Emotional Boosting: Warum Vertrauen die Basis aller POS Entscheidungen ist.

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1 Emotional Boosting: Warum Vertrauen die Basis aller POS Entscheidungen ist. 1

2 Worüber sprechen wir heute: 1. Vertrauen: Was ist das? 2. Handel und Vertrauen: Trust Research Erste Erkenntnisse für den Handel und POS Vertrauen als Emotional Booster : Learnings und Beispiele 2

3 Der emotionale Blockbuster Vertrauen Die neurobiologischen Grundlagen Die Die neurobiologische neurobiologische Basis Basis == Oxytocin Oxytocin == Neurotransmitter Neurotransmitter ++ Hormon Hormon Lässt Lässt Zusammenleben Zusammenleben friedlicher friedlicher werden werden Löst Löst angenehme angenehme Gefühle Gefühle aus aus und und fördert fördert Gemeinschaftsleben Gemeinschaftsleben und und Brutpflege Brutpflege Vertrauen Vertrauen ist ist unbewusst: unbewusst: VPN VPN können können oft oft nicht nicht sagen sagen warum warum sie sie jemandem jemandem vertrauen vertrauen oder oder ihnen ihnen vertraut vertraut wird wird Vertrauenswürdigkeit Vertrauenswürdigkeit == psychische psychische Belohnung, Belohnung, verstärkt verstärkt Mechanismus Mechanismus auch auch in in Zukunft Zukunft vertrauenswürdig vertrauenswürdig zu zu handeln handeln Vertrauen Vertrauen == Nebeneffekt Nebeneffekt der der Fürsorge Fürsorge Fördert Fördert Neigung Neigung sich sich aneinander, aneinander, aber aber auch auch an an anderes anderes zu zu binden binden 3

4 Die Emotionssysteme im Gehirn Stimulanz Dominanz Exploration Entdeckung Konkurrenz Verdrängung Schlaf Nahrung Sexualität Bindung Vertrauen= Oxytozin Fürsorge Sicherheit Stabilität Balance 4

5 Wie Vertrauen in Gehirn wirkt Oxytozin reduziert Aktivität im Angst-Zentrum der Amygdala 5

6 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber Kompetenz Herzlichkeit Vertrauen Verlässlichkeit Integrität 6

7 Vertrauen unterscheidet sich in verschiedenen Ländern Größe des Vertrauen pro Land Prozent der Menschen, die finden, dass man den meisten Menschen trauen kann Norwegen Dänemark Kanada USA Deutschland Großbritannien Frankreich Brasilien 7

9 Trust Research 2009 Ausgangslage und Hypothesen Viele Viele Händler Händler messen messen Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Doch: Doch: Zufriedenheit Zufriedenheit wirkt wirkt kurzfristig, kurzfristig, ein ein Grundvertrauen Grundvertrauen in in ein ein Handelsunternehmen Handelsunternehmen langfristig langfristig Manche Manche Händler Händler messen messen Kundenloyalität, Kundenloyalität, vor vor allem allem über über ihre ihre Kundenkarten. Kundenkarten. Jedoch: Jedoch: Kundentreue Kundentreue kann kann mit mit KundenKundenzufriedenheit zufriedenheit nicht nicht ausreichend ausreichend genau genau gemessen gemessen werden werden Wenige Wenige Händler Händler messen messen Kundenvertrauen Kundenvertrauen Fehlt Fehlt das das Grundvertrauen Grundvertrauen in in das das Handelsunternehmen, Handelsunternehmen, können können kleinste kleinste Veränderungen Veränderungen große große Probleme Probleme nach nach sich sich ziehen ziehen 9

10 Warum Vertrauen messen? Kundenloyalität Markenimage Vertrauen Markenwert Kundenzufriedenheit Psychologisch Monetär 10

11 Trust Research 2009: 11 Länder, 200 Handelsketten, über Befragte Europa Europa (alphabetisch) (alphabetisch) 1 Dänemark Dänemark 2 Deutschland Deutschland 3 Frankreich Frankreich 4 Großbritannien Großbritannien 5 Italien Italien 6 Norwegen Norwegen 7 Schweden Schweden 8 Spanien Spanien Amerika Amerika 9 Brasilien Brasilien 10 Kanada Kanada 11 USA USA 11

12 Beteiligte Handelsbranchen Handelsbranchen in Deutschland: LEH: Edeka, Real, Aldi, Lidl DIY: OBI, Praktiker, Hornbach Bekleidung und Accessoires: C&A, H&M, Karstadt, Takko, KiK, Deichmann Sowie Elektromärkte, Drogeriemärkte + Beauty (Rossmann, Douglas), Möbelmärkte In anderen Ländern zusätzlich: Sporthäuser, Spezial-Warenhäuser, u. globale Handelsketten 12

13 Was wird bei Vertrauen gemessen? Ausgewählte Statements Das Geschäft gibt sich die allergrößte Mühe, dem Kunden das Beste zu bieten Es ist ein kompetentes und gut organisiertes Geschäft Es ist ein gut etabliertes Geschäft Es hat gute Preise, man bekommt etwas für sein Geld Die Mitarbeiter sind professionell und besonders qualifiziert Es ist ehrlich und hält immer seine Versprechen Es ist ein zuverlässiges Geschäft und ich bin ganz selten enttäuscht Ich würde das Geschäft vermissen, wenn es weg wäre 13

14 Vertrauens-Index nach Kategorien Weltweit Internationaler Vergleich der betrachteten Kategorien in % Warenhäuser 69 Sport SBW/VM Drogeriemärkte 67 Einrichtungshäuser 66 Baumärkte Kleidung/Accessories Elektro- und Spielzeugmärkte 64 Lebensmittel 62 14

15 Vertrauens-Index Deutschland Ausgewählte Beispiele Top-5 Handelsunternehmen Schlechteste 5 Handelsunternehmen + 15

16 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber IKEA Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 16

17 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber Douglas Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 17

18 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber EDEKA Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 18

19 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber Schlecker Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 19

20 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber Media Markt Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 20

21 Die Limbic Map und Vertrauenstreiber kik Kompetenz Herzlichkeit Überdurchschnittlich Durchschnittlich Unterdurchschnittlich Integrität 21

22 Vertrauen entlastet unser Leben Belohnungserwartung Soziale Geborgenheit Generalisierte Sicherheit Entlastung durch Komplexitätsreduzierung 22

24 Der schlimmste Vertrauensverlust: den Kunden verlieren! Was waren die Gründe, dass Sie ein Geschäft nicht mehr betreten haben? in % Unfreundliches Personal 36 Mangelnde Sauberkeit 10 Mangelnde Qualität 9 Zu teuer im Preis 8 Fehlende Übersicht 7 Zu geringe Auswahl Langsame Abwicklung 5 5 Keine Atmosphäre 4 Präsenz-Lücken 3 Quelle: Gruppe Nymphenburg, Verbraucherbefragung 24

25 Vertrauen: Licht als unterstützendes Medium Frische? Inspiration? Frische! Inspiration Vertrauen: ins rechte Licht rücken Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 25

26 Vertrauen und Zugang zur Ware als emotionalisierender Vertrauensfaktor Diebstahl! Kauf! Vertrauens- oder Misstrauenssignal Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 26

27 Vertrauen und Preisbeachtung: Komplexitätsreduzierung und Vertrauensgeneralisierung Kassierkontrolle: Misstrauen? Vertrauen: Komplexitätsreduzierung! Kleine Signale fördern Vertrauen Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 27

28 Vertrauensverlust und die Folgen Integrität? Vertrauen? Integrität Baustein des Vertrauens Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 28

29 WYSWYG Vertrauensproblem Lösungsversprechen Garantie gibt Sicherheit Um Kinderfüße ganz genau vermessen zu können, haben wir alle RENO Filialen mit modernen Scannern ausgerüstet. Damit ermitteln wir schnell und sicher die Echtgröße und Echtform. Das Ergebnis tragen wir in einen persönlichen Fußmesspass ein Quelle: Gruppe Nymphenburg Consult AG 29

30 Vertrauen und erste Erkenntnisse für Händlermarken Vertrauen wird langfristig aufgebaut, ältere Handelsmarken können längere Lernkurve vorweisen Hohes Vertrauen bewirkt Vertrauensvorschuss und Fehlertoleranz Starke Identifikationsfiguren, beispielsweise glaubwürdiger Inhaber bürgt für hohes Vertrauen Auf der anderen Seite führt ein weniger integerer Marktauftritt zu einem reduzierten Kundenvertrauen Vertrauen ist schnell zerstört, beispielsweise durch Lebensmittelskandale mit Ekel-Appeal Aber: Hohes Vertrauen allein genügt nicht für den betriebswirtschaftlichen Erfolg. Zusätzliche Kompetenz beispielsweise ist offensichtlich ein entscheidender Faktor Auch Händler denen derzeit wenig Vertrauen entgegengebracht wird können erfolgreich am Markt agieren aber Achtung: Sie verfügen über eine deutlich reduzierte Krisenresistenz 30

31 Vertrauens- und Misstrauenstreiber in der Benchmark-Betrachtung Misstrauens-Treiber Verstärken Misstrauen, bilden allein Noch kein Vertrauen Verstöße gegen Kontinuität / Konstanz Sauberkeit Übersichtlichkeit Parkplätze Unkomplizierter Umgang mit der Ware Faire Preise Langfristig gute Qualität Vertrauens-Treiber Fürsorgliches Verhalten Überraschende Vertrauensbeweise Professionalität bei Werbung und Kommunikation Fachkundige Beratung Einfacher Umtausch Respektvoller Kundenumgang bei Problemen und Reklamationen Freundliches Personal 31

32 Internationaler und nationaler Trust Research Zukunftsgerichtetes Modell, speziell für den Handel Vertiefte Betrachtung des psychologischen Markenwerts Frühwarnsystem für kritische Faktoren Leicht wiederholbares Trackingverfahren Internationale und nationale Benchmarks Best Practise Beispiele Umsetzungsorientierte Gap-Analyse 32

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit schenken Sie uns Ihr Vertrauen! Norbert Wittmann Vorstandsvorsitzender Gruppe Nymphenburg Consult AG Seidlstrasse München Tel: 089/