Multihoming in Märkten mit zweiseitigen Netzwerkeffekten

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1 24. volkswirtschaftliches Segelseminar für Bachelorstudierende: Netzeffekte und Netzexternalitäten Wintersemester 2014/15 Thema: Multihoming in Märkten mit zweiseitigen Netzwerkeffekten Dr. Jürgen E. Blank Vorgelegt von: Alexander Uber Mazlum Yaylaci Theodor- Heuss Straße 1 Trippstadter Straße Kaiserslautern Kaiserslautern 5. Semester BWL- BI 5. Semester WI- EIT

2 I Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Die Theorie der zweiseitigen Märkte Grundlagen der zweiseitigen Märkte Netzwerkeffekte Direkte Netzwerkeffekte Indirekte Netzwerkeffekte Ausprägungen von zweiseitigen Märkten Die Wohlfahrt auf zweiseitigen Märkten Preissetzung auf zweiseitigen Märkten Instrumente der Preissetzung auf zweiseitigen Märkte Die Preishöhe als Instrument der Preissetzung Die Bezugsbasis des Preises als Instrument der Preissetzung Preisdifferenzierung als Instrument der Preissetzung Determinanten der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten Kosten Skaleneffekte Der Wettbewerb Nachfrage Multihoming Definition Multihoming Multihoming im Detail Auswirkungen der Kompatibilität in Bezug auf Multihoming Tradition versus heute in Bezug auf Multihoming Maßnahmen gegen Multihoming Wechselkosten und der Lock-In-Effekt in Bezug auf Multihoming Wohlfahrtsanalyse mit Hinblick auf Multihoming Fazit Literaturverzeichnis... 1

3 II Abbildungsverzeichnis: Abbildung 1: Allgemeine Darstellung zweiseitiger Märkte... 3 Abbildung 2: Beschreibung der indirekten Netzwerkeffekte... 6 Abbildung 3: Beispiele für zweiseitige Märkte Abbildung 3: Angebots- und Nachfragekurve auf zweiseitigen Märkten Abbildung 4: Einflussfaktoren der Preissetzung Abbildung 5: Übersicht Singlehoming, Multihoming und eine Mischform Abbildung 6: Rückgang der Reisebüros seit 2002 in Deutschland Abbildung 7: Zunahme der Flugpassagiere trotz sinkender Anzahl an Reisebüros... 22

4 1 1. Einleitung Das Thema Multihoming ist ein Konzept der zweiseitigen Märkte, dass in den letzten Jahren, aufgrund der immerwährenden Entwicklung der Medienmärkten und deren Technologien, besonders ins Lichtfeld der Ökonomen gerückt ist. Im Grunde definiert sich Multihoming dadurch, dass ein Netzwerk parallel mindestens zwei Plattformen nutzt. Ein geeignetes Beispiel wäre, wenn ein Leser von Onlinezeitungen auf mehrere Zeitungen im Internet zurückgreift. Das gewählte Beispiel ist in der Kategorie der Medienmärkte zuzuteilen. Weiterhin haben wir in unserer Arbeit überwiegend Beispiele aus dem Bereich der Medienmärkte gewählt. Im Folgenden werden wir zuerst näher auf zweiseitige Märkte eingehen, welches die Erklärung der Theorie der zweiseitigen Märkte und dessen Ausprägungen beinhaltet, wobei wir die Wohlfahrt und die Preissetzung zum weiteren Verständnis kurz definiert haben. Anschließend betrachten wir Multihoming. Dazu gehören die allgemeine Definition, sowie die Auswirkungen der Kompatibilität der Plattformen. Wir veranschaulichen außerdem die traditionellen und heutigen Beispiele des Multihoming und stellen sie gegenüber. Des Weiteren gehen wir näher auf die Wechselkosten und dem Lock-In-Effekt ein. Schlussendlich betrachten wir die Wohlfahrtsanalyse. 2. Die Theorie der zweiseitigen Märkte 2.1 Grundlagen der zweiseitigen Märkte Ein zweiseitiger Markt besteht aus drei wichtigen Komponenten, dem Intermediär bzw. der Plattform, dem Netzwerke und deren Interaktionen. Die wesentliche Eigenschaft von zweiseitigen Märkte ist es, einer oder mehrerer Plattformen die Möglichkeit zu verschaffen, Austauschbeziehungen (Interaktionen) zwischen zwei oder mehrerer Kundengruppen/Marktseiten (Netzwerken) zu erwirken (Vgl. Abb. 1). Bedeutend sind dabei die Netzwerke, die die zwei agierenden Marktseiten wie z.b. Käufer und Verkäufer oder Anbieter und Nachfrager, verkörpern. Die Netzwerke beeinflussen sich gegenseitig in ihrem

5 2 Nachfrageverhalten und tauschen Güter aus 1. Der Austausch kann an virtuellen Orten (z.b. Internet) oder an physischen Orten (z.b. Kaufhäusern, Messehallen) stattfinden. Das Netzwerk dient alleine den Akteuren (Wirtschaftssubjekten) und deren Austauschbeziehungen. Beide Marktseiten sollen optimaler Weise die Gewinne der eigenen Marktteilnehmer gewährleisten, wobei jedoch zu beachten ist, dass die gegenüberstehenden Marktseiten nicht in einem direktem Verhältnis zueinander stehen. Aus diesem Grund spricht man von indirektem Netzwerkeffekte. Netzwerkeffekte lassen sich in indirekt und wie eben genannt direkte aufteilen, mehr dazu in Kapitel 2.2. Zu unterscheiden sind zusätzlich noch die Fälle der positiven und negativen Netzwerkeffekten. Der Intermediär (=Plattforminhaber) hingegen kontrolliert und koordiniert die Interaktionen zwischen den einzelnen Akteuren. Beispiele für Plattformen können Kreditkarten-, und Medienmärkte, Immobilienmärkte, Märkte für Software (Videospiele), Auktionshändler und noch viele mehr sein 2. Das wichtige, zu betrachtende Charakteristikum der zweiseitigen Märkte ist, die Beeinflussung des Nachfrageverhaltens der gegenüberstehenden Parteien. Dieser Einfluss kann positiv, sowie negativ sein. Die Interaktion zwischen Plattform und Netzwerk erfolgt in Form von Kommunikation (z.b. Übertragung von Informationen) und Transaktionen (z.b. Übertragung von Verfügungsrechten, Eigentumsrechten). 3 1 Vgl. Kampmann / Walter (2010), S. 37 f. 2 Vgl. Dewenter, Ralf / Haucap, Justus (2008), S Vgl. Endres / Martiensen (2007), S. 60 f.

6 3 Intermediär Preis Preis Menge Menge Indirekte Netzwerkeffekte Netzwerk 1 Netzwerk 2 Abbildung 1: Allgemeine Darstellung zweiseitiger Märkte 4 Ein Markt kann erst dann als zweiseitiger Markt genannt werden, wenn er die folgenden Charakteristika beinhaltet: 5 Indirekte Netzwerkeffekte 1. Es liegen zwei unterscheidbare Akteure (Netzwerke) vor 2. Zwischen den Akteuren liegen indirekte Netzwerkeffekte vor 3. Eine Plattform kann als Intermediär die indirekten Netzwerkeffekte, die zwischen den beiden Akteuren bestehen, zumindest teilweise internalisieren. Abschließend ist zu bemerken, dass ein effizienter Austausch zwischen beiden Netzwerken erst dann statt finden kann, wenn Transaktions-, und Informationskosten von der Plattform vermieden werden können, was bei bilateralen Beziehungen zwischen den Mitgliedern beider Netzwerke nicht der Fall ist. 6 Negative Netzwerkeffekte und deren Internalisierung bedeuten für beide Netzwerke, dass Kosten, die zum Beispiel bei Netzwerk 1 auftreten, dem verursachenden Netzwerk 2 angelastet werden. 7 Bezüglich der Preissetzung bei einer Plattform heißt das, dass die Preise für Netzwerk 1 den monetären 4 Eigene Darstellung in Anlehnung an Rochet/Tirole (2006), S Vgl. Evans (2003), S ff. 6 Vgl. Rochet / Tirole (2006), S Vgl. Endres (2007), S. 24.

7 4 bewerteten Nutzenverlust bzw. Nutzenzuwachs einbeziehen, den das Netzwerk 2 durch die indirekten Netzwerkeffekte erfährt Netzwerkeffekte Zweiseitige Märkte sind geprägt von indirekten Netzwerkeffekten. Die Voraussetzung, um Bestandteil des Netzwerkes zu sein, ist es, dass Akteure das gleiche Medium benutzen. Es besteht eine Gemeinsamkeit zwischen physischen und virtuellen Netzwerken, die besagt, dass so lange andere Umstände konstant bleiben, der Nutzen für den Akteur steigt, je mehr zusätzliche Akteure das Netzwerk nutzen. Das ist die Eigenschaft, die ein Netzwerkeffekt ausmacht 9. Dabei sind direkte und indirekte Netzwerkeffekte abzugrenzen Direkte Netzwerkeffekte Charakteristisch für direkte Netzwerkeffekte ist, dass das Wachstum des einen, zu betrachtenden Netzwerkes unmittelbar positive Auswirkungen für alle bisherigen Netzwerkteilnehmer besitzt. Der Grund dafür ist, dass jeder zusätzlicher Nutzer des Netzwerkes die Anzahl potenzieller Verbindungen zu anderen Nutzer erhöht. Falls das Nutzerwachstum des Netzwerks nur mäßig oder nur zum Teil stattfindet, dann geht man davon aus, dass positive oder negative Netzwerkexternalitäten vorliegen Indirekte Netzwerkeffekte Im Gegensatz zu direkten Netzwerkeffekten, deren Nutzenzuwachs aus der Größe des Netzwerkes dem sie selbst angehören entsteht, steigt der Nutzen bei indirekten Netzwerkeffekten wenn die Größe eines anderen verbundenen Netzes zunimmt. Dabei ist zu beachten, dass trotz der Kooperation des Intermediärs (Plattforminhabers) mit beiden Marktseiten (z.b. Käufer und Verkäufer) kein direkter Kontakt zwischen den Gruppen besteht. Auf der bereitgestellten Plattform des Intermediär können die Käufer und Verkäufer Transaktionen tätigen Vgl. Endres / Martiensen (2007), S. 748 f. 9 Vgl. Weiss (2010a), o.s. 10 Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 152 f.

8 5 Beispiel: Die Medienmärkte können indirekte Netzwerkeffekte sehr gut veranschaulichen. Wie in der folgenden Abbildung zu sehen ist, werden zwei Netzwerke miteinander verbunden, die wir nun als Rezipientenmarkt und Werbemarkt bezeichnen. Der Intermediär spielt eine große Rolle in der Vermittlung zwischen den beiden Netzwerken. Er ist für die Annahme der Preisvorschläge sowie für die Herausgabe der Mengen des Produktes verantwortlich. Ein konkretes Beispiel dafür liefern werbefinanzierte Medien, wie zum Beispiel Facebook als Vertreter der Social Media. Im Fall von Facebook sind die drei Positionen klar vergeben. Der Intermediär ist Facebook (Social Media). Der Rezipientenmarkt umfasst alle Facebooknutzer und potentielle Käufer der Produkte oder Dienstleistungen der Werbeunternehmen, die zuletzt den Werbemarkt darstellen. Angenommen der Rezipientenmarkt erfährt eine Zunahme, die zu einer hohen Steigerung der Attraktivität für den Werbemarkt führt. In Bezug auf das Beispiel steigt die Anzahl der Facebooknutzer, woraufhin der Attraktivitätsgrad für Werbeunternehmen, auf Facebook spezifische Werbung für jeden einzelnen Nutzer, steigt. Die Folge daraus ist, dass der Rezipientenmarkt eine größere Zahl Werbeunternehmen anspricht, was schließlich zu einer Vergrößerung des Werbemarktes führt. Wenn das Wachstum des Werbemarktes positiv von den Facebooknutzern empfunden wird, entsteht ein positiver Rückkopplungseffekt, der weiterhin für den Anstieg der Facebooknutzern sorgt. Diese Aneinanderreihung von Ereignissen wird im Medienmarkt als Anzeige-Auflage- Spirale bezeichnet. Die Spiralrichtung wird von der Seite bestimmt die, die stärkeren Netzwerkeffekte ausüben kann. 11 Die Voraussetzung für eine positive Entwicklung der Anzeigen-Auflagen-Spirale ist, dass die Werbung für die Rezipienten einen positiven Nutzen hat. Wiederum führt eine Überflutung von Werbung zu negativen Netzwerkeffekten, was eine negative Entwicklung der Anzeigen-Auflagen-Spirale zu Folge hat Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 153 f. 12 Vgl. Dewenter (2006), S. 2.

9 6 Werbepreis Werbemarkt (Werbeunternehmen) Menge, Platzangebot Intermediär (z.b. Soziales Netzwerk, Facebook) Indirekter Netzeffekt 1: Wirkung der Inhalte auf Zielgruppen Indirekter Netzeffekt 2: Wirkung der Werbung auf Rezipienten Qualität Zugangspreis Rezipientenmarkt (Nutzer) Abbildung 2: Beschreibung der indirekten Netzwerkeffekte 2.3 Ausprägungen von zweiseitigen Märkten Mit Anlehnung an Evans und Schmalensees The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Plattforms kategorisieren wir die uns bekannten zweiseitigen Märkte, die, wie wir inzwischen wissen, nicht nur aus Medienmärkte (Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen) und Kreditkarten-, bzw. andere Zahlungssysteme bestehen. Vielmehr können mehrere Plattformen mit dem Charakter der oben erklärten zweiseitigen Märkte identifiziert werden. Die Kategorisierung erfolgt in vier Gruppen: Zahlungssysteme, Softwareplattformen, Marktplätze und werbefinanzierte Medien. 1. Zahlungssysteme Zur ersten Kategorie gehören Kreditkartenunternehmen. Sie stellen den Intermediär (Plattform) dar und handeln dementsprechend. Beispiel: Das Kreditkartenunternehmen leiht Netzwerk 1 ein Kartenlesegerät und erhält im Gegenzug für jede Transaktion eine Gebühr. Netzwerk 2 stellen in diesem Fall die Kreditkartenbesitzer dar und entrichten eine Jahresgebühr Softwareplattformen 13 Vgl. Hagemeister (2008), S. 36 ff.

10 7 Beispiele für Softwareplattformen sind Computer von Unternehmen wie Lenovo und Microsoft. Neben Computern sind Spielekonsolen (Nintendo, PlayStation, Xbox) ein weiterer Bestandteil. 3. Marktplätze Die dritte Kategorie Marktplätze wird in physischen und virtuellen Marktplätzen abgegrenzt. Der virtuelle Marktplatz wird zu dem noch in Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Business (B2B) und Consumer-to-Consumer (C2C) aufgeteilt. Die C2C Form besagt, dass Konsumenten mit Konsumenten Geschäftsbeziehungen eingehen und ein Angebot eines Konsumenten an den anderen Konsumenten erfolgt. Vorteilhaft hierbei ist, dass durch den virtuellen Marktplatz die Kommunikation erleichtert wird. Angebot und Nachfrage können schnell zusammengeführt werden, was die Transaktionskosten erheblich senkt. 14 Die bekanntesten Beispiele sind Ebay und Amazon Marketplace. Die Vorteile des virtuellen Marktplatzes treffen ebenso für die anderen beiden Formen zu. Ebenso bei der B2C (Buisness-to-Consumer) Form wird das Angebot, nun aber vom Unternehmen an den Konsumenten, unterbreitet. Beispiele sind alle Unternehmen, die Produkte direkte an den Konsumenten vertreiben. Zuletzt besagt die B2B (Business-to-Business) Form, dass Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen unterhalten werden, wie zum Beispiel Cisco Systems und Holmer Maschinenbau Werbefinanzierte Märkte Die vierte Kategorie der zweiseitigen Märkte, die werbefinanzierten Medien, umfasst Zeitungen, Fernsehen und ähnliches. Der Unterschied zwischen den ersten drei Kategorien und der des werbefinanzierten Märkte ist der, dass Leser und Zuschauer, also die Konsumenten, die Medien aufgrund ihres unterhaltenden Charakters oder deren redaktionellen Inhalten aufsuchen und weniger um auf diesem Medienmarkt Transaktionen zu tätigen. Zahlungssysteme, Softwareplattformen und Marktplätze hingegen werden in ihrer Rolle als 14 Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler o.s. 15 Vgl. Karrierebibel o.s.

11 8 Intermediäre von Konsumenten (Netzwerk 1) aufgesucht, um mit den Anbietern (Netzwerk 2) zu verhandeln. Zur Veranschaulichung von zweiseitigen Märkten dient die nachfolgende Tabelle. Zahlungssysteme Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Kreditkartenunternehmen Kaufhäuser mit Kartenbesitzer Kartenlesegerät (Einzelhandel) Debitkarten Einzelhandel Kartenbesitzer Online-Systeme (z.b. PayPal) Nutzer Internetportale Softwareplattformen Intermediär Videospielkonsolen (z.b. X-Box, PlayStation) Textverarbeitungssysteme (Microsoft Word) Betriebssysteme (z.b. Microsoft, Linux) Netzwerk 1 (Markt 1) Konsumenten (Spieler) Leser Nutzer Netzwerk 2 (Markt 2) Softwareentwickler Verfasser Anwendungsentwickler Physische Marktplätze Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Einkaufzentren Kunden Pächter der Ladengeschäfte Auktionshäuser Käufer Verkäufer

12 9 Virtuelle Marktplätze Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Business-to- Consumer (B2C) z.b. Covisint Consumer-to- Consumer (C2C) z.b. Ebay, Amazon Marketplace, Expedia Business-to-Business (B2B) z.b. SAP Community Network, Bosch BOB Community Käufer Käufer Unternehmen Verkäufer, Geschäftspartner Verkäufer Lieferanten, andere Unternehmen, Fachleute Werbefinanzierte Medien Intermediär Netzwerk 1 (Markt 1) Netzwerk 2 (Markt 2) Zeitungen/ Leser Anzeigekunden Zeitschriften Partnervermittlungen Frauen Männer (z.b. Parship) Jobvermittlungen Arbeitnehmer Arbeitgeber (z.b. Monster) Plattformen für Anbieter Nachfrager Anzeigen (z.b. Craiglist) Abbildung 3: Beispiele für zweiseitige Märkte. 2.4 Die Wohlfahrt auf zweiseitigen Märkten Die Wohlfahrt ist in Bezug auf die zweiseitigen Märkten wohl eine der wichtigsten Bezeichnungen. Aus der Sicht der Ökonomie lässt sich Wohlfahrt oder Gesamtwohlfahrt in einem Staat als die Summe der Konsumentenrente (Nutzen bzw. Gewinn der Konsumenten) und der Produzentenrente (Nutzen bzw.

13 10 Gewinn der Produzenten) definieren 16. Die Wohlfahrt einer Gesellschaft schöpft Vorteile aus dem, was Produzenten und Konsumenten insgesamt auf den Märkten erreichen. Die Nutzenvorstellung eines nutzenmaximierenden Individuums hingegen zeigt sich prinzipiell am Markt. 17 Der Begriff der Renten wird in der Ökonomie benutzt, um die Wohlfahrt maximieren und messen zu können. Die Rente bezeichnet den Vorteil oder den Nutzen des Produzenten oder Konsumenten. Bildlich dargestellt heißt das, dass eine Angebots- und Nachfragekurve in einem Koordinatensystem mit der Achsenbeschriftung y = Preis und x = Menge entsteht. Die Rente des Konsumenten stellt die dreieckige Fläche unterhalb der Nachfragekurve und die Produzentenrente die über der Angebotskurve. Beide Flächen zusammen ergeben zusammen die Gesamtwohlfahrt. Einen großen Einfluss auf die Wohlfahrt haben die Preisänderungen. Vor allem auf zweiseitigen Märkten gilt, dass der Intermediär auf Marktseite 1 und auf Marktseite 2 agiert. Somit wird das Prinzip der Wohlfahrtsanalyse erweitert (siehe Darstellung). Marktseite 1 Marktseite 2 Preis Preis S S KR KR P* PR P* PR D D Menge Menge X* X* Abbildung 3: Angebots- und Nachfragekurve auf zweiseitigen Märkten. 18 Preisänderungen wie zum Beispiel eine Erhöhung auf der einen Marktseite haben zur Auswirkung, dass es auf der gegenüberliegenden Seite zu Nachfrageverlusten kommt. Diese Effekte werden in der Preisdifferenzierung näher erörtert. 16 Vgl. Vimentis o.s. 17 Vgl. Reiß (2007), S. 213 f. 18 Eigene Darstellung aus Kampmann, Ricarda / Walter, Johann (2010)

14 11 Ein weiterer Bestandteil der Wohlfahrtsökonomie ist die Analyse der Markteffizienz. Es ist unumgänglich eine partielle Wohlfahrtsanalyse durchzuführen, wenn Aussagen über die generelle Effizienz von zweiseitigen Märkten getroffen werden müssen. Ein effizienter Markt muss durch den Preis zu jeder Zeit, jede relevante Information der gehandelten Güter wiederspiegeln können. 19 Die Preise entsprechen den Grenzkosten der Produktion (Kosteneffizienz). Preise sind ineffizient, wenn die Preise über den Grenzkosten liegen. Mit effizienten Preisen ist allerdings nicht sicherzustellen, dass alle Nachfrager bedient werden können, ungeachtet dessen, dass die Bereitschaft zu zahlen oberhalb der Grenzkosten der Produktion liegt. Wohlfahrtsgewinne sollten theoretisch nicht ausgeschöpft werden. In der Realität hingegen werden Ergebnisse wie diese selten erreicht, weil Anbieter Gewinne, aufgrund von unvollkommenen Informationen, erzielen. Preiseerhöhungen für ein Gut entstehen zusätzlich durch Transaktionskosten (Kontrollen, Vereinbarung, Anpassung). Eine Minimierung der Transaktionskosten würde zu ökonomischer Effizienz führen. Weiterhin ist zu bemerken, dass nicht nur die Preissetzung, sondern auch die Preiselastizität und der Abstand zwischen dem niedrigstem Preis und dem höchstem Preis (Preisdispersion) Kriterien sind, die zur Beurteilung der Effizienz des Marktes herangezogen werden. Darauf werden wir allerdings nicht näher eingehen. 3. Preissetzung auf zweiseitigen Märkten Im Hinblick auf die zweiseitigen Märkte sind Preiseffekte und das Preissetzungsverhalten von großer Bedeutung. 20 Basierend auf das Schaubild (Abbildung 4) unterteilen wir das Thema Preissetzung in Instrumente sowie Determinanten Vgl. Clement/Schreiber (2013), S. 257 f. 20 Vgl Eigene Darstellung in Anlehnung an Hagemeister (2009), S. 55.

15 12 Determinanten Instrumente Kosten Preishöhe Wettbewerb Bezugsbasis der Preises Nachfrage Preisdifferenzier ung Abbildung 4: Einflussfaktoren der Preissetzung 3.1 Instrumente der Preissetzung auf zweiseitigen Märkte Wiederrum unterteilen wir die Instrumente der Preissetzung in die Preishöhe, die Bezugsbasis des Preises sowie die Preisdifferenzierung. Dies sind preispolitische Instrumente, die im Folgenden näher erläutert werden Die Preishöhe als Instrument der Preissetzung Der Preis ist das schnellste Instrument zur Beeinflussung des Umsatzes, da es sich direkt auf den Absatz-, und Marktanteil auswirkt, sobald eine Preisänderung stattfindet. Die Preispolitik gehört aus diesem Grund zu den bedeutendsten und zugleich auch zu den gefährlichsten Marketinginstrumenten. 23 Die Preishöhe ist zudem, neben dem Produkt, selbst das wichtigste Marketinginstrument, was das Ziel, die der Gewinnmaximierung, erheblich beeinflusst. Sind die Kosten-, und Preisabsatzfunktionen bekannt, steht der Preissetzung im Rahmen des Preismanagements nichts mehr im Weg. 24 Bei unterschiedlichen Grenzkosten stellt sich für den Intermediär die Frage auf welcher Marktseite er den höheren 22 Vgl. Hagemeister (2009), S Vgl. Diller (2008), S. 22 f. 24 Vgl. Simon (1992) S. 3, 12 und 27; Diller (2008) S. 90 ff.

16 13 Gewinn erzielen kann und nicht auf welcher Marktseite der höhere Marktpreis verlangt werden kann. 25 Ein weiterer Faktor, der die Preishöhe beeinflusst, sind die indirekten Netzwerkeffekte. Der Grund für den hohen Einfluss ist, dass die Netzeffekte zwischen Werbe-, und Rezipientenmarkt (also Netzwerk 1 und Netzwerk 2) sehr gering sind. Dadurch kann der Intermediär beliebig seine Preise setzen. Außergewöhnlich hohe Preise auf einer Marktseite sind auf zweiseitigen Märkten nicht unbedingt ein Ausdruck von Marktmacht, sondern möglicherweise die Folge von geringen Netzeffekten, die auf diesem Markt generiert werden. 26. Zuletzt ist anzumerken, dass der gewinnmaximale Preis nicht unbedingt positiv sein muss, sondern auch negativ sein kann. Negative Preise können beispielsweise sehr verlockend für die Konsumenten wirken, was im Endeffekt zur Zufriedenheit beider Parteien führt. Der Konsument empfiehlt z.b. die Plattform weiter und der Betreiber profitiert davon. Sobald eine bestimmte Anzahl von Kunden erreicht ist, muss der Betreiber der Plattform für den Verbleib der Kunden sorgen Die Bezugsbasis des Preises als Instrument der Preissetzung Die Bezugsbasis stellt im Grunde eine Verkaufsprovision dar, die der Betreiber einer Plattform erhält, wenn er einem Verkäufer die Möglichkeit gibt seine Ware auf der Plattform zu vertreiben. Ein Beispiel wäre, wenn ein Internetprovider z.b. Webflächen an den Verkäufer und Waren an Besucher verkauft. Der Betreiber erhält dann die Bezugsbasis die vorher vereinbart wurde. 28 Die Bezugsbasis kann sich nach dem Teilnehmerumfang oder dem Transaktionsumfang richten. Beispiele für den Teilnahmeumfang und Transaktionsumfang wären, dass zum ersten die Größe der Website, die während des Seitenbesuches eingeblendet wird und zum letzteren hingegen die Anzahl der verkauften Waren. Die Erfolgsquote der Transaktionen ist hierbei vom Teilnahmeumfang abhängig. Des Weiteren hat der Intermediär die Möglichkeit, sowohl einen Transaktionspreis (wirkungsbezogen) als auch einen Teilnahmepreis (produktbezogen) festzulegen Vgl. Hagemeister (2009), S. 46 f. 26 Vgl Vgl. Hagemeister (2009), S. 46 f. 28 Vgl. Diller (2008), S Vgl. Hagemeister (2009), S. 47 f

17 14 Transaktionspreise werden nur dann gewählt, wenn bekannt ist, dass es einen Transaktionsfluss zwischen beiden Marktseiten bekannt ist. Falls dies nicht zutrifft bzw. mit hohen Aufwendungskosten verbunden ist, dann wird ein Teilnahmepreis erhoben. Der wirkungsbezogene Preis steht erst bei einer erfolgreichen Transaktion an, was ein Vorteil ist. Um an das Ziel der Gewinnmaximierung zu kommen ist es empfehlenswert, wenn der Teilnahme-, und Transaktionspreis kombiniert werden. Vor allem wenn die Plattform neu und beide Marktteilnehmer sich unsicher sind über die Glaubwürdigkeit der Plattform. Mit dieser Kombination entstehen bei der Werbeseite nur relativ geringe Teilnahmekosten als im Vergleich zu ausschließlich produktbezogenen Preisen. Teilnahmepreise werden nur dann erhoben, wenn der Transaktionsfluss zwischen den beiden Marktseiten nur mit sehr viel Aufwand beobachtet werden kann Preisdifferenzierung als Instrument der Preissetzung Preisdifferenzierung definiert sich über den Verkauf von verschiedenen Outputeinheiten zu unterschiedlichen Preisen mit dem Ziel die Konsumentenrente abzuschöpfen. 30 Die Klassifizierung der Preisdifferenzierung kann nach Stackelberg zwischen persönlicher, zeitlicher, räumlicher und sachlicher Preisdifferenzierung erfolgen. Andere wiederum wie bspw. Pigou differenzieren nach Art und Umfang der Marktteilung in drei Grade. 31 Wir betrachten nun die Klassifizierung nach Pigou. Die Preisdifferenzierung beruht auf dem Prinzip, dass für jede Einheit eines Gutes ein anderer Preis verlangt wird. Die Preisdifferenzierung ist ein weiteres Instrument für die Gewinnmaximierung. Die Plattformbetreiber versuchen den maximalsten Preis, denn ein Kunde bereit ist zu zahlen, abzuschöpfen. Perfekte Preisdifferenzierung ist auf einem zweiseitigen Markt, aufgrund von mangelnder Informationen, nicht umzusetzen. Falls ein Monopolist in der Lage ist sein Angebot individuell auf den Nachfrager abzustimmen, könnte er die gesamte Konsumentenrente abschöpfen. 32 Angenommen auf der Marktseite 1 (z.b. Leser, Zuschauer) gibt es zwei Kundengruppen (z.b. Differenzierung aufgrund des Alters), bei denen die Gruppe 1 geringen und Gruppe 2 eine hohe Konsumentenrente je Transaktion erzielt, 30 Vgl. Pindyck/Rubinfeld (2005), S. 505 f. 31 Vgl. Skibba (1971), S Vgl. Reimers (2001), S. 7.

18 15 dann besteht für den Intermediär die Möglichkeit, durch eine Preiserhöhung eine höhere Konsumentenrente abzuschöpfen Determinanten der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten Wie schon bei der Wohlfahrtsanalyse erwähnt geht es den Plattformanbieter (Intermediär) und den Marktseiten hauptsächlich um die eigene Gewinnmaximierung. Plattformbetreiber versuchen mit Hilfe der Preispolitik, die Marktseiten dementsprechend zu steuern. 34 Das liegt an der zusätzlichen Komplexität der zweiseitigen Märkte im Gegensatz zu einseitigen Märkten begründet, da hierbei die indirekten Netzwerkeffekte die Preise für beide Marktseiten verschieden beeinflussen kann. In diesem Abschnitt möchten wir anhand der Einflussfaktoren die Preissetzung kurz erläutern. Der Intermediär berücksichtigt dabei die 3 Determinanten Kosten, Wettbewerb und Nachfrage Kosten In der Ökonomie sind Gewinne die Differenz aus Erlösen und Kosten. Um einen Gewinn zu erzielen ist es unabdingbar die Kosten zu decken. Kosten können zum Beispiel Fixkosten (Miete, Löhne) oder auch variable Kosten wie Nebenkosten (Strom-, Wasser- und Heizkosten) sein. Auf Dauer gesehen ist ein Unternehmen, oder hier Intermediär, gezwungen die Kosten durch Gewinne abzudecken um weiter im Markt Existenz zu bewahren. Deshalb stehen die Grenzkosten sowie Höhe und der Verlauf der Stückkosten im besonderen Fokus. Mit Einbeziehung der Opportunitätskosten stehen bei zweiseitigen Märkten die Netzwerkeffekte und Skaleneffekte im engen Zusammenspiel Skaleneffekte Im Allgemeinen versteht man unter dem Begriff der Skaleneffekte in der Theorie, dass die eingesetzten Produktionsfaktoren abhängig von der Produktionsmenge sind. 36 Somit sind bei einer Erhöhung einer Produktionseinheit die sinkenden Kosten als ein positiver Skaleneffekt, bzw. als ein Skalenertrag, anzusehen. Negative Skaleneffekte bzw. sinkende Skalenerträge würde in diesem 33 Vgl. Hagemeister (2010), S Hagemeister (2009), S. 46 ff. 35 Vgl. Farhi / Hagui (2007a), S.1 f. 36 Vgl. Corsten (2009), S. 53 f.

19 16 Zusammenhang eine Steigerung der Kosten ab einer bestimmen Produktionsmenge bedeuten Der Wettbewerb Neben den Kosten ist im weiteren Verlauf der Wettbewerb für die Preissetzung unentbehrlich. Hierbei differenziert man die Anzahl der Plattformen sowie die Heterogenität des Angebots (bzw. Plattformen). Bei der Anzahl der Plattformen erwähnen wir 2 Extremfälle. Bei dem ersten Extremfall geht es um eine einzige Plattform, also um eine Monopolstellung. Zum Beispiel würde in einem zweiseitigen Markt eine Preissteigerung von dem Monopolisten auf der einen Marktseite sich negativ auf die (eigene) Nachfrage auswirken, darüber hinaus auch auf die Nachfrage der anderen Marktseite. Dieser Prozess erklärt sich auch aus den indirekten Netzwerkeffekten. 37 Bei dem zweiten Extremfall geht es um unendlich viele Plattformen (vollständiger Wettbewerb). Wie auch auf zweiseitigen Märkten wird bei einem vollständigen Wettbewerb zu Grenzkosten verkauft und die optimale Preiswahl ist unabhängig von der anderen Marktseite, somit auch von dessen ausgehenden Netzwerkeffekten. Zwischen den erwähnten Extremformen, liegt der unvollständige Wettbewerb mit einer endlichen Anzahl an Plattformen genau dazwischen, welche sich auch in der Realität am häufigsten bemerkbar macht. Der unvollständige Markt hat die Eigenschaft, dass nicht nur die Nachfrage berücksichtigt wird sondern auch die Reaktion der Konkurrenten. Charakteristisch ist für die Heterogenität der Plattformen die Unterschiede zwischen den Plattformen bzw. dessen Produkten. Die Heterogenität der Plattformen entsteht durch Wünsche und Präferenzen der einzelnen Nachfrager. Demgegenüber stehen homogene Plattformen. Homogene Plattformen können als Substitute angesehen werden, da die Nachfrager sich das gleiche Nutzen aus den Plattformen entziehen können. Bei stark unterschiedlichen Plattformen, wird der Nachfrager die Plattformen nicht mehr als Substitute erkennen. Dementsprechend steigen die Preise umso mehr, wenn Heterogenität zwischen den Plattformen herrscht. Darauf basierend wird bei 2 homogenen Plattformen die Preise von den Anbietern gesenkt um die Kunden jeweils für sich zu gewinnen. Der Kunde 37 Hagemeister(2009), S. 61 f.

20 17 bezieht den Vorteil, dass die Produkte für ihn Substitute sind und für ihn lediglich der Preis (ausgehend von gleicher Produktqualität) ausschlaggebend ist Nachfrage Zuletzt möchten wir aus Konsumentensicht die Beeinflussung der Nachfrage auf die Preissetzung ansprechen. Dabei ist zu beachten, dass die Nachfrage insbesondere auf den Wettbewerb aufbaut. Stark ausgeprägte Präferenzen einer Marktseite zu einer Plattform, bewirken auch höhere Preise auf dieser Plattform und Preissenkung bei konkurrierenden Plattformen. Kunden die solch eine starke Präferenz bevorzugen, sind auch bereit die hohen Preise zu bezahlen um diese Plattform zu nutzen. Somit kann man festhalten, dass die Heterogenität bei den Plattformpräferenzen, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager sowie die Preiselastizität des Plattformbetreibers wichtige Einflussgrößen bei der Preissetzung sind. Preiselastizität definiert hier, die Wirkung einer Preisveränderung auf das Konsumentenverhalten. 38 Allgemein gilt aber bei der Preiselastizität die Abhängigkeit der Preisinformation, Produktinformation und die Vergleichbarkeit der Produkte. 4. Multihoming 4.1 Definition Multihoming Die Theorie der zweiseitigen Märkte differenziert die Fälle Singlehoming, Multihoming und Mischformen. 39 Bei Singlehoming agieren beide Marktseiten nur auf einer Plattform. Dahingegen können bei dem Mutlihoming beide Marktseiten parallel auf mehreren Plattformen agieren. Es gibt auch Märkte bei denen die eine Marktseite Singlehoming, während hingegen die andere Marktseite Mutlihoming betreibt. 38 Vgl. Chakravorti / Roson (2006), S. 130f.; Rochet / Tirole (2006), S. 658; Dewenter (2006), S. 11 f. 39 Vgl. Clement / Schreiber (2013), S. 156 f.

21 18 Diese Art von Märkten nennt man Competitive Bottleneck (eine Art Mischform). Zur besseren Überschaubarkeit siehe Abbildung Singlehoming Marktseiten nutzen eine Plattform (P) L 1 P 1 W 1 P 1 Multihoming Marktseiten nutzen mehrere Plattformen (P) L 1 P 2 W 1 Competitive Bottleneck Eine Marktseite nutzt ein, die andere mehrere Plattformen (P) L 1 P 1 L 2 P 2 W 1 L 1 = Lesergruppe 1 L 2 = Lesergruppe 2 W 1 = Werbekunde 1 P 1 = Plattform 1 P 2 = Plattform 2 = Wettbewerb Abbildung 5: Übersicht Singlehoming, Multihoming und eine Mischform Das parallele Nutzen mehrerer Plattformen ist auf einem zweiseitigen Markt von besonderer Bedeutung, da unter anderem Wettbewerbsvorteile und Preiselastizitäten auf der einen Marktseite entstehen können. 41 Aus diesem Grund wird Multihoming im folgenden Abschnitt näher erläutert. 4.2 Multihoming im Detail Das Betreiben von Multihoming besagt, dass Anwendungen, Dienste oder Daten nicht abhängig von einer Plattform sind, folglich nicht nur auf einer Plattform, 40 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Clement/ Schreiber (2013), S Vgl. Martin Peitz (2006), S. 328 f.

22 19 sondern möglichst auf vielen Plattformen verfügbar sind 42 Dies führt auch zu der Erkenntnis, dass man immer mehr Mitglieder einer Marktseite auf mehreren Plattformen wiederfindet, wodurch gerade diese Mitglieder die große Auswahl an Plattformen in Erfahrung bringen. Als Beispiel könnte man einen Konsumenten nehmen der mehrere Spielkonsolen nutzt, einen Einzelhandel der mehrere Kreditkarten akzeptiert, oder auch einen Nutzer der mehrere Kreditkarten besitzt. 43 Gerade die große Auswahl an Plattformen macht eine Marktseite weniger abhängig von den einzelnen Plattformen und fördert somit das Betreiben von Multihoming. Zu betonen ist hierbei, dass das Betreiben von Multihoming auch nicht dauerhaft anhalten muss. Ein Student (Student 1) hat zum Beispiel eine Xbox die er in seine neue Wohnungsgemeinschaft (WG) einbringt. Ein WG- Partner (Student 2) bringt seine PlayStation zwei Wochen später mit in die WG rein. Student 1 betreibt bis zu zwei Wochen Singlehoming. Sobald aber Student 2 mit seiner PlayStation kommt und sie nun gemeinsam mit der PlayStation spielen, betreibt Student 1 Multihoming. Genauso wenn Student 2 nach einer unbestimmten Zeit aus der WG auszieht, betreibt der Student 1 wieder Singlehoming, da er nun wieder mit seiner Xbox spielt. 4.3 Auswirkungen der Kompatibilität in Bezug auf Multihoming Bevor wir die wettbewerblichen Auswirkungen von Multihoming spezifisch erklären, schauen wir uns zuvor die Kompatibilität der Plattformen an. Diese ist wichtig, da das parallele benutzen von mehreren Plattformen (Multihoming) für den Wettbewerb wichtig ist. Kompatibilität zweier Plattformen bedeutet, dass diese auch miteinander verwendet werden können. 44 Charakteristisch ist für die Kompatibilität zum einen die Senkung der Wechselkosten und zum anderen die volle Ausschöpfung der Netzwerkeffekte. Wenn konkurrierende Plattformen inkompatibel sind, aber für mindestens eine Marktseite einen Nutzen bringen, dann betreibt mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit, mindestens eine Marktseite Multihoming. Die Folge daraus ist der Nachlass des Wettbewerbs zwischen den Plattformen aus Sicht der Konsumenten. Es kommt auch gleichzeitig zur Zunahme von Plattformen Seitens der Konsumenten (auch bei 42 Vgl. Michael Seeman (2014), o.s., f. 43 Vgl. Weiss (2010a), o.s, f. 44 R. Dewenter, J. Rösch (2015), S. 29 f.

23 20 gleichbleibender Nutzeranzahl), weil jeder einzelne Konsument die Möglichkeit besitzt, mehrere Plattformen parallel (unabhängig voneinander) zu nutzen. Nutzer einer kompatiblen Plattform profitieren durch einen zusätzlichen Nutzen aus der hohen Erreichbarkeit der anderen Plattformnutzer. Dies ist für den Nutzer zwar vorteilhaft, doch die Kompatibilitätsanreize werden hierbei, aus Sicht der Anbieter, durch das Multihoming verringert, obwohl aus Sicht der Sozialplaner eine Steigerung der Wohlfahrt auftritt (mehr dazu im Abschnitt 3.5). 45 Die Möglichkeit der Nutzer parallel auf mehreren Plattformen zu agieren, könnte aus Sicht der Anbieter zu einer Verringerung der Nachfrage nach eigenen Produkten führen, welches schon ausschlaggebend genug ist, die Inkompatibilität hervorzurufen. Multihoming bringt auch somit relativ eindeutige wettbewerbliche Wirkungen mit sich. 46 Die Möglichkeit für den Konsumenten, auf mehreren Plattformen, aufgrund der Alternativen, parallel zu agieren, führt zu einem intensivierten Preiswettbewerb zwischen den Plattformen. 47 Im Umkehrschluss bedeutet dies auch, dass, sobald eine Seite nicht mehr im Stande ist Multihoming zu betreiben, die Preise tendenziell steigen werden. 48 Wenn zwischen zwei konkurrierenden Unternehmen, nur einer die Möglichkeit hat Multihoming zu betreiben, dann wird dieser eher Wettbewerbsvorteile erlangen können. Zum Beispiel haben die Anbieter von Spielkonsolen (Xbox, Sony, Nintendo und co.) ihre Haupteinnahmequellen mit ihrem Zubehör. Wenn ihre Software-Entwickler, insbesondere Spiele-Entwickler, anfangen, ihre Software und Spiele für jeweils eine andere Plattform (Spielkonsolen-Anbieter) zu programmieren, kommt es zu einem gesunkenen Anreiz bei den Anbietern, die Gebühren für die Entwickler niedrig zu halten. Einen Vorteil und gleichzeitig auch einen erhöhten Nutzen bringt dies den Konsumenten, da aus ihrer Sicht die Spielkonsolen substituierbar werden. Die Konsequenz daraus ist, dass ein stärkerer Wettbewerb aus Sicht der Anbieter um die Konsumenten (Kunden) herrscht, was auch einen niedrigeren Konsolenpreis mit sich bringt (indirekter Netzwerkeffekt). Im Gegensatz dazu, ist in Märkten ohne Netzwerkeffekte der Nutzen eines Konsumenten lediglich von seinen Präferenzen abhängig, sowie von den Eigenschaften, wie der Preis und das 45 Doganoglu und Wright (2006), S. 46 ff. 46 Ralf Dewenter und Justus Haucap (2008), S. 10 f. 47 Evans (2002), S. 57 f. 48 Rochet und Tirole (2003) S f.

24 21 Gut an sich. 49 Einen weiteren wichtigen Faktor stellen die Wünsche und Präferenzen der Kunden nach Vielfalt, gerade im Spielkonsolensektor dar, die von ausschlaggebender Bedeutung sind. Diese machen nämlich das Multihoming unvermeidbar, welche auch die Preisstrukturen in den jeweiligen Plattformen beeinflussen Tradition versus heute in Bezug auf Multihoming Immer mehr in den Vordergrund rückt mit der digitalen Vernetzung ein Umbruch im Verbraucherverhalten. 51 Dank mobiler Internettechnologie und unter anderem der Vereinfachung der Entscheidungsprozesse durch optimierte Suchmaschinen oder Vergleichsportalen, benutzen Verbraucher das Internet immer mehr. Bei der Buchung von Flugreisen findet die Suche beispielsweise immer mehr im Internet auf diversen Vergleichsportalen bzw. Suchmaschinen statt. Trotz weniger Erfahrungen und Erkenntnissen verlässt sich der Kunde meist auf die angegebenen Informationen und Rezensionen der Vergleichsportale, wobei unter anderem Preise, Flugzeiten und Fluggesellschaften verglichen werden. Die traditionelle Art mit dem Gang ins Reisebüro bzw. zum Fachmann rückt immer weiter in den Hintergrund, weil die Suchkosten durch die Mediennutzung (Internet) effektiv niedrig gehalten werden können. Darüber hinaus spielt auch die Transparenz der Vergleichsportale eine wichtige Rolle. Dieses Verhalten kann man auch an dem Rückgang der Reisebüros, trotz steigender Anzahl der Flugpassagiere, seit 2002 bis 2014 beobachten R. Dewenter, J. Rösch (2015), S. 26 f. 50 Vgl. Weiss (2010a), o.s, f. 51 Prof. Horst Müller-Peters, IVW Köln, (10/2013), S. 1 f. 52 Eigene Darstellung in Anlehnung auf statista.com.

25 22 Anzahl der Reisebüros in Deutschland seit Anzahl der Reisebüros in Deutschland seit Abbildung 6: Rückgang der Reisebüros seit 2002 in Deutschland Anzahl beförderter Flugpassagiere aus Deutschland in andere europäische Länder von 2001 bis 2012 (in Millionen) Anzahl beförderter Flugpassagiere aus Deutschland in andere europäische Länder von 2001 bis 2012 (in Millionen) Abbildung 7: Zunahme der Flugpassagiere trotz sinkender Anzahl an Reisebüros Mobilität durch das Smartphone, der Wunsch nach Personalisierung sowie die Konvergenz von Diensten und Inhalten prägen das heutige Verbraucherverhalten. 53 Der wachsende Konsum von Online-Angeboten bildet hierfür die Basis. Doch nicht nur die jungen Konsumenten sind die Antriebskraft, 53 NDR, Medienökonomisches Gutachten, S.16 ff.

26 23 sondern auch zunehmend ältere Menschen waren es nur 37% der Bevölkerung, in Deutschland die das Internet benutzt haben schon 76,5%. 54 Der Anstieg um mehr als das doppelte an Internetnutzern macht sich hier sehr deutlich bemerkbar. 55 Die sequenzielle Folge daraus ist, dass der parallele Nutzen von Online-Plattformen zunimmt. Die Anzahl der Vergleichsportale spielen heute schon eine sehr wichtige Rolle. Medienmärkte die hier angesprochen werden, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Art von Neuorientierungen am Markt verschiebt die Marktgrenzen. Bei dem Online-Werbemarkt ist es nicht anders. Anhand von Cookies und ähnlichen Algorithmen können die Werbeflächen bei der Internetnutzung immer aufs Neue individuell an den Nutzer angepasst und verändert werden. Somit steigt auch die Kundenansprache, die eine gezielte Marketingstrategie anwendet. Die große Auswahl an der Vielfältigkeit der Vergleichsportale zum Beispiel bringt klare Wettbewerbsbedingungen mit sich. Schlechte Anbieter werden aus dem Markt verdrängt, die Unternehmen überwachen sich bei starken Wettbewerben gegenseitig und die Anbieter minderwertiger Qualität kommen ans Tageslicht. 56 Dieser Wettbewerbsdruck aus seitens der Anbieter kann zu Maßnahmen gegen die Nutzung anderer Plattformen führen, im Kontext also gegen das Betreiben von Multihoming. Im nächsten Abschnitt werden diese (Maßnahmen gegen das Betreiben von Multihoming) gezeigt und näher erläutert. 4.5 Maßnahmen gegen Multihoming Wie in Abschnitt 3.2 anhand der Spielkonsolen gezeigt wurde, kann das Betreiben von Multihoming ein Wettbewerb durch die Konsumenten auslösen, da zum Beispiel die Produkte der Anbieter substituierbar werden und ein Kampf um die Kunden entsteht. Die am häufigsten benutzten Maßnahmen gegen das Betreiben von Multihoming sind zum einen die Erhöhung der Wechselkosten und zum anderen die Schaffung der Inkompatibilität. 57 Aus wettbewerbspolitischer Sicht ist dies wettbewerbsbehindernd und sollte unterbunden werden. Eine andere Art 54 In Anlehnung an statista.com 55 Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2013, statista.com. 56 Dewenter, Rösch (2015), S. 20 f. 57 Sebastian Engelhardt, Andreas Freytag und Völker Köllmann, (2012), S. 1 ff.

27 24 einer Maßnahme gegen Multihoming ist die Strategie der exklusiven Verträge, durch die der Plattformanbieter (Intermediär) jeweils die Marktseiten versucht fest an sich zu binden, um dadurch mehr Marktmacht zu erlangen. 58 Genauer: Behinderung oder auch der mögliche Ausschluss von Konkurrenten auf gleicher Stufe durch Exklusivität ist eine Ver- oder Behinderung von Multihoming. Am stärksten sind hierbei die neuen Konkurrenten betroffen, da diese zunächst einmal die erschwerten Eintrittsbarrieren überwinden müssen. Hinzu kommen schließlich noch ihre Grenzkosten, die aufgrund der vorherrschenden Exklusivverträge sehr hoch angesetzt sind. Abgesehen von der Behinderung von Multihoming ist das folglich auch als wettbewerbsbeschränkendes Verhalten zu werten. Von besonderem Interesse sind die erwähnten Maßnahmen für die großen Plattformanbieter wie z.b. Google, die eine Monopolstellung anstreben. Ein weiteres und sehr wichtiges Beispiel ist Facebook (siehe Abschnitt 3.4). Begünstigt kann die Monopolisierung im zweiseitigen Markt auch durch das Betreiben von Singlehoming werden. 59 Das Vermeiden von Multihoming führt bedingt zur Annahme, die eigene Marktmacht, mithilfe starker-, indirekter- und dynamischer Netzwerkeffekte auszudehnen. Eine wichtige Rolle in solchen Konzentrationsprozessen spielen fünf Determinanten auf dem zweiseitigen Markt. Dabei bedeutet ein (+) konzentrationsfördend und ein (-) konzentrationsmindernd. 60 Größe der indirekten Netzwerkeffekte (+) Größe der Skalenerträge (+) Überlastungsgefahren (-) Differenzierung der Plattformen (-) Möglichkeit des Multihomings bzw. Anbieterwechsels (-) (näheres dazu im Abschnitt 3.4) 5. Wechselkosten und der Lock-In-Effekt in Bezug auf Multihoming Hauptsächlich geht es den Netzwerkbetreiber darum, den Wechsel von externen Netzwerken in das eigene Netzwerk möglichst einfach zu vollbringen und andererseits den Wechsel von dem eigenen Netzwerk in externe Netzwerke 58 Armstrong und Wright (2007), S. 354 f. 59 Evans (2003), S. 46 f. 60 Evans und Schmalensee (2008), S. 697 ff.

28 25 möglichst zu verhindern (Wechselkosten). Hierbei ist eine besondere/ starke Machtstellung und eine gute Kundenbindung von ausschlaggebender Bedeutung. Der Lock-In-Effekt definiert den Bindungseffekt unabhängig von der Kundenzufriedenheit - des Kunden an das jeweilige Netzwerk. 61 Daraus ausgehend kommt es bei hohen Wechselkosten für den Kunden, um in ein anderes Netzwerk einzutreten, zu einem stärkeren Bindungseffekt (Lock-In-Effekt) zum angehörigen Netzwerk. 62 Dies spiegelt sich auch an der Senkung der Strebsamkeit des Kunden das Netzwerk zu wechseln. Beispielsweise profitieren Iphone- Besitzer von der großen Anzahl an Apps die er im Appstore findet. Für ihn wären die Wechselkosten zu einer anderen Plattform (Microsoft) viel höher, wenn er den Markt für die Apps unzureichend finden würde und aus diesem Grund im Endeffekt einen geringeren Nutzen hätte. Diese Art von Wechselbarrieren können sich in psychologische, soziale und ökonomische Wechselbarrieren klassifizieren. 63 Derartige Wechselkosten könnten zum Beispiel ein langfristiger Vertrag, das hineinarbeiten in eine Anwendung (Zeitfaktor), Loyalität zum aktuellen Anbieter, Suchkosten für ein neues Produkt sein. 64 Das Betreiben von Multihoming hängt zum einen von den jeweiligen Wechselkosten und dessen Höhe ab und zum anderen von nutzungsunabhängigen Gebühren für die Mitgliedschaft bei der jeweiligen Plattform. 65 Hierbei muss man die Konzentrationstendenzen (Markteinteile) und Netzwerkeffekte berücksichtigen, da die Höhe der Wechselkosten unter anderem davon abhängt, ob direkte oder indirekte Netzwerkeffekte vorliegen. So sind z.b. die Wechselkosten bei sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter sehr hoch, weil diese durch direkte Netzwerkeffekte geprägt sind. Darüber hinaus würden auch Kosten, durch die zusätzliche Zeit die man in parallele Netzwerknutzung investieren würde entstehen. Hier spielt die Anzahl der Nutzer eine Rolle und betrifft direkt den Konsumenten. Je mehr Nutzer sich bei sozialen Netzwerken registrieren, desto größer wird auch der Profit der einzelne Nutzern durch eine höhere Nutzung Mittlerweile haben sich Plattformen wie z.b. Facebook im Internet etabliert und starke Konzentrationstendenzen (Markteinteile) für sich 61 Vgl. Clement/ Schreiber (2013), S. 58 f. 62 Vgl. Clement/ Schreiber (2013), S. 529 f. 63 Vgl. Clement/ Schreiber (2013), S. 328 f. 64 R. Dewenter, J. Rösch (2015), S Vgl. Positionspapier zur digitalen Wirtschaft (2012), S. 81 f.

29 26 gewonnen. Durch den Kauf von Whatsapp hat Facebook einen weiteren wichtigen und zukunftsorientierten Schritt zur Machtstellung getätigt. Durch die sehr hohe Anzahl an Facebook- und Whatsappnutzern hat Facebook seine direkten Netzwerkeffekte noch einmal positiv ausgebaut. Solche konzentrationsfördende Faktoren bringen hohe Wechselkosten für den Nutzer mit sich. 66 Geringer sind die Wechselkosten z.b. bei Betriebssystemen oder Online-Vergleichsportalen, da hier indirekte Netzwerkeffekte herrschen. Bei geringen Wechselkosten, schwachen indirekten Netzwerkeffekten und durch das betreiben von Multihoming kommt es häufig zu einer weniger starken Marktkonzentration. Eine Ausnahme hierzu ist das werbefinanzierte Geschäftsmodell Google. Google hat in Europa aktuell einen Marktanteil von über 90% bei generischen Suchanfragen. Obwohl Google indirekte Netzwerkeffekte aufweist und ohne große Wechselkosten eine andere Suchmaschine nutzen könnten, wirkt Google attraktiver. Begründet wird dies durch den Marktanteil, der von dem Lerneffekt der Suchmaschine, beeinflusst wird und gleichzeitig eine Optimierung durch die vielen Suchanfragen ermöglicht. Dieser Monopolisierung kann sich lediglich die Produktdifferenzierung der Suchmaschinen in Form von Spezialisierung auf kleinere Bereiche oder das Betreiben von Multihoming entgegenwirken. Ähnlich sieht es auch bei ebay aus. Hier sind nicht nur die indirekten Netzeffekte wichtig, sondern auch die abgegebenen Bewertungen der ebay-nutzer. Je mehr Nutzer eine positive Bewertung hinterlassen, je positiver und häufiger ein Nutzer von den anderen Nutzern bewertet wird, desto besser ist das spezifische Ansehen dieses Tauschpartners schließlich auf ebay. Auch die positive Reputation genannt, ist aufgrund der verschiedenen Bewertungssysteme im Netz (Internet) nicht auf andere virtuelle Marktplätze übertragbar (Lock-In-Effekt). Zusätzlich zu den entstandenen Koordinationskosten (= z.b. das aneignen von ebay spezifischem Wissen) kommen den Nutzern bei einem Plattformwechsel Wechselkosten hinzu, die sie auf Basis indirekter Netzwerkeffekte tragen müssen. Die Auswirkung der positiven Reputation und auch somit die stärkere Anbindung der Nutzer an ebay, führt zu einer zunehmenden Anzahl neu registrierter Nutzer. Proportional zur Erhöhung der Anzahl der Netzwerknutzer auf der einen Marktseite, profitieren die Netzwerknutzer auf der anderen Marktseite. 67 Dies führt auch zu der Aussage, 66 Vgl. Justus Haucap, Christiane Kehder (2014), S. 3 ff. 67 Vgl. Evans und Schmalensee (2005), S. 2.

30 27 dass die indirekten Netzwerkeffekte charakteristisch für den zweiseitigen Markt sind und der Nutzen auf einer Marktseite von der anderen Marktseite abhängt (oft beidseitige Netzwerkeffekte). 68 Aus diesem Grund kann man die Marktseiten nicht voneinander getrennt betrachten. 6. Wohlfahrtsanalyse mit Hinblick auf Multihoming Aus dem Abschnitt 3.4 ist zu entnehmen, dass es mehrere Maßnahmen gegen das Betreiben von Multihoming gibt, die auch angewendet werden. Doch wie wirkt sich Multihoming auf die Wohlfahrt aus? Welche Faktoren sind zu beachten? Bei einer Inkompatibilität der Plattformen, kann man sagen dass sich die Wohlfahrt, aufgrund des Multihomings, verringert. 69 Dies geht auch mit dem Kompatibilitätsanreiz der Anbieter einher. Ein sozialer Planer würde zugunsten des Multihomings kompatible Plattformen wählen, wobei dies jedoch der Wohlfahrt widerspricht. Die Wohlfahrt verringert sich ebenso bei der Kompatibilität von Plattformen und dem Betreiben von Multihoming, weil die anfallenden Fixkosten und die Preise für die Kompatibilität zu hoch ausfallen. Dies führt zum Entschluss das Multihoming nicht entscheidend genug ist um eine optimale Entscheidung für die Wohlfahrt zu treffen. 7. Fazit Die wachsende Anzahl an Internetnutzern und der Umbruch im Verbraucherverhalten durch die Mobilität z.b. internetfähiger Mobilgeräte, vereint immer mehr Menschen auf dem zweiseitigen Markt. Grundlegend sind die indirekten Netzwerkeffekte zu erwähnen, die charakteristisch für einen zweiseitigen Markt sind. Hier liegt aber die Schwierigkeit, bzw. das Problem, dass die Wünsche und Präferenzen der Konsumenten aus ökonomischer Sicht nicht messbar sind, welches zur Folge hat, dass der Intermediär die Netzwerkeffekte nicht vollständig nutzen kann. Diese Art von Veränderungen stellen die Märkte, Anbieter und die Plattformen immer weiter vor neuen Herausforderungen. Physische Märkte bzw. Plattformen werden durch virtuelle Plattformen ersetzt. 68 Vgl. Peitz (2006), S. 1 f. 69 Doganoglu und Wright (2003), S.11 ff.