Marktdurchdringung und Kundenzufriedenheit als strategische Determinante

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1 Marktdurchdringung und Kundenzufriedenheit als strategische Determinante Magdeburger Finanzmarktdialog 2014 Sparkassen 2020 Prof. Dr. Herbert Woratschek 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement 1

2 Agenda 2. Wirksame Weiterempfehlungen 3. Übersicht: Messverfahren der Dienstleistungsqualität 4. Identifikation von Servicelücken 5. Fazit 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement 2

3 Service-Profit Chain: Intern Mitarbeiter zufriedenheit Interne DLQ Profits Extern Wahrgen. DLQ Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Heskett et al. 1994

4 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit langfristiger ökonomischer Erfolg

5 high Customer Loyalty Briefpost Competition Sport Tourism low dissatisfied less satisfied satisfied very satisfied Customer Satisfaction extremely satisfied

6 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit langfristiger ökonomischer Erfolg

7 high Briefpost low Customer Loyalty Sport Tourism Competition Variety Seeking Behaviour dissatisfied less satisfied satisfied very satisfied Customer Satisfaction extremely satisfied

8 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Wettbewerb Variety Seeking Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit langfristiger ökonomischer Erfolg

9 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Wettbewerb Variety Seeking Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit langfristiger ökonomischer Erfolg

10 0,7 0,6 0,5 Empirical Research in Sport Tourism, Destination in Germany (in contrast to: financial services, max. loyalty 99%) 43,7% 65,4% Loyalty 0,4 0,3 36,6% 0,2 0,1 0 1,0 1,3 1,6 1,9 2,2 2,5 2,8 3,1 3,4 3,7 4,0 4,3 4,6 4,9 Satisfaction

11 1,0 1,2 1,4 1,6 1, Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement 2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,6 4,8 5,0 Financial Consequences for a German Sport Tourism Destination 24,4 Mio. 16,3 Mio. + 10,7 Mio. +78% 13,7 Mio. + 2,6 Mio. +19%

12 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Wettbewerb Variety Seeking Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit langfristiger ökonomischer Erfolg Weiterempfehlung/ Reputation Kundenneugewinnung

13 Identifikation.22** /.29**.30** /.28**.85** /.84**.26** /.23** Kundenzufriedenheit (.44 /.35).16** /.11** Kundenloyalität (0.85 /.80) Perceived Service Quality (Team Perforrmance) Modellausschnitt ** p <.01

14 Kundenloyalität Kundenbindung Erwartungen Wettbewerb Variety Seeking Aktivitäten/ Prozesse Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit Kundenidentifikation langfristiger ökonomischer Erfolg Weiterempfehlung/ Reputation Kundenneugewinnung

15 2. Wirksame Weiterempfehlungen Ergebnisse der Modellschätzung mit SmartPLS (N=436) Wahrgenommenes Expertentum 0,193*** Wahrgenommene Ähnlichkeit Wahrgenommene Bindungs-stärke 0,130*** 0,168*** Kaufrelevanz der WE *** p < 0,01; ** p <0,05; * p < 0,10

16 2. Wirksame Weiterempfehlungen Ergebnisse der Modellschätzung mit SmartPLS (N=1.213).082* -.212*** Variety-Seeking- Tendenz.180*** *** ***.274*** Weiterempfehlungsabsicht Risikobereitschaft Konkurrenzattraktivität Kundenzufriedenheit Kommunikationsfreudigkeit.137*** *** p < 0,01; ** p <0,05; * p < 0,10

17 3. Übersicht der Messverfahren zur Dienstleistungsqualität Messverfahren zur Dienstleistungsqualität Kundensicht Unt.interne Sicht Simulierte Kundensicht (Expertenanalyse) Expertenbeobachtung Silent Shopper Problemorientiert Originäre Kundensicht Merkmalsorientiert Ereignisorientiert Managementorientiert z. B. Statistische Prozesskontrolle Mitarbeiterorientiert z. B. Interne Qualitätsmessung betriebliches Vorschlagswesen Wettbewerbsorientierte Sicht (Benchmarking) 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement Woratschek (2003): Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich, in: Controlling

18 3. Übersicht der Messverfahren zur Dienstleistungsqualität 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement Messverfahren zur Dienstleistungsqualität aus originärer Kundensicht Problemorientiert Merkmalsorientiert Ereignisorientiert Einstellungsmessung Adequacy-Importance-Ansatz (Importance-Performance-Ansatz) Multidimensionale Skalierung (MDS) Kombinierte Regressions- u. Faktorenanalyse auf abgefragte Merkmalsausprägungen Nutzenmessung Conjoint Measurement Diskrete Entscheidungsanalyse Zufriedenheitsmessung Direkte Zufriedenheitsmessung Indirekte Zufriedenheitsmessung z.b. SERVQUAL ISL-Ansatz

19 4. Identifikation von Servicelücken 1. Ermittlung der relevanten Zufriedenheitsmerkmale (Vorstudie: n = 119; 53 Merkmale) 2. Messung des Zufriedenheit mit den einzelnen Merkmalen und der Gesamtzufriedenheit (Hauptstudie: n = 835; µ = 3,8) 3. Bündelung der Merkmale (Faktorenanalyse: 15 Faktoren; KMO = 0,84) 4. Bedeutung der Zufriedenheitsfaktoren (Regressionsanalyse: Sign. F = 0,000; R 2 = 0,34; T-Test 12 Faktoren signifikant)

20 4. Identifikation von Servicelücken 5. Auswahl der wichtigsten Faktoren (Ranking: Berghütten; Einwohnerverhalten; Pisten) 6. Auswahl der relevanten Merkmale (Faktorladungsmatrix: Beschilderung der Pisten, Pistenpflege, Wetter- und Pisteninformationen) 7. Ermittlung der Servicelücken (Verteilungsparameter: µ 1 = 3,4; µ 2 = 3,47; µ 3 = 3,28) 8. Ableitung von Handlungsempfehlungen (neues Beschilderungssystem incl. Pistenpläne und elektronische Informationen im Skigebiet)

21 4. Identifikation von Servicelücken Zufriedenheitsfaktoren 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement Bedeutung für die Gesamtzufriedenheit 1. Berghütten 0, Einwohnerverhalten 0, Pisten 0, Preise 0, Ortsbild 0, Freizeitangebot 0, Winterwandern 0, Verkehrssituation 0, Einkaufen 0, Loipen 0, Buchung/Erreichbarkeit 0, Nachtleben 0,093

22 5. Fazit 2014 Universität Bayreuth - Dienstleistungsmanagement 1. Das Service Quality Framework zeigt die Wege zum ökomischen Erfolg. 2. Auf dem Finanzmarkt kann eine extrem hohe Kundenloyalität erreicht werden, d.h. Kundenzufriedenheit zählt! 3. Weiterempfehlungen führen zu Aufbau von Reputation! 4. Der Aufbau von Reputation ist entscheidend für die Gewinnung neuer Kunden, auch hier zählt Kundenzufriedenheit! 5. Nicht loyale Kunden sind die wirksameren Weiterempfehlungsgeber, auch hier zählt Kundenzufriedenheit! 6. Zur quantitativen Messung ist der ISL-Ansatz besonders geeignet, weil relevante Qualitätsdimensionen aufzeigt. 7. Die Kundenzufriedenheit ist somit auf dem Finanzmarkt der zentrale Schlüssel zum ökonomischen Erfolg

23 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Herbert Woratschek Universität Bayreuth Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Bayreuth Tel.: +49/921 / Fax : +49/921 /