Cross-Platform-Development für Smartphones und dessen Einsatzmöglichkeiten im Einzelhandel

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1 Cross-Platform-Development für Smartphones und dessen Einsatzmöglichkeiten im Einzelhandel Christiane M. Eckl DIPLOMARBEIT eingereicht am Fachhochschul-Masterstudiengang Digitale Medien in Hagenberg im Juni 2010

2 Copyright 2010 Christiane M. Eckl Alle Rechte vorbehalten ii

3 Erklärung Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die aus anderen Quellen entnommenen Stellen als solche gekennzeichnet habe. Hagenberg, am 24. Juni 2010 Christiane M. Eckl iii

4 Inhaltsverzeichnis Erklärung Vorwort Kurzfassung Abstract iii vii viii ix 1 Einleitung Problemstellung Motivation Zielsetzung Projektumfeld Aufbau der Arbeit Mobile Commerce und mobile Marketing Vom Electronic zum Mobile Commerce Entstehung und Begriffsdefinition Randbedingungen des Mobile Commerce Ubiquitous Computing Geschäftsmodelle des mobilen Einzelhandels Anlassbasierte Dienste Zielgruppenbasierte Dienste Location Based Services Sicherheitsaspekte Praxiseinsatz für Mobile Commerce im Einzelhandel Mobile Informationssuche als Entscheidungshilfe Intelligente Shopping Assistenten Grundlagen des klassischen mobile Developments iphone Open vs. Closed iphone OS Architektur Anwendungsentwicklung iv

5 Inhaltsverzeichnis v 3.2 Android Entstehung des Android OS Android Systemarchitektur Anwendungsentwicklung Gute Aussichten Symbian Entstehungsgeschichte Systemarchitektur Anwendungsentwicklung Zukunft der Symbian Entwicklung Maemo/Moblin/MeeGo Maemo Moblin MeeGo BlackBerry BlackBerry Web Development BlackBerry Java Development Windows Mobile Versionsüberblick Anwendungsentwicklung Marktplatzierung Cross-Platform-Development Marktanspruch von Cross-Platform-Lösungen Flash-Unterstützung auf mobilen Geräten Flash Lite Flash Player 10 / AIR Slider: Flex Mobile Framework Adobe Flash CS5 und Apples Section Native Anwendungen mit Webtechnologien OpenPlug Elips PhoneGap Titanium Rhomobile WRT Qt Design-Tipps zum CPD Tipps für Flex-Entwickler Tipps zur iphone-anwendungsentwicklung Umsetzung eines mobilen Shopping Assistenten für SPAR Motivation und Ziele Konzeption Produktanforderungen

6 Inhaltsverzeichnis vi Projektanforderungen Entscheidungsprozess für das Entwicklungstool Erste Tests mit ELIPS Phonegap Design und Implementierung Zielplattformen Designkonzept Login/Register Einkaufszettel Filialfinder Barcode Scanner Angebote Gutscheinsystem Kritische Betrachtung Login Navigationskonzept Anpassung an Displaygrößen Routing zu Filialen Fazit Schlussbemerkungen Zusammenfassung Mobile Commerce Mobile Development Cross-Platform-Development Praxisteil Ausblick Fazit A Inhalt der DVD 93 A.1 Diplomarbeit A.2 Bilder A.3 Videos A.4 Webquellen A.5 Projektdaten Abbildungsverzeichnis 97 Literaturverzeichnis 98 Glossar 103

7 Vorwort Die Entwicklung von mobilen Anwendungen untersteht derzeit einem rasanten Wandel. Fast täglich lassen Meldungen von Erweiterungen und Neuerungen bestehender Technologien aufhorchen. Nur schwer gelingt es einem, sich stets in allen Bereichen auf dem neuesten Stand zu halten. Dennoch ist es wichtig, den Überblick nicht zu verlieren, und stets offen für Neues zu sein. So sagte schon Henry Ford: Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist. Nach diesem Motto gestaltete ich auch meine Diplomschrift. Sie richtet sich speziell an Personen aus dem Bereich der Webentwicklung, die sich mit der Ausweitung ihrer Produkte und Dienstleitungen für den mobilen Markt zu neuen Ufern aufmachen. Mein Dank gilt Herrn Mag. Volker Christian für die Betreuung der Diplomarbeit und des Diplomprojekts sowie für die wertvollen Hinweise, durch die ich den Blick für das Ganze nicht verloren habe. Ebenso bedanke ich mich bei Helmut Nachbauer, Geschäftsführer der Firma Ecomplexx, sowie bei meinen Arbeitskollegen für die Unterstützung beim Praxisteil meiner Arbeit. Besonders bedanken möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Eltern. Ohne ihre Unterstützung wäre es mir nicht möglich gewesen, dieses Studium zu absolvieren. Meinem Freund Johannes möchte ich für seine unermüdliche Unterstützung und seine motivierenden Worte während des Verfassens dieser Schrift einen großen Dank aussprechen. Abschließend bedanke ich mich bei all meinen Studienkollegen und Freunden, die dieses Studium zu einer unvergesslichen und schönen Zeit werden ließen. vii

8 Kurzfassung Mobile Anwendungen gewinnen heutzutage immer mehr an Bedeutung, doch für ihre Entwicklung sind hohe finanzielle Ausgaben und viel Zeit nötig. Durch die vielen unterschiedlichen Plattformen, die auf dem Markt zur Verfügung stehen, muss für jede ein eigenes Programm entwickelt werden. Um diesem Problem entgegenzuwirken, versuchen die Technologien des Cross-Platform-Developments (CPD) eine gemeinsame Entwicklungsbasis zu schaffen, damit Anwendungen für mehrere Zielplattformen verwendet werden können. Viele dieser Methoden bauen auf klassischen Webtechnologien, oder auch Actionscript, MXML, Ruby oder C++ auf. Der Vorteil dieser Anwendungen gegenüber mobilen Websites besteht darin, dass auf native Gerätfunktionen wie die Kamera zugegriffen werden kann. Häufige Anwendungsfälle im Einzelhandel sind sogenannte Shopping Assistenten. Mithilfe der CPD-Technologie Phonegap wurde solch eine Anwendung für SPAR Österreich entwickelt. Sie verfügt über einen digitalen Einkaufszettel, einen Filialfinder (per GPS), einen Barcode Scanner für zusätzliche Produktinformationen, bietet Zugang zu aktuellen Angeboten und verwaltet Gutscheine. viii

9 Abstract Mobile applications are gaining importance every day, but their development is connected with high costs and expenditure of time, because you need to create your product several times for all platforms on the market. To solve that problem, companies try to convey technologies for cross platform development, which enable the developer to build applications for many platforms with the same code base. Many of those techniques are based upon classic web technologies or others like Actionscript, MXML, Ruby or C++. The advantage of the resulting programs over mobile websites is the ability to access native device functions, e.g. the camera of the mobile phone. A common use case in retail industry is the mobile shopping assistant. For SPAR Austria such an application was developed with Phonegap. It provides the user with a shopping list, a GPS-enabled shop finder, a barcode scanner for additional product information, current offers and coupons. ix

10 Kapitel 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Welche Möglichkeiten gibt es für Webentwickler, native Anwendungen für mobile Plattformen zu entwickeln, ohne sich in die jeweiligen Entwicklungssprachen und -methoden einlernen zu müssen und die Produkte für jede Plattform einzeln entwickeln zu müssen? Kurzum: Welche Möglichkeiten des Cross-Platform-Developments gibt es derzeit im mobilen Bereich? Wo liegen deren Vor- und Nachteile? Welche Möglichkeiten bieten die verschiedenen Lösungen, wo sind ihnen Grenzen gesetzt? Wann und warum sollte man sich für native Anwendungen entscheiden? Wann ist es ausreichend und zielführend, eine mobile Weblösung anzustreben? Meine Diplomschrift soll genau diesen Fragen auf den Grund gehen, um Entwicklern den Weg vom Web Developer zum Mobile Developer zu erleichtern und ihnen einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu geben. 1.2 Motivation Immer wieder äußern Kunden einer Webagentur den Wunsch, auch im mobilen Bereich aktiv zu werden. Diese Wünsche beinhalten oft Funktionen, die in reinen mobilen Webseiten nicht unterstützt werden. Oft ist es daher nötig, native Anwendungen zu entwickeln, und dies am besten für möglichst viele Plattformen. Hier stoßen Webagenturen oft an ihre Grenzen und müssen diese Aufträge an Firmen abtreten, die sich auf die Entwicklung mobiler Anwendungen spezialisiert haben, da sie selbst nicht das nötige Hintergrundwissen besitzen. Diese Arbeit soll keinesfalls mobilen Entwicklern ihren Job streitig machen. Dennoch gibt es einige Anwendungsfälle und Projektideen, die sich 1

11 1. Einleitung 2 auch mit Methoden des sogenannten Cross-Platform-Developments (CPD) realisieren lassen. Hier können Webentwickler ansetzen, da diese Praktiken oft auf ihnen bereits bekannten Technologien basieren. So können klassische Online-Webagenturen ihren Kunden ein breiteres Angebotsspektrum bieten und ihre Kunden somit stärker an sich binden. 1.3 Zielsetzung Ziel der Arbeit und des Praxisbeispiels ist es, verschiedene Möglichkeiten des CPD für mobile Plattformen vorzustellen. Dabei werden die Technologien nach verschiedenen Gesichtspunkten untersucht. Wichtig sind hierbei vor allem die Einlernkurve für den Webentwickler, der in diese Technologien eintaucht, und die Komplexität des Verfahrens für den praktischen Einsatz in der Wirtschaft. 1.4 Projektumfeld Das Praxisprojekt zur Diplomarbeit wurde im Umfeld des Unternehmens Ecomplexx aus Wels 1 und der FH Oberösterreich Campus Hagenberg erstellt. Seitens Ecomplexx stellte sich Geschäftsführer Helmut Nachbauer als Ansprechperson zur Verfügung. Darüber hinaus unterstützten verschiedene Mitarbeiter, die bereits Erfahrungen mit dem Unternehmen SPAR als Kunden gesammelt hatten, das Projekt in konzeptioneller Sicht. 1.5 Aufbau der Arbeit Die folgende Arbeit teilt sich grob in vier Teile. Im ersten Teil werden die Grundlagen des Mobile Commerce und Mobile Marketings nähergebracht. Es werden die grundlegenden Prinzipien beim Erstellen von mobilen Anwendungen dargelegt und die verschiedenen Werbekonzepte erklärt. Im zweiten Teil werden die Grundlagen der klassischen Entwicklung für mobile Plattformen geschildert. Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die vorhandenen Smartphone-Plattformen und die jeweiligen Anforderungen an die Anwendungsentwicklung. Der dritte Teil stellt einige Technologien des CPD vor und zeigt deren Gemeinsamkeiten, Unterschiede, aber auch deren Möglichkeiten und Grenzen auf. Das Praxiskapitel beschäftigt sich anschließend mit der prototypischen Umsetzung einer Anwendung mithilfe von Cross-Platform-Technologien. Das Schlusskapitel fasst die Arbeit zusammen und rundet sie ab. 1

12 Kapitel 2 Mobile Commerce und mobile Marketing Noch keine 20 Jahre ist es her, als die ersten E-Commerce Lösungen bekannt wurden und der Handel das Internet für sich entdeckte beispielsweise ging Amazon online, ebay wurde im selben Jahr gegründet. Seither sind Onlineshops und virtuelle Marktplätze ein fester Bestandteil unserer heutigen Gesellschaft geworden. Seit einigen Jahren verlagert sich dieser Bereich immer mehr auf einen neuen Sektor den mobilen Markt. Dienten Mobiltelefone anfangs nur zum Telefonieren und SMS verschicken, so hat sich diese Technologie inzwischen stark weiterentwickelt und bietet neue Möglichkeiten für Unternehmen und Kunden. Anfangs lag der wirtschaftliche Fokus bei mobilen Geräten auf dem Vertrieb von Fotos, Logos und Klingeltönen. Inzwischen gibt es unzählige Anwendungen zum Download auf den jeweiligen mobilen Märkten. Spiele, Fitnessprogramme, Navigationshelfer und firmeninterne Business-Anwendungen sind nur einige wenige Beispiele für mögliche Anwendungen. 2.1 Vom Electronic zum Mobile Commerce Mit der steigenden Verbreitung von immer leistungsfähigeren mobilen Geräten steigen auch die Forderungen nach neuen Lösungen im Businesssektor. Bereits im Jahr 2002 lag die Verbreitung von Mobiltelefonen in Europa bei 68 Geräten auf 100 Einwohner, an der Spitze stand Taiwan mit 97 prozentiger Verbreitung (vgl. [45, S. 5]). Inzwischen sind diese Zahlen längt überholt. Hong Kong steht mit 150 Geräten auf 100 Einwohner an der Spitze, in Deutschland kommen 1,3 Mobilfunkgeräte auf jeden Einwohner. 1 1 Quelle: Wikipedia, number_of_mobile_phones_in_use 3

13 2. Mobile Commerce und mobile Marketing Entstehung und Begriffsdefinition Der erste Anwendungsfall aus dem Bereich des Mobile Commerce wurde 1997 bekannt, als CocaCola die ersten Getränkeautomaten mit Bezahlung per Handy in Finnland installierte. Bezahlt wurden die Getränke über das Versenden einer SMS. Nur kurze Zeit später folgten die ersten kommerziell erhältlichen Klingeltöne für Handys. Seit dem Jahr 2000 breitete sich der Mobile Commerce immer schneller aus. Im selben Jahr führte Norwegen ein mobiles Parkticketsystem ein, in Japan konnte man Flugtickets am Handy kaufen und Österreich ermöglichte den mobilen Kauf von Zugtickets. 2 Mobile Commerce als Begriff hat sich als eine Spezialform des Electronic Commerce auch E-Commerce entwickelt und beschreibt damit die Nutzung von mobilen Geräten mit drahtlosem Internetzugang bei kommerziellen Transaktionen [45, S. 5]: Mobile Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen. In den letzten Jahren gewannen Mobile Commerce und Mobile Business immer mehr an Bedeutung. Durch den Erfolg des iphones und des App Stores wurden mobile Anwendungen und die damit verbundenen Möglichkeiten des Mobile Commerce für viele User zu einem wichtigen Bestandteil ihres Alltags Randbedingungen des Mobile Commerce Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg des Mobile Commerce ist in der hohen Akzeptanz des Mobilfunks zu finden. Bereits im Jahr 2000 besaßen in Deutschland mehr Menschen ein Handy als einen PC. Inzwischen ist diese Zahl fast auf das Dreifache gestiegen. Dieser Trend zieht sich durch sämtliche sozialen Schichten und Altersgruppen. Durch diese Selbstverständlichkeit des Besitzens eines Mobiltelefons ist die ständige Erreichbarkeit zu einer sozialen Anforderung der heutigen Gesellschaft geworden [45, S. 3]. Doch es gibt noch weitere Besonderheiten. Durch die ständige Verbindung zwischen Handy und Besitzer ist das Mobiltelefon ein wichtiger Bestandteil des Lebens geworden, es ist omnipräsent. Auch ist anzumerken, dass ein Mobiltelefon fast immer genau einer Person zugeordnet wird. Nur selten kommt es vor, dass sich mehrere Personen ein Gerät teilen, wie es bei PCs öfters der Fall ist [45, S. 3]: Das mobile Endgerät hat damit mehr Ähnlichkeit mit einer Brieftasche, als mit einem Arbeitsplatzcomputer. Es wird zum Personal Trusted Device. 2 Quelle: Wikipedia,

14 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 5 Diese Tatsache machen sich Unternehmen zu nutze und stellen immer mehr Anwendungsmöglichkeiten des Geräts zur Verfügung. Diese kann man generell in drei Gruppen aufteilen: Information: Bereitstellung von Informationen, z.b: Online-Kataloge mit Preisinformationen Transaktion: Informationen plus die Möglichkeit zum Kauf der Ware Interaktion: Kundenzentrierte Beratung, die individuell auf Anforderungen reagiert Zum Informationsbereich gehören alle Formen von Auskünften wie Nachrichten, Sportergebnisse, Börsenwerte oder Verkehrs- und Wetterberichte. Transaktionen decken den kompletten Bereich des kommerziellen Handels ab, wie Mobile Ticketing, Gutscheine, Coupons, Auktionen und Bankgeschäfte. Bei interaktiven Anwendungen handelt es sich um die am meisten an den User angepasste Gruppe. Hier finden sich speziell auf die Zielperson zugeschnittene Angebote, die flexibel auf Anfragen und Änderungen reagieren Ubiquitous Computing Der Begriff der Allgegenwärtigkeit der mobilen Geräte in der heutigen Gesellschaft ist bereits im vorhergehenden Abschnitt gefallen. Hierfür gibt es eine globale Bezeichnung das Ubiquitous Computing (UC). Ubiquitous ist die englische Entsprechung von allgegenwärtig. UC beschreibt das Verschmelzen von Computertechnologie mit Dingen des Alltags, sodass diese schon bald nicht mehr einwandfrei zu identifizieren sind, sowie das Eindringen der Computertechnologie in alle Lebensbereiche. Auf mobile Lösungen zielend, beschreibt das UC die Tatsache, dass man Computertechnologien zum einen überall hin mitnehmen kann (wie das Mobiltelefon), andererseits aber auch, dass in allen Dingen Computertechnologie enthalten ist Beispiele hierfür sind das ABS, ESP oder die Airbag- Steuerung im Auto. Ein weiteres Konzept des UC ist das der virtuellen Äquivalente [45, S. 59]: Die Idee [der virtuellen Äquivalente] ist, dass ein Gegenstand einen Schatten hat, der durch eine Website realisiert wird. Diese enthält etwa weiterführende Informationen (z.b. über ein Produkt) oder dient als Gedächtnis (z.b. der Reisewege eines Koffers). Heute existieren bereits viele Realisierungen von virtuellen Äquivalenten. Die Möglichkeit, mit dem Mobiltelefon Barcodes von Produkten zu fotografieren und über das mobile Internet Zusatzinformationen zum Produkt zu erhalten, ist ein sehr gutes Beispiel für dieses Prinzip.

15 2. Mobile Commerce und mobile Marketing Geschäftsmodelle des mobilen Einzelhandels Auch wenn mobile Zugriffe im Vergleich zu Zugriffen von Desktop-PCs lediglich 2,32% (Stand: Mai 2010) ausmachen, steigen diese rasant an und gewinnen an Bedeutung. So lag dieser Prozentsatz Ende 2008 erst bei 0,6%. 3 Gerade für Jugendliche ist das Mobiltelefon inzwischen zum ständigen Begleiter geworden, der aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Sie assoziieren damit Unabhängigkeit und den Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Über den emotionalen Bezug der Konsumenten sowie die Möglichkeit der mobilen Informationsbeschaffung über das Internet wird das Mobiltelefon zu einem einflussreichen Instrument für [...] Kaufentscheidungen im stationären Handel [43]. Es liegt daher auf der Hand, dass Händler sich dies zunutze machen und ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen wollen, indem sie über möglichst viele verschiedene Kanäle mit ihren Kunden Kontakt aufnehmen. Im Jahr 2008 nutzten in Deutschland nur etwa 8% der Konsumenten ihr Mobiltelefon für Internetanwendungen. Inzwischen ist diese Zahl auf 17% angestiegen (vgl. [3]). Dabei konzentrieren sich die Internetzugriffe vor allem auf Smartphone-User. Obwohl die Verbreitung von Smartphones schon weit vorangeschritten ist, schrecken viele noch vor der Nutzung des mobilen Internets zurück. Schuld daran ist jedoch nicht die mangelnde Bereitschaft für die Nutzung ausschlaggebend sind hier Sicherheitsbedenken sowie die noch immer sehr teuren Einwahlkosten. In Japan hingegen macht der Mobile Commerce bereits 8% des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus. [43] Eine Umfrage unter aktiven Nutzern von mobilen Services ergab, dass bereits ein Viertel des Öfteren Informationen und Bewertungen zu Produkten mobil über das Handy einholen. Coupons und Gutscheine nutzen bereits 14% der Befragten und jeder Zehnte hat bereits Produkte und Dienstleistungen über das Handy gekauft meist handelte es sich dabei um Tickets. Die Umfrage zeigte klar, dass mit einer verbesserten mobilen Infrastruktur weit mehr Personen auf mobile Dienste zugreifen werden. Der entscheidende Vorteil der mobilen Dienste ist dabei die Zeitersparnis. In der heutigen Zeit möchte jeder Moment gut genutzt sein, besonders ärgerlich sind lange Wartezeiten, wie beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln auf dem Weg zur und von der Arbeit. Gerade hier greifen viele Menschen zum Mobiltelefon, um sich Notizen zu machen, noch schnell Dinge zu organisieren und zu erledigen. Immer häufiger werden in dieser Zeit auch mobile Einkäufe oder Recherchen getätigt. Bei den mobilen Diensten lassen sich drei Richtungen von Anwendungen erkennen: Anlass-, Zielgruppen- und ortsbasierte Dienste. Sie alle verfolgen dabei unterschiedliche Marketingziele, wie Abb. 2.1 verdeutlicht. Bei anlassbasierten Diensten schickt der Anbieter über einen Push-Mechanismus Informationen an bestimmte User, die sich für den Dienst angemeldet haben. Bei 3 Quelle:

16 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 7 Marktpotenzial Kernaufgaben Kompetenzen Anlassbasierte Services viele unterschiedliche Kunden mit sporadischem Bedarf Selektiver Zugang, hauptsächlich über Kundendatenbanken - Neukunden gewinnen - Sporadische Kunden aktivieren - Kundenbon erhöhen - Leistungspflege - Verkaufsförderung - Preisaktionen - Werbeaktionen - Hoher Standardisierungsgrad der Leistung - Abgestimmte Konditionenpolitik Zielgruppenbasierte Services Definierte Kundensegmente mit spezifischen Anforderungen Flexibel anpassbare Lösungen - Kundenbindung - Mehrwert kommunizieren - Langjährige Kundenpartnerschaft aufbauen - Kundenkompetenz - Technologie- und Prozesskompetenz - Fähigkeit, Bedürfnisse umfassend zu versorgen Kunden in einem gemeinsamen Umfeld - Leistungsinnovation - Verbesserte Prozesse - Vernetztes Kundenwissen - Netzwerkkompetenz Ortsbasierte Services Auf lokale Besonderheiten zugeschnittene Leistungen - Kundenakquisition - impulsives Konsumverhalten bedienen - Leistungspflege und -innovation - Unterstützung spezialisierter und hochqualitativer Leistungen - Regionale Verankerung - Auf situative Faktoren ausgerichtetes Leistungsangebot Abbildung 2.1: Anwendungsfelder mobiler Services im Handel zielgruppenbasierten Diensten hingegen fordert der User nur bestimmte Informationen vom Händler an. Ortbasierte Dienste erstellen eine Verbindung zwischen Kunden und Händler innerhalb eines geographischen Raumes und bieten so eine lokal begrenzte Plattform für bestimmte Dienste und Angebote (vgl. [43]) Anlassbasierte Dienste Bei anlassbasierten Services handelt es sich meist um saisonale Aktionen oder Preisnachlässe zu besonderen Anlässen. Dabei wird versucht eine möglichst große Anzahl von Kunden anzusprechen und zu erreichen. Da es nötig ist, dass User ihr Einverständnis zu mobiler Werbung geben, muss beim Vertrieb dieser Dienste auf bereits vorhandene Kundendatenbanken zurückgegriffen werden. Der Kunde muss dabei das Gefühl haben, einen Vorteil aus der Aktion zu ziehen [43]: Bei der direkten Ansprache des Kunden über mobile Services muss ein deutlicher Kundennutzen kommuniziert werden, weil ansonsten die Händlerinitiative schnell auf Reaktanzen stößt.

17 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 8 Gelungene Beispiele für anlassbasierte Dienste sind etwa das Angebot eines Blumenhändlers zum Valentinstag, das er nur an seine männlichen Kunden aussendet, oder das Versenden von mobilen Coupons mit Preisnachlässen für registrierte User. Auch Gewinnspiele werden oft eingesetzt, um Aufmerksamkeit auf eine Marke oder ein Produkt zu lenken. Unterstützt wird hierbei vor allem die Wahrnehmung von Eckprodukten und -services eines Händlers [43], wenn diese durch ihre kreative Werbegestaltung auf sich aufmerksam machen. Vor allem für neue Produkte eignet sich diese Form der Werbung sehr gut. Um den User nicht mit zu viel Werbung zu überhäufen, werden von kleineren Unternehmen und Marken oftmals Markenkooperationen eingegangen, die gemeinsame Gutscheinaktionen und Ähnliches durchführen Zielgruppenbasierte Dienste Möchte ein Händler mit anlassbasierten Diensten möglichst viele Kunden erreichen und ein bestimmtes Kaufverhalten bei ihnen auslösen, so ist die Herangehensweise bei zielgruppenbasierten Diensten eine ganze andere. Hier wird versucht, sich individuell an die persönlichen Anforderungen der Kunden anzupassen und die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse optimal abzubilden. Bei Mobiltelefonen handelt es sich um ein sehr persönliches, individuell für die Person konfiguriertes Gerät Mobile Services eignen sich daher optimal für zielgruppenbasierte Dienste [43]: Händler können für den Kunden zu einem langjährigen Partner werden, indem sie auf die heterogenen Kundenbedürfnisse mit flexibel anpassbaren Lösungen reagieren, die der individuellen Kaufsituation des Verbrauchers gerecht werden. Nach dem Grundsatz a company s most precious asset is its relationship with its customers [29, S. 442] gewinnt die langfristige Kundenbindung vor allem im Zeitalter des E-Commerce immer mehr an Bedeutung. Unternehmen ohne starke Kundenbindung sind leicht austauschbar. So finden zielgruppenbasierte Dienste einen praktischen Ansatzpunkt für diese Bindung. Vor allem im Lebensmittelbereich erschließen sich hier zahlreiche Möglichkeiten, die sich wunderbar in den heutigen Zeitgeist der Gesundheitsorientierung fügen. Angefangen bei Informationen zu genauen Produktinhaltsstoffen für Allergiker, über spezielle Ernährungseinschränkungen oder Diäten, bis hin zur Verträglichkeit von Kinderspielzeug gibt es hier eine große Bandbreite an möglichen Anwendungen. Vor allem Barcode-Scanner werden hier häufig eingesetzt, um Produkte zu identifizieren und Detailinformationen dazu abzurufen. Auch Produktions- und Lieferketten von Lebensmitteln könnten so vollständig zurückverfolgt werden. Über den bereits in Abschnitt erwähnten

18 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 9 digitalen Schatten können all diese Informationen eingeholt werden. Händler können auf diesem Weg der Forderungen ihrer Kunden nach mehr Transparenz gerecht werden. Der Kunde fühlt sich durch diese Informationsbereitstellung ernst genommen und vertieft die Vertrauensbasis zum Händler und dessen Produkten. Ein großer Unterschied von zielgruppenbasierten Diensten zu herkömmlicher Werbung ist die Art des Zugriffs auf die Informationen. Hier wird der Kunde nicht mit Werbung überschüttet, sondern holt sich selbst gezielt die Informationen, die er braucht: Das Mobiltelefon wird zum universellen Gerät des persönlichen Informationsmanagements [43] Location Based Services Bei der dritten Gruppe der Anwendungsfelder für mobile Services handelt es sich um ortsbezogene Services auch Location Based Services (LBS) genannt. Eine einheitliche Definition für LBS hat sich noch nicht durchgesetzt, sie werden jedoch beschrieben als services that integrate a mobile device s location or position with other information so as to provide added value to a user [10, S. 207]. Eine Ortung kann dabei über drei verschiedene Arten durchgeführt werden: Über die manuelle Ortsangabe des Users, durch ein spezialisiertes Ortungssystem (z.b. GPS) oder innerhalb eines drahtlosen Netzwerkes. Ortsbezogene Dienste ermöglichen damit einerseits völlig neue Angebote und Geschäftsmodelle für den Handel, sind aber auch für das Gesundheitswesen für Anwendungen in Notfällen sowie für die Strafverfolgung relevant. In den USA schreibt die Federal Communications Commision (FCC) seit dem E-911 Mandat vor, dass 95% aller Mobiltelefone bei eingehenden Notrufen auf 300 Meter genau ortbar sein müssen. 4 Was in den USA für den Notfall vorgeschrieben ist, ist in anderen Ländern in der Werbebranche bereits zum Alltagsgeschehen geworden [43]: Sobald ein Kunde mit seinem Mobiltelefon passiert, empfehlen ihm die Regale die täglichen Sonderangebote, verspricht an der Haltestelle ein Video kurzfristige Ablenkung. In Japan schon heute Realität, ruft dieses Szenario hierzulande noch Datenschützer und Verbraucherinitiativen auf den Plan. Um im deutschsprachigen Raum erfolgreich zu sein, müssen Händler gezielt das Vertrauen ihrer Kunden in die angebotenen Services aufbauen. Gezielt und verantwortungsvoll eingesetzt, haben LBS für den Handel eine starke Bedeutung, denn die Nachfrage von Kunden und das Wettbewerbsumfeld liegen stets in einem regionalen Kontext. Über LBS können Händler ihr Angebot besser abstimmen und angepasst an die Lebensumstände der heu- 4 Quelle:

19 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 10 tigen Gesellschaft gezielt in einem geografisch abgegrenzten Kundenkreis kommunizieren [43]: Dies wird besonders im Hinblick auf die wachsende Mobilität der europäischen Bevölkerung relevant, wenn sich die Händlerwahl nicht durch jahrelange Routineeinkäufe habitualisiert hat, sondern ein Konsument aktiv das passende Angebot zu seinen Bedürfnissen sucht. Vor allem im Tourismus- und Freizeitbereich finden LBS großen Anklang. So können sich Touristen mit Hilfe ihres Mobiltelefons durch ihnen unbekannte Städte navigieren und werden auf Sehenswürdigkeiten aufmerksam gemacht. Ebenso erhalten sie Informationen über das abendliche Freizeitprogramm. Für Händler und Gastronomiebetriebe können diese Dienste jedoch für weit mehr genutzt werden, anstatt nur als portables Branchenverzeichnis mit gekoppelter Landkarte: Vor allem für Nischenanbieter hochqualitativer Produkte birgt dieser Mechanismus ein riesiges Potenzial [43], so Rudolph. Diese Anbieter mit ihrem speziell ausgelegten Sortiment finden über LBS einen größeren Entfaltungsraum innerhalb ihrer örtlich eingeschränkten Märkte. Was im Erlebnistourismus bereits sehr gut funktioniert, kann auch Kunden im Handel durch spezielle Aktionen begeistern, wie z.b. Erlebnistouren durch alternative Modegeschäfte oder eine Antiquitätensuche in Schallplattenläden. Vor allem in gut vernetzten Großstädten verbirgt sich hier sehr viel Potenzial. Anwendungsbereiche das Location-L Bei ortsbezogenen Diensten gibt es grundsätzlich zwei entscheidende Elemente den Auslöser, der den Dienst veranlasst (meist der User selbst), und das Ziel der Anwendung. Die Ausführung des Dienstes erfolgt dann entweder abhängig vom Standort des Auslösers, dem des Ziels oder abhängig von beiden Standorten. Wie diese Informationen in Relation zueinander stehen, veranschaulicht die Abb. 2.2, indem sie eine Kategorisierung der Dienste vornimmt. Geht man davon aus, dass eine der beiden Informationen (Position des Ziels bzw. Position des Auslösers) auf jeden Fall für den Dienst erforderlich ist, bleiben bei der 9x9-Matrix fünf Felder bestehen. Dieses Location-L bildet damit die Standardtypen ortsbasierter Dienst [43] ab. Im Folgenden werden die einzelnen Felder des Location-L von links oben nach rechts unten behandelt. Irrelevant/Ermittelt: Die Position des Users ist irrelevant, ermittelt wird nur die Position des Ziels. Dabei handelt es sich um klassische Tracking-

20 2. Mobile Commerce und mobile Marketing 11 Position des Auslösers irrelevant Child Watch Diebstahl- Tracking Handyfinder vorgegeben Information ber Angebote eines Kaufhauses Flottenmanagement Personalplanung Friend Finder Hotel-, Restaurant-, Tankstellensuche Notrufortung ermittelt Blind Dating Rollenspiele Dynamischer Routenplaner Veranstaltungstipps Taxiruf Fahrplanauskunft ermittelt vorgegeben irrelevant Position des Ziels Abbildung 2.2: Kategorisierung ortsbezogener Dienste ( Location-L ) Dienste wie die GPS-Peilung eines gestohlenen Autos, oder eine besorgte Mutter, die den Standort des Mobiltelefons ihres Kindes abruft. Vorgegeben/Ermittelt: In diesem Fall wird der Dienst durch ein System mit einem fixen Standort ausgelöst, wie z.b. ein Kaufhaus, das dem vorbeigehenden User auf ihn zugeschnittene Sonderangebote unterbreitet. Das System ermittelt über den Dienst Daten zum User. Ermittelt/Ermittelt: Sowohl der Standort des Auslösers als auch des Ziels werden beim Aufrufen des Dienstes ermittelt und in Verbindung zueinander gesetzt. Klassischer Anwendungsfall hierfür sind Friend Finder, die den Usern anzeigen, wenn sich Freunde in der näheren Umgebung befinden. Ermittelt/Vorgegeben: Beim Standardtyp der LBS wird ein Dienst vom User aufgerufen, der dessen Gerät ortet und seine ermittelte Position in Beziehung zu vorliegenden Daten (z.b. aus einer Datenbank) setzt. Dabei kann es sich um Listen von Hotels, Tankstellen, Restaurants, Sehenswürdigkeiten, infrastrukturelle Informationen und vieles mehr handeln. Oft sind diese Dienste mit Routenplanern verknüpft, man bezeichnet sie auch als Assistenzssysteme.

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