Integriertes Marketing

Transkript

1 RAINER BUSCH/RUDOLF DÖGL/ FRITZ UNGER Integriertes Marketing TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT Fachbereich 1 Ge sorn t b ib I iot hek Beineh wirtschottsiehre Abstoii-! [. : Sadigebiete: Organisation Instrumente "KZf'Ä LEHRBUCH GABLER

2 VII INHALTSVERZEICHNIS 1 DIE IDEE DES MARKETING Ein illustratives Beispiel Von der Produktions- zur Marktorientierung Gedanken zum Inhalt des Marketing Verschiedene Abgrenzungen der Begriffe Absatz" und Marketing" in der Literatur Kommerzielles Marketing, Nonprofit-Marketing und Social-Marketing Konsumgüter-Marketing Investitionsgüter-Marketing Dienstleistungsmarketing Nonprofit-Marketing und Social-Marketing Der Führungsanspruch des Marketing Die Funktionsbereiche des Marketing im Überblick Theoretische Struktur des Marketing Vom Nutzen der Theorie Marketing als angewandte Sozialwissenschaft Kritischer Rationalismus in Theorie und Praxis Ein ausgewählter Ansatz zur theoretischen Strukturierung des Marketing 47 2 BASISBAUSTEINE EINER MARKETING-KONZEPTION Grundlegende Denkperspektiven Dynamisches Denken in strategischen Erfolgsfaktoren Prinziplösungen als Meßlatte Umfeldanalyse Strategische Analyse der Markt-, Ressourcen- und Wettbewerbssituation Lückenanalyse Stärken/Schwächen-Analyse Analyse der Marktsegmente Charakter der Marktsequentierung Voraussetzungen der Marktsegmentierung Kriterien der Marktsegmentierung Typologien der Marktsegmentierung Segmentbildung im Social Marketing am Beispiel Methoden der Marktsegmentierung 65

3 VIII Inhaltsverzeichnis Portfolio-Analyse Ursprung der Portfolio-Analyse Markt-Portfolio-Analysen Technologie-Portfolio-Analyse Marketing-Ziele im Rahmen der Unternehmensziele Zielkategorien eines Unternehmens Übergeordnete Ziele Marketing-Ziele Marketing-Ziele als Bereichsziele Segmentbezogene Marketing-Ziele Die Szenario-Technik als methodisches Hilfsmittel zur Ermittlung von strategischen Zielkorridoren Marketing-Strategien Produkt-Markt-orientierte Strategien Marktsegment-orientierte Strategien Marketing-Strategien auf der Basis von Portfolio-Analysen Weitere Strategieansätze Suchbereiche für Marketing-Instrumente ,Marketing-Controlling MARKETING-ORGANISATION Grundlegende Kriterien für die Marketing-Organisation Funktionen der Marketing-Organisation Grundprinzipien zur Gestaltung der Marketing-Organisation Auf Abteilungsdenken basierende Organisationskonzepte Eindimensionale Konzepte der Marketingorganisation Funktionale Marketingorganisation Produktmanagementorientierte Konzepte der Marketing-Organisation Divisionale Marketing-Organisation Kundenorientierte Marketing-Organisation Mehrdimensionale Konzepte zur Marketing-Organisation Problematik des Abteilungsdenkens für die Marketingorganisation Prozeß- und Systemorientierung als Leitlinie zur Integration des Marketing in das Unternehmen Grundprinzipien des,jlean-management"-konzeptes Prozeßorientierung und Reengineering Prozeßmarketing Die Idee des Prozeßmarketing 149

4 IX Basistechniken des Prozeßmarketing Organisatorische Spezialprobleme des Inovationsmanagements Notwendigkeit des internen Marketing zur Beschleunigung von Innovationsprozessen Zur Make-or-Buy-Frage bei den Marketingfunktionen ANGEBOTSPOLITIK Grundgedanken und Begriff der Angebotspolitik Prozessuale Betrachtungsebene Wesentliche Denkperspektiven zur prozessualen Ebene der Angebotspolitik Denken im erweiterten Lebenszykluskonzept Zur Notwendigkeit und Struktur innovativen Denkens Grenzen konventioneller Prognoseverfahren Eine Theorie des technischen Fortschritts als grundlegendes Denkgrüst für das Finden neuer Problemlösungen Zur Notwendigkeit heuristischer Methoden Der kreative Prozeß Methodische Unterstützung des Innovationsprozesses Diskursive Methoden zur Ideenproduktion Intuitive Methoden zur Ideenfindung Zusammenfassende Übersicht zu den Ideenfindungsmethoden Traditionelle Methoden zur Bewertung von Problemlösungsideen Nutzwertanalyse Break-Even-Analyse Methodik zur Bewertung von Innovationen Weitere Lebensphasen eines Produktes Produktvariation Produkteliminierung Inhaltliche Betrachtungsebene Die Qualitätspolitik Die Qualität des Produktes Die Qualität der Marketingleistung Service- und Kundendienstpolitik Die Programm- und Sortimentspolitik Markenpolitik Die Verpackungspolitik GEGENLEISTUNGSPOLITIK Grundcharakter der Gegenleistungspolitik Markt und Marktformen Praxisrelevante Basiselemente der Preistheorie 218

5 5.3.1 Preis-Absatz-Funktionen Preis-Absatz-Funktionen unter statischer Betrachtung Preis-Absatz-Funktionen unter dynamischer Betrachtungsperspektive Preiselastizität der Nachfrage Der Einfluß von Umsatz und Kosten auf die Bestimmung des optimalen" Preises Ziele der Gegenleistungspolitik Instrumente zur Preisfindung Instrumente zur strategischen Preisfindung Penetrations- und Abschöpfungspreise Preisdifferenzierung Preispolitischer Ausgleich Gegengeschäfte Die Conjoint-Analyse als spezielles Verfahren zur Preisfindung bei der Neuproduktplanung Instrumente zur operativen Preisfindung Kostenorientierte Instrumente Nachfrageorientierte Instrumente zur Preisfindung Konkurrenz- und branchenorientierte Preise Instrumente der indirekten Preispolitik" Absatzkreditpolitik Rabatt- und Nachlaßpolitik Zielkonflikt Industrie - Handel" Grenzen der Instrumente zur Preisfindung VERTRIEBSPOLITIK Einführender Überblick Die Analyse der Vertriebssituation Vertriebsgerichtete Marktforschung Wesentliche Tendenzen im Bereich des Vertriebs Ziele der Vertriebspolitik Vertriebsziele und Einschränkungen Zielkonflikte im Vertriebssystem Vertriebsstrategien Akquisitionsgerichtete Vertriebswegestrategien Vertriebslogistische Strategien Vertriebsbudget Vertriebspolitische Maßnahmen Die Suche und Auswahl von Mitarbeitern für den Verkauf Verkaufstraining 259

6 XI Das Verkaufsgespräch Die Steuerung des Außendienstes Vergütungssysteme für den Außendienst Vertriebsorganisation Arbeitsziele für die Vertriebsorganisation Einsatzstrategien für die Verkaufsorganisation Struktur der Verkaufsorganisation Erfolgsfaktoren der Vertriebsorganisation Vertriebskontrolle Ergebnisorientierte Vertriebskontrolle Vertriebsaudit KOMMUNIKATIONSPOLITIK Einführender Überblick Die Instrumente der Marktkommunikation Werbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Publicity Sponsoring Verkaufsförderung (Promotions) Wirkungen der Marktkommunikation Modelle der Kommunikationswirkung Die äußeren Reize: Absender, Umfeld und Werbebotschaft, soziale Umwelt Von der Wahrnehmung zum Verhalten Konsequenzen aus der Cognitive Response"-Forschung für die Marketingkommunikation Weitere kognitive Theorien zur Werbewirkung Konsequenzen auf die Gestaltung der Marktkommunikation Gewinnung von Aufmerksamkeit Bildbetonte Marktkommunikation Non-verbale Kommunikation Erfolgsfaktoren für Markt-Kommunikation Exkurs: vergleichende Werbung Das Konzept integrierter Marketingkommunikation Entscheidungen in der Marktkommunikation Der Planungsprozeß der Marktkommunikation Analyse Kommunikationsziele Werbeziele und Positionierung Zielgruppenbeschreibung und Marktsegmentierung 333

7 XII Inhaltsverzeichnis Die Bestimmung des Kommunikationsbudgets Die Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger Problemstruktur Publikumszeitschriften Werbefernsehen Funkwerbung Außenwerbung Werbung in Zeitungen Synergie-Effekte in der Mediastrategie Grundlagen der Mediaplanung Ablauf der Mediaplanung Spezielle Anwendungsfelder der Marketingkommunikation Handelskommunikation Marktkommunikation im Produktivgütermarketing VERKAUFSFÖRDERUNG Grundverständnis zur Verkaufsförderung Aufgaben und Zielgruppen der Verkaufsförderung Anforderungen und Funktionen einer Verkaufsförderungsstrategie Instrumente der Verkaufsförderung Außendienstmitarbeiter-Wettbewerbe als Beispiel für die Aktionssebene Außendienst" Displays als Beispiel für die Aktionsebene Handel" Preisausschreiben als Beispiel für die Aktionsebene Konsument" Verkaufshandbuch als Beispiel für die Investitionsgüter-Verkaufsförderung auf allen drei Aktionsebenen Die Messe als spezifisches Instrument der Verkaufsförderung Definition und Abgrenzung Entwicklungstendenzen im Messewesen Messen im Marketing des Unternehmens Der Prozeß der Messeplanung INTERNATIONALES MARKETING Begriff und Besonderheiten des internationalen Marketing Die Entwicklung des Welthandels Die Außenwirtschaftssituation der BRD Die Bestimmungsgrößen der Außenwirtschaft Beobachtung und Analyse des internationalen Umfeldes Die Veränderungen der internationalen Rahmenbedingungen 414

8 XIII Internationale Marktforschung Besonderheiten der internationalen Marktforschung Informationsbereiche der internationalen Marktforschung Sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Strategische Analyse im internationalen Marketing Chancen und Risiken im Auslandsgeschäft Stärken und Schwächen internationaler Unternehmen Segmentierung internationaler Märkte Markteintrittsentscheidungen Auslandsmarktbearbeitung durch Exporte Auslandsmarktbearbeitung durch vertragliche Kooperationen Auslandsmarktbearbeitung durch direkte Kapitalbeteiligung Markteintrittszeitpunkt Absatzstrategien im internationalen Marketing Marktexpansionsstrategien Marktbearbeitungsstrategien Standardisierung Das internationale Marketingmix Grundausrichtungen der Auslandsaktivitäten Internationale Produktpolitik Einflußfaktoren aus dem Unternehmensumfeld auf die Gestaltung von Leistungen Entscheidungsbereiche der internationalen Produktpolitik Internationale Kommunikationspolitik Bestimmungsfaktoren der Standardisierung bzw. Differenzierung internationaler Kommunikation Gestaltung internationaler Kommunikationsbotschaften Werbeträgerauswahl im internationalen Marketing Internationale Distributionspolitik Bestimmungsfaktoren für Distributionsorgane im internationalen Marketing Entscheidungsbereiche der internationalen Distributionspolitik Die Auswahl von Absatzmittlern Internationale Preispolitik Die Bedeutuung des Preises im internationalen Marketing Unternehmensexterne Bestimmungsfaktoren der internationalen Preispolitik Unternehmensbezogene Bestimmungsgrößen der internationalen Preispolitik Prozeß der internationalen Preispolitik Führung und Kontrolle der Marketingorganisation Die Besonderheiten der internationalen Organisation Aufgaben der Auslandsorganisation Organisationsgerichtete Strategien im internationalen Marketing 452

9 XIV Inhaltsverzeichnis Die Aufbauorganisation internationaler Unternehmen Ablauforganisation im internationalen Unternehmen Internationale Personalpolitik Internationale Stellenbesetzungsstrategien Training von Stammhausfach- und -führungskräften Führung und Motivation im Ausland Kontrolle internationaler Organisationen MARKTPSYCHOLOGIE Gegenstand der Marktpsychologie Psychologische Strukturen und Prozesse Psychologische Strukturen Einstellungen, Werte, Images Motivations- und Emotionsstrukturen Emotionen Involvement Persönlichkeit und Lebensstil Psychologische Strukturen und Prozesse Denken und Assoziieren Soziale Wahrnehmung Die Theorie kognitiver Dissonanz Theorie psychologischer Reaktanz Attribution und Begründungsmuster Lernen und Gedächtnis Wertewandel Entscheidung und Information Entscheidungsprozeß Informationsverhalten Meinungsführerschaft Beeinflussung des Abnehmerverhaltens Quellen der Beeinflussung Familiäre Einflüsse Gruppeneinflüsse auf das Marktverhalten Gesellschaftliche Differenzierungen und Marktverhalten Kulturelle Einflüsse auf das Marktverhalten Kaufverhalten in Organisationen Kaufverhalten in industriellen Organisationen Einkaufsverhalten des Handels 537

10 XV 11 INFORMATIONEN FÜR DAS MARKETING-MANAGEMENT Einführender Überblick Hypothesenformulierung und explorative Forschung Informationsbedarf Methoden dermarktforschung Einführung in die Methodenproblematik Primär- und Sekundärforschung Stichproben Die Befragung Befragungsform Die Beobachtung Panelforschung Experimente und Quasi-Experimente in der Marktforschung Meßinstrumente der Marktforschung Marktforschung und Angebotspolitik Marktforschung und Kommunikationspolitik Organisation der Marketingforschung GESELLSCHAFTLICHE ASPEKTE DES MARKETING Marketing als Element der Gesellschaft Marketing und Recycling Marketing und das Nutzenkonzept Einige Gedanken über die Entwicklung des Marketing in der Zukunft 597 LITERATURVERZEICHNIS 603 STICHWORTVERZEICHNIS MI