Die Kundenerlebniskette als Innovationstreiber. Dr. Thorsten Büring Usability Engineering Berater, Zühlke Engineering AG

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1 Die Kundenerlebniskette als Innovationstreiber Dr. Thorsten Büring Usability Engineering Berater, Zühlke Engineering AG

2 Ausgangslage Business Model Canvas von Osterwalder ist beliebtes Tool zur Entwicklung neuer Business Modelle Problem: Fokussierung auf Value Propositions/Features anstatt auf das Kundenerlebnis 2

3 Business Model Canvas Key Partners T-Shirt Hersteller E-Commerce Partner Externe Vertriebsmannschaft Key Activities Lager verwalten Marken Mgmt. Verkauf Kollektionsauswahl Key Resources Website Lage des Ladens Begehrenswerter Bestand Trendiges Markenimage Value Propositions Customer Relationship Customer Segments Trendige T-Shirts für Kinder Online Kollektion mit über Motiven und Farben Online Profile Key Account Mgmt. Persönliche Beratung im Geschäft Channels WWW Namhafte Ketten Google Adwords Modebewusste Eltern Modegeschäfte für Kinder Junge Pärchen Cost Structure Miete Laden Vertriebsmannschaft Website Unbedruckte T-Shirts Revenue Streams Globaler Verkauf T-Shirt Abonnement T-Shirt Verkauf Online-Verkauf Beispiel von 3

4 Business Model Canvas Key Partners T-Shirt Hersteller E-Commerce Partner Externe Vertriebsmannschaft Key Activities Lager verwalten Marken Mgmt. Verkauf Kollektionsauswahl Key Resources Website Lage des Ladens Begehrenswerter Bestand Trendiges Markenimage Value Propositions Customer Relationship Customer Segments Trendige T-Shirts für Kinder Online Kollektion mit über Motiven und Farben Online Profile Key Account Mgmt. Persönliche Beratung im Geschäft Channels WWW Namhafte Ketten Google Adwords Modebewusste Eltern Modegeschäfte für Kinder Junge Pärchen Cost Structure Miete Laden Vertriebsmannschaft Website Unbedruckte T-Shirts Revenue Streams Globaler Verkauf T-Shirt Abonnement T-Shirt Verkauf Online-Verkauf Beispiel von 4

5 Ziele Frühzeitig die Kundensicht einbringen Frontstage auf Breakdowns testen Neue Ideen generieren Ableitung von Anforderungen für Prozesse und Produkte 5

6 Umsetzung - Übersicht Kundenerlebnisketten Features Personas Storyboards Business Anwendungsfälle Organisatorische Anforderungen Nichtfunktionale Anforderungen 6

7 Umsetzung - Persona Fiona Stylish 31 Jahre, verheiratet, 1 Kind (Olivia, 8 Monate) Ziele Individualität durch ausgefallene Kleidung signalisieren Geschmacksvorbild für ihre Freundinnen sein Legt hohen Wert auf Lifestyle-Statussymbole, iphone, Internet- und Social-Media-affin, technisch unversiert Shoppt gerne und viel Online Monatliches Budget für Baby-Kleidung CHF 150 Befindet sich im Mutterschutz 7

8 Umsetzung - Kundenerlebniskette Auch beste Value Propositions können negative Erlebnisse nicht kompensieren 8

9 Umsetzung - Kundenerlebniskette Werkzeug: Liste mit Denkanstößen zur Erlebnisgestaltung Work in progress enerlebnisse-gestalten/ Beispiel Customer receives and unpacks the product The product packaging shows where and how to open it The product packaging does not require any tool to open it The product package foresees typical customer behavior causing damage to the product while opening (e.g. using a scissor) 9

10 Umsetzung - Storyboard Fiona hat ihre Tochter Olivia endlich erfolgreich in den Schlaf gewiegt Sie macht es sich im Wohnzimmer auf der Couch gemütlich und öffnet auf ihrem ibook die von einer Freundin empfohlene Website unique-kids-shirts.com Aus den über Motiven wählt sie zunächst die Kategorie Tiere aus und blättert durch die Produkte Ein Ferkel-Bild hat es ihr angetan. Sie wählt die T-Shirt-Grösse 69 in rosa und platziert das skalierte Motiv kleinformatig auf die linke Brustseite Ihre Tochter wacht auf und schreit. Fiona braucht eine ganze Weile, um sie wieder zu beruhigen Nach Abschluss der Bestellung, schickt Sie eine mit einem Bild des gekauften T-Shirts an ihre Freundin Anne 10

11 Umsetzung - Storyboard Fiona hat ihre Tochter Olivia endlich erfolgreich in den Schlaf gewiegt Sie macht es sich im Wohnzimmer auf der Couch gemütlich und öffnet auf ihrem ibook die von einer Freundin empfohlene Website unique-kids-shirts.com Aus den über Motiven wählt sie zunächst die Kategorie Tiere aus und blättert durch die Produkte Ein Ferkel-Bild hat es ihr angetan. Sie wählt die T-Shirt-Grösse 69 in rosa und platziert das skalierte Motiv kleinformatig auf die linke Brustseite Ihre Tochter wacht auf und schreit. Fiona braucht eine ganze Weile, um sie wieder zu beruhigen Nach Abschluss der Bestellung, schickt Sie eine mit einem Bild des gekauften T-Shirts an ihre Freundin Anne Idee: Tell-a-friend feature? Idee: stärkere Hervorhebung der Individualität durch begrenzte Auflage von Motiven? Frage: Technische Fähigkeiten? Breakdown: Session abgelaufen Frage: integriertes Feature? 11

12 Wie geht es weiter? Validierung der Storyboards mit Stakeholdern und insbesondere Kunden Ableitung von Business Anwendungsfällen und Anforderungen Beispiel: Welche internen Ressourcen und Prozesse sind nötig, um einen Live-Support-Chat auf anzubieten? 12

13 Erkenntnisse Business Model Innovation hat oft keinen Kundenfokus Gestaltung entlang der Erlebniskette zwingt dazu, die Kundenperspektive einzunehmen Storyboards sind Frontstage-Prototypen und befördern die Ideenfindung 13

14 Kontakt Referent/in Dr. Thorsten Büring Zühlke Engineering AG Messesponsor Moderation ONE Schweiz schmid + siegenthaler consulting gmbh Willistattstrasse 23 CH-6206 Neuenkirch Realisierungspartner 14

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