STRATEGIC INSIGHT. Android vs. ios. Wirklich die wichtigste Entscheidung für die App-Strategie? März 2014

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1 März 2014 STRATEGIC INSIGHT Android vs. ios Wirklich die wichtigste Entscheidung für die App-Strategie? Die Anzahl der Smartphone- und Tablet-Nutzer in Deutschland steigt rasant an und mit ihr auch die Höhe der Umsätze, die durch Mobile Apps generiert werden. Während diese im Jahr 2011 noch unter 5 Mrd. US-Dollar lagen, so wird dieser Wert bis 2015 auf rund 35 Mrd. US- Dollar ansteigen. Die dominierenden Betriebssysteme auf dem deutschen Markt sind ios und Android. MS&C hat die soziodemografischen Unter schiede der Nutzer beider Systeme analysiert und festgestellt, dass diese geringer ausfallen als oftmals behauptet. Im Hinblick auf die Nutzungsgewohnheiten hat MS&C vier Cluster von App-Nutzern identifiziert. Bei der Strategieentwicklung für Apps sind drei Stellschrauben von essentieller Bedeutung: Der optimale Kommunikationsmix, das Pricing-Modell sowie die Wahl des In-App-Revenue-Streams. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax Coverbild MS&C Copyright MS&C 2014 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 Mobile Apps sind ein Wachstumssegment und alle Zeichen deuten darauf hin, dass das auf absehbare Zeit so bleibt. Mit der Anzahl der verkauften Smartphones und Tablets steigen auch die Downloads von Apps und die damit generierten Umsätze an. Unternehmen, die heute nicht in mobile Lösungen investieren, laufen Gefahr, in Zukunft von der Konkurrenz abgehängt zu werden. Bevor jedoch blind Geld für Apps ausgegeben wird, müssen sich die Unternehmen kritisch mit den Eigenschaften und Vorlieben der App-Nutzer auseinandersetzen, um sinnvolle Strategien zu entwickeln. Doch was unterscheidet Nutzer voneinander und wie reagieren diese auf verschiedene App-Strategien? MS&C hat im folgenden Strategic Insight die Nutzergruppen von Mobile Apps analysiert. In einem ersten Schritt wurde der Fokus auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Nutzer von Android und ios gelegt. Die soziodemografische Analyse von MS&C hat ergeben, dass die Nutzer des Systems von Apple im Regelfall älter, einkommensstärker und etwas besser ausgebildet sind. Im Anschluss wurden Smartphone- und Tablet- Nutzer nach Gewohnheiten in der App-Nutzung in vier Cluster segmentiert. Aus den gewonnenen Erkenntnissen hat MS&C drei wesentliche Faktoren abgeleitet, welche essentielle Stellschrauben in der Entwicklung einer App-Strategie darstellen. Schließlich wird ausführlich erklärt, wie die identifizierten Nutzergruppen auf unterschiedliche Maßnahmen im Rahmen der Strategie reagieren. Investments in Mobile Apps werden immer attraktiver Derzeit besitzen rund 37 Millionen Deutsche ein Smart phone, die Anzahl von verkauften Tablets steigt stetig an und der regelmäßige Nutzen von Mobile Apps lässt sich nicht mehr wegdenken. 1 Im Durchschnitt generiert eine App rund US-Dollar monatlich für ihren Entwickler. 2 Die Top 200-Apps hingegen bringen durchschnittlich rund 15 Mio. US-Dollar an einem einzigen Tag pro Download-Store ein. 3 Einige Indikatoren deuten klar daraufhin, dass Apps auch in Zukunft ein attraktives Investmentfeld sein werden. Prognose der Anzahl heruntergeladener Apps weltweit (in Mrd.) Quelle: Gartner Inc. Zahl der geladenen Apps steigt Mit der steigenden Anzahl von verkauften Tablets und Smartphones wächst auch die Menge der heruntergeladenen Apps rasant an. Während die Zahl der Downloads sich im Jahr 2012 noch auf knapp über 60 Mrd. weltweit belief, so sollen die Downloads weltweit im Jahr 2017 bis auf über 250 Mrd. ansteigen. 4 Diese Prognosen sind vielversprechend für App-Entwickler und -Vermarkter, da sie klare Zeichen für eine weitere Integration von Apps in den Alltag setzen. In-App-Commerce am Beispiel Walgreens Quelle: Tech Cocktail 1 Vgl. comscore: 2013 Future in Focus Digitales Deutschland 2 Vgl. Vision Mobile: Developer Economics Vgl. Distimo: 2013 Year in Review 4 Vgl. Gartner Inc.: Gartner Symposium/ITxpo 2013 Strategic Insight App-Strategie 3/14 2

3 Prognose des generierten Umsatzes durch Mobile Apps weltweit in Mrd. US-Dollar Quelle: Mücke, Sturm & Company Umsätze durch Mobile Apps steigen Obwohl über 90 Prozent der heruntergeladenen Apps kostenfrei erworben werden können, werden beachtliche Umsatzsummen verbucht, die von Jahr zu Jahr ansteigen. Während lediglich ein Teil hiervon durch kostenpflichtige Downloads verzeichnet wird, gewinnen innovative Preismodelle, bei denen zum Beispiel lediglich Teile der App kostenpflichtig sind, immer mehr an Bedeutung. Ein weiterer beachtenswerter Umsatztreiber ist das sogenannte In-App-Advertising: Hierbei wird dem Kunden während der App-Nutzung Werbung präsentiert. In diversen Shopping-Apps werden zudem Produkte und Services angepriesen, welche innerhalb der App erworben werden können. Dies wird auch als In-App-Commerce bezeichnet. Der durch Apps generierte Umsatz wird auf über 35 Mrd. US-Dollar in 2015 prognostiziert. Dabei sollen die Umsätze, welche über das Smartphone generiert werden, deutlich über denen vom Tablet liegen. 5 Investitionsvolumina in Apps wachsen Der Trend zu Mobile Apps lässt sich zudem auch an geplanten Investitionen deutlich erkennen. Laut einer US-Studie von 2013 gaben zwar 45 Prozent der befragten Unternehmen an, weder eine mobile Webseite noch eine App zu haben. Rund ein Viertel betonte allerdings, dass bis zu US-Dollar für Investitionen in diesem Bereich zurückgelegt wurden. 5 Vgl. Forrester Research: Mobile Internet Recasts The Software And Services Landscape 6 Vgl. EM Exchange: The Global State of Enterprise Mobility: A Look to the Past, Present & Future 7 Vgl. StatCounter: Marktanteile der mobilen Betriebssysteme seit 2009 Des Weiteren gab fast die Hälfte aller Befragten aus der Mobile und IT-Branche an, dass Apps das Top-Investment in 2014 sein werden. 6 Deutscher Markt wird von Android und ios dominiert Das Betriebssystem des Smartphones, bzw. Tablets stellt dessen reibungslosen Betrieb sicher. Obwohl es verschiedene Anbieter auf dem deutschen Markt gibt, wird dieser von ios und Android dominiert. Andere Systeme wie Windows nehmen derzeit eine eher untergeordnete Rolle ein. Insbesondere Android konnte in den vergangenen Jahren stark zulegen und hatte im November 2013 rund 63 Prozent Marktanteil an der mobilen Internetnutzung in Deutschland. Zum gleichen Stichtag konnte das Betriebssystem von Apple knapp 33 Prozent verzeichnen. Den Rest teilten sich Blackberry, Windows und Co. 7 Android offen ios geschlossen Ein wesentlicher Unterschied zwischen ios und Android liegt auf technischer Seite vor allem in der Konzeption von Android als offenes Quellsystem. Das Betriebssystem lässt sich dank der freien Lizenzierung flexibel anpassen, was Entwicklungskosten einspart. Diese Flexibilität hat Android verholfen prominente Hersteller wie HTC, Samsung, Motorola und viele mehr für sich zu gewinnen. Da das Betriebssystem auf diese Vielzahl von Händlern angepasst Marktanteile am mobilen Internet in Deutschland Quelle: StatCounter Strategic Insight App-Strategie 3/14 3

4 werden muss, treten jedoch gelegentlich Schwierigkeiten in der Abstimmung zwischen Soft- und Hardware auf. Auf der anderen Seite ist ios ein geschlossenes System und wird nur auf Produkten von Apple verwendet, wie beispielsweise iphone und ipad. Dieses schränkt zwar die Flexibilität ein, jedoch ist eine reibungslose Funktionalität zwischen Soft- und Hardware sichergestellt. Android nähert sich ios beim generierten Umsatz Ein weiteres spezifisches Merkmal der beiden Systeme liegt in den verschiedenen Stores, aus denen Apps geladen werden können. Auf Android-Geräten ist der Google Play Store vorinstalliert, welcher im August 2013 die Grenze von einer Million Apps im Angebot überschritten hat. Das Betriebssystem von Apple kam im gleichen Zeitraum auf eine Anzahl von rund Apps zum Download. 8 Der monatlich generierte Umsatz vom App Store im ersten Quartal 2013 war über doppelt so hoch wie beim Pendant von Android. 9 Jedoch lag das Umsatzwachstum beim App Store im Dezember 2013 mit 18 Prozent lediglich einen Zähler vor Android. Der starke Zuwachs des Android-Stores ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass dieser im letzten Jahr zusätzliche Payment-Dienste in seinen Shop integriert hat. Bis Anfang 2013 konnten Downloads lediglich mit Kreditkarte bezahlt werden. Mit dem Hinzufügen von beispielsweise Prepaid-Karten und dem Kauf auf Handyrechnung hat der Google Play Store mit dem App Store gleichgezogen, welcher diese Services bereits seit längerem anbietet. Profile der Nutzer von Android und ios unterscheiden sich nur wenig Aus der umfangreichen Analyse von MS&C ging hervor, dass Unterschiede zwischen den beiden Nutzergruppen vorhanden sind allerdings nicht in übermäßigem Umfang. Soziodemografische Merkmale Verschiedene Studien haben ergeben, dass soziodemografische Unterschiede zwischen den beiden Nutzergruppen bestehen. Ein wesentlicher lässt sich im Alter feststellen. Während mehr als die Hälfte der Android-Smartphone-Nutzer unter 40 Jahre alt sind, tendieren die ios-nutzer dazu, darüber zu liegen. Einer der Gründe hierfür sind die höheren Preise für ein Gerät der Marke Apple. Junge Nutzer verfügen oftmals nicht über ausreichend finanzielle Mittel und legen sich daher überwiegend ein Gerät mit Betriebssystem von Android zu. Zudem werden beide Nutzergruppen anteilsmäßig von Männern dominiert. Die Frauenquote der ios-nutzer ist mit rund 40 Prozent jedoch leicht höher als bei Android mit circa 35 Prozent. 10 Weitere wesentliche Faktoren sind die Höhe der Bildung sowie des Einkommens. Eine US-Studie hat ergeben, dass iphone-nutzer tendenziell besser ausgebildet sind. Während Android-Nutzer innerhalb der Gruppe der Befragten auf 48,7 Prozent College-Absolven- Soziodemografische Merkmale von Android und ios-nutzern Prepaid-Karten in verschiedenen Wertklassen Quelle: mobilitymagazin.de Quelle: Fittkau & Maaß Consulting; Donald W. Reynolds Journalism Institute 8 Vgl. Mashable: Google Play Hits 1 Million Apps 9 Vgl. App Annie Index: Market Report Q Fittkau & Maaß Consulting: Smartphone Nutzer Strategic Insight App-Strategie 3/14 4

5 Generierter Umsatz durch Apps pro Gerät in Deutschland Generierter Umsatz pro Monat in Deutschland in 2013 (in Mio. ) 2013 in Quelle: Statista App Monitor Quelle: Statista App Monitor ten kam, lag dieser Wert bei Apple-Nutzern mit 64,0 Prozent klar darüber. Beim Haushaltseinkommen sind die Zahlen noch eindeutiger. 61,5 Prozent der befragten iphone-nutzer konnten ein Haushaltseinkommen von US-Dollar oder mehr vorweisen. Bei Android waren es lediglich 36,1 Prozent. Aufgrund des deutlich höheren Preises für ein Gerät von Apple, sind diese Ergebnisse, zumindest bezüglich der Höhe des Einkommens, nicht überraschend. 11 Top 10 der beliebtesten Apps in Deutschland Quelle: Statista App Monitor Kaufverhalten Die Unterschiede im Kaufverhalten lassen sich vor allem im Umsatz erkennen, der vom jeweiligen Store generiert wird. Trotz eines erheblich höheren Marktanteils in Deutschland, liegt Android in Sachen Umsatz hinter ios. Dies ist zurückzuführen auf eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft der zweiten Gruppe. Wie oben erläutert, sind die Nutzer von ios finanziell besser aufgestellt, was sich vermutlich auch in der Zahlungsbereitschaft für Apps widerspiegelt. Rechnet man den Gesamtumsatz auf die einzelnen Geräte herunter, so erkennt man, dass der Umsatz pro Gerät bei ios- fast doppelt so hoch ist wie bei Android-Nutzern. 12 App-Präferenzen Ein Blick auf die beliebtesten Apps, die von beiden Nutzergruppen in 2013 geladen wurden, zeigt, dass sich beide bis auf feine Unterschiede ähneln. So sind auf beiden Seiten mit deutlichem Abstand Whatsapp und Facebook auf den ersten Plätzen. Beide Apps wurden von über der Hälfte der Smartphone-Besitzer genutzt. Auch auf den folgenden Rängen lassen sich klare Gemeinsamkeiten erkennen. 13 Die höhere Platzierung von ebay sowie das Vorhandensein der App von Amazon im Ranking, lassen jedoch auf verstärkte Shoppingbegeisterung seitens der ios-nutzer schließen. 11 Donald W. Reynolds Journalism Institute: 2012 Mobile Media News Consumption Survey 12 Statista App Monitor: ios: weniger Marktanteil, mehr Umsatz 13 Statista App Monitor: Top 20 Android- und Smartphone-Apps in Deutschland Strategic Insight App-Strategie 3/14 5

6 Customer Segmentation führt zu vier verschiedenen Nutzertypen MS&C hat die Nutzerlandschaft von Apps analysiert und vier primäre Gruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften identifiziert. Als Differenzierungskriterien wurden sowohl die Anzahl der verschiedenen Apps auf dem Gerät der Nutzer als auch die täglich investierte Zeit in die Nutzung von Apps angewendet. Eine überdurchschnittliche Anzahl lässt auf eine gewisse Experimentierfreudigkeit im Hinblick auf neue Apps schließen, während der tägliche Zeitaufwand Aufschluss über die Intensität der Nutzung gibt. Laut einer Studie hat ein deutscher Bundesbürger im Schnitt 23 verschiedene Apps auf dem Smartphone. 14 Eine US-Studie fand zudem heraus, dass 80 Prozent des Zeitaufwands am Mobiltelefon für Apps verwendet wird. Dies entspricht täglich rund zwei Stunden. 15 Auf dieser Basis hat MS&C ein Modell mit den vier Nutzergruppen erstellt. Undecided User Der erste Quadrant enthält die sogenannten Undecided User. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass viele verschiedene Apps von ihnen getestet, allerdings nur wenige bis keine regelmäßig genutzt werden und daher insgesamt unterdurchschnittlich viel Zeit investiert wird. Diese Gruppe ist gleichmäßig auf beide Geschlechter verteilt und befindet sich typischerweise in einer Altersspanne zwischen 18 und 40 Jahren. Die Nutzung von Apps erfolgt überwiegend im privaten Bereich. Zudem können diese Nutzer relativ einfach zur Nutzung weiterer, bzw. anderer Apps überzeugt werden. Informationen bezüglich Neuerungen auf dem Markt für Apps werden über spezifische Kanäle, wie beispielsweise den jeweiligen Store zum Download von Apps, gewonnen. Power User Als Power User werden die Nutzer bezeichnet, welche über überdurchschnittlich viele Apps auf ihrem Gerät verfügen und sich täglich Kundensegmentierung im Bereich Mobile Apps Quelle: Mücke, Sturm & Company 14 Vgl. Bitkom: Presseinfo App-Verbreitung 15 Vgl. Flurry Analytics: Five-Year Report Strategic Insight App-Strategie 3/14 6

7 relativ lange mit diesen beschäftigen. Diese Nutzergruppe zeichnet sich durch besonders hohes Interesse an Neuigkeiten im Bereich Apps aus. Typischerweise sind die Mitglieder dieses Quadranten männlich und im Alter zwischen 18 und 45. Die Nutzung der Apps erfolgt sowohl im beruflichen als auch privaten Bereich. Dieser Cluster zeichnet sich ebenfalls dadurch aus, dass Nutzer leicht zur Nutzung weiterer, bzw. anderer Apps überzeugt werden können. Informationen werden in Fachzeitschriften und themenspezifischen Webseiten eingeholt. Des Weiteren spielt die Peer Group eine entscheidende Rolle, wenn es um die Verbreitung einer App geht, da reger Austausch mit anderen Interessenten herrscht. Focused User Die dritte identifizierte Nutzergruppe sind die Focused User. Diese verfügen über eine relativ kleine Anzahl an Apps auf ihrem Gerät, nutzen diese aber intensiv. In diesem Cluster befinden sich sowohl Personen, die ihr Smartphone und/oder Tablet vorrangig für wenige Spiele verwenden als auch diejenigen, die beruflich viel unterwegs sind und demnach vermehrt Reise-Apps wie die der Deutschen Bahn verwenden. Demnach sind verschiedene Altersgruppen sowie beide Geschlechter gleichmäßig in dieser Gruppe vertreten. Nutzer innerhalb dieses Quadranten können im Regelfall schwer dazu überzeugt werden, weitere oder andere Apps auf Ihrem Gerät zu installieren. Oftmals werden bestimmte Apps bereits seit einem längeren Zeitraum genutzt und es entsteht kein spürbarer Bedarf für die Installation weiterer. Um Personen dieser Gruppe dennoch für den Download einer weiteren App zu überzeugen, sind zum Teil Massenmedien wie TV notwendig, da im Regelfall nicht aktiv nach neuen Apps gesucht wird und die Gruppe demnach nicht über spezifische Kanäle erreichbar ist. Uninterested User Als Uninterested User werden Nutzer beschrieben, die wenige Apps verwenden und für diese eher wenig Zeit pro Tag aufwenden. Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass entweder kein Bedarf für Apps vorhanden ist oder aber Unwissenheit über die Auswahl vorherrscht. Tendenziell befindet sich diese Nutzergruppe im Alter über 55 Jahren und ist gleichmäßig auf beide Geschlechter verteilt. Die Personen innerhalb dieses Quadranten können ebenfalls eher schwer zum Download von zusätzlichen Apps überzeugt werden. Außerdem stellt die Erreichbarkeit der Nutzer eine Hürde für erfolgreiches Marketing dar, da nicht aktiv nach neuen Apps gesucht wird. Dennoch können die Nutzer durch klassische Medien, wie beispielsweise Print-Magazine, erreicht und potentiell überzeugt werden. Drei strategische Erfolgsfaktoren für die App- Strategie Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse hat MS&C drei wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche App-Strategie identifiziert. Bei Adaptionen dieser Variablen können unterschiedliche Reaktionen der Nutzergruppen erwartet werden. 1. Kommunikationsmix Insgesamt unterscheiden sich die verwendeten Kommunikationskanäle der Nutzer von Android- und ios-betriebssystemen nur geringfügig. Bedeutender sind die Unterschiede bezüglich der zu leistenden Überzeugungsarbeit, um Nutzer zum Herunterladen von Apps zu bewegen sowie bezüglich der Informationsbeschaffung der Nutzergruppen. Grob kann zwischen app-spezifischen Kanälen wie Fachmagazinen und Massenkanälen wie TV unterschieden werden. Erstere zeichnen sich dadurch aus, dass über sie hauptsächlich Apps oder ähnliches beworben werden. Praktische Beispiele hierfür sind sowohl die jeweiligen Stores, aus denen Apps geladen werden als auch spezielle Magazine, Webseiten und Blogs, die sich auf Berichterstattung und Neuigkeiten für Apps fokussiert haben. Da im Regelfall Undecided und Power User aktiv nach Informationen bezüglich Apps suchen, tendieren vor allem diese Nutzergruppen dazu, auf Kommunikation über solche spezifischen Kanäle zu reagieren. Hier kann bereits eine prominente Platzierung im jeweiligen Store für Apps Erfolge zeigen. Ein wesentlicher Vorteil eines Kommunikationsmixes über spezifische Kanäle liegt in den relativ geringen Kosten. Andererseits ist es unwahrscheinlich, Uninterested oder Focused User über diese Kanäle zu erreichen. Somit können mit einem Mix spezifischer Kanäle lediglich zwei der vier von MS&C identifizierten Nutzergruppen erreicht werden. Um eine größere Anzahl potenzieller Nutzer anzusprechen, bieten sich Massenkanäle an, welche sich durch eine breite Streuung und Strategic Insight App-Strategie 3/14 7

8 im Regelfall hohe Kosten auszeichnen. Diese sind beispielsweise klassische Medien, wie TV oder diverse Print-Magazine. Bei dieser Art der Kommunikation können insbesondere Gruppen angesprochen und potentiell überzeugt werden, welche sich nicht aktiv über Neuigkeiten auf dem Markt für Apps informieren. Als Beispiele sind hier sowohl Uninterested als auch Focused User zu nennen, da beide nicht dazu tendieren, app-spezifische Kanäle zu nutzen. Allerdings sind die hohen Kosten der Massenmedien ein deutlicher Nachteil und durch die breite Streuung lässt auch die Qualität der Adressaten nach. 2. Pricing Bei kostenpflichtigen Apps reagieren die Nutzer deutlich unterschiedlich: Android-Nutzer sind meistens preissensibler als die von ios. Freemium -Apps, bei denen der Download gratis ist und lediglich bestimmte Teile der App kostenpflichtig sind, eignen sich sowohl für Android- als auch für ios-nutzer. Die Verhaltensweise der Nutzer hängt auch von der benötigten Überzeugungskraft zum App-Download innerhalb des Kundensegments ab. Da die Wechselkosten insbesondere bei Uninterested und Focused Usern überdurchschnittlich hoch sind, ist zu erwarten, dass ein kostenpflichtiger Download einer App zusätzlich abschreckend wirkt. Bei den Power und Undecided Usern können dagegen schnelle Umsätze durch Preise für Downloads generiert werden. Hierbei ist jedoch Feingefühl gefragt, da auch diese User ab einer bestimmten Grenze preissensibel werden. Insgesamt ist zu beachten, dass die Reaktion auf die Pricing-Strategie sowohl vom jeweiligen Betriebssystem als auch von der Höhe der Wechselkosten der Nutzergruppe abhängt. 3. In-App-Revenue-Streams Alternativ zur Umsatzgenerierung durch kostenpflichtige Downloads, bieten sich innerhalb der App mittlerweile verschiedene Alternativen, wie In-App-Advertising und Commerce an. Die Nutzer der beiden Betriebssysteme unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Haltung gegenüber In-App-Advertising kaum. Beim In-App- Commerce ist jedoch mit einer positiveren Resonanz auf Seiten der ios-nutzer zu rechnen, da diese, wie oben bereits angemerkt, eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft besitzen. Für die Akzeptanz von In-App-Revenue-Streams innerhalb der vier Drei wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche App-Strategie Quelle: Mücke, Sturm & Company Strategic Insight App-Strategie 3/14 8

9 identifizierten Nutzergruppen, ist insbesondere die Intensität der App-Nutzung entscheidend. Power, Focused und Undecided User, die sich durch Erfahrung in der App-Nutzung auszeichnen, haben sich tendenziell an Werbung innerhalb der App gewöhnt und akzeptieren diese, solange kein Preis für den Download angesetzt wurde. Wenn Werbung und Angebote nicht exzessiv eingesetzt werden, so ist keine negative Reaktion zu erwarten. Außerdem haben diese Nutzergruppen im Regelfall Vertrauen in Technologie und stehen der Option eines Direktkaufs in einer App positiv gegenüber, weshalb In-App-Commerce sich innerhalb der drei Gruppen potentiell durchsetzen kann. Bei Uninterested Usern hingegen, welche App eher selten nutzen, könnte In-App-Advertising auf Ablehnung stoßen, da insbesondere bei älteren Personen Werbung negativ assoziiert wird. Diese Nutzergruppe hat allgemein eher geringes Vertrauen in App-Technologie, was die Akzeptanz von In-App-Commerce zusätzlich erschwert. In-App-Advertising und -Commerce werden von Nutzern verschiedener Betriebssysteme ähnlich wahrgenommen. Bei drei von vier der identifizierten Nutzergruppen werden In-App-Revenue-Streams akzeptiert, solange diese nicht übermäßig eingesetzt werden. Fazit Es ist nahe liegend, bei der App-Strategie zunächst einmal die Frage Android oder ios? zu stellen. Auch wenn die soziodemografische Analyse Unterschiede offenbart, so sind diese doch eher marginal und nicht von strategischer Bedeutung. Wesentlich höhere Bedeutung haben die identifizierten strategischen Erfolgsfaktoren: Mit der Wahl des Kommunikationsmixes, des Pricings und des In-App- Revenue-Streams hat MS&C drei wesentliche Stellschrauben in der Strategieentwicklung für Mobile Apps identifiziert. Die Reaktionen der ermittelten unterschiedlichen Gruppen im Hinblick auf Betriebssystem des verwendeten Gerätes und Intensität der Nutzung von Apps hängen von der konkreten Ausgestaltung dieser drei Variablen ab. Bei der Entwicklung einer eigenen umfangreichen App-Strategie samt Zielgruppen-Analyse ist eine Berücksichtigung dieser drei Hauptfaktoren unerlässlich. Strategic Insight App-Strategie 3/14 9

10 Über die Autoren Achim Himmelreich, Partner, ist Diplom-Kaufmann (Universität zu Köln) und war, bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Company kam, selbstständiger Berater und Dozent. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in den Feldern E-und M-Commerce sowie Social Media. Die umwälzenden Veränderungen durch die digitale Revolution hat er von Anfang an begleitet und in zahlreichen Projekten die Etablierung neuer Geschäftsmodelle vorangetrieben. Er ist Vizepräsident des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW). Martin Kiene, Consultant, studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien sowie internationales Management an der Strathclyde Business School in Glasgow. Bevor er im Januar 2014 zu Mücke, Sturm & Company wechselte, war er bei verschiedenen Unternehmensberatungen und Startups im In- und Ausland tätig. Seine Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen E-Commerce und Mobile sowie der Analyse und Implementierung digitaler Geschäftsmodelle. Martin Kiene ist Mitglied im Competence Center Digital Commerce bei Mücke, Sturm & Company. Mücke, Sturm & Company (MS&C) wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen in München gegründet. Heute begleitet MS&C als Top-Managementberatung ihre Klienten bei allen Strategie-, Organisations- und Technologiefragen. MS&C ist spezialisiert auf die unterschiedlichen Themen der digitalen Transformation und blickt dort auf eine langjährige Erfahrung mit internetbasierten Geschäftsmodellen zurück. Die Industrieausrichtung nahm ihre Anfänge in der TIME-Branche (Telekommunikation, Internet, Medien, Entertainment). Seit einigen Jahren bringt MS&C ihre Expertise auch in andere Branchen wie Energie, Automotive, Handel und Health Care ein und macht führende Unternehmen fit für den Wettbewerb in der klassischen und digitalen Ökonomie. MS&C hat Büros in München, Darmstadt und Köln. Weitere Informationen im Internet unter Strategic Insight App-Strategie 3/14 10

11 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Location Based Services Mobile Lead to Point of Sale Mehr als ein Hype: Ein Markt mit großem Potenzial Mit Location Based Services (LBS) bietet sich den Unternehmen via Smartphone ein innovatives Instrument, Kunden wieder in ihre Filialen zu leiten und effektive Marketingaktionen durchzuführen. Die Untersuchung beschreibt vier Geschäftsmodelle mit einem enormen Potenzial und Leitlinien für die erste Anwendung von LBS. In-App-Sales Neue Wege zur Umsatzsteigerung Mobile Apps setzen ihren Höhenflug in Deutschland fort. In-App-Sales werden als Monetarisierungsquelle für Mobile Apps zunehmend wichtiger. Damit ein App-Engagement nachhaltig zum Erfolg wird, ist die Wahl des richtigen In-App-Sales-Geschäftsmodells entscheidend. Die Studie zeigt, wie sich Unternehmen mit ihren Apps gegenüber der zunehmenden Konkurrenz behaupten können und ein positiver Effekt auf das Unternehmensergebnis entsteht. Everywhere Commerce die ganze Welt ist ein Shop Aus Points of Interest werden Points of Sale Die Studie analysiert die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen im Everywhere Commerce und identifiziert sieben Trends, die den Handel 2013 maßgeblich beeinflussen werden. Zudem zeigt sie neue Konzepte für Einzelhändler auf. M-Payment Die elektronische Geldbörse setzt sich durch Die Analyse zeigt: Das Mobile Wallet wird kommen. Offen ist noch, wer beim Mobile Payment auf Anbieterseite das Rennen machen wird: die Internetgiganten wie Google oder Apple oder die Telekommunikationsunternehmen. Payment meets Service Wie der Mobile Point of Sale einen Gewinn für Händler und Kunden bringt Die Studie analysiert auf Basis einer Onlineumfrage unter Händlern, Bezahlverfahren-Anbietern, Payment-Dienstleistern sowie Payment- Experten die Chancen und Risiken durch Mobile POS aus Sicht der Händler. Die Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per unter anfordern. Strategic Insight App-Strategie 3/14 11

12 Kontakt Achim Himmelreich Partner Theresienhöhe München Telefon: Telefax: Internet:

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