MA Sponsoring Der Kompass für Erlebnis- und Konsumwelten

Transkript

1 Der Kompass für Erlebnis- und Konsumwelten

2 Datenbasierte Planungsgrundlage für eine erfolgreiche Markenführung Für welche Themen und Events interessiert sich eine bestimmte Zielgruppe? Wo werden Konsumenten am effizientesten erreicht? Über welche Themen kann eine Marken-Community aufgebaut und gepflegt werden? Die liefert die Antworten auf diese Fragen anhand repräsentativer, aktueller und umfassender Fakten. Eingebettet in die Markt- und Medienstudien der WEMF, werden in der die Themenund Eventinteressen der Bevölkerung in der Schweiz und in Liechtenstein abgebildet. Über 200 Platt formen aus Sport und Kultur sind mit der Studie auswertbar. Durch die Verknüpfung mit den sozio demografischen und psychografischen Daten wie auch mit dem Mediennutzungs-, Konsum- und Einkaufsverhalten der Befragten liefert die wertvolle Erkenntnisse für die strategische Markenführung. Und ermöglicht so, die Planung und Konzeption sämtlicher Kommunikationsaktivitäten, wie Sponsorings, Events oder Community Marketing, auf repräsentativen Daten aufzubauen. Für werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur Die Daten eröffnen spannende Perspektiven sowohl für Marken, die ihre Zielgruppen in deren Erlebnis- und Konsumwelten erreichen möchten, als auch für Veranstalter aus Sport und Kultur, die Kunden und Neukunden an ihre Marken binden resp. heranführen möchten. Mit Hilfe der können werbende Marken beispielsweise präzise Potenzialabschätzungen möglicher Themen- und Eventplattformen vornehmen, deren Zielgruppenstrukturen detailliert erfassen sowie die begleitende, integrierte mediale Kommunikation faktenbasiert planen. Veranstalter aus Sport und Kultur erhalten dank der transparente Daten für die Sponsorenakquisition, Informationen zur eigenen Positionierung sowie Aufschluss über die Mediennutzung und die Konsumgewohnheiten ihrer Zielgruppen. Impressum / Copyright Herausgeber: WEMF AG für Werbemedienforschung, Bachmattstrasse 53, CH-8048 Zürich Tel , Fax , wemf@wemf.ch, Partner: Felten & Compagnie AG, Winterthur Grafisches Design: effact AG, Zürich Übersetzung: Bilingue, Aeugstertal Offsetdruck: Schellenbergdruck AG, Pfäffikon ZH Publikationsdatum: Juni 2013 Auflage: Exemplare Copyright: Die Publikationsrechte für die liegen bei der WEMF AG für Werbemedienforschung. Die Veröffentlichung oder Verbreitung, auch auszugsweise, ist unter folgenden Quellenangaben gestattet: WEMF / REMP Der WEMF sind zwei Belegsexemplare der Veröffentlichungen unaufgefordert zur Kenntnis zuzustellen. 2

3 Das umfangreichste Tool für Sponsoren und Sponsoringnehmer Mit der erhalten werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur konkrete, qualifizierte Antworten beispielsweise auf folgende Fragestellungen. Potenzialabschätzung Mit welcher Plattform (z.b. im Kulturbereich) erreicht eine Marke ihre Zielgruppe am besten? Mit welchen Events erreicht eine Marke welche Anteile ihrer Zielgruppen in welchem Landesteil? Montreux Jazz Festival Absolutes Potenzial (in Tsd.) Filmfestival Locarno Paléo Festival Nyon Art on Ice Lucerne Festival Orange Cinema Solothurner Filmtage Thuner Seespiele Baloise Session Street Parade Zürich Visions du Réel Nyon Affinitätsindex Es ist möglich, eine Analyse der eigenen Zielgruppe hinsichtlich ihrer Affinität zu den verschiedenen Plattformen vorzunehmen. Dies erlaubt eine präzise Potenzialabschätzung der unterschiedlichen Plattformen. (Absolutes Potenzial = Reichweite in der Zielgruppe; Affinitätsindex = Indikator, der die Eignung eines Themas/Mediums, eine Zielgruppe zu erreichen, ausdrückt.) «Die aufschlussreichen Erkenntnisse hinsichtlich des Glace Konsums und des Eventverhaltens der Schweizer Bevölkerung bestätigten uns, dass wir bereits an vielen guten Events teilnehmen, und helfen uns, unser Sponsoringportfolio l aufend zu optimieren.» Urs Blatter, Leiter Sponsoring/Events/Messen, FRISCO-FINDUS 3

4 Sponsorenakquisition Welche Marken/Produkte bevorzugen die Konsumenten, die einen Anlass besuchen oder sich dafür interessieren? Welche Sponsoren passen zur eigenen Plattform? Frage: Von welchen Marken besitzen Sie eine Armbanduhr? Absolute Reichweite Affinitätsindex 0 Swatch Tissot Omega Rado Longines IWC Bucherer 100 Absolute Reichweite (in Tsd.) Affinitätsindex Es kann in Erfahrung gebracht werden, welche Produkte und Marken eine Zielgruppe nutzt und welche (potenziellen) Sponsoren zu der Zielgruppe respektive zu einem Projekt passen. «Ich schätze die, weil es wirkungsvoller ist, mit überzeugenden und nachvollziehbaren Daten Dritter zu argumentieren, als sich selbst mit Superlativen zu beweihräuchern.» Matthias Müller, Präsident, Baloise Session 4

5 Markenpositionierung Welche Themen und Plattformen entsprechen den anvisierten Marken werten? Welche potenziellen Partner passen bezüglich Werthaltungen zu einem Kultur- oder Sportveranstalter? progressiv TrendSport WoZ aussen Zara NZZ Golf Finanz und Wirtschaft 1 Sony Ericsson Garnier BMW UBS Siemens Audi Blick Wandern 2 Raiffeisenbanken Nissan Subaru innen 4 GlücksPost Interesse Volksmusik 3 Beyeler konservativ Copyright by DemoSCOPE Mögliche Themen und Plattformen (Positionen 1 bis 4) können im psychografischen Raum von DemoSCOPE dargestellt und so im Kontext von Marken, Medien und Interessen positioniert werden. Zielgruppenstrukturen und -potenziale Was charakterisiert die Besucher und Interessierten einer bestimmten Plattform? Welche Wachstumsbereiche (neue Zielgruppen / Regionen) gibt es und wie können diese ausgeschöpft werden? Mann Frau Region 3 Region % % % % 55++ Jahre Jahre Region % % % % % Region % % Jahre Region 5 Copyright by DemoSCOPE Alle möglichen Zielgruppen können hinsichtlich ihrer soziodemografischen Merkmale ausgewertet und übersichtlich dargestellt werden. 5

6 Integrierte Kampagnenplanung Über welche Medien erreicht eine begleitende Kommunikationskampagne die Zielgruppe am effektivsten? Wie lassen sich Streuverluste vermeiden? ENK % ENK Internet 80 1 SRF Minuten National 5 3 SRF Blick Schweizer Familie Radio Affinität Affine Medienpartner können identifiziert und begleitende Kommunikationskampagnen optimal geplant werden. (ENK = Engerer Nutzerkreis: Personen, die ein Medium regelmässig nutzen) Nr. Gruppe Gewählte Medien ENK Affinität S1 S2 S3 S4 1 TV SRF TV Radio Radio SRF Radio Radio Print 20 Minuten National Print Blick Print Schweizer Familie Internet ENK Internet S1 S4 = mögliche Mediastrategien Des Weiteren gibt die Antworten auf folgende Fragestellungen: Community Marketing: Welche Events weisen kommunikativ aktive Zielgruppen auf (Nutzung von Internet und Mobile Media), z.b. für die Durchführung von interaktiven Marketingmassnahmen? Promotionseffizienz: Über welche Themen und Plattformen können z.b. mobil kommunizierende Zielgruppen angesprochen werden? Wie kann eine themenbasierte Kommunikation die Produktdistribution optimal ergänzen? Kooperationsmarketing: Welche Institutionen (Marken, Medien, Veranstalter etc.) sind als Partner für eine gemeinsame Zielgruppenansprache interessant? 6

7 Umfassende Zielgruppeninformationen Die beinhaltet rund 40 Sportarten, 40 Sportevents, 20 Sportligen und -verbände, 25 Kulturangebote, 35 Kulturevents und 40 Kulturinstitutionen. Aufgrund des methodischen Ansatzes der sind die Daten zu den Sport- und Kulturthemen mit den soziodemografischen, psychografischen, marken- und konsumbezogenen Daten sowie dem Mediennutzungsverhalten aus den weiteren vier WEMF-Studien verknüpft: der MACH Basic, der MACH Consumer, der MACH Radar und der MA Strategy. Datenquellen MACH Consumer MACH Basic MA Strategy MACH Radar Konsumstudie Medienstudien Single Source Studie zu den Werthaltungen Konsumstudie Medienstudien Studie zu den Werthaltungen 40 Sportarten 40 Sportevents 20 Sportligen und -verbände 25 Kulturangebote 35 Kulturevents 40 Kulturinstitutionen Auswertungsmöglichkeiten: NEXT>LEVEL 20 Konsumbereiche Soziodemografie Geographie Interessen Mediennutzung und -reichweiten Psychografie, Werthaltungen Die Datenerhebung findet jährlich statt und sichert zusammen mit der hohen Zahl von Interviews (n = 9000) die Aktualität und Repräsentativität der Daten. Mehr Informationen zu den einzelnen Studien sind auf Seite 12 zu finden. 7

8 Die Themen der Themenbereich Sport Im Rahmen der werden zahlreiche Themen sowie Sport- und Kulturmarken abgefragt (Interesse, Besuch vor Ort, Bekanntheitsgrad). Darin finden sich alle Zielgruppeninformationen in Bezug auf folgende Plattformen: Sportarten Basketball Beachsoccer Beachvolleyball Boardercross Bob Classic Cars Curling Duathlon / Triathlon Eishockey Eiskunstlaufen Formel 1 Freeride Fussball Golf Handball Inlineskating Langlauf Laufsport Leichtathletik Motorrad / Moto GP Mountainbike Orientierungslauf Polo Radrennsport Reiten / Pferdesport Rudern Schwimmen Schwingen Segeln Ski alpin Skicross Skispringen Snowboard Tennis Turnen / Kunstturnen / Gymnastik Unihockey Volleyball Sportevents 1to1 Energy Grand Slam Gstaad Athletissima Lausanne Badminton Swiss Open Basel Coop Beachtour Coop Gemeinde Duell Course de l Escalade Genève CSIO Schweiz St. Gallen CHI-W Genève Davos Nordic Eidg. Schwing- und Älplerfest Eidg. Turnfest Engadin Skimarathon FIS Ski World Cup Adelboden FIS Weltcup Skispringen Engelberg Freestyle.ch Zürich Grand-Prix von Bern Greifenseelauf Internationales Lauberhornrennen Wengen Ironman Zurich Switzerland Mercedes-CSI Zürich Omega European Masters Ruderwelt Luzern Skicross Tour SlowUp Spengler Cup Davos Spiele der Challenge League Spiele der National League Spiele der Raiffeisen Super League Spiele des Schweizer Fussball Cups Suisse Open Gstaad Swiss Alpine Marathon Swiss Cup Zürich Swiss Indoors Basel Tour de Romandie Tour de Suisse Weltklasse Zürich White Turf St. Moritz Sportligen Challenge League National League Raiffeisen Super League Swiss Handball League Swiss Mobiliar League Sportverbände Schweizer Golfverband ASG Schweizer Alpen-Club Schweizerischer Schiesssportverband Schweizer Fussballverband Schweizerischer Turnverband Schweizerischer Verband für Pferdesport Swiss Athletics Swiss Cycling Swiss Ice Hockey Federation Swiss Olympic Swiss Tennis Swiss Unihockey Swiss-Ski Swiss Volley Zudem wird die Fan-Beziehung zu einem Fussballclub (Raiffeisen Super League / Challenge League) respektive zu einem Eishockeyclub (National League) abgefragt. 8

9 Themenbereich Kultur Kulturangebote Anlässe für Familien Ausstellungen über Geschichte / Wissenschaft / Technik Ballett Design und Lifestyle Filmfestivals Fotografie Jazzmusik Kabarett / Comedy Klassische Musik Kurzfilmfestivals Lesungen Modeschauen Musical Oper / Operette Popmusik Rockmusik Schauspiel / Theater Tanz Traditionelle / Alte Kunst «Urban» Musikstil Volksmusik Zeitgenössische Kunst Zoobesuche Kulturevents Arosa Humor-Festival ART Basel Art on Ice Baloise Session Basel Tattoo Blue Balls Festival Luzern Caliente Zürich Eidg. Jodlerfest Estival Jazz Lugano Filmfestival Locarno Greenfield Festival Interlaken Gurtenfestival Bern Jazz Ascona Jazz Festival Willisau Karl s kühne Gassenschau Live at Sunset Zürich Lucerne Festival Marché Concours Saignelégier Menuhin Festival Gstaad Montreux Jazz Festival Moon and Stars Locarno Open-Air Frauenfeld Open-Air Gampel Open-Air St. Gallen Orange Cinema Paléo Festival Nyon Solothurner Filmtage Street Parade Zürich Thuner Seespiele Verbier Festival Visions du Réel Nyon Volkstümliches Schlager-Open-Air Flumserberg Zürcher Theater Spektakel Zurich Film Festival Kulturinstitutionen Casinotheater Winterthur Fondation Beyeler Riehen Fondation Pierre Gianadda Martigny Fotomuseum Winterthur Grand Théâtre Genève KKL Kultur- und Kongresszentrum Luzern Kulturcasino Bern Kunsthalle Bern Kunsthalle Zürich Kunsthaus Zürich Kunstmuseum Basel Kunstmuseum Bern Kunstmuseum Luzern Kunstmuseum St. Gallen Kunstmuseum Winterthur MAMCO Musée d Art Moderne et Contemporain Genève Musée cantonal des Beaux-Arts Lausanne Musée national suisse Château de Prangins Museo cantonale d arte Lugano Museo Vincenzo Vela Ligornetto Museum Rietberg Zürich Musical Theater Basel Olympisches Museum Lausanne Opéra de Lausanne Opernhaus Zürich Paul Klee Zentrum Bern Schaulager Basel Schauspielhaus Zürich Schweizerisches Landesmuseum Zürich Stadttheater Bern Teatro Sociale Bellinzona Technorama Winterthur Theater 11 Zürich Theater Basel Theater St. Gallen Theater Winterthur Tonhalle Zürich Verkehrshaus Luzern 9

10 Der Zugang zur Verlässlich und effizient Egal ob eine schnelle Information zur Abschätzung eines Angebotes benötigt wird oder ob grundlegende Daten für die strategische Ausrichtung einer Markenführung gesucht werden die liefert die Entscheidungsgrundlage. Folgende Möglichkeiten stehen zur Auswahl: Spezifische Analysen Spezifische Fragestellungen werden vom Kunden vorgegeben und durch die Felten & Compagnie AG analysiert, aufbereitet und präsentiert. Die Agentur bietet passende Lösungsansätze und beantwortet die Fragen anhand repräsentativer und objektiver Daten seien es Potenzialabschätzungen möglicher Sponsoringplattformen, umfassende Zielgruppenanalysen, klassische Mediaplanungen oder eine Neuausrichtung der Markenpositionierung. Onlinelizenz Die Onlinelizenz ermöglicht den direkten Zugang zur und zu den mit ihr verknüpften Daten aus weiteren WEMF-Studien (MACH Basic, MACH Consumer, MACH Radar, MA Strategy). 12 Monate im Jahr, 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag können die Daten mit dem bedienerfreundlichen Zählprogramm Next>Level der WEMF ausgewertet werden. Der Zugang erfolgt via Internet mit einem geschützten Passwort. «Die bildete eine hervor ragende Basis, um für LUCERNE FESTIVAL eine KundenpotenZialanalyse des Schweizer Marktes durchzuführen. Zusammen mit Besucher befragungen und Kundendaten bildet sie die Voraussetzung für eine optimale und optimierte Marktbearbeitung.» Helmut Bachmann, Leiter Marketing und Kommunikation, Lucerne Festival 10

11 Alle Vorteile auf einen Blick Die wesentlich höhere Anzahl der Befragten im Vergleich zu allen anderen Studien im Sponsoringbereich: Mit 9000 Befragten ist eine repräsentative Auswertung einer Vielzahl von Dimensionen gewährleistet. Die Verknüpfung der mit weiteren Währungsstudien der WEMF: Aus der MACH Consumer können Produktnutzung, Einstellungen und Einkaufsverhalten beispielsweise von Musical-Interessierten abgeleitet werden. Aus der Verknüpfung mit der MACH Basic werden die soziodemografischen Merkmale und das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe analysiert. Auch die weiteren WEMF-Studien tragen zu einer kosteneffizienten und effektiven Marketingplanung bei. Die Nutzungslizenz der ist erheblich günstiger als eine vergleichbare singuläre Studie oder die Teilnahme an einer Standardbefragung im Markt: Werbende Marken und Veranstalter aus Sport und Kultur erhalten kosteneffizienten und schnellen Zugang zu umfassenden professionellen Marketingdaten und Einsichten. Die wird exklusiv durch die Felten & Compagnie AG betreut: Die Agentur verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich der themenbasierten, content-driven Kommu nika tion. In Sport, Kultur, Wissenschaft, Sozialem und Umwelt. Weitere Informationen und die aktuelle Preisliste finden Sie auf und Wir beraten Sie gerne auf dem Weg zu einer erfolgreichen Markenführung! Kontakt Felten & Compagnie AG Stadthausstrasse Winterthur Tel Fax «Die Zusammenarbeit mit Felten & Compagnie hat sich als wahrer Lucky Punch herausgestellt. Die gelieferten Insights, Vorschläge und formulierten Inhalte sind nunmehr Teil unserer strate gischen Ausrichtung im Markt.» Karin Müller Ceschi, Consultant Marketingstrategie, Zürich Versicherungs-Gesellschaft AG 11

12 WEMF Produktangebot Medienstudien INTERMEDIA MA Strategy Basic nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Webangebote, Aussenwerbung und Teletext für soziodemografische Zielgruppen. MA Strategy Consumer nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet und Teletext für soziodemografische und Konsumzielgruppen. MA Strategy Radar nationale Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Internet und Teletext, zusätzlich zu den soziodemografischen und Konsumzielgruppen durch psychografische Dimensionen erweitert. Total Audience 1.1 Intermedia-Studie; erlaubt die Analyse kombinierter Reichweiten von Pressetiteln und den korrespondierenden Webangeboten auf Währungsebene. Eine wertvolle Hilfe zur Ermittlung der Reichweite von Medienmarken mit Print- und Onlineangebot. INTRAMEDIA Print MACH Basic nationale Leserschaftsstudie mit Angaben über die Reichweiten und Nutzerstrukturen von über 400 Printtiteln und Kombinationen; das Basisinstrument für die Mediaplanung in der Schweiz. MACH Consumer grösste, kontinuierliche Konsumstudie der Schweiz, verknüpft Konsumverhalten und Pressenutzung; das Instrument für die Marketing- und Mediaplanung in Konsumzielgruppen. MACH Radar verknüpft die psychografischen Daten mit Presse- und Konsuminformationen und gibt auch über die Werthaltungen von potenziellen Konsumenten Auskunft. MA Leader Konsum-Media-Studie über die Premium-Zielgruppe Führungskräfte in der Deutsch- und der Westschweiz. Kino MACH Cinema Basic mit der Kino-Studie können differenzierte Aussagen zu saisonalen Reichweiten gemacht und dadurch die Kinokampagnen präziser geplant werden. MACH Cinema Consumer beinhaltet alle Konsumangaben der MACH Consumer. Sponsoring ermöglicht die Planung, Evaluation und Aktivierung von Sponsoringstrategien und -konzepten wie auch themenspezifischer Promotions und Events auf der Basis aktueller, relevanter und repräsentativer Markt- und Mediadaten. Vertrieb (Einzelanalysen sowie Onlinelizenzen) und Beratung erfolgen durch die Felten & Compagnie AG. PRODUCT CONSULTING Das Beratungsangebot der WEMF beinhaltet sowohl «Basisauswertungen» wie auch «individuelle Beratung», «Workshops» und «Schulungen» zur professionellen Unterstützung der Interpretation der Daten aller WEMF-Studien und -Statistiken. Weitere Dienstleistungsangebote sind in Arbeit. 12