1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Problemdefinition und Methodik Wahrnehmung von Sinnesreizen 10

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1 XIII 1. Einleitung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Problemdefinition und Methodik Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 4 2. Theoretische Grundlagen der Multisensualität Wahrnehmung von Sinnesreizen Kennzeichen und Ansprache der fünf Sinnessysteme Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems Der Sinneskanal Auge Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems Der Sinneskanal Ohr Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems Der Sinneskanal Haut Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke Kennzeichen und Ansprache des olfaktorischen Sinnessystems Der Aufbau der Geruchsorgans Gestaltungsparameter der olfaktorischen Sinneseindrücke Kennzeichen und Ansprache des gustatorischen Sinnessystems Der Aufbau des Geschmacksorgans Gestaltungsparameter der gustatorischen Sinneseindrücke 45

2 XIV 2.3 Integration der Sinnessysteme Die Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung Theoretische Grundlagen der Markenführung Die Bedeutung von Marken Die Bedeutung von Markennamen Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung Markenwert Markenstrategien Branding als Grundlage zum Markenaufbau Relevanz von Neuroökonomie und Neuromarketing in der Markenführung Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung Inszenierung von multisensualen Marken Wahrnehmung von multisensualen Marken Der Einfluss der Optik auf die Markenwahrnehmung Der Einfluss der Akustik auf die Markenwahrnehmung Fehlerquellen beim Sound Branding Sound Branding - Praxisbeispiele Fallstudie: Sound Branding am Beispiel von Intel Exkurs: Sound Design bei Lebensmitteln Der Einfluss der Haptik auf die Markenwahrnehmung 106

3 XV Der Einfluss der Olfaktorik auf die Markenwahrnehmung Der Einfluss der Gustatorik auf die Markenwahrnehmung Multisensuales Markendesign Produktdesign Verpackungsdesign Multisensuale Markenkommunikation in der Werbung Multisensuale Markenführung in den Neuen Medien Der Einfluss der Akustik auf die Neuen Medien Der Einfluss der Haptik auf die Neuen Medien Der Einfluss der Olfaktorik auf die Neuen Medien Fazit Erfolgsfaktoren für multisensuale Markenführung Risiken der multisensualen Markenführung Fazit Ausblick Markenrecht Markenschutz Markenformen Konventionelle Markenformen Wortmarke Bildmarke 154

4 XVI Wort-/Bildmarke Hörmarke dreidimensionale Marke Farbmarke Kennfadenmarke Sonstige Markenform Fazit Neue Markenformen Tastmarke Geruchsmarke Geschmacksmarke Positionsmarke Bewegungsmarke Kombinationsmarke Lichtmarke Fazit Markenanmeldungen in Europa Anmeldungen nach Markenformen in Deutschland von Anmeldungen nach Markenformen in Österreich von Anmeldungen nach Markenformen in der Schweiz von Anmeldungen nach Markenformen beim HABM von Fazit Ausblick 179

5 XVII 6. Praxisbeispiele multisensualer Markenführung Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale Multisensuale Markenführung - Best Practice Singapore Airlines Swarovski Kristallwelten NIVEA Haus Multisensuale Markenführung in der Automobilwirtschaft Multisensuale Markenkommunikation am Point of Sale Multisensuale Produktgestaltung am Beispiel des Automobils Der Einfluss der Optik auf die Produktgestaltung Der Einfluss der Akustik auf die Produktgestaltung Sound Branding in der Automobilwirtschaft Das Sound Logo der Marke BMW Das Sound Logo der Marke Audi Das Sound Logo der Marke Mercedes-Benz Sound Design in der Automobilwirtschaft Der Einfluss der Haptik auf die Produktgestaltung Der Einfluss der Olfaktorik auf die Produktgestaltung Fallstudie: Concept Car Rinspeed!Senso" Fazit Ausblick 232

6 XVIII 7.5 Fallstudie: Multisensuale Markenführung am Beispiel der Marke MINI Repositionierung der Marke MINI Corporate Identity der Marke MINI MINI Markenkommunikation Markenerlebnis am Point of Sale Die Multisensualität des MINI Produktdesigns MINI Concept 2005/ Sound Design am Beispiel des MINI Cooper S MINI John Cooper Works Fazit Ausblick Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick 263 Literaturverzeichnis 267 Anhang 329

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