Bevor Sie daraus den perfekten Kaffee herstellen, müssen Sie sich genau überlegen, was Sie wollen. Espresso, Cappuccino, Latte Macchiato. Dann natürlich welche Milch, welche Bohne Die Kampagne zur Gewinnung von Neukunden sollte nochmals unterteilt werden in ein Targeting nach Vertical und dem Targeting von sogenannten statistischen Zwillingen, die Sie auch Ihren Kundendaten und dem Tracking ableiten können. Beim Retargeting sollte die RTB-Kampagne auf die einzelnen Besucher und Käufergruppen heruntergebrochen werden. Zum Beispiel in Warenkorb-Abbrecher, Besucher von Produktdetailseiten und tatsächlichen Käufern. Die einzelnen User-Gruppen können und müssen unterschiedlich angesprochen werden. Auch im RTB stehen vor dem Drücken auf die Kampagnen-Starttaste zuerst richtungsweisende Überlegungen an. Übereilen Sie also nichts, bevor Sie nicht genau Ihr Kampagnenziel bestimmt haben. Sobald dieses Ziel definiert wurde, können Sie alle nötigen Kampagneneinstellungen auf Basis dieser Entscheidung vornehmen. Bei den im Folgenden beschriebenen Kampagneneinstellungen haben wir folgende Strategie gewählt, die ein Großteil der Leser wahrscheinlich teilt: Steigerung des Abverkaufs. Dazu möchten wir sowohl Bestandskunden zum erneuten Kaufen animieren (Retargeting-Kampagne), Shop-Besucher zum Kaufabschluss führen und auch neue Kunden auf den Shop lenken (Targeting-Kampagne). Das Werbemittel muss zum Ziel passen Das bringt uns zum Werbemittel: Nach den Zielen und Zielgruppen gestalten Sie auch die Werbemittel. Dem Warenkorb-Abbrecher zeigt die Anzeige ein vergleichbares Produkt, das ihm vielleicht besser gefällt. Der Käufer hat dagegen keine Lust, dass ihm noch lange nach der Lieferung immer noch das gleiche Produkt angezeigt wird; er bekommt ein komplementäres Produkt oder eine Imageanzeige ausgespielt. Damit unterstützen Sie das Branding. Der Vorteil beim RTB: Jede Impression beziehungsweise jeder anonymisierte User kann eine für ihn passende Werbung sehen. Dies wird bei intelliad über den Banner-Generator für jedes Kampagnenziel und jede definierte Zielgruppe individuell eingestellt. Copyright intelliad Media GmbH

10 Übrigens: Die am verbreitetsten Banner-Formate sind 728x90, 300x250, 160x600 sowie mobile 320x50 Pixel. Sie werden am häufigsten von Website-Betreibern und Publishern unterstützt und garantieren Ihnen eine maximale Reichweite. Sämtliche Vorüberlegungen werden in das Kampagnensetting übertragen. Neben Zielgruppen und Werbemittel können zum Beispiel die angeschlossen Märkte (SSPs) ausgewählt werden. Für Geo-Targeting-Kampagnen lassen sich die User auf Wunsch auf gewünschte Postleitzahlengebiete herunterbrechen. Die Zielgruppen lassen sich im Kampagnensetting von sehr grobkörnig bis zu extrem granular einstellen. Das Targeting kann anhand einer Fülle von Kriterien erfolgen. Die Nutzergruppen lassen sich zudem nach technischen Attributen einteilen, beispielsweise nur Smartphone-User. Zu berücksichtigen sind meist thematische Kriterien (Verticals), Keywords, semantische Begriffe, soziodemografische Daten sowie Geodaten. Für Retargeting-Kampagnen können Zielgruppen zudem nach Channel-Kontakten, dem Surfverhalten, nach zeitlichen Kriterien (nach dem Website-Besuch oder nach Kontakt mit Offline-Werbung) selektiv angesprochen werden. Genau wie bei der Espressomaschine gibt es auch im RTB-Frontend eine Menge Regler, mit denen man spielen kann. Weitere Daten integrieren Zum Bewerten von Usern beziehungsweise Ad Impressions können auch Onsite-Daten verwendet werden, beispielsweise die Verweildauer im Shop. Sprechen Sie zum Beispiel einfach nur die Kunden an, die mehr als viermal geklickt haben. Gleichzeitig können Sie diejenigen ausschließen, die nur ein- bis zweimal geklickt haben. So fokussieren Sie die Kampagne auf Nutzer, die ein größeres Interesse an Produkt oder Marke haben. Die Zielgruppen lassen sich zudem mit Daten aus dem Multichannel Tracking weiter einschränken. Aus den Channel-Kontaktdaten können Sie gezielt die User für Ihre RTB-Kampagne eingrenzen, die vorher eine SEA-Werbung gesehen haben. Sie können auch die URL einer Landingpage in das Kampagnensetting eintragen und nur die Nutzer ansprechen, die zuvor auf dieser Tipp: Lassen Sie sich zu Beginn nicht von den Targeting-Einstellungen zu einer zu granularen Kampagnenstruktur verleiten! Auch hier gilt: Weniger als User in der Kampagne bringen keinen Erfolg. Lieber mehrere Zielgruppen mit einer Einschränkung aufsetzen statt einer Zielgruppe mit ganz vielen. Seite waren. Umgekehrt können Sie auch URLs ausschließen, beispielsweise Besucher Ihrer Karriereseite, die höchstwahrscheinlich kein

11 Einsteigerguide Real Time Bidding Kaufinteresse haben. Um Produkte zu bewerben, die Besucher angesehen, aber nicht gekauft haben, lassen sich an beliebiger Stelle Re-Marketing-Pixel setzen. Sie können den zeitlichen Horizont der Ansprache des Re-Marketings selbst bestimmen. So lässt sich beispielsweise festlegen, Werbung an Käufer erst nach einigen Tagen Pause wieder auszuliefern oder Warenkorb-Abbrecher nur eine Woche lang anzusprechen. Über die Funktion Frequency Capping können Sie begrenzen, wie oft eine Anzeige ein und demselben Nutzer gezeigt wird. Definieren Sie eine Obergrenze für die Anzahl der Impressions Ihrer Anzeige, die ein einzelner Nutzer pro Tag, Woche oder Monat erhalten soll. Außerdem legen Sie fest, ob die Obergrenze für eine einzelne Kampagne oder kampagnenübergreifend gelten soll. Automatismus in der Werbebuchung birgt auch Risiken: Kein Werbungtreibender möchte auf Webseiten Werbung schalten, die seiner Marke schadet. Per Whitelisting sollte man deshalb die gewünschten Umfelder auswählen oder nach dem Ausliefern der ersten Kampagnen durch Blacklists unerwünschte Sites für die Zukunft ausschließen. Ein Blick in das intelliad Interface Copyright intelliad Media GmbH

12 To-Dos: Der Tagesablauf eines RTB-Managers Das Thema Programmatic Buying und Real Time Bidding könnte suggerieren, dass das System allein läuft, sobald alle Kampagnen-Einstellungen gemacht wurden. Gute RTB-Manager werfen aber nach dem Morgenkaffee zuerst einen Blick ins System, um die Performance der Maschine optimal in Schuss zu halten. Tägliche To-Dos Performance-KPIs checken ( Impressions, Klicks, Conversions, CTR, CPM ) Nicht erreicht? Werden Ziele erreicht? Erreicht? Zielwerte unrealistisch? Zielwert-Einstellungen zu restriktiv? Tagesbudget zu gering? Frequency-Capping zu gering? Werbemittel nicht funktional und optisch ansprechend? Zielgruppe zu klein? Ja! Auslieferung checken: Wird mein Budget ausgegeben? Ggf. Zielwerte restriktiver setzen um Performance zu steigern Ggf. Zielwerte restriktiver setzen um Performance zu steigern Nein! Ggf. Einstellungen (max. CPM, ectr, ecpc, Zielgruppeneinstellungen) "lockern". Bei (Pixel)-Retargeting: Ist ggf. die Usergruppe zu klein?

13 Einsteigerguide Real Time Bidding Hinweis: Die Qualität der Werbemittel hat entscheidenden Einfluss auf Klickrate und damit auch auf die Conversionrate - ihre Optimierung ist also essentiell für den RTB-Erfolg. Auch sollte für sie ein granulareres Setup mit spezifischer Verlinkung statt einem Verweis auf die Startseite erfolgen. Ratsam ist dabei eine Umstellung auf dynamische Werbemittel ( Bannergenerator ), um höhere Relevanz zu erzeugen. Wöchentliche To-Dos Placements checken: Attraktive in die Whitelist, Unerwünschte in die Blacklist Märkte checken: Performen bestimmte Placements auf verschiedenen Märkten unterschiedlich gut? Dann ggf. Whitelist-Kampagne für bestimmten Markt einrichten. Werbemittel checken: Nicht-performante ersetzen oder mit abgewandelten Varianten A/B-testen. Performance nach Tageszeit/Wochentag prüfen, v.a. wenn das Tages-Budget frühzeitig ausgeschöpft wird. Ggf. die Ausspielung nach Tageszeit/Wochentag anpassen: Zeiträume ein/ausschließen und/oder Bid-Modifier verwenden. Verticals checken und ggf. auf die performanten Verticals einschränken bzw. Non-Performer ausschließen. Prüfen: Sind Kampagnen hinsichtlich User optimierbar? z. B. Basic Retargeting granularer an User anpassen und nach Warenkorb-Abbrechern, Produkt-Viewern, Non-Convertern usw. unterscheiden. Zielwerte in RTB-Einstellungen mit Performance-KPIs überprüfen: Werden Ziel-Werte ( CPC, CPO, ROI ) erreicht? Ja = gut! Wenn Auslieferung gut, evtl. Zielwerte restriktiver setzen um Kosten pro Einheit (Klick, Conversion, View, usw.) weiter zu senken. Nein, schlechter! Ggf. Zielwerte weniger restriktiv setzen, v.a. bei geringer Auslieferung da zu stark runtergeboten wird. Nein, viel besser! Zielwerte erhöhen um zu optimieren. Oder: Mehrere Kampagnen erstellen, Placements mit ähnlichen Zielwerten clustern und zuordnen. Copyright intelliad Media GmbH

14 Glossar Ad Exchange: Online-Werbebörse, auf der Seitenbetreiber und Werbetreibende neue Vermarktungspartner finden können Agency Trading Desk (ATD): Abteilung einer Agentur, die den programmatischen Einkauf überwacht Attribution Modelling: Algorithmus, der die Vermarktungsaktivitäten mit den Ergebnissen verknüpft Audience Intelligence (AI): Nutzung von First, Second und Third Party Data, um die Zielgruppe des Advertisers zu bestimmen Behavioral Data: Daten, die sich auf bestimmte Nutzer, ihre historischen Verhaltensmuster sowie Interaktionen mit Webseiten und Werbeinhalten beziehen Bid Request: Anfrage der Technologie des Supply-Partners über die RTB-API an die Technologie des Demand-Partners Bid Response: Antwort der Technologie des Demand-Partners über die RTB-API an die Technologie des Supply-Partners Blacklist: Liste mit Webseiten, die vom Advertiser von vorhinein ausgeschlossen werden (z.b. Seiten mit pornografischen Inhalten, Tabakwaren-bezogenen Themen oder Inhalten, die nicht mit dem Brand Image vereinbar sind) Brand Safety: kontextbezogene Technologie, die sicherstellt, dass die Werbung nicht auf Webseiten ausgestrahlt wird, die negativen Einfluss auf die Marke des Advertisers haben könnten Click-Through Rate (CTR) / Klickrate: Anzahl der Klicks auf Werbeflächen im Verhältnis zu den gesamt gelieferten Ad Impressions Cookie, first-party: Cookie, der vom Besitzer der Webseite gesetzt wird, damit der Nutzer beim nächsten Besuch der Webseite wiedererkannt werden kann Cookie, third-party: Cookie, der durch Dritte (z.b. einen Ad Server oder Data Provider) auf einer Webseite gesetzt werden kann; durch diese lassen sich Informationen zusammentragen, die die Nutzer anhand ihrer Online-Aktivitäten in eine oder mehrere demografische Gruppen einordnen Data Management Platform (DMP): dient der Anreicherung von Nutzerprofilen mit Daten; bietet gleichzeitig eine optimierte Basis für die Bewertung der angebotenen Ad Impression Deal ID: über die Deal ID werden spezielle kommerzielle Vereinbarungen festgehalten, z.b. die Möglichkeit zu definierten Preisen in einer Private Exchange einzukaufen Demand Partner: Käufer auf einer RTB-Plattform Demand Side Platform (DSP): Einkaufsplattform, auf der Käufer ihr Budget und Ziele definieren können Dynamic CPM (dcpm): Ansatz, um gewünschten Ad Traffic zu gewinnen und Konkurrenz zu vermeiden, indem der CPM um ein Minimum in Echtzeit erhöht wird

15 Einsteigerguide Real Time Bidding Dynamic Pricing: Einkaufspreis für eine Ad Impression, der durch die Real Time-Auktion bestimmt wird und nicht durch einen festgesetzten Fixpreis First Party Data: Daten des Websitebetreibers, beispielsweise alle Informationen, die ein Online-Händler oder eine anderer Publisher selbst erheben kann. Floorprice: Mindestpreis, der für eine Ad Impression zu zahlen ist; wird vom Verkäufer festgelegt Private Exchange: ermöglicht es Partnern, direkt untereinander Geschäfte im Display Advertising abzuwickeln; mit umfassendem Regelwerk; hat die gleiche technologische Basis wie eine SSP Programmatic Buying: Mediaeinkauf, der über Systeme automatisiert abgewickelt wird, d.h.: Mediabuchungen erfolgen über Systemschnittstellen zwischen Agentur und Publisher; RTAund RTB-Mediaeinkauf über DSPs oder Trading Desks fällt deshalb immer unter diesen Begriff Seat: kommerzielle Vereinbarung, über die die Abwicklung der Transaktionen auf der SSP bzw. Private Exchange läuft; DSPs haben bei den großen Supply-Plattformen zumeist eigene Seats, um eine direkte Abrechnung durchführen zu können Second Party Data: Die Daten werden im Rahmen von Werbekampagnen generiert. Wer hat wie oft und auf welche Website Kontakt zu einer Kampagne und für welche Themen interessiert sich der Nutzer zum Zeitpunkt des Werbemittelkontakts? Second Price Auction (Vickrey Auction): der Gewinner der Auktion zahlt nur den Preis des zweithöchsten Gebots + 1 Cent Sell/Supply Side Platform (SSP): Verkaufsplattform; Impressionsangebotsbündelung von unterschiedlichen Publishern zur gemeinsamen Vermarktung Statistische Zwillinge: Neue User, die dieselben Eigenschaften aufweisen wie bereits konvertierte User Queries per Second (QPS): Anzahl der Gebotsanfragen (Bid Requests) pro Sekunde; Kenngröße, die der Kapazitätsplanung der Infrastruktur dient Real Time Advertising (RTA): Umschreibung für alle automatisierten Handelsprozesse in der Online-Displaywerbung (inkl. automatisierter Einkauf und Verkauf von Ad Impressions), ohne dass dabei gleich eine Aktion stattfinden muss Real Time Bidding (RTB): Versteigerung von einzelnen Impressions auf Basis vordefinierter Kriterien Supply Partner: Verkäufer auf einer RTB-Plattform Third Party Data: Weitere Datenquellen zur Verfeinerung der Nutzerprofile, z.b. aus dem eigenen CRM oder zugekauft von DMP-Anbietern wie nugg.ad Neugierig geworden? Überzeugen Sie sich in einer unverbindlichen Demo von RTB auf der intelliad Performance Marketing Plattform. Mehr Informationen unter Copyright intelliad Media GmbH

16 Über intelliad intelliad bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform für crossmediales Tracking und 360-Grad-Optimierung aller (Online-)Marketingaktivitäten mit intelligenten Tools, voller Kontrolle und absoluter Transparenz. Geld sparen durch Bid Management Die Customer Journey ganzheitlich im Blick Regeln Sie Ihre Kampagnen voll- oder halbautomatisch z.b. auf Klick-, Conversion- oder Gewinnmaximierung und sparen Sie Geld & Zeit. Lernen Sie mit Multichannel Tracking den wahren Erfolg Ihrer Marketingkanäle und den Weg Ihrer Kunden kennen Online wie Offline. Individuelle Kundenansprache durch RTB Mit Real Time Bidding können Sie Display-Werbung in Echtzeit effizient auf den individuellen User zuschneiden für Prospect- und Re-Targeting. Consulting & Data Science: Individuelle Analysen Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Marketingaktivitäten umfassend crossmedial zu bewerten und verwandeln für Sie Big Data in Smart Data. Sie möchten mehr über unsere Produkte erfahren oder eine Demovorführung sehen? Dann sprechen Sie uns an! intelliad Media GmbH Sendlinger Straße München Tel. +49 (0) 89 / facebook.com/intelliad twitter.com/intelliad intelliad.de/blog intelliad is a company of Deutsche Post DHL

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