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1 TITEL Bild: Boris Schmalenberger Employer Branding Wie der Arbeitgeber zur Marke wird Die Zahl der Fachkräfte und Auszubildenden sinkt, und damit wechseln die Rollen auf dem Arbeitsmarkt: Auf der viel zitierten Couch sitzen nun häufig nicht mehr die Bewerber, sondern die Unternehmen. Employer Branding nennen Fachleute den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke. Im Südwesten, wo laut IHK- Umfragen mehr als ein Drittel der Betriebe fürchten, ihren Fachkräftebedarf nicht decken zu können, arbeiten viele Unternehmen an ihrer Arbeitgebermarke auch wenn nicht alle es so nennen. 6 Wirtschaft im Südwesten 9 / 2013

2 Auch Schafe können Teil eines Employer Brandings sein: Silke Burger, Personalchefin der Burger Gruppe aus Schonach am Anfang des Happy Sheep Projekts 2008 inmitten ihrer damaligen Auszubildenden. Bevor Silke Burger 2008 zu einem Employer-Branding- Kongress nach München reiste, musste sie im Internet nachschauen, was das überhaupt ist. Die Themen, die hinter dem Begriff stecken Demografie, Fachkräftemangel, Rekrutierung, Mitarbeiterbindung waren für die Personalchefin der Burger Gruppe aus Schonach indes nicht neu. Wir haben schon immer Fachkräftemangel und betreiben Employer Branding schon länger, als es den Begriff überhaupt gibt, sagt Silke Burger. Das Familienunternehmen, das ihr Ehemann Thomas Burger in fünfter Generation leitet, entwickelt und produziert seit über 150 Jahren Zahnräder und Antriebe. Anfangs vor allem für Kuckucksuhren, heute für den Automobil-, den Maschinen- und Anlagenbau, die Gebäude-, Haushalts-, Medizin- und Umwelttechnik. Über 400 Mitarbeiter beschäftigt die Burger Gruppe in der Einwohner-Gemeinde Schonach und im Nachbarort Prechtal. Diese im Hochschwarzwald zu finden und zu halten, ist die große Herausforderung, die Silke Burger seit vielen Jahren erfolgreich meistert kam sie ins Unternehmen, seit 2004 leitet sie die Personalabteilung. Das Wetter spielt eine große Rolle bei ihrer Arbeit. Schonach liegt auf knapp Meter Höhe, da dauert der Winter gut die Hälfte des Jahres, und auch im Sommer bleibt es deutlich kühler als im Rheintal. Silke Burgers Blick richtet sich deshalb nicht nach Freiburg oder Offenburg, sondern auf die unmittelbare Umgebung. Von der Hochschule Furtwangen kommen immer mal wieder Ingenieure die sind genauso schlecht dran mit dem Wetter wie wir. Doch vor allem konzentriert sie sich auf die Ausbildung. Wir haben schon vor Jahren unsere Lehrlingszahlen hochgefahren, um uns die Fachkräfte, die wir brauchen, selbst heranzuziehen, berichtet Burger. Weil auch in Schonach die Kinder nicht mehr automatisch das Gleiche lernen wie der Vater oder der Großvater, strengt sich die Burger-Gruppe mächtig an, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Das manifestiert sich in den vielen Aktivitäten genauso wie in der offenen und wertschätzenden Kultur des Unternehmens. Die Burger Gruppe zeigt sich in Kindergärten und Schulen, unterstützt Vereine und Feste. Sie ist immer präsent, wenn irgendwo ein Tag der offenen Tür ist. Die Mitarbeiter können Wirtschaft im Südwesten 9 / 2013»Wir betreiben Employer Branding länger, als es den Begriff gibt.«silke Burger, Leiterin Human Resources, Burger Gruppe, Schonach. sich auf Unternehmenskosten gesundheitlich durchchecken lassen, mithilfe der Burger Academy an ihrer körperlichen oder geistigen Fitness arbeiten und regelmäßig an Ausflügen teilnehmen. Silke Burger schätzt die kreative Freiheit, die das Personalressort ihr bietet. Für eine ihrer vielen Einfälle hat die Burger Gruppe sogar vor einigen Jahren deutschlandweit Beachtung gefunden und diverse Preise gewonnen. Am Anfang des Happy-Sheep-Projekts stand das Problem, das steile Gelände um die Tochterfirma KBS zu mähen. Dann kam Silke Burger die Idee mit den Schafen, und weil sie sich als Personalchefin sowie dreifache Mutter nicht selbst darum kümmern konnte, übertrug sie die Verantwortung dafür den Auszubildenden. Die bauten Stall und Zäune und sorgen seither abwechselnd für die acht Tiere: geben ihnen Futter und Wasser, schauen, ob alle da sind, holen wenn nötig den Tierarzt, helfen beim Scheren, Waschen und Spinnen der Wolle. Alles in Eigenregie. Je ein Azubi verantwortet das Projekt und koordiniert den Einsatzplan. Der zeitliche Aufwand hält sich in Grenzen, der gedankliche ist umso größer. Das schult die Sozialverantwortung und den Teamgeist, sagt Silke Burger. Und es spricht sich rum. Eine steile Wiese und ein paar Schafe stärken so den Ruf der Burger Gruppe als attraktiver Arbeitgeber. Eine Nachahmung ist trotzdem nicht empfehlenswert. Denn Aktionen funktionieren nicht überall gleich. Es gibt keine Patentrezepte für Employer Branding, betont Hans-Eckart Klose. Bevor Aktionen gestartet werden, sollten Unternehmen sich fragen, welche Botschaft sie an welche Zielgruppe transportieren wollen. Aktionen können von jedem Unternehmen nachgeahmt werden, Identitäten nicht. Der Wirtschaftspsychologe, der an der Universität Freiburg lehrt und als Unternehmensberater arbeitet, rät auch von Hochglanzbroschüren und teuren Imagefilmen ab. Denn die entscheidenden Fragen eines Bewerbers beantworten die nicht: Warum soll ich mich bei diesem Unternehmen bewerben? Wie fühlt»aktionen können nachgeahmt werden, Identitäten nicht«hans-eckart Klose, Wirtschaftspsychologe, Uni Freiburg es sich an, da zu arbeiten? Das können die eigenen Mitarbeiter am besten vermitteln. Deshalb sind zum Beispiel Ausbildungsbotschafter, also Lehrlinge eines Unternehmens, die in Schulen gehen und dort ihren Beruf erklären, sinnvoll. Zudem plädiert Klose beim Aufbau einer Arbeitgebermarke dafür, die Belegschaft zu befragen: Warum sie im Unternehmen arbeiten, 7

3 DER WEG ZUR ARBEITGEBERMARKE Der Begriff Employer Branding tauchte erstmals Ende der 1990er Jahre in den USA in einem Fachartikel auf. Mitte der Nuller Jahre hat er Einzug in die Praxis gehalten, seither beschäftigen sich vor allem die Personalabteilungen großer Unternehmen damit. Grundlage ist der Fachkräftemangel wegen des demografischen Wandels. Firmen, denen die Bewerbungen ausbleiben, raten Experten, sich mit ihrer Arbeitgebermarke auseianderzusetzen. Wie geht das? Erster Schritt: Analyse Das Wichtigste beim Aufbau einer Arbeitgebermarke ist die ehrliche Selbstanalyse. Unternehmen sollten wissen, wohin sie wollen, was sie dafür brauchen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Die Personalplanung sollte langfristig angelegt sein. Bei Firmen unter 500 Mitarbeitern heißt das: mindestens 12 Monate im Voraus, besser 18, optimal 24. Als Mittel der Arbeitsmarktforschung dient die Befragung von Bewerbern, neuen oder bestehenden Mitarbeitern und solchen, die das Unternehnmen verlassen haben. Das Unternehmen sollte wissen, was die Bewerber über das eigene Unternehmen und die Konkurrenz denken, nach welchen Kriterien sie aussuchen und wie sie sich informieren. Außerdem, warum Mitarbeiter im Unternehmen bleiben oder es verlassen. Zweiter Schritt: Proposition Das Ergebnis der Analyse ist die Employer Brand Proposition, also die Schnittmenge aus den Präferenzen der Bewerber beziehungsweise Mitarbeiter und den eigenen Stärken als Arbeitgeber. Diese muss das Unternehmen benennen und kommunizieren. Dritter Schritt: Aktivitäten Die Auswahl der Aktivitäten für Employer Branding leitet sich aus der Proposition ab. Wer Schulabgänger als Auszubildende werben will, sollte auf Orte oder Medien setzen, wo er sie trifft, etwa Fahrschulen und soziale Medien. Die Aktivitäten sollten miteinander vernetzt sein. Sehr geeignet für die Verbindung von Print und Online ist der QR-Code, den man von Plakaten, T-Shirts oder Ähnlichem per Smartphone fotografieren und so auf die Internetseite leiten kann. Wichtig auch: Augenhöhe und persönliche Ansprache. Zum Beispiel per Mitarbeiterblog, mit Fotos der Auszubildenden und echten Geschichten statt Floskeln. kat»ein Spagat zwischen Tradition und Konzern«Carola Heinsius, Personalreferentin Prototyp-Werke, Zell a.h. wie sie das finden, was sie vermissen und Ähnliches. Oder man sollte die Bewerber um Antworten bitten: Wie sie auf die Firma aufmerksam geworden sind, wo sie sich sonst beworben haben. Arbeitsmarktforschung nennt Klose das und hält es für einen wichtigen Schritt beim Aufbau einer Arbeitgebermarke mit erwünschter Nebenwirkung: der Bindung und Motivation vorhandener Mitarbeiter. Das Unternehmen muss wissen, wo seine Stärken liegen, welche Präferenzen seine Zielgruppe hat und was die Vorteile seiner Wettbewerber sind. Erst wenn die Botschaft klar ist, sollte man an der Internetseite herumbasteln und andere Aktivitäten planen, mahnt Klose. Er empfiehlt, die Aktionen miteinander zu vernetzen und vor allem den Onlineauftritt immer aktuell zu halten. Der Berater konnte schon Kunden, die sich über mangelnde Bewerbungen wunderten, mit dem Hinweis weiterhelfen, dass im Internet Zur Zeit gibt es keine offenen Stellen zu lesen war. Ein anderes Problem, das Klose häufig beobachtet, ist, dass die Personalund Marketingabteilung in Sachen Employer Branding zu wenig zusammenarbeiten. Das ist bei der Prototyp-Werke GmbH nicht der Fall. Carola Heinsius und ihre drei Kollegen in der Personalabteilung kümmern sich gleichzeitig um die Öffentlichkeitsarbeit des Werkzeugherstellers im idyllischen Zell am Harmersbach. Ihre zahlreichen Aktivitäten können sie so direkt kommunizieren: die Bildungskooperationen mit Schulen, den jährlichen Tag der Ausbildung, die Einladung von Kindergartenkindern in die Kantine, die Kooperation mit dem Offenburger Haus des Lebens für junge Mütter oder das Sponsern lokaler Vereine und Einrichtungen. Die Arbeitgebermarke der Prototyp-Werke funktioniert dadurch lokal gut: Die meisten der rund 500 Mitarbeiter kommen aus dem direkten Umkreis, viele arbeiten schon sehr lange im Betrieb, bei manchen taten das bereits die Eltern oder sogar die Großeltern. Auch die insgesamt knapp 50 Ausbildungsplätze kann Carola Heinsius relativ problemlos besetzen. Zwar hat die Zahl der Bewerbungen abgenommen, doch die Qualität stimmt. Die Nähe und Präsenz des Unternehmens an Schulen bewährt sich. Komplizierter ist es dagegen, Ingenieure in das rund Einwohner zählende Städtle»Beim Employer Branding steht am Anfang immer die Selbstreflexion«Armin Trost, Professor für Resource Management, Hochschule Furtwangen zu locken. Viele junge Leute wollen in eine richtige Stadt, beobachtet Heinsius. Da kann sie mit der schönen Natur und dem Heile-Welt-Image kaum punkten. Hinzu kommt, dass die Akademiker von außerhalb das Unternehmen oft gar nicht finden. Denn die Prototyp-Werke produzieren seit 1919 Spezialwerkzeuge für die Luft- und Raumfahrtindustrie sowie den allgemeinen Maschinenbau in Zell, doch das einstige Familienunterneh- 8 Wirtschaft im Südwesten 9 / 2013

4 TITEL men gehört seit den 1980er Jahren zu großen Konzernen. Wer im Browser eingibt, landet bei der Walter AG, deren deutscher Hauptsitz Tübingen ist, und die wiederum zum schwedischen Sandvik-Konzern gehört, dessen deutsche Tochter in Düsseldorf sitzt. Das macht es schwieriger, sagt Carola Heinsius. Auch die Facebookpräsenz läuft nur über den Mutterkonzern, und Stellenanzeigen für Ingenieure schaltet der Standort Tübingen. Gleichzeitig gibt ihr die Konzernzugehörigkeit aber auch Trümpfe in die Hand, die ein Mittelständler nicht hat: Sie kann mit Führungsprogrammen werben und den Kandidaten eine internationale Karriere anpreisen. Es ist ein Spagat zwischen der Beständigkeit und Tradition hier am Standort und dem internationalen Konzern, sagt Carola Heinsius über ihre Arbeit am Employer Branding. Neue Impulse erhofft sie sich aus Düsseldorf, denn Sandvik hat das Thema aufgegriffen und arbeitet nun daran, die vielen zum Konzern gehörigen Standorte unter eine oder mehrere?- Arbeitgebermarke(n) zu bringen. Der erste Schritt dabei ist laut Armin Trost eine gründliche Analyse. Beim Employer Branding steht am Anfang immer die Selbstreflexion, sagt der Professor für Human Resource Management der Hochschule Furtwangen. Das Unternehmen muss sich mit sich selbst beschäftigen. Wer sind wir eigentlich? Wie stellen wir uns dar? Was unterscheidet uns von den anderen? Ein kleiner Handwerksbetrieb oder Gastronom braucht dafür höchstens ein Coaching und kann das dann allein tun. Die wissen, wie wichtig die Mitarbeiter fürs Geschäft sind, sagt Trost. Die sitzen ja nicht in der Teppichetage, sondern erleben den Unterschied zwischen guten und schlechten Leuten direkt. Größere Unternehmen dagegen sollten sich jemanden holen, der ihnen in die Seele schaut. Ziel beim Employer Branding: Der Geschäftsführer muss Bewerbern sagen können, warum sie bei ihm arbeiten sollen. Seit Jahrzehnten erwartet man das von jedem Bewerber, verdeutlicht Trost. Jetzt wird die Frage einfach umgedreht. Die Arbeitgebermarke ist ein Versprechen, das sich nicht hinter Floskeln wie familiäre Atmosphäre oder Vereinbarkeit von Familie und Beruf verstecken sollte. Der Arbeitgeber muss erklären, was er damit meint, was das für den Mitarbeiter bedeutet, betont Trost. Dann ist er auch in der Lage, das medial zu kommunizieren. Die Bewerbungsmappe des Unternehmens ist das»die Bekanntheit des Namens ist ein extrem großer Bonus«Internet. Hier sieht Trost noch viel Nachholbedarf: Wenn Bewerber sich das leisten würden, bekämen sie nie eine Stelle. Der Professor kennt die Praxis: Bevor er an die Hochschule kam, verantwortete er beim Softwareriesen SAP das weltweite Recruiting, und er arbeitet neben seiner Lehrtätigkeit als Partner der Unternehmensberatung Promerit AG. Trost beobachtet, dass viele Firmen den analytischen Teil unterschätzen. Dabei verhält es sich mit der Arbeitgebermarke genau wie mit einer Produktmarke: Ihr Aufbau dauert. Eine gute Produkt- oder Unternehmensmarke unterstützt aber auch das Employer Branding. Denn das Unternehmen muss sich dann nicht erst bekannt machen. Raphaela Auer, Nestlé, Leiterin Personal Maggi-Werk Singen Diesen Vorteil hat das Maggi-Werk in Singen. Und zwar gleich in zweifacher Hinsicht: Der Markenname ist gleichermaßen bekannt wie der Mutterkonzern Nestlé. Seit über 125 Jahren werden die kleinen braunen Würzflaschen am Hohentwiel produziert; seit annähernd 70 Jahren gehört Maggi zu Nestlé. Zwischen 800 und 850 Menschen arbeiten je nach Saison für Maggi in Singen. Das Werk ist einer von 23 Nestlé-Standorten mit zusammen Mitarbeitern in Deutschland. Weltweit Nachwuchsarbeit bei der Burger Gruppe: Die Auszubildenden kümmern sich um acht betriebseigene Schafe.

5 INDUSTRIEBAU TITEL Schon bei der Planung die Details im Blick? Antworten erhalten ANZEIGENSPECIAL_ TRANSPORT, VERKEHR, LOGISTIK, VERPACKUNG, VERSAND Seite 74 bis 81 in dieser Ausgabe Anzeigen-Hotline: / beschäftigt Nestlé rund Menschen in 80 Ländern, zählt über 100 Produkte zu seinem Marken-ABC Alete, Buitoni, Caro sowie viele mehr und ist damit der größte Lebensmittelhersteller weltweit. Das ist ein extrem großer Bonus, sagt Raphaela Auer, Personalleiterin des Maggi-Werks Singen. Damit werben wir natürlich auch in unseren Stellenanzeigen. Wobei in der Region der Markenname bekannter ist als der Konzern. Die Stellen in Singen zu besetzen, darunter jährlich 15 bis 20 Ausbildungsplätze, sei kein Problem. Fast jeder Bewerber kennt jemanden, der auch dort arbeitet. Maggi hat einen sehr guten Ruf in der Region, berichtet Raphaela Auer. Das Unternehmen tut auch einiges dafür: von Weihnachtsgeschenken über Gutscheine für den Personalladen bis zu zahlreichen Gesundheitsangeboten und Rentnertreffen. Die Fluktuation ist extrem»stete Prämisse, zwischen Wunsch und Wirklichkeit zu prüfen«christian Wichmann, Nestlé, Employer Branding Specialist gering, berichtet Auer. Viele Mitarbeiter bleiben ein Arbeitsleben lang bei Maggi. Auch um die Jugendlichen kümmert man sich besonders. Das Werk kooperiert mit Schulen, zeigt sich auf Ausbildungsmessen, bietet Bewerbertrainings an. Die derzeit 54 Auszubildenden lernen nicht nur ihren Beruf (Fachkraft für Lebensmitteltechnik, Industriemechaniker, Elektroniker, Bürokaufmann, Koch), sondern auch viele Softskills wie respektvolles Verhalten oder Teamfähigkeit. Auszubildende und Facharbeiter rekrutieren Raphaela Auer und ihre Kollegen in der Singener Personalabteilung lokal. Offene Ingenieur- und andere akademische Stellen melden sie dagegen der Nestlé-Zentrale in Frankfurt, die dafür ein Rekrutierungsteam beschäftigt. Einer davon ist seit vergangenem Jahr Christian Wichmann. Als Employer Branding Specialist kümmert er sich um die Arbeitgebermarke von Nestlé in Deutschland. Die spielt bei der Rekrutierung eine Rolle, weshalb seine Stelle dort angesiedelt ist, hat aber auch viel mit der Unternehmenskommunikation zu tun über klassische und zunehmend auch über soziale Medien wie Facebook. Wichmann arbeitet an den Schnittstellen zum Corporate Marketing und zum Internal Branding, also der internen Umsetzung von Projekten wie Familie & Beruf, Gesundheitsmanagement oder Geschlechtergleichheit. Er spricht in dem Zusammenhang von Erwartungsmanagement und beschreibt seine Herausforderung als stete Prämisse zwischen Wunsch und Wirklichkeit zu prüfen. Der große Name Nestlé lässt laut Wichmann positive Vorurteile entstehen. Die sollen aber keine Wortblasen sein. Was wir kommunizieren, muss leistungsbasiert sein. Als großer Global Player mit vielen bekannten Marken spielt Nestlé und damit auch Maggi in einer ganz anderen Liga als die Burger Gruppe in Schonach oder auch die Prototyp-Werke, die zwar einen Konzern aber kein Endverbraucherprodukt im Rücken haben. Employer Branding hängt bei Nestlé ganz stark von der Unternehmensmarke ab im Guten wie im Schlechten. Wir werden natürlich nicht unabhängig von der Branche beurteilt, sagt Wichmann. Geht es der Branche gut, geht es in der Regel auch Nestlé gut. In der heilen Welt des Hochschwarzwalds bleibt man davon verschont. Hier stören keine Lebensmittelskandale die Arbeitgeberattraktivität. Zumal die Schafe der Burger Gruppe äußerst artgerecht gehalten werden. Kathrin Ermert Wirtschaft im Südwesten 9 / 2013

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