Fragenkatalog Marketing-Strategien

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1 Fragenkatalog Marketing-Strategien Nennen und beschreiben Sie 3 Analysen des Unternehmens und seiner Umwelten. 1. Analyse der globalen Umwelten Ab Folie 27 Gilt für alle Unternehmen unabhängig von der Branche. - Ökonomische Umwelten o Rohstoffpreise o Konjunkturelle Entwicklungen o Finanzmärkte - Technische Umwelten o Technische Infrastruktur (Verkehrswegsysteme, Kommunikationssysteme, Energiesysteme etc.) o Erfindungen in Industrie & Wirtschaft - Soziokulturelle Umwelten o demografische Entwicklungen o Bildungssystem/-niveau o Werte/ Einstellungen - Politisch-Rechtliche Umwelt o Steuersystem o allg. Gesetze o Politische Stabilität o Zölle

2 - Natürliche Umwelt o Klima o natürliche Ressourcen 2. Analyse der Wettbewerbsumwelten (Einflussfaktoren nach Porter) Ab Folie 28 - Neue Anbieter (Determinante der Bedrohung) o Anzahl der Wettbewerber o Homogenität/Differenzierung der Produkte o Marktanteilsverteilung o Zustand des Marktes (wachsend, stagnierend, schrumpfend) (In Verbindung mit den 7 Markteintrittsbarrieren) - Lieferanten (Determinante der Lieferanten) o Konzentrationsgrad der Lieferanten o Absatz-/Kaufvolumen o Bedrohung durch Vorwärtsintegration - Substitutionsgüter (Determinante der Substitutionsprodukte) o Preisdifferenz o Substitutionsneigung der Käufer o Zusatznutzen anderer Produkte - Abnehmer ( Determinante der Abnehmer) o Konzentrationsgrad der einzelnen Abnehmer o Absatzvolumina o Bedrohung durch Rückwärtsintegration - Intensität des Wettbewerbes (Determinante der Rivalität) o bereits auf dem Markt etablierte Wettbewerber

3 3. Analyse relevanter (konkreter) Wettbewerber - Wie zufrieden ist der Wettbewerber? - Wie wahrscheinlich ist ein Strategiewechsel der Wettbewerber? - Verwundbarkeit des Wettbewerbers? - Reaktion des Wettbewerbers auf Umweltveränderungen? Nennen und erläutern Sie die Markteintrittsbarrieren nach Porter - Economies of Scale (optimale Betriebsgröße) o Unternehmensgrößenvorteile gegenüber Wettbewerbern - Kapitalbedarf o Beanspruchung hoher finanzieller Mittel - Umstellungskosten o Schulung von Mitarbeitern o Technische Kompatibilität muss vorhanden sein - Absolute Kostenvorteile o Günstige Beschaffungskonditionen o Patente - Staatliche Schranken o Zölle o Nicht tarifäre Handelshemmnisse (Menge die eingeführt werden darf ist beschränkt) o Subventionen

4 Erläutern Sie die 2 Arten der Marketingziele - Marketingziele sind hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug zu operationalisieren (Operationalisierung = Messbarmachung) (Folie 41) - Aufgabe ist es, ein marktorientiertes Zielsystem zu entwickeln o Unterscheidung Marketingziele (Folie 42-43) ökonomische Marketingziele Gewinn, Rentabilität, Wirtschaftlichkeit.. vorökonomische (psychographisch) Marketingziele Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Veränderung von Einstellung und Image, Erhöhung der Kundenzufriedenheit & Markentreue Nennen Sie die 4 Arten der Marketing-Strategien und erläutern Sie die ersten Beiden!!! (Folie 46) 1. Marktfeldstrategie o Feststellung der Produkt-Markt-Kombination (Neue/bestehende Produkte auf neuen/bestehenden Märkten) 2. Marktstimulierungsstrategie o Art und Weise der Marktbeeinflussung (Qualitäts- & Preiswettbewerb) 3. Marktparzellierungsstrategie o Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung (Massenmarkt- oder Segmentierungsmarktstrategie) 4. Marktarealstrategie o Absatzraum (national oder Internationale Absatzpolitik)

5 1. Marktfeldstrategie (Folie 51) - Marktdurchdringung (bestehende Produkte & bestehende Märkte) o Gewinnung von Kunden der Konkurrenz (Neukunden) o Erschließung von Nichtverwendern (Neukunden) o Erhöhung der Verwendungsrate bei bestehenden Kunden - Marktentwicklung (bestehende Produkte/neue Märkte) o Neue Markträume erschließen (Im Ausland) o Zusatzmärkte durch neue Funktionen (Zusatznutzen bei Handy) o Neue Teilmärkte/neue Kundengruppen erschließen - Produktentwicklung (neue Produkte/bestehende Märkte) o echte Innovationen (Auto, Smartphone etc.) o quasi-neu Produkte (Samsung Galaxy S4 Samsung Galaxy S5) o me-too Produkte (Imitationen) - Diversifikation Horizontal Erweiterung des bisherigen Produktprogramms um Produkte mit sachlichem Zusammenhang zum bisherigen Produktprogramm (gleiche Produktionsstufe) Vertikal Vergrößerung des Produktionsprogrammes o Nachgelagerte Wertschöpfungsstufe o Vorgelagerte Wertschöpfungsstufe Lateral Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten ohne Zusammenhang zum bisherigen Produktionsprogramm kein Sachzusammenhang 2. Marktstimulierungsstrategie (nach Porter) Differenzierungsstrategie (Präferenzstrategie) Herstellung/Angebot von Produkten die sich in Qualität/Service von der Konkurrenz abhebt (Design, Qualität, Service, Vertrieb etc.) Folge: - Verringerung der Nachfrageelastizität - Ermöglichung eigener Preispolitik

6 o Vorteile: Loyalität/Bindung von Kunden Hohe EK-Preise können unmittelbar auf VK-Preise umgelegt werden Gilt als Markteintrittsbarriere o Risiken: Qualitätsanspruch schwindet Gefahr der Imitationsprodukte o Nutzenebene: (monetärer Nutzen steht im Hintergrund) Prestige,Image,Status,Innovation,Neugier,Bequemlichkeit,Komfort, Sicherheit, Nachhaltigkeit, Umweltschutz etc. Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie) Angebot der Produkte zu niedrigen Preisen durch Nutzung des Erfahrungskurvenkonzepts in Verbindung mit der Fixkostendegression Merkmal: Verzicht auf Service und Zusatzleistung Exkurs: Erfahrungskurvenkonzept Die preisbereinigten, wertschöpfungsbedingten Stückkosten sinken um %, wenn sich im Zeitablauf die kumulierte Ausbringungsmenge verdoppelt. WICHTIG: Man unterstellt, dass der Marktpreis konstant bleibt!!! Ursachen für die Erfahrungskurve Lerneffekt (weniger Ausschuss, schnellere Fertigungszeit) Verbesserung der Produktionsanlage Weniger Ausschussware Vereinfachung des Produktionsprozesses Rationalisierung Erreichung der optimalen Betriebsgröße o Vorteile: Hoher EK-Preis drängt Kostenführer als Letzten vom Markt Gilt als Marktzutrittsbarriere Preiswettbewerb trifft Kostenführer als Letzten o Risiken: Verlust der Kostenführerschaft durch Ersatzprodukte (Innovationen) Wettbewerb schließt auf

7 Präferenzen bei Kunden ändern sich (monetärer Nutzen tritt i. den Hintergrund) o Nutzenebene: (der Preis spielt bei den Kunden die größte Rolle) Monetärer Nutzen Kosten, Gewinn, Rentabilität Nischenstrategie (Aldi) Kombination aus Differenzierungs- und Kostenführerschaftsstrategie Ausrichtung auf bestimmtes auf eng abgegrenztes Käufersegment o Vorteile: Siehe Differenzierungs- und Kostenführerstrategie o Risiken: Branchenweiter Anbieter verdrängt kleinen Nischenanbieter Preisunterschied ist zu groß Erläutern Sie möglichst kurz aber präzise die wichtigsten Merkmale der Portfolio-Analyse BCG-Matrix, gehen Sie hierbei auch auf die Vor- und Nachteil ein! Die Portfolio-Analyse-BCG-Matrix verbindet zwei wichtige Instrumente des Marketings (Erfahrungskurvenkonzept & Lebenszyklusanalyse) um leichter Entscheidungen zu treffen, welches SGF weiter ausgebaut wird und welches nicht. Question Marks o Merkmale SGF in Einführungs- bez. früher Wachstumsphase Hoher Finanzmittelbedarf (Investitionen um in Markt einzudringen) CF-Bedarf sehr hoch, CF-Einnahmen sehr gering = Netto CF deutlich negativ Negativer Netto CF kann durch Finanzmittelüberschüsse der Cash- Cows ausgeglichen werden o Normstrategie Bei wachsenden Marktanteilen Offensivstrategie Bei sinkenden Marktanteilen Desinvestitionsstrategie

8 Stars o Merkmale SGF in Wachstumsphase Erwirtschaftet hohen CF benötigt jedoch auch einen hohen CF = Netto CF in etwa ausgeglichen (+/- = 0) Weisen hohen rel. Marktanteil auf o Normstrategie Marktanteile halten eventuell ggfls. sogar ausbauen (Wachstumsstrategie) Cash Cows o Merkmale SGF in später Wachstumsphase (Reifephase) starke Marktstellung Erwirtschaftet hohen CF benötigt jedoch nur geringen CF = Netto CF deutlich positiv Befinden sich in einer Phase mit geringem Marktwachstum Weisen einen hohen rel. Marktanteil auf Stark positiver NCF kann zur Investition in die Question Marks genutzt werden o Normstrategie Marktanteile halten eventuell leicht senken (Gewinn-/Abschöpfungsstrategie) Poor Dogs o Merkmale SGF in Sättigungs- beziehungsweise Rückgangsphase schwache Marktstellung Erwirtschaftet negativen CF benötigt jedoch auch geringen CF = Netto CF negativ bis ausgeglichen (+/- = 0) Befinden sich in einer Phase mit geringem Marktwachstum Weisen einen geringen rel. Marktanteil auf o Normstrategie Marktanteile stark senken (Desinvestitionsstrategie)

9 Vorteile der BCG-Matrix o Hohe Anschaulichkeit, leicht kommunizierbar o Strukturiertes Vorgehen o Positiverweise setzt man sich überhaupt mit strat. Fragen auseinander Nachteil der BCG-Matrix o Substitutionsgüter werden nicht berücksichtigt o Rel. Marktanteil berücksichtigt nur stärksten Wettbewerber Junge potentielle Wettbewerber bleiben unberücksichtigt Diese können sehr innovativ sein o Keine Berücksichtigung von Produkten die sich in der Forschung & Entwicklung befinden Erläutern Sie möglichst kurz aber präzise die wichtigsten Merkmale der Portfolio-Analyse nach McKinsey, gehen Sie hierbei auch auf mögliche Vor-/Nachteile ein. (Folie ) Die Portfolio-Analyse nach McKinsey besteht aus zwei Achsen die jeweils unterschiedliche Analysen (Interne & Externe) betreiben X-Werte - Relative Wettbewerbsvorteile (interne Analyse) o SGF's werden hier mit Kriterien, die eine bestimmte Gewichtung erhalten, bewertet. (Vorgehensweise einer Nutzwertanalyse) Kriterien: Produktion, Absatz, Kapital, Personal, Technologie, Informationen, Organisation Y-Werte Marktattraktivität (externe Analyse) o SGF's werden auch hier mit gewichteten Kriterien bewertet. Hier jedoch extern - orientiert Kriterien: Marktpotential (Globale Analyse) Marktgröße

10 Marktwachstum Marktstruktur (Wettbewerbsanalyse[Branche]) Wettbewerb Lieferanten Abnehmer Beschaffenheit des Gutes (Wettbewerbsanalyse[direkter WB]) Strategische Verhaltensweisen (McKinsey) o Investitions- und Wachstumsstrategie (Mittelbindung) Zielvorstellung: Ausbau der Marktanteile Investitionsaufwand: Hohe Investitionen (Viel CF Einsatz nötig) Verhalten gegenüber dem Risiko: Akzeptieren o Selektieren Zielvorstellung: Kurzf. Gewinn Investitionsaufwand: selektieren (hoch/niedrig) Verhalten gegenüber dem Risiko: Einschränken o Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie (Mittelfreisetzung) Zielvorstellung: Maximaler CF Investitionsaufwand: verkaufen bei Gelegenheit Verhalten gegenüber dem Risiko: stark reduzieren Vorteile: o Anwendbar auch für kleinere UN o Es werden auch Substitutionsgüter und neue Wettbewerber berücksichtigt o Produkte in FuE werden berücksichtigt Nachteile: o Sehr Kosten und Zeit intensiv o trotz hohem Zeit- und Kostenaufwand liefert es nur 2 Aussagen (CF einsetzen Investieren / CF abziehen Rückgang)