Sebastian Kurczynski. Monetäre Markenbewertung als Grundlage für die konzerninterne Lizenzierung originärer Markenrechte

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1 Sebastian Kurczynski Monetäre Markenbewertung als Grundlage für die konzerninterne Lizenzierung originärer Markenrechte

2 16 MONETÄRE MARKENBEWERTUNG (BEVA) Abstract Der allgemeine Wettbewerb der Steuersysteme eröffnet international tätigen Konzernen attraktive Möglichkeiten, ihre Steuerbelastung zu minimieren. So können beispielsweise durch die interne Lizenzierung von Markenrechten Erträge in Niedrigsteuerländer transferiert und dort zu geringeren Steuersätzen versteuert werden. Rechtliche Voraussetzung hierfür ist der Nachweis der Werthaltigkeit der Marke. Mittels Erstellung eines bei Wirtschaftsprüfungsgesellschaften testatfähigen Gutachtens über den monetären Wert der intern lizenzierten konnte Batten & Company einen substanziellen Beitrag zur Reduktion der Steuerlast seines Klienten leisten. Markenlizenzierung Aufgrund ihrer hohen ökonomischen Bedeutung sind Marken handels- und steuerrechtlich als immaterielle Vermögenswerte anerkannt. Als solche können Markenrechte Gegenstand einer entgeltlichen Nutzungsüberlassung durch Lizenzierung werden. Diese kann sowohl zwischen konzernfremden als auch -internen Entitäten erfolgen 1. Bekannte Beispiele für eine interne Lizenzierung sind die Marken Adidas, deren Rechte im Besitz einer niederländischen Verwertungsgesellschaft sind, und Nestlé, deren Rechte in der Schweiz liegen. Zur Bestimmung der Lizenzgebühr wird üblicherweise eine Lizenzrate vereinbart, die auf eine Bezugsgröße, in der Regel den Umsatz, angewendet wird. Die Lizenzierung einer Marke bietet sowohl für den Lizenzgeber als auch für den Lizenznehmer zahlreiche Vorteile. So ermöglicht die Lizenzvergabe beispielsweise dem Lizenzgeber positive Ausstrahlungseffekte auf die eigenen Produkte durch die Bearbeitung bisher unerschlossener Absatzmärkte. Darüber hinaus wird durch die eingenommenen Lizenzgebühren ein monetärer Mehrwert generiert. Der Lizenznehmer profitiert im Gegenzug von einer vorhandenen Markenbekanntheit und dem bestehenden Markenimage, wodurch ein eigener kosten- und zeitintensiver Markenaufbau entfällt. Bezogen auf eine konzerninterne Lizenzierung von Markenrechten erwächst insbesondere dann ein Vorteil, wenn unterschiedliche Steuersätze in den jeweiligen Ländern gelten. In diesem Fall kann durch den Transfer der Markenrechte auf eine Konzerngesellschaft mit Sitz in einem Niedrigsteuerland der Konzerngewinn gesteigert werden. Das entrichtete Lizenzentgelt wirkt beim Lizenznehmer im Hochsteuerland gewinnmindernd und reduziert die steuerliche Bemessungsgrundlage 2. Der interne Lizenzgeber versteuert die auflaufenden Lizenzerträge mit seinem niedrigeren Steuersatz. Auf Konzernebene entsteht somit ein Gewinn durch Steuerersparnis in Höhe des Produkts von Lizenzentgelt und Steuersatzdifferenz (vgl. Abbildung 1). Rechtliche Voraussetzung hierfür ist der Nachweis der Werthaltigkeit der lizenzierten Marke 3. Bei derivativen (erworbenen) Markenrechten ist der Nachweis durch den am Markt bestätigten Kaufpreis möglich. Zur Bestimmung des Werts originärer (selbst geschaffener) Markenwerte sollte eine monetäre Markenwertberechnung erfolgen, an die auch die Ermittlung eines angemessenen Lizenzentgelts geknüpft ist 4. 1 Aufgrund ihres Charakters als Mittel zur Absatzförderung verkörpert eine Marke gemäß BFH einen vermarktungsfähigen Eigenwert. In seinem Urteil vom 9. August 2000 (I R 12/99, BStBI II 2001, S. 140) hat der BFH den Abzug von Lizenzgebühren auch für die Überlassung des Konzernnamens unter der Voraussetzung, dass der Konzernname als Markenname geschützt ist und ihm dementsprechend ein eigener Wert zukommt, zugelassen. 2 Auszug Gesetzestext: EStG 50 Abs. 1 Satz 1: Auf Antrag werden die Kapitalertragsteuer für Zinsen und die Steuer aufgrund des 50a für Lizenzgebühren, die von einem Unternehmen der Bundesrepublik Deutschland [ ] als Schuldner [ ] an eine in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union gelegene Betriebsstätte eines Unternehmens eines Mitgliedstaates der Europäischen Union als Gläubiger gezahlt werden, nicht erhoben.

3 LIZENSIERUNG VON MARKENRECHTEN 17 Lizenzgeber Geldströme rechtliche Beziehung Transfer der Markenrechte an der Marke an eine konzerneigene Entität in einem Niedrigsteuerland Niedrigsteuerland Entgeltliche Lizensierung der Marke an alle Entitäten Lizenz Markennutzung Markennutzungsgebührin Höhe von x% des Nettoumsatzes Lizenznehmer Lizenznehmer Lizenznehmer Übrige Länder Aufwendungen für Lizenzen wirken sich im Hochsteuerland steuer-mindernd auf die Erträge aus Lizenzeinnahmen werden zu niedrigerem Steuersatz vom Lizenzgeber versteuert Kunden Lieferanten Kunden Lieferanten Kunden Lieferanten Konzernintern ergibt sich eine Steuerersparnis Abbildung 1: Lizenzierungskonzept Case: Ausgangssituation und Zielsetzung Hintergrund Ein börsennotierter europäischer Chemiekonzern vertreibt weltweit seine Produkte unter seiner. Seit 1998 lizenziert eine mit den Markenrechten ausgestattete, in einem europäischen Niedrigsteuerland ansässige Entität die exklusiven Nutzungsrechte an der Marke an die einzelnen Ländergesellschaften. Diese erwerben mit der Lizenz das Recht, ihre Produkte und Dienstleistungen unter der zu vertreiben. Als Gegenleistung für die Einräumung dieses Rechts verpflichten sich die Lizenznehmer, eine Lizenzgebühr in Höhe von 1,5% des Nettoumsatzes zu entrichten. Durch diese Verlagerung der Gewinne kann so auf Gesamtkonzernebene eine Steuerersparnis erzielt werden. Im Zuge des Bestrebens von fiskalischer Seite, Gewinne in dem Land zu versteuern, in dem sie erzielt werden, erklärte das deutsche Finanzamt die Lizenzierung für unzulässig und forderte Steuernachzahlungen. Als Grundlage der Argumentation dient der Behörde dabei der fehlende Nachweis der Werthaltigkeit der. 3 Auszug Gesetzestext: KstG 8 Abs. 3 Satz 2: Die Überlassung des Konzernnamens an ein konzernverbundenes Unternehmen stellt in der Regel einen sog. Rückhalt im Konzern dar, für den Lizenzentgelte steuerlich nicht verrechenbar sind. Ist der Konzernname jedoch zugleich als Markenname oder Markenzeichen geschützt, gilt etwas anderes, soweit der überlassenen Marke ein eigenständiger Wert zukommt. 4 Aufgrund der steuerrechtlich geforderten Verrechnungspreisdokumentation besteht die Notwendigkeit, die Preisfindung für die Lizenzierung nach zuweisen und stringent zu begründen (vgl. Nestler, A.: Ermittlung von Lizenzentgelten, in: Betriebsberater, , S. 2002).

4 18 MONETÄRE MARKENBEWERTUNG (BEVA) Projektzielsetzung Aufgrund des originären Charakters der existierte kein Beweis für ihre Werthaltigkeit. Zielsetzung des Projekts war somit die Berechnung des monetären Markenwerts für die deutsche Tochtergesellschaft und die damit verbundene Verifizierung der Lizenzrate anhand des BEVA-Modells. Da 1998 das erste Jahr war, in dem die interne Markenlizenzgebühr von der Tochter- an die Muttergesellschaft zu zahlen war, wurde der als Bewertungsstichtag gewählt. Um die zeitliche Stabilität des monetären Markenwerts zu untermauern, wurde als ergänzender Bewertungsstichtag der bestimmt. Projektvorgehen Bestimmung der Markenstärke Über die Markenstärke fließt die Konsumentenperspektive in das BEVA-Modell ein. Der ermittelte Stärkewert dient in der Folge der Bestimmung der Lizenzrate und ist somit wesentlicher Baustein zur Berechung des monetären Markenwerts. Die Ermittlung der Markenstärke erfolgte wegen fehlender verwendbarer Sekundärdaten durch eine Primärerhebung. Die Tatsache, dass zwei in der Vergangenheit liegende Bewertungsstichtage gewählt worden sind, hatte erhebliche Implikationen auf das Studiendesign. So galt es diesem erschwerenden Element im Rahmen des Fragebogendesigns, der Bestimmung der Stichprobe, deren Rekrutierung und der Durchführung der Befragung Rechnung zu tragen. Der verwendete Fragebogen wurde entsprechend so modifiziert, dass eine zuverlässige und valide Messung der Markenwahrnehmung für das Jahr 1998 möglich war. Um die Erinnerungsleistung der Befragten hinsichtlich der Markenwahrnehmung zu optimieren, erfolgte ein Rückgriff auf grundlegende Erkenntnisse aus der Gedächtnispsychologie 5. Zusätzlich wurde der Fragebogen zur Sicherstellung der Validität der Ergebnisse so überarbeitet, dass Anpassungsleistungen des Gedächtnisses, die Inhalte verändern und verfälschen, auf ein Minimum reduziert wurden. Die Auskunftspersonen in den Gruppen Kunden und Management wurden mittels eines kombinierten Verfahrens aus Quotenauswahl und systematischer Auswahl mit Zufallsstart aus unternehmensinternen Datenbanken ermittelt. Dies ermöglichte eine kostengünstige Durchführung bei gleichzeitig hoher Repräsentativität der Ergebnisse 6. Die Rekrutierung erfolgte durch Vorankündigung durch den verantwortlichen Vertriebsmitarbeiter des Klienten und telefonischer Kontaktaufnahme und Terminvereinbarung durch Batten & Company (vgl. Abbildung 2). Bei potenziellen Kunden erfolgte die Rekrutierung auf Fachmessen 7. Die befragten Branchenexperten wurden aus Praktikabilitätsgründen und aufgrund der Tatsache, dass diese Gruppe intern sehr homogen hinsichtlich der Wahrnehmung des Untersuchungsgegenstands war, durch eine typische Auswahl bestimmt. Die Erhebung der Markenstärke erfolgte im Rahmen eines persönlichen Interviews von ca. 45 Minuten, wobei die persönliche Durchführung mittels geschulter Interviewer die Sicherstellung der korrekten Erinnerung an die Bewertungszeiträume 1998 und 2008 garantierte. Insgesamt wurden Interviews an über 30 Standorten auf drei Kontinenten geführt. Befragt wurde eine repräsentativ angelegte Stichprobe mit einem 5 Zur Erleichterung des Erinnerungsvorgangs wurden Priming-, Recognition-, Kontext-Effekte und das visuelle Gedächtnis genutzt. 6 Zur Auswahl der Untersuchungseinheiten wurden die Quotierungsmerkmale Region, Division, Umsatzklasse und Geschäftstyp herangezogen.

5 LIZENSIERUNG VON MARKENRECHTEN 19 Umfang von 60 Personen aus den Anspruchsgruppen Kunden, potenzielle Kunden, Management und Branchenexperten 8. Auf Basis der Bewertung ließen sich schließlich die Ausprägungen der Markenstärke auf den einzelnen Entwicklungsstufen des Batten & Company 5-Stufen- Modells der Markenführung berechnen. Insgesamt ergaben sich für die zu bewertende Marke ein Markenstärkewert von 48 Punkten (Skala 0 [Minimum] bis 100 [Maximum]) für das Jahr 1998 und 55 Punkten für das Jahr Erstellung Adressliste potenzieller Teilnehmer durch Divisionen und Übermittelung an Batten & Company Klient Ermittlung der Quoten und Weiterleitung der Anforderungen an die Divisionen Ankündigung der Kontaktaufnahme durch Batten & Company Ermittlung Markenstärke Ermittlung relevanter Quotierungsmerkmale und Übermittlung an Klienten Erstellung finale Fragebogenversion Validierung Adressliste und Auswahl UInterviewpartner Terminvereinbarung Interview Durchführung Interview Auswertung Ergebnisse Abbildung 2: Illustrativer Prozess zur Ermittlung der Markenstärke Lizenzratenermittlung Bei der Anwendung der Relief-from-Royalty-Methode (Lizenzpreisanalogie) liegt eine wesentliche Aufgabe in der Auswahl geeigneter existierender Lizenzverträge, anhand derer die Spannbreite der generierbaren Lizenzrate festgelegt wird 9. Der Bestimmung dieser Lizenzverträge lag dementsprechend ein mehrstufiges Verfahren zugrunde, anhand dessen sichergestellt werden konnte, dass nur Verträge berücksichtigt wurden, die eine hohe Vergleichbarkeit zur bewerteten Marke besaßen. Auf der ersten Stufe wurden nur diejenigen Verträge ausgewählt, die analog zur Marke im B2B-Umfeld anzusiedeln waren. Mithilfe der zweiten Filterstufe wurden Verträge herausgefiltert, die nicht, wie für den vorliegenden Fall, eine Dachmarke lizenzierten. Im letzten Schritt des Auswahlprozesses wurden Verträge gewählt, die einen vergleichbaren Zeitpunkt der Lizenzierung besaßen (vgl. Abbildung 3). Insgesamt konnten auf diese Weise zehn Lizenzverträge extrahiert werden. 7 Durch die Themenschwerpunkte wurde eine Repräsentativität der Auskunftspersonen bzgl. des Quotierungsmerkmals Division sichergestellt. 8 Kunden [n = 34], potenzielle Kunden [n = 10], Management [n = 10], Branchenexperten [n = 6]. Bei der Auswahl der Personen wurde berück sichtigt, dass diese aufgrund ihres langjährigen Kontakts mit der Marke in der Lage waren, über beide Bewertungszeitpunkte Auskunft zu geben. 9 Ausführliche Informationen dazu finden Sie im Artikel Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA-Modell) in diesem Band.

6 20 MONETÄRE MARKENBEWERTUNG (BEVA) Filterprozess Kernfragestellung Branchentyp Hat die lizensierte Marke ebenso wie die zu bewertende Marke ihren Zielgruppenfokus im B2B-Sektor? Markentyp Ist die lizensierte Marke ebenso wie die zu bewertende Marke eine Dachmarke? Zeithorizont Ist der Zeitpunkt der Lizensierung ähnlich dem Bewertungszeitraum der zu bewertenden Marke? Lizenzverträge Abbildung 3: Filterprozess zur Bestimmung analoger Lizenzraten Die Transformation der Markenstärke in die markenspezifische Lizenzrate erfolgte über die BEVA-Transformationskurve. Den hierbei ermittelten Wert galt es im folgenden Schritt um die Markenbedeutung in der Chemiebranche zu korrigieren. Diese Anpassung war vor dem Hintergrund notwendig, dass zwei Marken, die zwar die gleiche Markenstärke aufweisen, trotzdem über eine unterschiedlich hohe Lizenzrate verfügen können. Für den Fall, dass die Marken in Marktsegmenten mit unterschiedlich hoher relativer Markenrelevanz bei der Kaufentscheidung positioniert sind, bestehen grundsätzlich Unterschiede in der Höhe der Lizenzrate. Die Markenbedeutung für den Chemiesektor wurde im Rahmen der Marktforschung ebenfalls erhoben. Die markenspezifische Lizenzrate (BPR korrigiert ) ergab sich als Produkt der berechneten Lizenzrate (Brand Profit Rate) und der Markenbedeutung im Chemiesektor: 1,8% für das Jahr 1998 und 2,2% für das Jahr Die ermittelten Werte liegen oberhalb des in der Realität erhobenen Lizenzsatzes von 1,5% und können folglich als Validierung der Praxis angesehen werden. Bestimmung der Markenstärke Durch Multiplikation der BPR korrigiert mit den markenbezogenen Umsätzen je Periode wurden die Gross Royalty Savings bestimmt. Aufgrund ihres Ertragscharakters unterlagen diese der Besteuerung. Die ermittelten Net Royalty Savings mussten im letzten Schritt mit einem adäquaten Kapitalisierungszinssatz, z.b. die Weighted Average Cost of Capital (WACC), auf den jeweiligen Bewertungsstichtag abgezinst werden. Der monetäre Markenwert ergab sich schlussendlich aus der Summe der diskontierten Net Royalty Savings für den detaillierten Prognosezeitraum von fünf Jahren und des Terminal Values für den Zeitraum nach Ende der Detailplanung. Für das Jahr 1998 wurde ein Markenwert von 460 Mio. Euro und für 2008 ein Markenwert von 565 Mio. Euro ermittelt.

7 LIZENSIERUNG VON MARKENRECHTEN 21 Ergebnis Erstellung Markenwertgutachten Zum Projektabschluss wurden zwei ausführliche Gutachten (1998 und 2008) erstellt, die die Argumentation des Klienten gegenüber den Finanzbehörden bezüglich der Zulässigkeit der Entrichtung von internen Lizenzgebühren untermauerten. Für beide Bewertungsstichtage konnte ein monetärer Markenwert und eine korrespondierende Lizenzrate oberhalb der in der Realität veranschlagten 1,5% bestimmt werden. Die Markenwertgutachten bestanden aus einem theoretischen Teil, der darlegte, wie durch Marken Wert generiert wird und welche Vorteile durch die Markenlizenzierung erzielt werden. Im zweiten Abschnitt wurden die konkreten Projektergebnisse inklusive einer detaillierten Darstellung des BEVA-Modells und des Erhebungsdesigns zur Ermittlung der Markenstärke dargelegt. Dem Klienten konnte somit zum Projektabschluss ein auf empirischen Fakten basierender Beleg für die Rechtsgültigkeit der Entrichtung einer Lizenzgebühr übergeben werden, der ihm im Fall einer möglichen späteren gerichtlichen Auseinandersetzung mit den deutschen Steuerbehörden als Grundlage seiner Verteidigung dienen kann.

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