Virtuelle Werkzeuge zur Nutzung von Konsumenteninformationen und -wissen im Innovationsprozess

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1 Virtuelle Werkzeuge zur Nutzu von Konsumenteninformationen -wissen im Innovationsprozess In Anbetracht hoher Flopraten bei der Markteinführu von neuen Produkten, zunehmendem Innovationsdruck sowie immer kürzer werdenden Entwickluszyklen scheint eine intensive Kooperation mit den späteren Nutzern neuer Produkte Dienstleistuen im Konsumbereich bereits während der Entwicklu aebracht. Das Internet bietet eine Reihe neuer Möglichkeiten, um auf rasche kosteünstige Weise Keninformationen -wissen in den Entwicklusprozess einfließen zu lassen. Die virtuelle Interaktion mit der üblicherweise anonymen Masse von Konsumenten erlaubt, dass sich diese, nicht nur wie in der klassischen Marktforschu üblich, mit ihrem Urteilsvermögen einbrit sondern auch mit ihrer Kreativität. Mit den richtigen Werkzeugen ausgestattet, sind Konsumenten in der Lage Ideen zu generieren, Konzepte zu entwickeln zu bewerten, Lösusvorschläge zu evaluieren, Varianten zu kreieren neue Produkte Dienstleistuen zu testen. Möglich wird diese aktive Kooperation mit Ken zum einen durch die reichhaltigen multimedialen Darstellusmöglichkeiten von rein virtuellen Produkten Dienstleistuen zum anderen durch die Existenz von Online-Communities, in denen sich innovative motivierte Anwender zu den unterschiedlichsten Themen tummeln. Mitglieder solcher Online-Communities sind bereit fähig, sich an Innovationsprozessen zu beteiligen wertvolle Beiträge zu liefern. Werkzeuge zur virtuellen Einbindu von Konsumenten Damit Konsumenten neben dem expliziten auch das implizite, dem Unternehmen nur schwer zugäliche Wissen zur Verfügu stellen, sind bestimmte Werkzeuge notwendig. Diese Tools unterstützen die Konsumenten bei der Bewältigu der Aufgabenstellu, wie z.b. dem Beurteilen der Innovation oder dem Generieren neuer kreativer Konzepte. Je nach Zielsetzu, Produkt-/Diensleistusart, Innovationsphase Aufgabenstellu eignen sich unterschiedliche Werkzeuge zur virtuellen Interaktion mit den Konsumenten. Die Gestaltu solcher Tools ist an die Fähigkeiten Beweggründe der einzubindenden Ken anzupassen.

2 Tabelle 1 zeigt einen Auszug an virtuellen Werkzeugen zur Einbindu von Konsumenten Werkzeug Beschreibu/ Beispiel Anwendus phase Strukturierte Ideen sind strukturiert anhand bestimmter Kriterien Ideenanlaufst zu beschreiben zu kategorisieren. Eine ellen teilautomatisierte Auswertu der externen Ideen wird dadurch möglich. Große Meen vielfältigster Ideen lassen sich dadurch handhaben. Oft werden diese Anlaufstellen durch Ideenwettbewerbe beworben. Beispiel: Mit der Innovationsagentur fordert BMW kleine Unternehmen Selbständige zur Abgabe von Ideen auf. Online- Diverse Fragebögen werden zur Beurteilu von Fragebögen Produkt- Dienstleistusentwickluen eiesetzt. Multimedial präsentierte, virtuelle Prototypen verdeutlichen die Funktionsweise zeigen Neuentwickluen in der späteren Verwendussituation. Die Erstellu teurer physischer Prototypen erübrigt bzw. reduziert sich. Zur Bestimmu von Teilnutzen relativer Wichtigkeiten von bestimmten Produktmerkmalen deren Auspräguen bietet sich der Einsatz von optimierten Web basierten Conjoint-Analysen an, die eine deutlich geriere Anzahl an Fragen benötigen. Dynamische interaktive Frage--Antwort-Spiele kommen zum Einsatz, um Einstelluen Wahrnehmuen gegenüber neuen Konzepten Prototypen aufzudecken. Teilweise wird nicht nach der eigenen Beurteilu gefragt, sondern nach der Einschätzu, wie andere, spätere Ken die Innovation wahrnehmen. Ideeenerieru Ideeenerieru

3 Bulletin- Board/ Internet- Foren Konfiguratore n/ User-Design Toolkits der eigenen Beurteilu gefragt, sondern nach der Einschätzu, wie andere, spätere Ken die Innovation wahrnehmen. Beispiel: Procter & Gamble lässt neue Produktkonzepte von Konsumenten bewerten fragt nach Verbesserusvorschlägen. Ideen, Konzepte neue Leistusaebote werden in Communities vorgestellt, diskutiert weiterentwickelt. Zur Veranschaulichu wird wiederum auf multimediale Darstelluen zurückgegriffen. Auf Chats lassen sich Online- Fokusgruppen zu bestimmten Themen durchführen. Beispiel: Backtools stellte ambitionierten Snowboardern Varianten- Skifahrern einen innovativen Rucksack mit integrierter Lawinenschaufel vor. Konfiguratoren befähigen Konsumenten ihre eigenen Produkte gemäß ihren Vorstelluen Bedürfnissen zu entwickeln. Konfigruatoren erlauben eine flexible Variantenbildu innerhalb der zur Verfügu gestellten Design- Featureoptionen, sofern sich diese nicht gegenseitig ausschließen. Dem User wird das zusammeestellte Produkt sowie der errechnete Preis aezeigt. Beispiel: Audi verwendete einen Produktkonfigurator, um die Produktpräferenzen künftiger Infotainment- Geräte zu ermitteln. Online-Werkzeuge mit Hilfe derer Konsumenten ihre Innovation selbst entwickeln können. Toolkits sind speziell auf die jeweiligen Nutzer Innovationsaufgabe zugeschnitten. Beispiel: Swarovski stellte ein Toolkit zur Verfügu, das Konsumenten erlaubte, ihre eigenen Crystal- Tattoos zu erstellen. Realisieru Realisieru Ideeenerieru

4 Open Stories Virtuelle Börsen/ Auktionen Tattoos zu erstellen. Geschichten zum Weitererzählen (von Reportagen bis Science-Fiction), die die Kreativität der Konsumenten anregen für neue Ideen sorgen. Beispiel: Lego lässt Ken Geschichten neue Fantasiewelten um Produkte herum kreieren. Die Kreativität der Ken setzt dabei neue Produktideen frei. Aktien von Ideen Konzepten werden an virtuellen Börse gehandelt fiktive Produkte in Internet-Auktionen versteigert. Der Preis der Aktie bzw. des Produkts unterliegt dabei den Einschätzuen der anderen Teilnehmer. Durch die Nutzu der Kapitalmarkt-Mechanismen lassen sich eine realistischere Preisbereitschaft ermitteln genauere Prognosen über zukünftige Marktakzeptanz Absatzpotenziale erstellen. Dieser interaktive Ansatz macht sich die gegenseitige Beeinflussu der (Markt)-Teilnehmer zu Nutze, um die vielversprechendsten Konzepte zu identifizieren. Beispiel: Innerhalb eines Forschusprojektes wurde die Kinobörse cmxx.com eierichtet, um Zuschauerzahlen von erscheinenden Kinofilmen in Deutschland zu prognostizieren. Ideeenerieru Realisieru Markteinführun g Hinzuzufügen bleibt, dass diese Ansätze nur einen Ausschnitt des vielfältigen umfareichen Repertoires von virtuellen Kenintegrationswerkzeugen darstellen, das sich im Laufe der Entwicklu der neuen Informations- Kommunikationsmedien herausgebildet hat sich ständig weiterbildet. Der nächste Abschnitt beschreibt sogenannte Toolkits näher, mit Hilfe derer Konsumenten zu eigentlichen Innovatoren avancieren.

5 Toolkits Toolkits sind Werkzeuge, die es Konsumenten ermöglichen, ihre eigenen Innovationen zu kreieren. Das neuartige daran: Unternehmen versuchen nicht mehr die Bedürfnisse der Konsumenten möglichst genau herauszufinden, um anschließend passende Leistuen zu entwickeln, sondern statten ihre Ken mit einem benutzerfrelichen Werkzeug aus überlassen die Innovationsaufgabe den Konsumenten selbst. Toolkits erweisen sich als besonders hilfreich, wenn Ken über implizites Wissen verfügen, das Herstellern nur schwer zugälich ist, weil es den Konsumenten selbst nicht bewusst ist, oder wenn Standardlösuen den heterogenen Kenansprüchen nicht mehr genügen, eine individuelle Bedienu durch den Hersteller jedoch zu aufwendig ist. Toolkits ermöglichen also zum einen die maßgeschneiderte Leistuserstellu geben zum anderen wertvolle Anstöße für neue Leistuen. Gestaltusanforderuen an ein Toolkit Was zeichnet ein brauchbares Werkzeug ein sogenanntes Toolkit aus, mit dessen Hilfe Anwender Produkte selbst entwickeln designen können? Von Hippel, Professor für Technologiemanagement am MIT, spricht von einem benutzerfrelichen Toolkit, wenn das Werkzeug folgende Merkmale aufweist: Der Anwender findet sich intuitiv mit dem Werkzeug zurecht. Der Aufbau ist strukturiert für den Anwender klar erkennbar. In Bibliotheken werden Basisfunktionalitäten vorgegeben, die ein einfaches effizientes Erstellen der Innovation unterstützen. Die Teilnehmer können ihre erstellten Innovationen durch Herumspielen Ausprobieren verbessern. Sie lernen, während des Durchlaufens von Trial-and- Error-Iterationen die Neuentwicklu besser einzuschätzen. Ein abgesteckter Lösusraum, in dem die Teilnehmer kreativ werden können, vermittelt ein Gefühl dafür, was sich realisieren lässt was nicht. Lösuen, die technisch unmöglich sind, können dadurch ausgeschlossen werden, was allerdis die Kreativität einschränkt. Für ein Toolkit im Internet, das viele Anwender zur Nutzu animieren soll, lässt sich unserer Erfahru nach ein weiteres Merkmal hinzufügen: die einfache Interaktion der Teilnehmer untereinander. Analog zum Open-Source-Gedanken können Ken dadurch die Beiträge anderer aufgreifen weiterentwickeln oder einfach nur kommentieren. Durch die Kenbeiträge wachsen die Bibliotheken dynamisch an. Der Fus, auf den die Teilnehmer zurückgreifen können, vergrößert sich, je mehr Ken mitmachen. Die Anforderuen, die sich aus dem Toolkit-

6 Ansatz ergeben, liefern wertvolle Hinweise für das Design der virtuellen Keneinbindu. Toolkits dürfen nicht mit den bei der Mass-Customization eiesetzten Konfiguratoren verwechselt werden. Konfiguratoren ermöglichen lediglich den Ken, aus einer Vielzahl von vorgedachten Möglichkeiten die persönlich bevorzugte Variante auszuwählen, ohne dabei selbst Lösuen zu entwickeln. Das gewünschte Resultat bei Toolkits sind customized Innovations, kreative, innovative Lösuen, die von Konsumenten (mit-)entwickelt werden. Zur Veranschaulichu sind Beispiele von Toolkits in Abbildu 1 2 dargestellt. Fazit Die vorgestellten virtuellen Werkzeuge, insbesondere Toolkits, haben das Potenzial, sich als neue Methoden der Kenorientieru der entdeckenden als auch testenden Marktforschu zu etablieren. Weitere Literatur zum Thema der virtuellen Kenintegration: Dahan, E. Hauser, J. R. (2002), "The virtual customer", Journal of Product Innovation Management, 19 (5), Füller, J., Mühlbacher, H. Rieder, B. (2003), "An die Arbeit lieber Ke!", Harvard Business Manager, August, Abbildu 1 zeigt das von der Firma Swarovski eiesetzte Toolkit zur Erstellu von Crystal Tattoos.

7 Abbildu 2 stellt das von BMW verwendete Toolkit zur Findu neuer Telematikdienste vor.