BCG-PORTFOLIO- ANALYSE. Presentation : Mustapha Achbaro

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1 BCG-PORTFOLIO- ANALYSE Presentation : Mustapha Achbaro

2 Inhalt: 2 Definitionen BCG-Matrix Darstellung Anwendung Vorteile und Nachteile Grenzen und Weiterentwicklung

3 Historischer Hintergrund 3 Die wiederholte Durchführung eines beherrschbaren (Herstellungs-) Prozesses birgt die Chance, den für seine Anwendung notwendigen Ressourcenverbrauch aufgrund der gewonnenen Erfahrungen zu senken. Theodore Paul Wright gilt als erster ökonom,der Lerneffekte beobachtet hat(learning by doing),bei dem Fugzeugbau in USA

4 Definition 4 genannt nach dem amerikanischen Unternehmen Boston Consulting Group dient zur Bewertung strategischer Geschäftseinheiten oder Produkte hilft dabei das gesamte Portfolio in Augenschein zu nehmen

5 Was ist ein Portfolio? 5 Ursprunglich bezeichnete es eine Brieftasche oder Sammelmappe im Management und Marketing bezeichnet Portfolio eine Kollektion von Produkten,Dienstleistungen, Projekten oder Marken, die ein Unternehmen anbietet Für den Aufbau eines entsprechenden Portfolios werden verschiedene Analysetechniken genutzt:db- Analyse,BCG-Matrix Ziele der Unternehmen sind Ausgewogenheit und Diversifikation in ihrem Portfolio zu erreichen

6 Was sind strategische 6 Geschäftsfelder? SGF nehmen eine eigenständige Marktaufgabe wahr(eigene Produkte für spezifische Kunden) SGF konkurrieren am Markt mit externen Wettbewerbern SGF sind Ergebniseinheiten mit relativ autonomer Wertschöpfungskette SGF sind Miniaturunternehmen mit eigenen Chancen und Risiken,Stärken und Schwächen SGF sind darstellbar durch eigene monetäre und nicht monetäre zielgrößen

7 7 Produktlebenszyklus als Grundlage

8 Aussagen des Modell: 8 Jedes Produkt erziehlt zunächst steigende und dann sinkende Umsätze Jedes Produkt durchläuft bestimmte Phasen

9 Erfahrungskurvenkonzept 9

10 Aussagen des Modell: 10 Das Erfahrungskurvenkonzept besagt,dass die preisbereinigten,wertschöpfungsbedingten Stückkosten potenziell um 20% bis 30% sinken,wenn die kumulierte Produktionsmengen im Zeitablauf verdoppelt wird Erfolgt keine Senkung des Marktpreises,so steigt mit zunehmender Erfahrung das Gewinnpotential.

11 BCG-Matrix 11

12 12 Ursachen der Erfahrungseffekte Dynamische Erfahrungseffekte: Basieren auf im Zeitablauf kumulierter Produktionsmenge, im einzelnen Lerneffekte(Übungsgewinne) technischer Fortschritt(Standarisierungsgrad) Rationalisierung(Ablau -foptimierung) Statische Erfahrungseffekte: Basieren auf Produktionsmenge pro Periode,im einzelnen Fixkostendegressionseff -ekte(steigende Auslastung bei gegebener Kapazität) Betriebsgrößeneffekte (z.b.höhere Marktmacht im Einkauf)

13 Grenzkosten 13

14 BCG-Matrix 14

15 Was sind Normstrategien? 15 Aus strategischen Analyse abgeleitete Verhaltensrichtlinien für die langfristige Planung Ist die Wettbewerbsposition stark und der Markt attraktiv,dann strebt das unternehmen die Marktführerschaft(stark investieren) Ist die Positionierung im Markt schwach,kann zuerst überlegt werden,nur so lange auf dem markt zu bleiben bis der Gewinn unzureichend wird,(keine starke Investitionen) Sind die gewinne inakzeptabel,dann Rückzugstrategie(desinvestieren)

16 Normstrategien 16

17 Zusammenfassung 17

18 Vorteile 18 Systematisch leicht nachvollziehbare Darstellung der strategischen Gesamtsituation eines Unternehmens Wirkungsvoller Kommunikationsinstrument aufgrund einfacher Visualisierung komplexer Zusammenhänge Hilfe bei der strategischen Ausrichtung der Geschäftsfelder Hilfestellung bei der Ressourcenlenkung und interne Liquiditätsmanagement

19 Nachteile 19 Reduktion von Marktattraktivität und eigene Stärke auf jeweils ein einziges Kriterium Produktlebenszyklus und Erfahrungskurve gilt nicht für alle Märkte Gefahr bei direkt mechanistischer Anwendung der Normstrategien Verbundeffekte von Geschäftseinheiten im Absatzbereich oder Ressourcenseitig werden vernachlässigt

20 Grenzen und Entwicklung 20 Marktwachstum ist durch geeignete Marketingmaßnahmen beeinflussbar Sinnvoll anwendbar in Oligopol Märkten mit Wenigen großen Anbietern Meist sinnvoll anwendbar für eigene Produkte Bietet keine Möglichkeit zu Benchmarking Alternativ McKinsey Matrix

21 21 Viele wirtschaftsexperten sind der Meinung,dass die aus den Lehrbüchern rausgenommen muss Der Grund ist viel Kritik, z.b : ob höhere Marktanteile zu höhere Gewinne führen können ist fraglich

22 Literaturhinweise 22 Becker, J.: Marketing-Konzeption Bruhn, M.: Marketing, 2010 Kotler, Ph. et al.: Grundlagen des Marketing, 2010 Meffert, H. et al.: Marketing, 2007 Pepels, W.: Handbuch des Marketing, 2009 Unterlagen von Prof.Dr.Nagel : BWL 1B Marketing Teil Unterlagen von Prof.Dr Lachmann :Marketingcontrolling

23 23 Merci.

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