Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie PD Dr. rer. pol. Dirk Stelzer TU Ilmenau und Universität zu Köln

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1 Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie PD Dr. rer. pol. Dirk Stelzer TU Ilmenau und Universität zu Köln in einer modifizierten Fassung erschienen in: WISU - Das Wirtschaftsstudium. Nr. 6, 2000, S Mit dem Schlagwort Internet-Ökonomie werden verschiedene ökonomische Gesetzmäßigkeiten zusammengefasst und auf Produkte und Dienstleistungen angewendet, die im weitesten Sinne mit dem Internet in Verbindung stehen. Die Grundgedanken der Internet-Ökonomie sind insbesondere für Güter mit folgenden Eigenschaften relevant: Sie lassen sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben und anwenden. Ihre Anwendung erfordert verschiedene komplementäre Produkte und Dienstleistungen. Die Güter sind in hohem Maße in die Anwendungen der Kunden integriert. Die variablen Produktions- und Absatzkosten der Güter tendieren gegen null. 1 Einführung in die Internet-Ökonomie <RN>Typische Fragestellungen der Internet-Ökonomie</RN> Warum können Anbieter bestimmter Softwareprodukte innerhalb kurzer Zeit einen dominierenden Marktanteil erringen, obwohl diese Produkte von vielen Benutzern als qualitativ minderwertig empfunden werden? Warum können andere, offensichtlich qualitativ höherwertige Softwareprodukte bei ähnlichem Preis dennoch keine nennenswerten Marktanteile erringen? Warum werden viele Güter im Internet verschenkt (z. B. Software, Aktiencharts, Suchdienste und Telefonauskünfte), für die außerhalb des Internets zum Teil hohe Preise verlangt werden? <RN>Anspruch der Internet-Ökonomie</RN> Das sind einige Fragen, mit denen sich die sogenannte Internet-Ökonomie beschäftigt. Neben dem Schlagwort Internet-Ökonomie (Zerdick et al. 1999) finden

2 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 2 sich in der Literatur verschiedene Synonyme, wie z. B. digitale Wirtschaft (Zerdick et al. 1999), Network Economy (Shaprio, Varian 1999), New Economy (Kelly 1998) oder Increasing-Returns World (Arthur 1996). Die mit diesen Begriffen beschriebenen Zusammenhänge werden von verschiedenen Autoren mit recht plakativen Äußerungen beworben. Einige Beispiele: Neue Spielregeln halten Einzug: Ein neues ökonomisches Marktmodell (Zerdick et al. 1999, S. 155); Increasing Returns... The concept has revolutionized economics. Business is next. (Arthur 1996, S. 100); Gesetze der klassischen Ökonomie scheinen nicht mehr zu gelten. (Zerdick et al. 1999, S. 13). Trotz dieser - aus akademischer Perspektive - überzogenen Aussagen, haben die Grundgedanken der Internet- Ökonomie (vgl. Kap. 3) außerordentliche Erklärungskraft und weitreichende Implikationen, z. B. für die Gestaltung von Informationssystemen zur Unterstützung zwischenbetrieblicher Geschäftsprozesse oder für die Bildung von Wettbewerbsstrategien in Branchen, in denen die Informationstechnologie intensiv genutzt wird. In den USA wurde die Bedeutung dieser Zusammenhänge erkannt. Das Department of Commerce führte z. B. im Mai 1999 eine Konferenz durch (Department of Commerce 1999), um Unternehmen, Verbände, Verbraucher und politische Institutionen auf die weitreichenden Konsequenzen aufmerksam zu machen, die mit der sogenannten Internet-Ökonomie verbunden sein können. <RN>Relevante Gegenstände</RN> Die Autoren, die sich mit der Internet-Ökonomie beschäftigen, beschreiben weitgehend die gleichen Zusammenhänge (vgl. hierzu Kapitel 2). Allerdings grenzen sie die Gegenstände, auf die sie sich beziehen, unterschiedlich ab. Arthur spricht z. B. von knowledge-based industries, Zerdick et al. von Medien- und Kommunikations-Sektoren, Shapiro, Varian von Information goods und Kelly allgemein von der Network Economy. Auffällig ist, dass alle Autoren Software explizit in ihre Betrachtung einschließen. Noch auffälliger ist, dass die meisten Beispiele, die zur Illustration der wichtigsten Grundgedanken herangezogen werden, aus dem Microsoft-Umfeld stammen.

3 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 3 In diesem Beitrag werden die Grundgedanken der sogenannten Internet- Ökonomie dargestellt. Digitale Güter werden als Gegenstände erörtert, die in der Internet-Ökonomie eine zentrale Bedeutung haben. 2 Digitale Güter <RN>Definition digitaler Güter</RN> Die Verfechter der Internet-Ökonomie fassen verschiedene bekannte ökonomische Wirkungsmechanismen zusammen und wenden diese auf digitale Güter an. Was sind digitale Güter? Darunter versteht man immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Es sind Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. <RN>Beispiele für digitale Güter</RN> Beispiele für digitale Güter sind digitale Fernsehprogramme, Wertpapierkurse, Anwendungssoftware, Dienstleistungen elektronischer Marktplätze, Telekommunikationsdienste und Online-Banking sowie Informationsdienstleistungen, die erst durch das Internet notwendig geworden sind (z. B. Dienste von Suchmaschinen). Bei diesen Beispielen fällt dreierlei auf: 1) Digitale Güter können sehr einfache Produkte (wie Wertpapierkurse) aber auch komplexe Dienstleistungen sein (wie sie z. B. auf elektronischen Marktplätzen zum Absatz und zur Beschaffung industriell genutzter Produkte angeboten werden). 2) Die klare Trennung zwischen Produkten und Dienstleistungen verschwimmt. Bestimmte Dienstleistungen werden zunehmend durch digitale Produkte substituiert (Bieberbach, Hermann 1999). Die Vermittlung von Reisen z. B., die noch vor wenigen Jahren fast ausschließlich durch Reisebüros vorgenommen wurde, wird heute auch mit Hilfe komplexer Informationssysteme im Internet angeboten.

4 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 4 3) Digitale Güter können in unterschiedlichen Digitalisierungsgraden auftreten (vgl. Abb. 1). Anwendungssoftware ist z. B. ein digitales Gut im Sinne der oben genannten Definition. Allerdings wird Anwendungssoftware nicht immer vollständig digital vertrieben. Betriebswirtschaftliche Standardanwendungssoftware wird z. B. in der Regel mit umfangreicher Einführungsberatung angeboten. Office-Produkte werden zum Teil auf einem Datenträger und mit Handbuch ausgeliefert. Die Software ist oft aber auch vollständig digital im Internet verfügbar. Güter die vollständig digital angeboten werden, die also weder einen traditionellen Dienstleistungsanteil noch einen physischen Anteil beinhalten, werden im Folgenden als vollständig digitale Güter bezeichnet. Software mit Einführungsberatung Digitales Gut mit Dienstleistungsanteil Software auf Datenträger mit Handbuch Digitales Gut auf physischem Medium Software zum Download im Internet Vollständig digitales Gut Digitalisierungsgrad Abb. 1: Güter mit unterschiedlichen Digitalisierungsgraden <RN>Relevante Branchen</RN> Digitale Güter scheinen in erster Linie im sogenannten Informations- und Kommunikationssektor vorzukommen. Die Internet-Ökonomie hat aber nicht nur Bedeutung für Branchen, in denen Güter bereits heute vollständig digital gehandelt werden (wie z. B. in bestimmten Segmenten der Software- oder der Telekommunikationsbranche). Sie ist vielmehr für alle Branchen relevant, in denen prinzipiell digitalisierbare Güter angeboten und nachgefragt werden. Dazu gehören insbesondere Medien, Finanzdienstleistungen, Aus- und Weiterbildung, Reisevermittlung und alle Beratungs-, Makler- bzw. Informationsvermittlungstätigkeiten. Die Betrachtung der Branchen kann noch einmal erweitert werden, wenn man die mögliche teilweise Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen in Betracht zieht. Das lässt sich am besten an zwei Beispielen deutlich machen:

5 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 5 <RN>Beispiel: Online-Buchhändler</RN> Das Geschäftsmodell der sogenannten Online-Buchhändler unterscheidet sich vom traditionellen, stationären Buchhandel im Wesentlichen durch die Art der Geschäftsanbahnung und abwicklung. Die gehandelten Produkte, d. h. die Bücher, sind in beiden Geschäftsmodellen gleich. Allerdings bieten die Online- Buchhändler ihren Kunden eine größere Auswahl und in bestimmten Segmenten deutlich umfangreichere Informationen zu den angebotenen Büchern. Dazu kommen die für die Kunden bequeme Lieferung sowie die in der Regel geringeren Preise der Bücher. Wenn man die im Buchhandel angebotenen Güter als eine Kombination von Produkten (Büchern) und Dienstleistungen (Beratung und Lieferung) versteht, so unterscheiden sich Online-Buchhändler vom traditionellen Buchhandel im Wesentlichen dadurch, dass sie einen Teil ihrer Dienstleistungen, nämlich die Beratung, digitalisiert haben. Sobald leistungsfähige und von den Buchkunden akzeptierte Ausgabegeräte zur Verfügung stehen, kann der Buchhandel vollständig digitalisiert werden, z. B. in dem Autoren ihre Manuskripte digital liefern, diese Manuskripte von Verlagen oder Buchhändlern im Internet zum Herunterladen zur Verfügung gestellt werden und die Leser die Bücher entweder mit Hilfe von Personal Computern oder spezifischen Ausgabegeräten sogenannten elektronischen Büchern - darstellen. Ansätze für solche Geschäftsmodelle sind bereits erkennbar (vgl. z. B. <RN>Beispiel: Gesundheitsdienstleistungen</RN> In ähnlicher Weise lassen sich Güter auch in anderen Branchen teilweise digitalisieren. So können z. B. Gesundheitsdienstleistungen grundsätzlich in Beratung und Behandlung unterteilt werden. Ein Teil der Konsultationen in Arztpraxen besteht bekanntlich in der Beantwortung von Routinefragen und im Umgang mit immer wiederkehrenden Standardsituationen. Dieser Teil der ärztlichen Beratung lässt sich grundsätzlich digitalisieren und damit kostengünstiger abwickeln. Es kann z. B. für Krankenversicherungen interessant sein, Behandlungskosten dadurch zu reduzieren, dass Versicherte per Telefon oder per Internet beraten werden, bevor sie einen Arzt aufsuchen. Entsprechende

6 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 6 Geschäftsmodelle lassen sich im Internet z. B. unter oder unter nachweisen. Frage 1: Wodurch sind digitale Güter gekennzeichnet? 3 Grundgedanken und Konsequenzen der Internet- Ökonomie In den folgenden Abschnitten werden die Grundgedanken und Konsequenzen der sogenannten Internet-Ökonomie dargestellt. Die Annahmen, auf denen die wesentlichen Wirkungszusammenhänge basieren, werden erörtert, und es wird diskutiert, welche Eigenschaften Güter aufweisen müssen, damit diese Zusammenhänge wirksam werden können. 3.1 Stückkostendegression und Skaleneffekte <RN>Verhältnis von fixen zu variablen Kosten</RN> Die besondere Bedeutung der Skaleneffekte im Rahmen der Internet-Ökonomie beruht auf der Annahme, dass die Entwicklungskosten digitaler Güter im Verhältnis zu deren Produktions- und Absatzkosten extrem hoch sind. Die Entwicklung des Betriebssystem Windows 3.1 verursachte bei Microsoft z. B. Kosten in Höhe von ca. 50 Millionen US$. Produktion, Verpackung und Versand einer Kopie des Betriebssystems auf einem physischen Speichermedium kostete ca. 3 US$ (Arthur 1996, S. 103). Wenn Software nicht auf einem physischen Speichermedium, sondern vollständig digital angeboten wird, besteht die Produktion lediglich in der Reproduktion des bereits entwickelten Originals. Da sich jede weitere Einheit durch einfaches Kopieren erstellen lässt, sind die Produktionskosten extrem niedrig. Verzichten die Kunden auf ein physisches Speichermedium und andere materielle Bestandteile, wie z. B. Handbücher, lässt sich der Absatz der Software ebenfalls vollständig digitalisieren. Wenn Software im Internet zum Herunterladen zur Verfügung gestellt wird, tendieren die Absatzkosten gegen null. Dies gilt insbesondere dann, wenn auch die Bezahlung mit Hilfe von digitalem Geld (Bachem, Heesen, Pfenning 1996) abgewickelt werden kann. Anders formuliert: Die fixen Kosten der Entwicklung, der Produktion

7 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 7 und des Absatzes vollständig digitaler Güter sind im Vergleich zu deren variablen Kosten extrem hoch. Die variablen Kosten dieser Güter tendieren gegen null. <RN>Konsequenzen der extremen Stückkostendegression</RN> Je höher die Fixkosten im Verhältnis zu den variablen Kosten sind, desto stärker sinken die Stückkosten bei steigender Absatzmenge. Dadurch ergeben sich für den Wettbewerb in Märkten mit vollständig digitalen Gütern folgende Konsequenzen. Die Stückkosten eines Anbieters, der einen dominierenden Marktanteil erreicht hat, sinken bei steigenden Absatzzahlen schneller als die Stückkosten der Wettbewerber. Das eröffnet dem dominierenden Anbieter die Möglichkeit, entweder höhere Gewinne zu realisieren oder seine Absatzpreise schneller zu senken, als es den Wettbewerbern möglich ist. Wählt er die Option, seine Absatzpreise deutlich zu senken, so wird sich sein Marktanteil bei sonst gleichen Bedingungen noch stärker erhöhen. Dies führt dazu, dass die Stückkosten weiter überproportional sinken. In der Internet-Ökonomie werden diese Zusammenhänge als positive Feedback-Effekte oder Increasing Returns bezeichnet (Vgl. Arthur 1996 und Kap. 3.4). Das extreme Verhältnis von fixen zu variablen Kosten kann dazu führen, dass ein dominierender Anbieter noch dominierender wird, und dass unterlegene Wettbewerber weiter Marktanteile verlieren (vgl. Abb. 2). Dominierender Marktanteil Option, Preise schneller zu senken als Wettbewerber Stückkosten sinken stärker als die der Wettbewerber

8 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 8 Abb. 2: Skaleneffekte Die hier beschriebenen Skaleneffekte sind nicht neu. Sie haben allerdings bei Gütern, die in sehr großen Stückzahlen abgesetzt werden und deren Fixkosten im Vergleich zu den variablen Kosten extrem hoch sind, eine besonders nachhaltige Wirkung für die Wettbewerbssituation der beteiligten Anbieter. <RN>Beispiele für Stückkostendegression bei digitalen Gütern</RN> Das extreme Verhältnis von fixen zu variablen Kosten trifft neben komplexen Softwareprodukten auch auf viele andere Güter zu, z. B. auf Telekommunikationsdienstleistungen oder Spielfilme, die wahrscheinlich in naher Zukunft vollständig digitalisiert im Internet abgerufen werden können. Allerdings gibt es auch digitale Güter für welche die beschriebenen Annahmen nicht zutreffen. Das sind insbesondere solche Güter, deren Entwicklung, Produktion oder Absatz einen hohen Anteil traditioneller Dienstleistungen umfasst oder die nicht in hohen Stückzahlen abgesetzt werden können, wie es z. B. bei Individualsoftware der Fall ist. Frage 2: Inwiefern unterscheiden sich Skaleneffekte bei digitalen Gütern von Skaleneffekten bei traditionellen Gütern? 3.2 Systemwettbewerb und Netzwerkeffekte <RN>Definition System</RN> Die Verfechter der Internet-Ökonomie gehen davon aus, dass nicht einzelne Güter im Wettbewerb stehen, sondern ganze Systeme von Gütern. Auch dies lässt sich am besten anhand eines Beispiels verdeutlichen. Ein Betriebssystem wird einem Benutzer in der Regel keinen Nutzen stiften, wenn er nicht mindestens über kompatible Hardware und Anwendungssoftware verfügt. Betriebssystem, Hardware und Anwendungssoftware werden in diesem Zusammenhang als Elemente, die Gesamtheit der Elemente als System bezeichnet. Ein System ist ein Bündel von komplementären und untereinander kompatiblen Gütern, welche in einem Verwendungszusammenhang stehen und von Kunden bei der Kaufentscheidung gemeinsam berücksichtigt werden. Beispiele für solche

9 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 9 Systeme sind die sogenannte DOS- bzw. Windows-Welt und das Apple- Macintosh-System. Betriebssystem, Hardware und Anwendungssoftware eines Systems sind zwar untereinander aufgrund proprietärer, d. h. herstellerspezifischer Standards miteinander kompatibel, sie können aber nicht ohne weiteres durch Elemente des jeweils anderen Systems ersetzt werden. Das führt dazu, dass die meisten Kunden beim Kauf, z. B. eines Personal Computers, nicht in erster Linie das Preis-Leistungs-Verhältnis einzelner Elemente, sondern der gesamten Systeme miteinander vergleichen. Da das Angebot an Standardsoftware in der sogenannten DOS-Welt noch vor wenigen Jahren deutlich umfangreicher war als in der Apple-Macintosh-Welt und zudem DOS-Rechner billiger angeboten wurden als Macintosh-Rechner, waren die meisten Kunden bereit, ein qualitativ minderwertiges Betriebssystem in Kauf zu nehmen. Deshalb konnte das Macintosh-Betriebssystem im Vergleich zu MS-DOS bzw. Windows trotz einer überlegenen Qualität keine nennenswerten Marktanteile erreichen. Ähnliche Überlegungen sind für den Misserfolg des Betriebssystems OS/2 im Vergleich zu Windows NT relevant. <RN>Definition Netzwerkeffekte</RN> Netzwerkeffekte treten auf, wenn der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand verwenden (Shapiro, Varian 1999, S. 45). Im Zusammenhang mit dem Systemwettbewerb sind in der Internet-Ökonomie Netzwerkeffekte auf der Nachfrage- und auf der Angebotsseite relevant. <RN>Beispiele für Netzwerkeffekte</RN> Netzwerkeffekte auf der Nachfrageseite lassen sich mit Hilfe des Fax-Dienstes verdeutlichen. Der Nutzen des ersten Faxgerätes war gleich null. Mit jedem zusätzlich installierten Gerät stieg der Nutzen aber, denn der Anwender dieses Gerätes konnte mit immer mehr Personen Faksimiles austauschen. Ähnliche Effekte treten bei Software auf: Je mehr Anwender ein Softwaresystem nutzen, desto größer sind die Möglichkeiten, Erfahrungen oder auch Dateien auszutauschen.

10 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 10 Vergleichbare Netzwerkeffekte treten auch auf der Angebotsseite auf. Nehmen wir an, ein Softwareunternehmen hatte vor einigen Jahren die Wahl, Anwendungssoftware entweder für die DOS-Welt oder für das Macintosh-System zu entwickeln und anzubieten. Die Kosten der Entwicklung für beide Systeme seien gleich. Nehmen wir weiter an, das Unternehmen hatte zwar Erfahrung mit der Entwicklung von Software für beide Systeme aber keine ausreichenden Ressourcen, zwei Versionen der Software zu entwickeln. Für welches System werden sich die Verantwortlichen vermutlich entschieden haben? Wahrscheinlich für das System, von dem man sich den höchsten Umsatz versprach. Welches System wird das gewesen sein? Das System, das für die Kunden am attraktivsten war. Wovon ist die Attraktivität eines Systems abhängig? Unter anderem davon, wie groß das Angebot an Elementen mit einem günstigen Preis-Leistungs- Verhältnis für dieses System ist. Daraus folgt, dass die Entscheidung eines Anbieters, Elemente für ein bestimmtes System zu entwickeln unter anderem auch davon abhängig ist, wie viele andere Anbieter Elemente für dieses System anbieten. Ähnlich wie bei den Skaleneffekten stellen sich auch im Zusammenhang mit den Netzwerkeffekten unter bestimmten Bedingungen positive Feedback-Effekte (vgl. Abb. 3 und Kapitel 3.4) ein. Angenommen, die Elemente eines Systems sind aufgrund proprietärer Standards untereinander kompatibel. Das bedeutet, sie sind nicht kompatibel mit Elementen konkurrierender Systeme und können nicht ohne weiteres durch diese substituiert werden. Ein System, dass potentiellen Kunden eine größere Auswahl an Elementen bietet, gewinnt gegenüber konkurrierenden Systemen an Attraktivität. Unter sonst gleichen Bedingungen führt das dazu, dass die Absatzmenge und das Umsatzvolumen mit diesem System steigt. Das wiederum erhöht die Attraktivität dieses Systems für weitere Anbieter von Elementen, was tendenziell zu einer weiteren Erhöhung der Anzahl der angebotenen Elemente dieses Systems führen wird.

11 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 11 höhere Anzahl der angebotenen Komponenten für ein System steigende Attraktivität des Systems für weitere Anbieter steigende Attraktivität des Systems für Kunden Abb. 3: Netzwerkeffekte Ausweitung der Absatzmenge Auch die Netzwerkeffekte führen dazu, dass dominierende Anbieter mit steigendem Marktvolumen noch dominierender werden, während unterlegene Wettbewerber weiter an Bedeutung verlieren. Frage 3: Beschreiben Sie ein Beispiel für Netzwerkeffekte im Zusammenhang mit digitalen Gütern im Internet. 3.3 Wechselkosten und Lock-In-Effekte <RN>Integration digitaler Güter</RN> Den Ausführungen zu Wechselkosten und Lock-In-Effekten in der Internet- Ökonomie liegt die Annahme zugrunde, dass digitale Güter in die Anwendungen der Kunden integriert werden. Der Begriff Anwendungen muss hier sehr weit interpretiert werden. Er kann sowohl Geschäftsprozesse in Unternehmen als auch Konsumgewohnheiten von Personen umfassen. Ein Beispiel soll den Gedanken der Integration verdeutlichen. Führt ein Unternehmen eine betriebswirtschaftliche Standardsoftware ein, so entstehen Kosten unter anderem für die Schulung der Mitarbeiter sowie für die technische und organisatorische Integration. Ist die Software eine bestimmte Zeit lang genutzt worden, haben die Systemtechniker die Software oft optimal auf Hardware, Netzwerke, Datenbanken etc. abgestimmt. Die Anwender haben bestimmte Tricks im optimalen Umgang mit dem System erlernt

12 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 12 und sich an die Benutzerschnittstelle gewöhnt. Mit der Software sind viele Dateien erzeugt und für deren Verwendung eventuell Hilfsprogramme erstellt worden. <RN>Wechselkosten</RN> Bei einem eventuellen Wechsel zu einem konkurrierenden Softwareprodukt entstehen zweierlei Kosten: Erstens muss das neue Produkt beschafft und integriert werden und zweitens entstehen Opportunitätskosten, die häufig als sunk costs bezeichnet werden. Die Opportunitätskosten sind der Nutzen, der dem Unternehmen dadurch entgeht, dass die ursprünglich eingesetzte Software nicht mehr verwendet wird. Gründe für diese Opportunitätskosten sind z. B. Dateien, die nicht mehr ohne weiteres verwendet werden können oder Erfahrungen mit der Software, die Anwender nur noch in eingeschränktem Maße nutzen können. In der Internet-Ökonomie wird die Summe aus Investitions- und Opportunitätskosten als Wechselkosten bezeichnet. <RN>Lock-In-Effekt</RN> Aus den Wechselkosten ergibt sich der sogenannte Lock-In-Effekt. Er beschreibt, dass Kunden, die in die Integration eines Gutes investiert haben, an das zugehörige System gebunden sind. Werden verbesserte Versionen von Elementen des Systems oder neue komplementäre Produkte angeboten, entscheiden sich die Kunden wahrscheinlich wieder für das etablierte und gegen konkurrierende Systeme. Das bedeutet nicht, dass die Kunden in dieser Situation gefangen wären, wie der Begriff Lock-In suggeriert. Sie können das System durchaus wechseln. Die Frage ist nur, zu welchem Preis. <RN>Konsequenzen des Lock-In-Effekts</RN> Je höher die Wechselkosten sind, desto geringer wird die Neigung der Kunden sein, einen Systemwechsel vorzunehmen (vgl. Abb. 4). Konkurrierende Systeme müssen nicht nur mindestens so preiswert sein, wie das System des etablierten Anbieters. Sie müssen vielmehr zusätzlich die Wechselkosten kompensieren, bevor sich die Kunden zu einem Wechsel des Anbieters entscheiden. Ein Anbieter, dessen Kunden bei einem Wechsel des Systems mit hohen

13 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 13 Wechselkosten konfrontiert sind, kann es sich deshalb erlauben, dass seine Produkte ein schlechteres Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen als das Angebot der Wettbewerber. Dies ist einer der Faktoren, mit dem man erklären kann, warum viele Benutzer von Microsoft-Produkten immer wieder diesen Anbieter wählen, obwohl sie mit der Qualität der Produkte nicht zufrieden sind. zunehmende Integration des Systems steigende Bindung der Kunden an das System Erhöhung der Wechselkosten Abb. 4: Lock-In-Effekte sinkende Wahrscheinlichkeit eines Systemwechsels <RN>Bedeutung von Standards für Netzwerk- und Lock-In-Effekte</RN> Die in den vorangegangenen Abschnitten beschriebenen Effekte beruhen auf der Annahme, dass die Elemente eines Systems auf proprietären und nicht auf offenen Standards basieren. Offenheit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Systeme auf herstellerunabhängigen Spezifikationen für Schnittstellen, Dienste und unterstützende Formate aufgebaut sind. Bei allen Gütern, die aufgrund offener Standards miteinander kompatibel sind, treten Netzwerkeffekte, Wechselkosten und damit verbundene Lock-In-Effekte nicht oder nur in eingeschränktem Maße auf. Deshalb spielt die Kontrolle von Standards bei digitalen Gütern eine entscheidende Rolle (Shapiro, Varian 1999). Frage 4: Welche Sachverhalte werden in dem Begriff Wechselkosten zusammengefasst?

14 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie Positive Feedback-Effekte (Increasing Returns) <RN>Zusammenwirken von Skalen-, Netzwerk- und Lock-In-Effekten </RN> Betrachtet man die Skalen-, Netzwerk- und Lock-In-Effekte im Zusammenhang (vgl. Abb. 5), so lassen sich daraus unter den bereits beschriebenen Grundannahmen positive Feedback-Effekte konstruieren. Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen. Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung. Arthur bezeichnet diesen Zusammenhang als Increasing Returns : Increasing Returns are the tendency for that which is ahead to get further ahead, for that which loses advantage to lose further advantage (Arthur 1996, 100). höhere Anzahl der angebotenen Komponenten für ein System zunehmende Integration des Systems steigende Attraktivität des Systems für weitere Anbieter steigende Attraktivität des Systems für Kunden Erhöhung der Wechselkosten Erhöhung des Marktanteils sinkende Wahrscheinlichkeit eines Systemwechsels Option, Preise schneller zu senken als Wettbewerber Stückkosten sinken stärker als die der Wettbewerber Abb. 5: Increasing Returns Frage 5: Welche Auswirkungen können sich aus positiven Feedback-Effekten für den Wettbewerb in Märkten mit digitalen Gütern ergeben?

15 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 15 4 Zusammenfassung und Ausblick Die Verfechter der sogenannten Internet-Ökonomie beschreiben keine völlig neuen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten. Mit Skalen-, Netzwerk- und Lock-In- Effekten werden allerdings Wirkungszusammenhänge beschrieben, die unter bestimmten Bedingungen zu nachhaltigen positiven Feedback-Effekten führen können. Das hat zur Folge, dass auf bestimmten Märkten dominierende Systeme ihren Vorsprung immer weiter ausbauen können, während unterlegene Systeme zunehmend an Bedeutung verlieren. Diese Increasing Returns betreffen insbesondere Güter, die... vollständig digital (re)produziert und vertrieben werden können (Skaleneffekte), vielfältige komplementäre und kompatible Güter erfordern, welche nicht ohne weiteres durch Güter anderer Systeme ersetzt werden können, (Netzwerkeffekte) und die in hohem Maße in die Anwendungen des Kunden integriert sind (Lock-In- Effekte). Die Bedeutung der unter dem Schlagwort Internet-Ökonomie zusammengefassten Wirkungszusammenhänge für den Wettbewerb in bestimmten Segmenten des Softwaremarktes ist bereits detailliert beschrieben worden (vgl. z. B. Anderson 1996; Arthur 1996 oder Cusumano, Selby 1995). Die sich abzeichnenden Geschäftsmodelle für elektronische Märkte im Internet (vgl. z. B oder erfüllen die relevanten Voraussetzungen weitgehend. Es ist zu erwarten, dass auch hier einige wenige Unternehmensgruppen innerhalb kurzer Zeit eine dominierende Wettbewerbsposition erringen können. Durch das zunehmende Wachstum der Sektoren Telekommunikation, Medien, Software und Finanzdienstleistungen sowie durch die Etablierung sogenannter elektronischer Märkte, werden die Effekte der Internet-Ökonomie in Zukunft wahrscheinlich häufiger beobachtet werden können.

16 Dirk Stelzer: Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie 16 Frage 6: Welche Annahmen liegen den in der Internet-Ökonomie thematisierten Effekten zugrunde? 5 Literaturempfehlungen Anderson, C.: A World Gone Soft: A Survey of the Software Industry. In: IEEE Engineering Management Review. Nr. 4, 1996, S Arthur, W. B.: Increasing Returns and the New World of Business. In: Harvard Business Review. Nr. 4, 1996, S Bachem, A.; Heesen, R.; Pfenning, J.-T.: Digitales Geld für das Internet. In: ZfB - Zeitschrift für Betriebswirtschaft. Nr. 6, 1996, S Bieberbach, F.; Hermann, M.: Die Substitution von Dienstleistungen durch Informationsprodukte auf elektronischen Märkten. In: Scheer, A.-W.; Nüttgens, M. (Hrsg.): Electronic Business Engineering. 4. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik Heidelberg 1999, S Cusumano, M. A.; Selby, R. W.: Microsoft Secrets: How the world's most powerful software company creates technology, shapes markets, and manages people. New York 1995 Department of Commerce: Understanding the Digital Economy: Data, Tools, and Research. Washington, 25./26. Mai 1999; Abruf am Kelly, K.: New Rules for the New Economy. 10 Radical Strategies for a Connected World. New York 1998 Shaprio, C.; Varian, H. R.: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Boston 1999 Zerdick, A.; Picot, A.; Schrape, K.; Artopé, A.; Goldhammer, K.; Lange, U. T.; Vierkant, E.; López-Escobar, E.; Silverstone, R.: Die Internet-Ökonomie - Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin - Heidelberg - New York 1999