Zum Zusammenhang von qualitativer Produktund Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing

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1 Zum Zusammenhang von qualitativer Produktund Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Autorenangaben Dr. Bettina Radeiski Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Bettina Radeiski / 2011

2 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 2 von 9 Zum grundlegenden theoretischen Rüstzeug jedes Marketeers nicht nur in der Verlagsbranche gehören genaue Kenntnisse über die Zielgruppe, die als Käuferpool für ein bestimmtes Produkt anvisiert wird. Von daher ergeben sich zwei aufeinander aufbauende Fragen, von deren Beantwortung ein erfolgreiches Marketing und letztlich insgesamt eine erfolgreiche Verlagspolitik abhängt: Erstens gilt es, für die jeweilige Zielgruppe eine Definition zu finden, die so spezifisch und umgrenzend ist, dass sie eine für die verlegerische Praxis operable Richtgröße bietet und zugleich jedoch so weit gefasst ist, dass sie die Überlegungen zur Ausarbeitung / Optimierung marketingstrategischer Überlegungen nicht unnötig einengt. Zweitens ist es sinnvoll und notwendig, auf Basis einer solchen Definition, die Methoden herauszuarbeiten und schematisch darzustellen, wie vorhandene bzw. prospektive Zielgruppen und Produkte gefunden, analysiert und aufeinander abgebildet werden können. 1. Fasst man ein Produkt als Aggregat von Produktmerkmalen und eine Zielgruppe als die Menge derjenigen Personen, die individuell bestimmte von dem Produkt zu befriedigende oder nicht zu befriedigende Bedürfnisse aggregieren, dann gilt: Abbildung 1: Attraktive Produktmerkmale Für jeden einzelnen Käufer und für jede a priori definierte Gruppe von Personen lässt sich demnach festhalten: Es gibt eine Reihe von attraktiven (anziehenden) Produktmerkmalen, also solchen, die vom Standpunkt der Zielgruppe für einen Erwerb sprechen. Und es gibt eine Reihe von repulsiven (abstoßenden) Produkteigenschaften, also solchen, die gegen einen Erwerb sprechen. Jeder Kauf und gerade das wird in der unternehmerischen Praxis mitunter

3 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 3 von 9 vernachlässigt jeder Nichtkauf sind daher Resultanten des Wechselspiels von Attraktion und Repulsion aufgrund der jeweiligen Produkteigenschaften. Wenn die attraktiven Produkteigenschaften die repulsiven Produkteigenschaften nach qualitativen und quantitativen Kriterien überwiegen, entscheidet sich der Interessierte für das Produkt und durch diese Entscheidung kommt ein Kauf zustande. Umgekehrt wird ein Kauf des Produkts verhindert, wenn die repulsiven Produkteigenschaften nach den genannten Kriterien überwiegen. Abbildung 2: Repulsive Produktmerkmale Welche Eigenschaft eines Produkts attraktiv und welche repulsiv wirkt, hängt dabei vom jeweiligen potenziellen Käufer ab. Die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt lässt sich somit nicht als vom Produkt unabhängig definierte Personengruppe fassen, sondern immer nur als Abbildung der Aggregation der relevanten attraktiven und repulsiven Produkteigenschaften. Umgekehrt lässt sich die Relevanz der einzelnen Produkteigenschaften zugleich nur im Hinblick auf die Zielgruppe bestimmen. Die Schwierigkeit der Handhabung solcher Bestimmungen liegt also im Verhältnis von Produkt(eigenschaft) und Zielgruppe(nbedürfnis); sie verweist auf eine Analyse beider Momente als die unmittelbare Voraussetzung für eine zielgruppengerichtete Produktpolitik.

4 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 4 von 9 Abbildung 3: Passgenauigkeit von Produkt und Zielgruppenanalyse Die Frage nach einer passenden Reihenfolge der Analyse ergibt sich aus dem Produktlebenszyklus eines jeden Produkts. Aus den jeweiligen Phasen (Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Stagnationsphase) des Produkts ergeben sich entsprechende Gewichtungen und Perspektiven. Abhängig davon, ob ein Produkt erst erschaffen und eingeführt wird oder bereits existiert und optimiert werden soll, bildet entweder die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und ihrem Konsumentenverhalten oder das zu optimierende Produkt mit seinen Eigenschaften vor der bereits anvisierten Zielgruppe den Ausgangspunkt der Analysen. 2. Die Frage der Methode zur Erfassung und Beschreibung von Zielgruppen ist für das Marketing seit langer Zeit von großer Bedeutung. In weiten Bereichen des Marketings durchgesetzt haben sich heutzutage sozialstrukturierende Milieubetrachtungen, allen voran das Konzept der Sinus-Milieus von Sinus Sociovision, soziodemographisch orientierte Typologien zur Mediennutzung und zahlreiche Studien zum Konsumentenverhalten (vgl. Kroeber-Riel u.a. 2009). Allen Ansätzen gemeinsam ist das Ziel, zielgruppenorientiertes Marketing zur Produktentwicklung und Kommunikation sowie deren Optimierung zu ermöglichen und zu unterstützen. Die in den Marketinginstrumenten festgehaltenen Stabilitäten und Veränderungen des Freizeitund Konsumverhaltens und der Lebensstile spiegeln unzählige, sich immer weiter ausdifferenzierende Bedürfnisse wider, die dem Marketing differenzierte Produktentwicklungen und Strategien abverlangen. Speziell für die Buchbranche hat der Börsenverein des Buchhandels im Jahr 2005 eine Studie zum Thema Buchkäufer und Leser Profile, Motive, Wünsche herausgebracht. Darin untersucht wurde die Wertigkeit des Mediums Buch in den einzelnen Milieus. Die Bereitschaft, für Bücher Geld auszugeben, zeigte sich insbesondere in den Milieus, die sich durch eine hohe soziale Lage und moderne Grundeinstellungen auszeichnen: bei den Postmateriellen, den Etablierten und den Modernen Performern (Börsenverein, 2005, S. 10f.).

5 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 5 von 9 Mehr als die Affinität zum Medium Buch im Vergleich zu anderen Medien kann an dieser Stelle noch nicht festgehalten werden. Schauen wir uns diese drei Milieus vor dem heutigen Stand genauer an: 1 Konservativ-etabliertes Milieu (10%): Liberal-intellektuelles Milieu (7%): Milieu der Performer (7%): Das klassische Establishment: Verantwortungs-und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche versus Tendenz zu Rückzug und Abgrenzung Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischen Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz 2 Für die Buchbranche ist das Liberal-intellektuelle Milieu attraktiv, nicht nur, weil dort relativ hohe Einkommen angesiedelt sind und überdurchschnittlich viel gelesen wird, sondern auch, weil innerhalb dieses Milieus das Buch als ein unabdingbares Medium für Allgemeinwissen und Weiterbildung angesehen wird. Die Kulturaffinität dieses Milieus, die sich in der Begeisterung 1 Dabei sind zunächst erste deutliche Veränderungen der Milieus 2005 und 2010 festzustellen. Im Vergleich zu den Milieus 2010 zeichneten sich die Etablierten durch selbstbewusstes Establishment; Erfolgs-Ethik; Machbarkeitsdenken; ausgeprägte Exklusivitätsansprüche (Sinus Sociovision 2005) und das Milieu Moderne Performer durch junge unkonventionelle Nachwuchselite; intensiv leben: beruflich wie privat; flexibel, mobil, multioptional; Multimediabegeisterung aus (Sinus Sociovision 2005). Das 2005 als Postmaterielle bezeichnete Milieu findet sich 2010 im Milieu der Liberal- Intellektuellen wieder. Die Postmateriellen zeichneten sich durch aufgeklärte Nach-68er; Postmaterielle Werte; kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung; vielfältige Interessen aus (Sinus Sociovision 2005). 2 Quelle: Sinus Sociovision Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus in Deutschland 2010.

6 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 6 von 9 für Oper, Theater und Museen äußert, lässt auf das Bedürfnis nach anspruchsvoller Literatur, die der Persönlichkeitsentwicklung schließen (Börsenverein, 2005, S. 45) usw. Als repulsiv bezogen auf das Buch dagegen erscheint das Bedürfnis der Performer nach neuen technischen Entwicklungen, wie z.b. dem Internet, das durch das Buch als Printmedium nicht bedient werden kann usw. Es zeigt sich also, dass sich aus den Angaben über die Sinus-Milieus eine Reihe von relevanten Schlussfolgerungen über deren Bedürfnisse ableiten lassen. Trotzdem können, wie oben bereits erwähnt, diese produktunabhängig definierten Milieus selbst nie als produktspezifische Zielgruppe definiert werden. Es sind stets bestimmte Merkmale der jeweiligen Milieus, die sie zur Zielgruppe für das jeweilige Verlagsprodukt prädestinieren bzw. nicht prädestinieren. Umgekehrt lassen sich wie im Folgenden noch zu zeigen sein wird bestimmte Merkmale aus verschiedenen Milieus gezielt kombinieren, für die ein neues Produkt geschaffen oder ein bereits existierendes Produkt weiterentwickelt werden kann. Das wiederum heißt unter anderem, dass für jedes einzelne Produkt eine eigene Zielgruppenanalyse durchzuführen ist. Produktunabhängig definierte Gruppen bilden dafür eine wichtige und wertvolle Vorlage, können aber die produktspezifische Zielgruppenanalyse bzw. -projektion in keinem Fall ersetzen. 3. An einem Beispiel soll nun nachgezeichnet werden, wie Bedürfnisse einer produktunabhängig definierten Gruppen als Vorlage für eine produktspezifische Zielgruppenanalyse verwandt werden können. Nehmen wir das Expeditive Milieu die unkonventionelle kreative Avantgarde der Sinus-Milieu-Studie Es zeichnet sich nach der Kurzcharakteristik durch die Eigenschaften hohes Einkommen, hyperindividualistisch, mental und geografisch mobil, digital vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung aus. Herausgebracht werden soll eine Zeitschrift für Männer im Alter 21 bis 39 Jahren, die diesem Milieu zuzuordnen sind. Da keine Zeitschriften als solche Papier zwischen Pappe (Florian Langenscheidt ), sondern stets Inhalte verkauft werden, ergibt sich die Frage: Welche Inhalte und welche Art der Aufbereitung der Inhalte erfahren voraussichtlich bei dieser 3 Quelle: Stand:

7 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 7 von 9 definierten Zielgruppe eine entsprechende Akzeptanz und führen idealerweise zum Kauf der Zeitschrift. Die Zielgruppeneigenschaft hohes Einkommen verweist auf einen Bildungsstand, die das Abitur oder ein abgeschlossenes Studiums einschließt, und auf ein spezielles Berufsfeld, nämlich das der jungen und erfolgreichen Unternehmer und Manager. Des weiteren geht aus der Kurzcharakteristik hervor, dass die Zielgruppe livestyle-orientiert ist; die Eigenschaften hyperindividualistisch oder auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung verweisen nicht etwa auf ein Bedürfnis nach Informationen aus der Wirtschaft und speziell zum Berufsfeld eines Manager im engen Sinn, sondern auf das Bedürfnis nach Weiterentwicklung der Persönlichkeit. Die Angehörigen dieser Zielgruppe stellen sich die Frage, welche Formen der Lebens- und Freizeitgestaltung neben dem Reiz der ausgefallenen Betätigung selbst darüber hinaus ihrer Persönlichkeit einen einzigartigen, exklusiven und kreativen Charakter verleihen. Dieses Interesse muss sich in den Inhalten und ihrer Aufbereitung in der Zeitschrift widerspiegeln; gefragt sind also Informationen über Möglichkeiten der unkonventionellen-kreativen Lebens- und Freizeitgestaltung, die durch ein höheres Einkommen realisiert werden könnten. Die Zeitschrift Business Punk nimmt sich wie schon aus dem Titel der Zeitschrift hervorgeht dieses Bedürfnisses an. Orientiert am Berufsfeld der erfolgreichen jungen Unternehmer bedient sie das Interesse nach Lifestyle-Fragen. In drei Rubriken Briefing, Work und Play präsentiert sie, was Topmanager heutzutage charakterlich auszeichnet, welche Vorbilder sie haben, was und wie sie konsumieren, d.h. vor allem, was von ihnen an Konsumgütern geschätzt wird. Egal, ob im Beruf oder in der Freizeit, dem unkonventionell-kreativen Charakter stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die unter der ersten Abbildung allgemein charakterisierte Grundidee der qualitativen Produkt- und Zielgruppenanalyse, nämlich die Darstellung der aufgeschlüsselten Produkteigenschaften auf die korrespondierenden Zielgruppenbedürfnisse, wird im folgenden Schema für die Zeitschrift Business Punk konkret dargestellt:

8 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 8 von 9 Abbildung 4: Themenbeispiele aus Business Punk, Ausgabe 02/10 Am Beispiel einzelner Inhalte der Zeitschrift Business Punk zeigt sich erstens, dass nicht jede Produkteigenschaft mit einem Bedürfnis des produktunabhängig definierten Sinus-Milieus zusammenfällt, sondern, dass es über das Milieu hinausgehende Bedürfnisse anzusprechen scheint. In anderen Fällen kann es ebenso gut möglich sein, dass bestimmte sinus-definierte Bedürfnisse nicht angesprochen werden. Zweitens wird deutlich, dass sich solch eine Darstellung je nach Marketingziel umkehren und erweitern lässt. So stellen z.b. der Relaunch eines eigenen Produktes oder die Analyse eines Konkurrenzproduktes andere Marketingsituationen bzw. -ziele dar, für deren Erreichung es umgekehrt notwendig sein kann, bestimmte Milieu-spezifische Bedürfnisse gezielt zu kombinieren, zu einer spezifischen Zielgruppe zu aggregieren und diese auf die Liste der Produktmerkmale abzubilden.

9 Zum Zusammenhang von qualitativer Produkt- und Zielgruppenanalyse im Verlagsmarketing Seite 9 von 9 Literatur Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2005): Buchkäufer und Leser Profile, Motive, Wünsche, Frankfurt am Main. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter/Gröppel-Klein, Andrea (2009): Konsumentenverhalten. München: Vahlen. 9. Aufl. Sinus Sociovision (2010): Die Sinus-Milieus: Update Hintergründe und Fakten zum neuen Sinus-Milieumodell. Quelle: Stand: