Strategisches Marketing

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1 Martin Benkenstein Strategisches Marketing Ein wettbewerbsorientierter Ansatz 2. überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag W. Kohlhammer

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen des strategischen Marketing Abgrenzung des Aufgabenspektrums Dauerhafte Wettbewerbsvorteile als Leitbild des strategischen Marketing Prozesse des strategischen Marketing-Management Grundlagen Planungsprozess des strategischen Marketing Implementierungsprozess des strategischen Marketing 11 2 Planungsprozesse im strategischen Marketing Abgrenzung der relevanten Märkte und Geschäftsfelder Abgrenzung des relevanten Marktes Grundlegende Ansätze der Marktabgrenzung Strategische Gruppen zur Kennzeichnung des relevanten Marktes Strukturelle Marktdeterminanten und Wettbewerbsintensität Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Anforderungen an die Geschäftsfeldabgrenzung Konzepte der Geschäftsfeldabgrenzung Methoden der strategischen Analyse im Marketing SWOT-Analyse Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen Inhalte der Ressourcenanalyse Ressourcenprofil zur Analyse der Stärken und Schwächen Benchmarking Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen und Risiken 42 xn

3 Inhalte der Analyse der Unternehmensumwelt Prognose der Unternehmensumwelt Integration der Analyseebenen Lebenszyklusanalyse Produktlebenszyklusanalyse Marktlebenszyklusanalyse Technologielebenszyklusanalyse Stellenwert der Lebenszyklusanalyse für die strategische Marketingplanung Kostenorientierte Analysekonzepte Inhalte kostenorientierter Analysekonzepte Erfahrungskurvenanalyse Gemeinkostenwertanalyse (GWA) Zero-Base-Budgeting (ZBB) Stellenwert der kostenorientierten Analysekonzepte für die strategische Marketingplanung Portfolioanalyse Grundlagen der Portfolioanalyse Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio Wettbewerbs vorteils-marktattraktivitäts- Portfolio Technologie-Portfolio Weitere Modelle der Portfolio-Analyse Stellenwert der Portfolioanalyse für die strategische Marketingplanung Wertkettenanalyse Grundlagen und Vorgehensweise Wertkette für Dienstleistungsunternehmen Wertaktivitäten für Dienstleistungsunternehmen mit projektorientierter Leistungserstellung Wertaktivitäten für Dienstleistungsunternehmen mit kontinuierlicher Leistungserstellung Stellenwert der Wertkettenanalyse für die strategische Marketingplanung Zielbildung im strategischen Marketing Zielhierarchien als Ausgangspunkt Leitlinien der Unternehmenstätigkeit 109 XIII

4 XIV Mission der Unternehmung und Unternehmenszweck Unternehmensphilosophie Unternehmensidentität Strategische Ziele der marktorientierten Unternehmensführung Spektrum strategischer Unternehmensziele Strategische Zielsysteme und Erfolgsfaktorenforschung Inhaltsdimensionen strategischer Marketingziele Marktstellungsziele und Wettbewerbsvorteile Strategische Zielsysteme im Marketing Zielbeziehungen und Zieltrajektorien Zielbildungsprozesse Wettbewerbsorientierte Strategieoptionen im Marketing Grundlagen marktgerichteter Strategieoptionen Dimensionen wettbewerbsgerichteter Marketingstrategien Differenzierungsvorteile Kostenvorteile Zeitvorteile Integration wettbewerbsgerichteter Strategieoptionen Wettbewerbsorientierte Marktteilnehmerstrategien Konkurrenzorientierte Marketingstrategien Abnehmergerichtete Marketingstrategien Handelsgerichtete Marketingstrategien Zulieferergerichtete Marketingstrategien Wettbewerbsorientierte Marktwahlstrategien Geschäftsfeldabdeckung und Segmentierung Teilnationale, nationale und internationale Strategieoptionen Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien Abbildung des Entscheidungsfeldes Prozesse der Strategiebewertung Methoden der Strategiebewertung Checklisten und Strategieprofile 195

5 Nutzwertanalyse Wirtschaftlichkeitsanalyse und Geschäftsfeldsimulation Implementierungsprozesse im strategischen Marketing Implementierungsbarrieren im Marketing Koordination von strategischem und operativem Marketing Struktur des Marketinginstrumentariums Instrumente der Produktpolitik Instrumente der Kontrahierungspolitik Instrumente der Distributionspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Instrumentalstrategien zur Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen Instrumentalstrategien zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen Produktpolitik zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen Kommunikationspolitik zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen Distributionspolitik zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen Kontrahierungspolitik zur Durchsetzung von Qualitätsvorteilen Instrumentalstrategien zur Durchsetzung von Kostenvorteilen Kontrahierungspolitik zur Durchsetzung von Kostenvorteilen Produktpolitik zur Durchsetzung von Kostenvorteilen Kommunikationspolitik zur Durchsetzung von Kostenvorteilen Distributionspolitik zur Durchsetzung von Kostenvorteilen Zusammenfassende Darstellung der Instrumentalstrategien zur Durchsetzung der Wettbewerbsvorteile Strukturelle und personale Koordinationsansätze 231 XV

6 3.2.4 Informationssysteme zur Unterstützung der Koordinationsprozesse Anpassung der Marketingorganisation Aufbauorganisatorische Anpassungsprozesse Ablauforganisatorische Anpassungsprozesse Controüingprozesse zur Implementierung des strategischen Marketing Kennzeichnung und Bedeutung des Marketing-Controlling Ziele und Aufgaben des Marketing- Controlling Instrumente des Marketing-Controlling Integriertes Marketing-Controlling auf der Basis von Scorecards Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung Führungsstile Unternehmenskultur 267 Literaturverzeichnis 269 Stichwortverzeichnis 317 XVI

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