BVW im Fachgymnasium Gesundheit und Pflege Datum Produkt- & Sortimentspolitik

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1 Produkt- & Sortimentspolitik 1 Produkt- und Sortimentspolitik Ein zentrales Instrument erfolgreicher Absatzpolitik ist die Produkt- und Sortimentspolitik. Mit diesem absatzpolitischen Instrument werden die am Markt angebotenen Leistungen geplant. 1.1 Produktpolitik Jede vom Unternehmen angebotene Leistung soll einen möglichst hohen Beitrag zum Unternehmenserfolg erzielen. Definition: Im Rahmen der Produktpolitik versucht man, neue Produkte zu entwickeln und vorhandene Leistungen hinsichtlich eines hohen Erfolgsbeitrags zu optimieren Bereiche der Produktpolitik Produktgestaltung: Planung des Produktlebenszyklus: Markenpolitik: Verpackungspolitik: Coca-Cola Flasche, 1994 Coca-Cola Flasche, 2008

2 1.1.2 Der Produktnutzen Kunden erwarten von einem Produkt einen bestimmten Nutzen. Sie wollen mit dem Produkt Bedürfnisse befriedigen. Der von einem Produkt erwartete Nutzen kann in Grund- und Zusatznutzen gegliedert werden. Grundnutzen: Der Grundnutzen bezieht sich auf Produkteigenschaften, die objektiv messbar sind (z. B. Geschwindigkeitsmessungen, Benzinverbrauch bei einem PKW). Kunden beurteilen diese Grundnutzen gleich und erwarten dies Grundnutzen wie selbstverständlich von einem Produkt. Der Grundnutzen eines Produktes liegt im Produkt selber begründet. Zusatznutzen: Der Zusatznutzen bezieht sich auf die Produkteigenschaften, die nicht objektiv messbar und damit subjektiv von den Kunden sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. (z. B. Design, Komfort, Image). Zusatznutzen von Produkten liegen in den persönlichen Einstellungen des Kunden begründet. Sie entstehen somit im Kopf des Kunden. Die Grenzen zwischen Grund- und Zusatznutzen können fließend sein. Spezielle durch das Schaffen von Zusatznutzen lassen sich tendenziell höhere Preise am Markt erzielen. Unternehmen werden also versuchen, ihre Produkte mit von Kunden gewünschtem Zusatznutzen auszustatten. Aufgabe: Nennen Sie bei den dargestellten Produkten jeweils die Grundund die Zusatznutzen! Grundnutzen: Zusatznutzen:

3 Grundnutzen: Zusatznutzen: Der Produktlebenszyklus Ein Produkt hält sich nicht für unbegrenzte Zeit auf dem Markt. Nach der Entwicklung wird das Produkt am Markt eingeführt. Die Kunden kaufen das noch neue Produkt eine gewisse Zeit. Nach Monaten oder Jahren veraltet die Leistung bzw. wird gewohnt und weniger nachgefragt. Je nach Situation müssen Unternehmen letztlich ein Produkt aufgrund mangelnder Nachfrage vom Markt nehmen. Ein Produkt durchläuft damit einen Lebenszyklus. Der Produktlebenszyklus (der wirtschaftliche Lebenszyklus eines Erzeugnisses) stellt die Umsatz- und Erfolgsentwicklung eines Produktes von seiner Entwicklung über dessen Einführung bis zur Marktentfernung grafisch in idealtypischer Form dar. Der Produktlebenszyklus zeigt die Entwicklung des Umsatzes und des Gewinns eines Produktes im Zeitablauf. Kein Produkt erzielt zu alle Zeiten gleichmäßige Umsätze. Nach der Einführung eines Produktes/Erzeugnisses werden sich normalerweise zuerst kleinere Umsätze einstellen, die dann ansteigen und schließlich wieder sinken. Für viele Produkte kann folgender Verlauf der Umsatzkurve angenommen werden.

4 Die einzelnen Phasen sind durch folgende Merkmale gekennzeichnet: 1.Phase: Einführung 2. Phase: Wachstum 3. Phase: Marktsättigung 3. Phase: Reifephase

5 4. Phase: Degeneration Befindet sich ein Produkt in der Degenerationsphase, so kann man einen Umsatzrückgang nicht mehr auffangen. Um die zu verhindern, muss die Produktinnovation bzw. die Produktvariation rechtzeitig eingeleitet werden. Da die Entwicklung von Nachfolgeprodukten sehr lange dauert, muss die Planung sehr früh beginnen (Flüssigreinigungsmittel: 4 Jahre, PKW: mind. 7 Jahre). Die Einführung des Nachfolgeproduktes muss bald einsetzen, so dass das neue Produkt bereits in der Mitte der ist, wenn bei dem alten Erzeugnis die beginnt. Besondere Produktlebenszyklen: Flop Modeprodukt

6 Relaunch (Verlängerungsstrategie) Umsatzschwaches Produkt Aufgabe: In welcher Phase befinden sich die folgenden Produkte: Produkt Tisch Classic Sessel Trend Sofa Trend Relaxsessel Produktpolitische Maßnahmen Je nachdem, in welcher Lebenszyklusphase sich das Produkt befindet, setzen Unternehmen unterschiedliche produktpolitische Maßnahmen ein, um Produkte erfolgreich am Markt zu halten. Produktpolitische Maßnahmen werden immer in Abstimmung mit dem Produktlebenszyklus eines Produktes phasengerecht eingesetzt. Aufgabe: Recherchieren Sie nach folgenden Begriffen und versuchen Sie eine Definition und ein Beispiel zu finden: Produktinnovation Produktvariation Produktrelaunch Produktelimination Überlegen Sie, welche produktpolitische Maßnahme in welcher Phase des Produktlebenszyklus idealtypisch eingesetzt werden sollte.

7 1.2 Sortimentspolitik Die Summe aller von einem Unternehmen angebotenen Leistungen heißt Sortiment. Bei Industrieunternehmen ist dies eine Mischung aus produzierten Erzeugnissen, Handelswaren und Dienstleistungen. Im Rahmen der Sortimentspolitik versucht man, das gesamte Sortiment erfolgswirksam zu optimieren Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Das Sortiment kann gerade bei mittelständischen und großen Unternehmen leicht unüberschaubar werden. Deshalb ist es vorteilhaft, das Sortiment zu gliedern. Die Sortimentsbreite gibt an, wie viel verschiedene Produkte ein Unternehmen anbietet. Die Sortimentstiefe informiert +über die unterschiedlichen Varianten eines Produktes. Aufgabe: 1. Beschreiben Sie die Sortimentstiefe und die Sortimentsbreite der Designer Möbel GmbH! Produkte der Designer Möbel GmbH: Produkt Variationen Bild Tisch Classic Erhältlich in folgenden Maßen: 1,50m x 1,00m 2,00m x 1,00m Erhältlich in folgenden Farben: hellbraun dunkelbraun Stuhl Classic Erhältlich in folgenden Farben: hellbraun dunkelbraun

8 Sessel Trend Sofa Trend Relaxsessel Erhältlich in folgenden Farben: Gelb Blau Orange rot Erhältlich in folgenden Farben: Gelb Blau Orange rot Kissen Passend zu den Sofafarben, werden eingekauft und nicht selber hergestellt Die Portfolio-Analyse Ein Unternehmen muss laufend die aktuelle Wettbewerbssituation prüfen und mögliche zukünftige Erfolgsprodukte identifizieren. Dazu nutzen viele Unternehmen die Portfolio-Analyse. Für die Abschätzung von Strategien wurden insbesondere aus der Beratertätigkeit (Boston-Consulting-Group) heraus die Portfolios entwickelt. Bei der Portfolio-Analyse wird das zukünftig zu erwartende Marktwachstum mit dem relativen Marktanteil kombiniert, um Chancen und Risiken von Produkten sichtbar zu machen.

9 Das Portfolio stellt den Zusammenhang zwischen den zwei Kriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil in Form einer Matrix dar. Marktwachstum: Relativer Marktanteil: Marktwachstum Questionmarks (Fragezeichen) Stars (Sterne) Poor Dogs Cash Cows (Arme Hunde) (Melkkühe) Relativer Marktanteil

10 Aufgabe: 1. Ordnen Sie die Produkte der Designer Möbel GmbH in die Portfoliomatrix ein. Dazu stehen Ihnen die u. a. Daten zur Verfügung! 2. Überlegen Sie, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich die einzelnen Produkte befinden! 3. Schlagen Sie dem Inhaber der DM für die einzelnen Produkte mögliche Marketingstrategien vor, die für die Produkte betrieben werden sollen! 4. Präsentieren Sie anschließend Ihr Ergebnis auf einem Poster der Klasse! 5. Sie haben dafür 60 Minuten Zeit! Produkt Tisch Classic Sessel Trend Sofa Trend Relaxsessel Informationen zu den Märkten: Das Wachstum in dem Markt für Eichenholz ist insgesamt niedrig. Er beträgt zurzeit ca. 3%. Farbige Sessel und Sofas liegen im Trend und weisen derzeit ein Wachstum von 12% auf. Die Relaxsessel haben ebenfalls ein hohes Marktwachstum und werden derzeit stark nachgefragt. Der Markt der Kissen ist ausgeschöpft, ein starkes Wachstum in diesem Markt in der Zukunft ist nicht zu erkennen. Informationen zum Marktanteil: Die Designer Möbel GmbH ist einer der drei führender Hersteller von Eichentischen. Der Markanteil beträgt 25%, der größte Konkurrent hat einen Marktanteil von 20%. Bei Eichenstühlen hat die DM einen Marktanteil von 10%, der Marktführer ist hier die Firma Meier & Söhne mit 35%. Bei den farbigen Sesseln, die die DM schon seit sehr langer Zeit im Sortiment hat, beträgt der Marktanteil 40%, der nächstfolgende Anbieter ist die Firma Dieter Lübke KG mit 20%. Farbige Sofas hat die DM seit ca. 2 Jahren im Sortiment und ist einer von vielen Anbietern in diesem Segment (5% Marktanteil), der Marktführer ist hier ebenfalls die Dieter Lübke KG mit 30%. Da die Relaxsessel erst in diesem Jahr ins Sortiment aufgenommen worden sind, hat die DM einen Marktanteil von 10%, führend ist hier die Firma Heine AG mit 35%. Die Kissen vertreibt die DM als Handelsware und der Marktanteil beträgt hier 2%. Der Markt für Kissen wird von vier Anbietern dominiert, die alle einen Marktanteil von ca. 20% haben.