Markenerfolg durch Brand Communities

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1 Bastian Popp Markenerfolg durch Brand Communities Eine Analyse der Wirkung psychologischer Variablen auf ökonomische Erfolgsindikatoren Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Herbert Woratschek GABLER RESEARCH

2 Geleitwort Vorwort Inhaltsübersicht Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XI XV XVII XIX 1 Einleitung Problemstellung Forschungsfragen Gang der Untersuchung 9 2 Brand Communities Grundlagen von Brand Communities Definition Merkmale Typologisierung von Brand Communities Inhaltliche Unterscheidungsebene Strukturelle Unterscheidungsebene Initiierung und Führung Online versus Offline Anzahl der Mitglieder und Stärke der Bindung Abgrenzung zu verwandten Konstrukten Ökonomische Relevanz von Brand Communities Marken und deren Bedeutung im Zeitalter von Brand Communities Das Internet als Katalysator von Brand Communities Auswirkungen von Brand Communities auf das Markenmanagement und den Unternehmenserfolg Stand der Forschung zu Brand Communities Überblick über bisherige Studien Forschungsbedarf Modellierung des Konsumentenverhaltens in Brand Communities Besonderheiten der Konzeptualisierung von Konstrukten im Brand- Community-Kontext Konzeptualisierung der unternehmerischen Zielgrößen Loyalität 52

3 XII Markenloyalität Loyalität zur Brand Community Weiterempfehlung Weiterempfehlung der Marke Weiterempfehlung der Brand Community Konzeptualisierung der Determinanten der unternehmerischen Zielgrößen Motivationen zur Teilnahme an einer Brand Community Theoretische Grundlagen Motivationsbegriff Motivtheorien Empirische Erkenntnisse Literatur zu Virtual Communities Literatur zu Brand Communities Konzeptualisierung der Motivation zur Teilnahme an einer Brand Community Identifikation Theoretische Grundlagen Theorie des symbolischen Interaktionismus Selbstkongruenztheorie Soziale Identitätstheorie Theorie des,j>sychological Sense ojcommunity" Empirische Erkenntnisse Konzeptualisierung der Konsumentenidentifikation Zufriedenheit Hypothesenbildung und Ableitung des Untersuchungsmodells Motivation - Identifikation Zufriedenheit - Loyalität 87 / 3.4,3 Zufriedenheit - Weiterempfehlungsverhalten Identifikation - Loyalität Identifikation - Weiterempfehlungsverhalten Identifikation - Zufriedenheit Brand-Community-spezifische Erweiterung der Hypothesen Brand-Community-Loyalität - Markenloyalität Brand-Community-Weiterempfehlung - Weiterempfehlung Marke 95 4 Empirische Untersuchung von Brand-Community-Mitgliedern Konzeption der empirischen Studie im Überblick Grundlagen varianz- und kovarianzbasierter Strukturgleichungsanalysen Strukturmodell Messmodell 101

4 XIII Reflektive Messmodelle Formative Messmodelle Wahl eines geeigneten Messmodells Schätzverfahren Kovarianzbasierte Schätzung von Strukturgleichungsmodellen Varianzbasierte Schätzung von Strukturgleichungsmodellen Wahl des Schätzverfahrens Überprüfung der Spezifikation und Güte von kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen Überprüfung des reflektiven Messmodells Beurteilung des Strukturmodells Vorstudie zur Operationalisierung der Motivation der Teilnahme an einer Brand Community Datenerhebung Datenauswertung und Ergebnisse Konkretisierung des Untersuchungsmodells Hauptstudie Operationalisierung der relevanten Konstrukte Motivation zur Teilnahme an der Brand Community Zufriedenheit Identifikation Kundenloyalität Weiterempfehlung Datenerhebung Datenauswertung und Ergebnisse Datenaufbereitung Vorbereitung der Rohdaten Prüfung auf Normal Verteilung Prüfung auf Common Method Bias Überprüfung des Messmodells Beurteilung des,strukturmodells Güte des Strukturmodells Varianzen der endogenen latenten Variablen Überprüfung der Hypothesen Diskussion der zentralen Ergebnisse der Untersuchungen Konsumentenidentifikation mit verschiedenen Identifikationsobjekten Motivationen zur Teilnahme an einer Brand Community Kundenbindung Wirkungszusammenhänge der Bezugsobjekte Brand Community und Marke 164

5 XIV Ausgewählte Aspekte des Bezugsobjektes Unternehmen Einfluss der Motivationen zur Teilnahme an der Brand Community Kundenneugewinnung Wirkungszusammenhänge der Bezugsobjekte Brand Community und Marke Ausgewählte Aspekte des Bezugsobjektes Unternehmen Einfluss der Motivationen zur Teilnahme an der Brand Community Implikationen für Wissenschaft und Praxis Implikationen für die Wissenschaft Forschungsergebnisse und kritische Würdigung Einschränkungen und Ausblick Implikationen für die Praxis Fazit 191 Literaturverzeichnis 197

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