Mit Kundensegmentierung zum Unternehmenserfolg

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Viktoria Straub
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2 Agenda GfM-Tagung 9. April 2003 Mit Kundensegmentierung zum Unternehmenserfolg Hans Riedel Mitglied des Vorstandes Vertrieb und Marketing Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG

3 Agenda Der Porsche Kunde Integriertes Markenmanagement Segmentspezifische Kundenansprache Porsche in Zahlen Überblick

4 Internationale Porsche Vertriebsorganisation PAP Tochtergesellschaft Betreuung via Regionalbüro Unabhängiger Importeur Internationale Porsche Präsenz

5 Länderübergreifend ist die Porsche Zielgruppe sehr homogen 100 Deutschland USA Großbrit. Japan Italien Frankreich Spanien 0 Anteil Männer in % Durchschn. Alter Verheiratet in % Kinder im Haushalt (in %) Freiberufl./Selbstst. in % Firmeneigent./Gesch.führer in % Kunden-Soziodemographie

Japan Italien Frankreich Spanien 0 Anteil Männer in % Durchschn.

6 Bei den Sportwagen-Baureihen 911 und Boxster liegen ähnliche Kaufmotive vor Sicherheit Komfort wirtschaftl. Gründe Motorleistung Qualität/Technik Emotionale Gründe Styling/Design Marke/Hersteller Fahreigenschaften 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Porsche 911 Porsche Boxster Kaufmotive Sportwagen

Gründe Motorleistung Qualität/Technik Emotionale Gründe Styling/Design

7 Die Durchgängigkeit der Botschaften erstreckt sich auf alle Kommunikationsinstrumente Inhaltliche Abstimmung Abstimmung in - zeitlicher - geographischer - organisatorischer Hinsicht Format-Abstimmung Corporate Communication Guidelines Klassische Werbung Direktmarketing Händlermarketing Internet Integriertes Marketingmanagement

geographischer - organisatorischer Hinsicht Format-Abstimmung Corporate

8 Porsche Centre Montreal Kanada Standort: Exklusivität: 100% Kategorie: Neubau CI-Implem.: 100% Eröffnung: Nov. 00 Einheitlicher Kundenauftritt

9 Porsche Showroom Schinznach-Bad Schweiz Standort: Exklusivität: 100% Kategorie: Umbau CI-Implem.: 100% Eröffnung: Juli 01 Einheitlicher Kundenauftritt

10 Mit dem Kunden- und Erlebniszentrum in Leipzig bietet Porsche vielfältige Möglichkeiten der Markenerfahrung Brand Land Porsche Leipzig

11 Der für Porsche relevante Fahrzeugmarkt lässt sich in drei Kundengruppen unterteilen Selbstbewusste Gruppe 3 Sehr selbstbewusst/ optimistisch Kenner Gruppe 1 Rationale Einstellung zum Autofahren Gruppe 2 Leistungsorientierte Emotionale Einstellung zum Autofahren Aufsteiger Weniger selbstbewusst/ optimistisch Beispiele für Porsche Kundensegmente Ausgewählte Porsche Kundensegmente

zum Autofahren Gruppe 2 Leistungsorientierte Emotionale Einstellung zum Autofahren Aufsteiger

12 Für Porsche können etwa 6 Kundensegmente unterschieden werden Selbstbewusste Kenner unabhängig, erfolgreich vielseitig interessiert und und engagiert offen, lebensfroh Interesse an an Premiumfahrzeugen Partizipation an an Trends sportliche und und kulturelle Freizeitinteressen Leistungsorientierte suchen intensivste Erlebnisse materialistische Ausrichtung leistungs- und und konkurrenzorientiert lieben extreme Sportarten stehen gerne im im Mittelpunkt Aufsteiger weniger selbstbewusst geringere kulturelle Interessen karriereorientiert, meist alleinstehend Neo James Bond- Lifestyle Fahrzeug unterstreicht die die eigene Identität Beispielhafte Abgrenzung dreier Segmente

materialistische Ausrichtung leistungs- und und konkurrenzorientiert lieben extreme Sportarten stehen gerne im im Mittelpunkt Aufsteiger weniger selbstbewusst geringere

13 Das Modellprogramm spricht die Gruppen differenziert an Boxster 911 Carrera Cayenne Boxster 911 Carrera 2 Coupé 911 Carrera 4 S 911 Turbo Cayenne S Boxster S 911 Carrera 2 Cabriolet 911 Targa 911 GT 2 Cayenne Turbo Aufsteiger 911 Carrera 4 Coupé Selbstbewusste Kenner 911 GT 3 Leistungsorientierte 911 Carrera 4 Cabriolet Carrera GT Zielgruppenfokussierung innerhalb des Modellprogramms

911 GT 2 Cayenne Turbo Aufsteiger 911 Carrera 4 Coupé Selbstbewusste Kenner 911 GT 3

14 Durch das aktive Produktmanagement lassen sich Wanderungsbewegungen aktiv mitgestalten Beispiel: Sportwagenprogramm Boxster Boxster S Turbo/GT2/GT3 Wanderungsbewegung von Porsche-Käufern (die Pfeilstärke entspricht der Bedeutung des Effektes) Wanderungsbewegungen innerhalb des Modellprogramms

Turbo/GT2/GT3 Wanderungsbewegung von Porsche-Käufern (die Pfeilstärke

15 Die Sources of Business von Porsche: Sportwagen Luxus-Kombis Luxus-Limous. SUVs Kunden aus unterschiedlichen Segmenten

16 Segmentspezifische Kundenansprache in der Akquisitionsphase Es gibt Dinge, die schuldet man sich irgendwann einfach selbst. Zielgruppe: Steuerberater Zielgruppenspezifische Kommunikation

17 Segmentspezifische Kundenansprache in der Akquisitionsphase Etwas, das süchtig macht, aber nie überdosiert werden kann. Zielgruppe: Ärzte Zielgruppenspezifische Kommunikation

18 Beispiel Cayenne: Erschließung aller möglichen Sources of Business Kundenadressen Mailings Fahrer von Wettbewerbsfahrzeugen Adressen aus der Handelsorganisation weitere Adressinformationen Internet Über Interessenten Berücksichtigung der Mediennutzung potentieller Kunden

der Handelsorganisation weitere Adressinformationen Internet Über 100.

19 Porsche: The Excitement Company Classic Exclusive Porsche Sportfahrschule "The Excitement Company" Porsche Kunde Tequipment 911 Boxster Travel Club Selection Cayenne Porsche Clubs Porsche Financial Services Die Porsche Marken- und Erlebniswelt

Tequipment 911 Boxster Travel Club Selection Cayenne Porsche

20 Porsche Selection: markenadäquate Accessoires und flankierende Produkte Die Porsche Marken- und Erlebniswelt

21 In allen Phasen des Customer Life Cycle werden die Kunden differenziert bearbeitet Akquisition Kaufbereitschaft Kauf Orientierung der Aktivitäten am Customer Lifecycle

22 Porsche: Segmentspezifische Angebote in allen Phasen des Customer Lifecycle Akquisition Kaufbereitschaft Kauf Selbstbewusste Kenner Angenehme und und einfache Nutzung von von Servicedienstleistungen Zeitersparnis Über das das Übliche hinausgehende Dienstleistungen Porsche Airport Service Saison Check Aufsteiger höhere Preissensitivität Bereitschaft, einfache Wartungsarbeiten eigenständig durchzuführen transparente Preisgestaltung Austauschteile Kampagne Flat-Fee Check Segmentorientierung im Customer Lifecycle

23 Porsche Kunden im Fokus der Marketingaktivitäten Homogenität in soziodemographischer Hinsicht Heterogenität bei psychographischen Dimensionen Intensive Marktforschung, integriertes Markenmanagement Intensive Kundenorientierung und nachhaltige Kundenbindung Weltweit einheitlicher Markenauftritt Konsequente Umsetzung von Porsche als Excitement Company Mit Kundensegmentierung zum Unternehmenserfolg

24 Seit dem Wendepunkt 1992 hat sich der Absatz auf Fahrzeuge nahezu vervierfacht Absatz in Einheiten GJ 90 GJ 00 Porsche Absatzzahlen

25 Der Absatz- und Umsatzanstieg wurde durch die Gewinnentwicklung noch übertroffen 500 Jahresüberschuss nach Steuern in Mio. Euro GJ90 GJ Porsche Ergebnisentwicklung

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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